中国服装品牌发展趋势

中国服装品牌发展趋势 主讲：徐斌 经营服饰企业，老板不仅要关心当下的局势，更要关心未来的发展趋势，把握企业未 来的竞争机会。即使是当下收益颇丰的企业，也应当居安思危，关注未来的环境变化和竞 争对手的变化。 当发展趋势初具苗头时，如果能够抓住机会，自然赚得盆满钵满；如果看不到趋势甚 至逆趋势而动，失败也就在所难免。正所谓“识时务者为俊杰” ，能够看到趋势、看懂趋势、 了解趋势、把握趋势，并且最终借助趋势的人一定会取得成功。当前有一种错误的理念， 即认为企业发家致富仅仅是靠企业家的勤奋和努力，并没有依靠把握趋势，实际上当代企 业家们正赶上中国改革开放 30 年这一服装发展的黄金时间，这就是隐性的最佳趋势。 总而言之，只有了解未来中国服装的发展趋势，才能提前做好准备。 一、顾客消费趋势 中国服装品牌发展的大背景是整个中国经济的发展，市场规模大、消费者要求提高， 这一现实促进着品牌升级。就国内和人均 GDP 而言，中国已经成为全世界第二大经济体， 达到消费升级的发展阶段。而消费者也由关心产品质量转变为关心品牌知名度，他们更关 注一件服饰能否给自己带来面子、能否凸显自己的品位。因此，服装企业不能一味满足顾 客需求，而应引领顾客需求。品牌往往可以分为两种类型引导流行类和追随流行类。 前者利润极大，后者则收益不高，且很容易被消费者抛弃。 总之，企业总裁必须了解消费的发展趋势。在目前的大趋势下，中国消费者普遍越来 越关注品牌、产品设计感、终端店铺装饰情况和导购的服务情况。整个中国的服装消费已 经完全进入升级阶段，因此服装品牌应当重新考虑自身定位，设法使自己成为引领消费而 非追随消费的品牌。 二、服装业发展三部曲 服装行业的发展经历了三个阶段，又被称作服装行业发展的三部曲，分别是品质阶段、 品牌阶段和品位阶段。 1.品质发展阶段 在物质缺乏时，人们买衣服更重视品质，即一件衣服是否结实、能穿多少年。当时导 购的招呼语往往是：“我家的衣服特别结实，可以穿十年。 ”这意味着家里的孩子可以轮流 穿这件衣服，反复利用、非常实惠。 然而时至今日，一件衣服往往只穿三年就被束之高阁，消费者关心的已经不再是衣服 的品质，而是衣服的品牌档次高低、品牌名称响亮程度、品牌影响力大小和产品给自己带 来的满足感，这就已经脱离了品质发展阶段的范畴，进入了品牌发展阶段。 2.品牌发展阶段 目前我国服装消费市场基本处于第二个阶段品牌阶段。 消费者关心品牌 在品牌阶段，消费者最关心的是产品的品牌。品牌决定了知名度的强弱和影响力的大 小，代表着某种身份和生活方式，等同于使用者的面子和标签，因此当一个消费群体拥有 一定财富但还未达到富裕程度时，个体就会关注品牌，注重面子消费。在这一阶段中，如 果一个品牌的知名度不高，即使质量过硬人们也普遍不会买账。 广告充斥、信息泛滥 该阶段的现状导致广告充斥、信息泛滥。品牌知名度代表着一个企业的实力，因此很 多企业老总都越来越关心推广品牌，既要让消费者耳熟能详，又要让行业内部的各个渠道 知晓。在目前阶段，总裁们应当挖掘让品牌在市场中脱颖而出的方式方法，从而获得消费 者的认可。 企业竞争依靠品牌 在品牌发展阶段中，企业间的竞争依靠的不仅仅是产品，更多的是品牌，由此也衍生 出许多新的竞争手段。客观而言，目前中国服装市场的发展 70%80%依靠的是品牌。 消费者生活被品牌环绕 消费者的日常生活被品牌所环绕从衣物配饰到家居用品，品牌已经渗透了人们生 活的方方面面。因此，企业总裁们应当想方设法通过更好的方式将品牌植入人们的头脑， 在顾客心中形成良好的印象。 服装业发展三部曲： 品质消费阶段：强调衣服是否结实； 品牌消费阶段：强调品牌影响力、知名度； 品位消费阶段：强调个性和品位。 3.品位发展阶段 服装业未来将会达到品位阶段。 品位发展的必要性 欧美已率先进入品位发展阶段。欧洲与美国的人均收入和消费能力都比中国大陆高出 一截，而这些国家人们的穿着却往往以简单休闲为主，并不刻意追求名牌，更不靠衣服炫 耀自己的身份或财富。欧美的消费已经进入更高的层次消费者不需要借助外力证明自 己的财力，转而追求满足自己的个性体验、爱好、风格和品位的服饰。 做品位的企业往往较为成功。目前有两种层次的企业往往较为成功：第一层次是在一 线市场中已经开始做品位和品牌文化的品牌，这类品牌的单店业绩往往非常高，一年可以 达到 700 万到 1000 万及以上；第二层次是在二三线市场或三四线市场中广告宣传较多的品 牌，这一类市场以量取胜。总而言之，一线市场要靠树立品牌文化、风格和品位，而二三 线市场要靠品牌宣传和推广。 品位影响顾客的购买体验。顾客在购买过程中往往有两种体验：第一种类型非常多见， 顾客进店看到琳琅满目、款式丰富的衣服感到非常惊艳，试穿之后给衣服打 90 分，买回家 后随着时间的推移，给衣服的打分越来越低，最后将其束之高阁；第二种，顾客走入店铺 时虽未眼前一亮，但觉得店铺风格十分独特，符合自己的口味，试穿之后给衣服打 80 分， 买回家后越穿越喜爱，最后给衣服打越来越高的分数。 