《市场营销学》知识点汇总4

（营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 1 页 共 21 页 第一讲 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销哲学 一 市场营销学的发展与演变过程（了解） 1.萌芽时期（19001920） 特点：生产观念为导向 2.创立时期（19211945） 广告和推销 3.发展时期（19461965） 重视消费者需求 4.成熟时期（1966至今） 百家争鸣 二 有关“市场”的概念介绍 1.市场的形成条件：存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务） ；存在提供商品的卖方和具有购买欲 望与购买能力的买方；商品的价格符合买卖双方的利益要求。 2市场是一个具有多重含义的概念： a.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区（传统观念） ； b.市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖家构成产业（营销者的观点） ； c.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，如买方市场、卖方市场（经济学家观点 ） d.市场是指商品流通领域。反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和（全局观点） 从企业营销的角度来研究的市场，是指企业一切现实和潜在的顾客所组成的群体。 三 市场的基本形式 1.独家垄断市场：主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有 替代者。 特点：该市场不存在竞争，企业的营销活动比较简单，主要需要考虑如何在合理的价格水平上，尽可能保质保量 地满足市场消费需求。但法律限制和政府干涉会比较多。 2.寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产品和销量， 剩下的小部分则由众多小企业去分享。 特点：(1)控制市场的几家大企业相互依存，相互竞争；(2)企业之间竞争激烈，并主要表现为非价格竞争；(3)新企 业加入该行业十分困难。 3.垄断性竞争市场：是指一个行业中许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售只占总需求的一小 部分。如：食品、服装、百货等。 特点：由于产品替代性很大，因而竞争激烈。企业进出这些行业也比较容易。企业较注重差别化竞争。 4.完全竞争市场：是指一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如： 粮食等农产品的市场。 特点：不同的生产者生产的产品几乎完全相同，竞争主要表现为价格竞争和优质的服务。 四 有关“市场营销”的概念介绍 1.市场营销的核心精神：“为人民服务”即以消费者（企业的目标客户群）为中心。 2.营销与销售的区别：推销观念强调的是销售所能生产的东西，营销观念强调的是生产所能销售的东西。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 2 页 共 21 页 3.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想要得到基本需要的具体满足无的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4.效用、费用与满足（P7） 效用是消费者对产品的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 5.交换与交易： 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某些东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 6.市场营销者与潜在顾客：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场 营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 五 八种常见的需求状况 1.负需求：绝大多数人回避的需求。 营销任务：改变市场营销，分析原因，改进产品以及营销手段。 2.无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求 营销任务：创造需求，设法把产品和人的自然需要及兴趣联系起来。 3.潜伏需求：消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 营销任务：开发市场营销，准确衡量市场需求，开发有效的产品和服务。 4.下降需求：呈下降趋势的需求。 营销任务：创造性营销，了解顾客需求下降的原因，通过改变产品特色，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降 的局面。 5.不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求 营销任务：同步营销，通过灵活的定价。促销及其他激励因素来改变需求时间模式。 6.充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。 营销任务：维持营销，改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现有需求水平。 7.过量需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 营销任务：减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。 8.有害需求：市场对有害物品或服务的需求。 营销任务：反市场营销，通过提价、减少购买机会或通过立法禁止销售等方式，减少或杜绝有害需求。 六 市场营销哲学及演进 1.生产观念（出现时期：19 世纪末 20 世纪初） 生产观念认为：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 适用情况：供不应求（卖方市场） 、市场前景好但目前成本太高、同质性极高的产品 2.产品观念（出现时期：19 世纪末 20 世纪初） （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 3 页 共 21 页 产品观念认为：消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客 必然会找上门，无需大力推销。 （酒香不怕巷子深） 易患“市场营销近视症” ，即：在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化， 最终使企业陷入困境。 3.推销观念（出现时期：20 世纪三四十年代） 推销观念认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买等 多的产品。 因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大 销售，提高市场占有率，取得更多的利润。 “有饵自有游鱼来” 主要弊端：对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的” ，而不是“制造市场所需要的” 4.市场营销观念：（出现时期 20 世纪 50 年代） 市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键在于：正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地 传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的核心是满足市场需求 5.社会市场营销观念：（出现时期 20 世纪 70 年代） 社会市场营销观念认为：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获取长远利益，而且要符合社会整体 的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。 