公共关系学 习题 答案

1如何理解公共关系的涵义？ 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达 到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或 个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或 个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自 觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关 系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态 度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主 体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 2公共关系学的研究对象及内容是什么？ 一、公共关系学的研究对象是：组织与公众之间的传播沟通。理解这句话可以从三个角度： 公共关系是指组织与公众之间的传播沟通关系；公共关系是以优化公众环境、树立组织 形象为任务的一种传播沟通职能；公共关系学是一门综合性的、应用性的学科，是现代传 播学和经营管理学的交叉。 二、公共关系学的基本内容：公共关系的概念，解决 “公共关系是什么” ；公共关系的历史，从历史角度揭示“公共关系是怎么来的” ；公共 关系的行为主体（组织） ，从主体角度了解“公共关系由谁来做，有何作用” ；公共关系对 象，从客体角度了解“公共关系对谁做” ；公共关系的管理过程，纵向角度把握“公共关 系如何进行” ； 公共关系媒介，从技术的角度了解“公共关系用什么手段进行” ；公共 关系实务，从业务角度了解“公共关系主要做什么” ；公共关系的职业道德和法律制约； 公共关系在中国应用的国情和特色。 3公共关系与广告、营销的联系与区别？ 1. 公共关系与广告是两门交叉学科，在实践中几乎所有大的公关公司都兼作一些广告，大 的广告公司也兼作公关，因为毕竟已进入整合传播时代，我们认为公关与广告会趋同，虽然 会各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是有特定指向信息传播。 2. 公共 关系与广告的多相似之处： （ 1 ） 都源于传播学。在许多大学公关与广告这两个专 业还都归属于传播系。 （ 2 ） 都以传播为主要的工作手段。 （ 3 ） 与传播 学的另一个分支新闻学不同，公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都 是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。 3. 公关与广告的不同之处： （ 1 ） 从主体看：公关的范围大，广告的范围小。 公关的主体可以是任何组织，可以是 政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可 以是医院学校、文艺宗教团体。 广告则窄一些。广告在绝大多数情况下是为营利组织，为 企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关 的角度考虑来做的。 （ 2 ）从手段看：广告种类少，公关种类多。 广告的“四大金 刚”是广播、电视、报纸、杂志。另外就是路牌、灯箱， 现场吊旗等 POP 广告。 公关则 是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、 形体的 公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。可以通过人际沟通来达到 公关目标，而广告则主要靠媒体。广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的 钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好， 还可信。 （ 3 ）从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽。 广告主要向组织外的公 众传播，公关即对内部又对外部。特别是随着时代 发展，人类的尊严越来越受重视内部公 众。组织文化，股东关系比以往更受重视。 （ 4 ）从传播目的与评价标准看： 广告 倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、 宏观的、不易于界定 的。俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。 ”即是此理。当然，有些公益广告，有些 公关广告也是希望公众 爱我们，但这多是与公关交叉的部分。广告大多数情况下是对产品 宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。而公关则更多地是为 组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能， “爱”更是不需要时间限制的。 （ 5 ）从评价来看： 广告重具体效果，公关重整体效果。 广而告之，告诉到了就知道了， 就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可 能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量） 。 公关活动，不 是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖 楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明 了他们有爱心，是这个社会中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。当然，好形象带来 好效益，这是后话。如果把市场营销的核心内容 产品、价格、渠道、促销 比作企业 市场营销管理的硬件，那么，公共关系则是企业市场营销管理的软件。它通过塑造企业的形 象，使消费者树立起对企业的信任以及对其产品的信心，成为企业忠实的顾客。另一方面， 通过成功的市场营销销售的产品，能在消费者心目中树立起对企业的信任，从而建立起良好 的企业形象，推动公共关系活动的顺利进行。从这一点来看，公共关系与市场营销是相辅相 成的。但二者有着本质区别的。 第一，二者使用范围不同。公共关系的使用范围比市场营 销的使用范围广得多。市场营销是企业独有的一种经济活动，而公共关系则使用与包括企业 在内的一切社会活动，如可适用于政府、教育、社团等组织。在企业中，市场营销只是企业 经营管理的一个方面，而公共关系则贯穿于企业管理的全方位、全过程；市场营销的对象是 消费者，而公共关系的公众除消费者之外，还有政府公众、社区公众、媒介等。 答案补充 第二，追求目标不同。市场营销以推销产品为目标，是一种纯粹的商业性行为，较多考虑的 是实现企业的经济利益。而公共关系是关于一个组织与较为广泛的各种公众的相互影响或制 约关系，追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。 答案补充 第三，工作内容不同。 市场营销工作内容围绕产品、价格、渠道、促销等四个方面来展开；而公共关系工作的主要 内容则包括搜集信息、调查研究、策动传播、评估分析等，比营销管理更复杂，虽然这些工 作也渗透于企业的弄些环节，但公共关系学毕竟取代不了科学的管理，不能代替企业销售渠 道网络，更不能弥补产品本身的缺陷，花费大量的劳力、物力举办记者招待会等公关活动是 替代不了合理 实际工作措施的 公共关系思想的演变经历了 4公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？ 5 个时期. （1） 古 代 时 期 公 共 关 系 思 想 的 萌 芽 。 特 点 ： 盲 目 性 、 经 验 性 、 低 层 性 。 由 于 缺 乏 先 进 的传 播 手 段 ， 古 代 的 公 关 活 动 主 要 形 式 是 人 际 传 播 ，其 层 次 、 范 围 都 是 很 小 的 。 如:“徒 木 立 信 ” （2） 巴 纳 姆 时 期 现 代 公 共 关 系 的 发 端 （十九世纪中叶到十九世纪末） 。 “公共关系的萌芽于 美 国 ”从 思 想 实 质 上 来 看 ， 这 时 期 实 际 上 是 一 个 反 公 众 、 反 公 关 的 时 期 。 传 播 特 点 是“凡宣传皆是好事” ， 不 过 ， 当 时 巴 纳 姆 等 人 运 用 报 刊 （“报刊宣传运动” ） 等 大 众 传 播 媒 介 为 组 织 进 行宣传，已经具有了现 代公关活动的萌芽。 （3） 艾 维 李 时 期 现 代 公 共 关 系 职 业 化 的 开 始 。 十 九 世 纪 末 至 二 十 世 纪 初 ， 艾 维 李 的 公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公 众必须迅速被告知”和“向公众说真话” ，使公共关系走上了一条正确的道路。 （4）爱德华伯 内 斯 时 期 现 代 公 共 关 系 科 学 化 的 发 展 。 传 播 特 点 是 “投公众所好”如舆论 的结晶 （5）卡特里普时期现代公共关系理论化的成熟。1945 年 以 后 至 今 。 特 点 ： 相 互 调 整 ； 如有效公共关系 5公共关系发展有哪些新亮点？ 作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、 专业性很强的职业，它发端于 19 世纪末、20 世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济 的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶 段，并呈现出不同的特征。 6什么是公共关系的核心目标和终级目标？ 公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。 以下是一些可供选择的公共关系目标： 争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体 让媒体报道公司的成就； 当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体； 使宣传活动与广告协调一致；