体育赞助文献综述

我国体育赞助研究分析 (文献综述) 1 前言 体育赞助，是体育发展到体育产业化后可持续发展的一种重要的 经济来源。体育的发展有赖经济的支持，两者之间互相依赖，共同 发展。2008 年 8 月，中国举办 29 届夏季奥林匹克运动会，让中国 体育影响力进一步得到提升，同时也是我国体育企业通过赞助展示 自身形象的良好契机。 2 相关研究 我国体育赞助市场正逐步扩大，并不断完善。在飞速的发展中却 面临着诸多问题，所以有关体育赞助的研究越来越受到学术界的重 视，其中主要包括如下： 2.1 对体育赛事赞助的概念的分析与界定 赞助的的核心和基础是主体间物的传递，通常称物从赞助商流向 被赞助人为支持，反向流动则为回报。针对某一次赞助，支持的内 容较为单一，只要是金钱和实物，服务。回报的内容则相对复杂1。 蔡俊五认为：“赞助是一种由企业（赞助商）与公益事业单位（被 赞助者）之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作，共同得 益的营销沟通手段2。 ” 2.2 我国体育赞助发展现状分析 （1）目前我国体育赞助市场还处于初级阶段，是一种不成熟的市 场。主要表现在两个方面：一是总体规模较低，二是赞助权益得不 到保证。 （2）短期化，缺乏连续稳定性的赞助行为，即影响到体育 组织的稳定经营创收，也影响到企业长期商业利益的实现。 （3）缺 少完善的中介机构，体育经纪人才匮乏，难以确保每项投入都能产 生真正的效益。 （4）国家对体育赞助的税收，政策不合理。赞助费 不列入生产成本，税前支出，影响企业对体育赞助的积极性。 （5） 赞助商行为单一，缺少整体营销运作。企业赞助体育赛事时手段单 一，形式没有变化，重视外在运作，忽视与体育运动中体育赛事的 内涵联系，影响赞助效果3。 （6）体育赞助业发展地区差异显著4。 东西部地区经济实力存在差距是赞助的主要矛盾。 （7）体育赞助结 构存在不足。体育赞助集中在足球、篮球、排球和乒乓球等市场化 程度较高深化老百姓喜欢的几个项目，而其他小项目很难得到赞助， 从而影响这些运动的训练和比赛5。 2.3 体育赞助营销的动机、风险与营销策略 “体育赞助营销师促进体育产业化和企业社会化的重要途径。 体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传，较为有效地 避免了人们对企业产品的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及 体育休闲在人们日常生活中的地位上升，体育赞助的魅力会逐渐体 现出来，并将给无数企业带来巨大商机，同时也存在着巨大风险， 共表现在以下五个方面：一、赞助标得过高；二、赞助的效果受多 种因素影响；三、资金周期很长；四、产品（技术或服务）质量和 工作失误的范围放大，加速传播风险；五、隐性营销的不正当竞争。 体育赞助营销实施策略：一、制定个性化赞助方案；二、坚持赞助 的连续性和长期性；三、增强体育赞助风险意识；四、坚持体育赞 助营销与其他营销活动的整合；五、加强人才培养以提高体育赞助 营销的专业化水平6。 ” 2.4 体育赞助效益评估的探索 “ Stotlar 指出，企业赞助在交换关系为基础的体育赞助行为必 须面对一定的风险，在进行体育赞助决策时，必定会受到竞争及周 围环境的影响。另外，由于体育赞助的迅速发展，各企业用于赞助 的费用也直线上升。因此，企业投入的资金都要考虑到成本效益， 通过赞助究竟能为企业带来多少实质性的回报才是领导层关注的焦 点。所以，要确保企业的赞助质量及贡献程度，对企业进效益评估 就显得非常重要。目前评估体育赞助效益的方式主要有以下三个方 面：一、从消费者的角度来评估赞助企业或品牌的形象，知名度及 购买欲望。二、从不同传媒所报道的范围与价值来评估，主要的评 估指标有电视的收视率，广播的收听率，以及平面媒体 报道的份量。 三、评估赞助商在赞助活动前后产品的销售量的变化。然而以上三 种不同评估方法中却存在着评估真实性和精确性问题7。 ” 2.5 体育赞助的法律规制 体育赞助法律定性不清，赞助合同约定不明所致的纠纷时有发生， 任其泛滥将最终影响体育事业的发展。从法的部门看，体育赞助的 法律涉及行政法、合同法、知识产权发及反不正当竞争法等；从法 的效力等级看，有法律（如体育法、广告法、合同法） 、法规及规章。 尽管我国已出台了一些调整体育赞助的法律规章，对规范体育赞助 有一定作用，但收效不大。问题在于：一是法规不配套，二是履约 意识不强8。在开发过程中，赞助商开发部门要注重把赛事的人文 理念与企业文化相结合，并进行积极有效地宣传，牢固树立赞助商 的企业品牌和产品的新形象、新内涵，从而有效维护赞助商的权益 9。 2.6 我国企业体育赞助的缺陷及其改进策略 国内企业在体育赞助方面还存在许多缺陷，不利于企业营销水 平的提升和我国体育产业化的发展。包括如下：（1）企业对体育赞 助缺乏长远规划；（2）企业文化与体育文化脱节；（3）整合营销 缺乏；（4）体育赞助效果评估重视程度不够。改进策略：（1）准 确定位体育赞助对象；（2）合理选择体育赞助策略；（3）规避体 育赞助风险；（4）提升赛事赞助参与程度；（5）采用“立体化” 赞助模式，建筑“体育赞助金字塔” ；（6）进行准确评估10。体 育赞助领域竞争的白热化程度在加剧，不断创新将是企业在体育赞 助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体 育的商业赞助模式同时还要在赞助的形式上，营销表现与传播途径 上及营销配套活动等方面不断推陈出新11。 2.7 体育赞助的后期发展策略 体育赞助最有利的时机无疑是借助于重大的体育赛事或者国际 盛会等，但需要重视的是持续的推广宣传效应，赞助行为着眼的是 长期效益，其实它很难激活短期销售12。所以体育赞助的后时期 发展是个任重道远的过程，需要不断的探索发展策略。 3 小结 目前文学界对体育赞助研究呈现出如下特点：1、关于体育赞助 理论概念已基本达成共识。2、研究方向越来越深化，涉及内容越来 越完整。3、对体育赞助的前因后果有了实质性的剖析，提出见解， 建议。4、但也存在对国内企业实证分析较少，缺少理论与实践相结 合的研究。 参考文献 1张颖慧，姚芹，李南筑 .体育赛事赞助的概念分析与界定J.上 海体育学院学报，2010,34（2）：19-23 2蔡俊五，赵长杰 .体育赞助双赢之策M.北京：人民体育出版 社，2001:11 3霍炎 .我国体育赞助发展现状分析J.解放军体育学院学报， 2005,24（2）：19-21 4胡利军 .我国体育赞助的现状分析J.体育科学，1999,19（6）： 9-12 5吴世平 .我国体育赞助的发展历史与现状分析J.中国商贸： 23-24 6陈意华 .浅析体育赞助营销的动机，风险与营销策略J.商业时 代，2009， （24）：34-35 7黄宝军，陈阳 .体育赞助效益评估的探索J.商场现代化， 2010， （602）：87-88 8江传才 .体育赞助的法律规制J.西北师大学报，2007,44（3）： 101-105 9吴亚娟 .2008 奥运对我国体育赞助商权益保护的启示J.体育 与科学，2010,31（1）：27-29 10李秀东 .浅析我国企业