6.比较与分析： 传统经营观念：生产观念、产品观念、推销观念 新型经营观念：市场营销观念、社会营销观念 出发点 方法 终点（目的） 传统观念 产品 增加生产或加强推销 通过扩大销售获利 新型观念 顾客需求 整体市场营销 通过满足需求获利 (1)不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念；(2)对于“市场营销观念” ，不能绝对化、孤立地理解。完全按照消 费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新；(3)生产观念不等于中国计划经济时期的 “以产定销” ，前三种传统经 营观念仍然是以消费者或用户需要某种产品、产品能够销售出去为大前提的。 七 顾客满意与顾客忠诚 1.含义：顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客忠诚：不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系存在差异。 2.顾客满意与顾客忠诚之间的关系：(1)共同点：随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也在提高。 (2)差异性：在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场，无论顾 客满意与否都保持高度忠诚 八 顾客认知价值的含义（理解） 1.顾客购买总价值 (1).产品价值：由产品的功能、特性，品质、品种与式样等所产生的价值。 (2).服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 4 页 共 21 页 技术培训、产品保证等所产生的价值。 (3.)人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 (4).形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 2.顾客购买总成本 (1).货币成本：由价格决定。 (2).时间成本：在购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客认识价 值越大。 (3).体力成本：顾客在购买产品时，在体力方面的耗费与支出。 (4).精神成本：顾客在购买产品时，在精神方面的耗费与支出。 九 其它现代营销观念（掌握） 1.响应营销：寻找已存在的需求并满足它。 创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。 2.全球营销：思维全球化和行动当地化 3.关系营销：把营销活动看做是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二讲 第四章 市场营销环境 一 企业营销与营销环境 1.营销环境的特征：a. 客观性；b.差异性； c. 动态多变性；d. 相关性 2.企业营销与营销环境之间的关系（掌握） （重要原则）：企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的 环境做出积极反应的动态过程。 二 微观环境（了解） 1.企业内部力量（企业营销部门与其他职能部门、高层管理部门的合作与矛盾） 2.各类资源的供应者（敌对关系互惠互利）：他们为公司生产产品提供服务所需要的资源，供应商的变化对营销 有重要影响。 3.各类营销中介：营销中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。 中间商、实体分配公司（仓储、物流） 、营销服务机构（营销研究、广告） 、财务中介机构（银行、保险） 4.顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象 个人消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场 5.竞争对手：a.欲望竞争者: 提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者； b.属类竞争者: 满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型后出现的次一级竞争， 也称为平行竞争。 c.产品竞争者: 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 d.品种竞争者: 生产同种产品形式但不同规格、型号、式样的竞争者。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 5 页 共 21 页 e.品牌竞争者: 指产品相同，规格、型号等也相同，但不同品牌的竞争者。 6.社会公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害和影响力的团体或个人。 融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众 三 宏观环境人口环境：市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成。 1.人口规模及增长速度 2.年龄结构:变化趋势：各国人口老龄化加速;出生率下降引起市场需求变化 3.地理分布：一方面，人口密度的不同与人口流动的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们 的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。 人口的地理分布对企业营销者评估市场上的产品需求、促销方式、分销渠道和运输问题都产生不同的影响。 我国在人口地理分布上出现的两个趋向：人口迁移、人口流动； 城市人口增长的速度明显加快。 4.家庭组成：一国或地区家庭单位的多少、家庭成员的平均数、家庭成员结构对市场需求产生巨大的影响。 5.人口性别：女性主要是日用品、儿童用品的采购者。男性则是汽车、人寿保险的主要购买者。但是，随着妇女 就业比例的增多，女性的购买决策也正发生着变化。 四 宏观环境经济环境 1.收入：a.个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（工会会费、交通罚 款等）之后的余额;b.个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房） 和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。 2.支出（恩格尔定律）：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 五 宏观环境自然环境（自然环境对企业营销的影响） (1)影响产品的适应性;(2)影响分销体系的设立及分销渠道的选择;(3) 自然条件影响企业的经营成本 六 宏观环境政治与法律环境（各国营销相关法律的对比） 所有国家都制定法律，对促销、产品开发、标签、定价及分销渠道这类营销活动进行调节。 在一些国家可能并没有严格执行法律，而在另一些国家可能有着非常严格、详细、复杂的规则。 即使几个国家有针对相同的营销活动的法律，但是各国对这些法律的实施与解释，常会出现很大不同 七 宏观环境科学技术环境（技术革命对企业营销的影响） 技术是一种创造性的破坏因素，即当一种新技术给某一行业或某些企业带来增长机会的同时，可能对另一行业形 成巨大的威胁。 技术的创新需要接受市场的检验！ 八 宏观环境社会文化环境 a.社会文化主要是指：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平、语言水字等的总和。 b.文化的示范作用：跳蚤理论 九 SWOT 分析工具（掌握） 1.内部优势因素（Strength）：指企业超越其竞争对手的资源与能力 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 6 页 共 21 页 2.内部劣势因素（Weakness ）：指企业缺少或相比竞争对手处在弱势地位的资源与能力。 3.外部机会因素（Opportunity）：指在外部环境中，对企业发展富有吸引力的领域。