后者是服装行业最强大的一种表现。成功的品牌一直坚持自己的风格和文化理念，引 领着一部分顾客的消费和需求。随着时间推移，消费群体越来越多且越来越稳定，顾客忠 诚度越来越高、重复购买率越来越高。归根结底，这样的品牌卖的不仅仅是产品，而是品 牌自身的文化和品位。 未来竞争靠品位。当品牌发展到一定阶段时，品牌之间往往难分伯仲，因此未来的竞 争依靠的将是品位。 如何步入品位阶段 追求自我的风格定位。目前服装行业中存在一种误区，即认为只要每年准备成百上千 个美观的款式，就能证明企业的产品开发能力不容小觑，就足以成就成功的品牌。这种认 知过于强调设计和产品，只会令消费者每年都有更高的期望，购买时却往往表现为分数递 减型的体验，而且每年安排新的款式上市也会令品牌本身不堪重负。因此，想要做品位， 就不应追求产品的开发数量，也非简单追求产品的惊艳程度，而要追求品牌自身的风格定 位，使消费者慢慢地品味和感受品牌风格。 追求慢生活的状态。中国市场发展迅捷，国内消费者越来越有资本，人们很少有闲暇 时间感受生活、品味生活，追求的多是令人惊艳的东西和快速变化的东西，只有进入慢生 活的状态才能令人们回归自然，进入较为正常的消费阶段，降低生活节奏，减少功利性， 慢慢地享受生活。因此，慢生活的状态将是未来的发展趋势。 从历史寻找文化灵感。未来真正能够影响整个品牌发展的是品牌文化。文化不是简单 的瞬间灵感，需要靠时间积淀。研究中国服饰和西洋服饰的历史就会发现，当下所谈论的、 设计的、生产的产品中的流行时尚元素，都曾在服饰发展史中出现过，历史会给人带来很 多灵感。因此，如果企业总裁想要真正把握未来的发展机会、掌握未来发展的趋势、找到 发展之路，就要试图从文化里寻找根源、汲取营养。 三、老板掌控未来需要的能力 在了解服装行业的发展阶段和发展趋势的情况下，老板还要做到掌控和把握趋势。产 品的设计、开发和渠道都属于基础层面，竞争依靠的是掌控未来所需要的能力：做品牌的 能力和品位的把控能力。 1.做品牌的整合能力 打广告、做促销、请形象代言人，都只是做品牌的能力之一，企业老板还要掌握整合 资源的能力。做品牌需要利用所有的资源，包括媒体资源、行业配套资源，如面料和辅料 的供应商、生产工厂、代理商、加盟商等，老板不仅要同他们进行合作，更要将所有资源 进行提前整合。切忌随遇而安，遇到什么资源就利用什么资源。 整合资源的案例 【案例】 “假洋鬼子”品牌 2011 年“315”时，某品牌被曝光是“假洋鬼子”牌子，而非真正的欧洲 品牌。 所谓“假洋鬼子”品牌，是指该企业在欧洲注册，并不是经营的欧洲产品， 只是打了一个擦边球而已。其中固然有不恰当的地方，但是这个品牌的所做所为 并没有触犯法律，也没有对消费者的健康和生活产生重大影响。 这件事在服装行业里非常有影响力，对这个品牌造成了很坏的影响。 实际上， “假洋鬼子”品牌在服装行业并不少见，将这种行业行为归结为一家企业的行 为、一个品牌的行为未免有失公允。但在所有“假洋鬼子”品牌中，只有这个品牌被揪出 来，其他品牌却安然无恙，正是因为没有提前整合资源。火烧眉毛才想到要整合资源，往 往远水解不了近渴。相反，如果事先进行过资源整合，类似的问题就不会发生。 有的人不会整合资源，有的人却是个中高手。就以广告形式宣传品牌而言，有的企业 花费了大量钱财，而有的企业却一毛未拔。 【案例】 免费广告 在中国的服装行业里，许多著名的企业家都有一套经营企业的理念、方法和 信念，因此常常受到媒体邀请，向公众讲述自己的品牌故事、公司发展历程和未 来愿景。这种讲述影响着行业内外的人士和消费者，本身就是一种免费广告，影 响力甚至比普通的广告更大。 譬如在中央电视台的选择创业项目栏目赢在中国中，很多企业家代表自 己的企业对整个项目的海选和比赛过程进行点评，他们的观点、方法和案例都和 自己的公司息息相关。这档节目让观众记住了阿里巴巴董事长马云，而这份免费 的广告价值可能达到几十亿元。 整合资源的必要性 服装行业里真正会整合资源的老板不多，往往把资源拱手让人。如果能把这些资源整 合起来，借力使力做事就不费力。 比如，很多品牌都会举办新一季的产品发布会，有的公司不仅仅把自己的时装发布会 放在时装周上，还能借助更好的机会和平台。中国最好的百货商场新光天地拥有很多 奢侈品品牌、国际的一二线品牌和国内的一二线品牌，能进入其中的品牌一般地位较高， 业绩也有比较保证，因此进入许可较难，想要更好的位置和更好的条件更是难上加难。有 的品牌将时装周开幕大戏搬到新光天地，由新光天地的老板和副总剪彩，甚至请来重量级 的嘉宾捧场，影响将大大超过时装周，而这些都需要事前做好资源整合的工作。 如何整合资源 资源可谓遍地都是，关键是老板会不会整合。企业老总做品牌时应当整合不用花钱打 广告但效果更好的资源，譬如，广告传媒机构能协助企业整合所有媒体资源，包括电视资 源、网络资源、传统的平面媒体资源、电影电视连续剧中植入式广告的资源等。企业总裁 整合资源能力方面的差