在这一领域中，该企业将拥有 竞争优势。 4.外部威胁因素（Threat）：指在外部环境中，一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的战略行为， 这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱 5.运用要点：优劣势分析：着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。机会和威胁分析：着眼于外部环境 的变化及对企业的可能影响上。 第三讲 第五章 购买者行为分析 一 外界刺激与消费者反应模式（了解） 二 消费者的购买决策过程 (一)购买的角色 1.发起者:是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 2.影响者:是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 3.决定者:是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 4.购买者:指实际进行采购人 f.使用者:指实际消费或使用产品或服务的人 (二)购买行为的类型 1.复杂型: 主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时。 三个步骤: 购买者产生对产品的信念 购买者对这个产品形成态度 购买者作出慎重的购买选择 2.和谐型: （减少失调感的购买行为）发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况下 3.多变型: 消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。 消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。 4.习惯型: 消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。 营销策略：利用价格与销 售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异 (三)购买决策过程的五个阶段（掌握） 确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为 1.确认需要：企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特 定的商品上从而成为购买动机的。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 7 页 共 21 页 2.收集信息： 适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集 3.评估供选择的品牌：在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌 进行评价和比较，从中确定他 所偏爱的品牌。 （期望价值法） 企业营销者应注意： 产品有哪些是消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪 个属性在消费者心目中占有最重要的地位； 消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见） ； 消费者心目中对 产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。 企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择： 现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费 者所重视的特性。 心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。 竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞 争者品牌的信念。 设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。 （5） 设法改变消费者规定 的重要性权数。 4.决定购买： 他人的态度：（1）其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度；（2）购买者对遵从旁人的愿望的动机 5.购后行为： 1 顾客如果对本次购买满意，他们将极可能继续购买该产品。 “满意的顾客就是我们的广告” 2 如果不满意，他们可以通过放弃或退货来减少不和谐，并告诫亲友不要购买。营销者应采取措施尽可能减少买 者购后的不满意的程度 三 影响消费者购买的主要因素（掌握） (一)社会文化因素： 1.文化和亚文化群：在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群。即：具有共同的价值观念体系所产生 的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。 2.社会阶层：即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。 特点如下： 同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 人们以自己所处的社会阶 层来判断各自在社会中占有的高低地位。 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育 和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低 阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 3.相关群体：即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 关群体促使人们在消费上做出相近的选择:（1）人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准 则的影响和制约。 （2）个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。 （3）个人希望通过与群体交往来提高 自我形象。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 （意见带 头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人） 4.家庭：家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 8 页 共 21 页 (二) 个人因素 1.年龄和家庭生命周期 由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所购买的商品有很大的不同。 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。 2.性别、职业和受教育程度 a.从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑细选。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不 同。b.从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因素不同。c.受教育程度较高的人对文化类产品需求 量较大，购买决策较为理性。 3.经济状况：可花费收入(收入水平、稳定性和花费的时间） 、储蓄和资产、债务、借款能力、对花费与储蓄的态度 4.生活方式：即人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。 a.进取型：把大量时间与精力投入工作和学习中 b.归属型：重视家庭生活，依惯例行事 5.个性和自我形象 (1)个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 直接与消费者个性相联系的六种购买风格： a.习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌。 b.理智型：经冷静、慎重地思考后再购买 c.经济型：特别重视价格 d.冲动型：易受外来刺激而购买 e.想像型：感情和联想丰富 f.不定型：缺乏主见或没有固定偏好 (2)自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。 “人们拥有的东西影响并反映他们的身份” (三)心理因素 1.动机 马斯洛需要层次理论：人们按照重要性的顺序，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。 2.感觉和知觉: a.知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留； b.知觉特性的启示: (1)企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉反应，与企业的预期可能并不 一致。(2)企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程 和知觉结果。 3.学习: 学习过程是驱策力、刺激物 、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。 4.信念和态度的区别：a.信念是人们对某种事物所持的看法。 （偏见较容易纠正） ；b.态度是人们长期的学习和社会 交往的过程中形成并保持的，关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 （难以改变） 营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间！ 第四讲 第六章 市场营销调研与预测 一 企业对营销信息的要求：系统性、连续性、高效性、适应性、预测性 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 9 页 共 21 页 二 市场营销调研的含义及作用 1.含义：以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和 报告的过程。2.作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。 三 市场营销调研的程序（掌握） (一).明确调研问题，研究调研目标 营销类型（掌握）：探测型调研、描述型调研、因果关系调研、预测型调研 1.探测型调研: 企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。 主要目的：发现问题，寻找原因，为后续调研做准备。 2.描述型调研：即对客观情况进行如实描述的调查研究。 主要目的：了解和掌握市场的诸多因素之间的关系。 与探测性调研相比，它更注重调查研究计划的周密性以及资料的可靠性。 3.因果关系调研： 主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。 4.预测型调研：它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展的趋势做出预测。它反映了市场长期的总 体趋势。 (二).列出所需信息，制定调研计划 1.资料来源: 一手资料、二手资料 2.调研方法: 观察法、询问法、实验法、抽样调查法 3.调研工具：调查表（问卷） 、仪器 4.接触方法:邮寄调查表、电话访问、人员面谈法、在线访问 (三).执行调研计划，分析整理数据 (四).解释调研结果，写出调研报告 第五讲 第三章 战略规划与营销管理 一 企业战略的含义及特点（正确理解） 1.含义：企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 企业战略是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身 现有及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。 有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应。即：企业战略应当具 有很强的应变能力。 2.特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性 二 战略与战术的区别（“做正确的事 Do the right things”与“正确地做事 Do the things right”） 战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。 三 规划总体战略 (一)认识和界定企业使命 1.企业使命的概念：即明确本企业的业务性质是什么？是为哪一类消费需要服务？企业要明确本企业的活动领域和 发展总方向。 企业使命回答了：企业为谁创造价值,以及创造什么样的价值。 2.“产品导向型企业”与“市场导向型企业”的区别 (1)产品导向型企业：按照企业产品业务范围来规定和阐述企业使命 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 10 页 共 21 页 (2)市场导向型企业：按照目标顾客的需求来规定和阐述企业使命 (二)拓展业务选择合宜的增长机会（掌握） 1.密集性市场机会密集性增长：指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多样化战略 a.市场渗透:即在不对产品进行任何改造的情况下扩大对现有顾客的销售量。 (1)刺激现在顾客更多地购买本企业现有的产品（2）吸引竞争对手的顾客（ 3）激发潜在顾客的购买动机 b.市场开发：通过努力开拓新市场来扩大现在产品销售量，从而实现企业业务的增长。 （1）新的人口市场（2）新 的地理市场 c.产品开发：通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要。比如：增加花色品种、增加规格档 次、改进包装、增加服务。 2.一体化市场机会一体化增长：一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而 使自身得到发展的市场机会。 供应商企业批发商 零售商 最终消费者 a.后向一体化增长（企业 供应商）：企业以生产为主线，以获取优势资源或主要原材料或主要原材料为目标，向 上游行业发展，保证企业生产需要，进而试图控制资源供应以获得超额利润。 b.前向一体化战略（企业批发商、零售商）：当下游行业如批发、零售业等利润很高，或对企业的市场形象或销 售业绩影响很大时，企业会向其经营领域的下游行业寻求发展。 c.水平一体化战略（企业 竞争者）：企业通过接办或兼并它的竞争对手，或者与同类企业合资经营，或者运用自 身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会。 3.多样化市场机会多样化增长：即：企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫 无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务的增长。 a.同心性多样化：即利用现有技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，以寻求新的增长 b.横向多样化：企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质 技术力量开发新产品，以扩大业务经营 范围，寻求新的增长。 c.集团式多样化：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团， 开展与现有技术、现有市场无联系的多样化经营活动。 (三)制定产品投资组合 1.波士顿咨询公司矩阵模型的作用 问号类（相对市场占有率低、 销售增长率高）明星类（高、高）现金牛（高、低）瘦狗类（低、低） 作用：为实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些 应当维持，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 11 页 共 21 页 2.四项业务类型的含义 a.问号类：（1）大多数企业从问号类开始（2）市场占有率低、销售增长率高的产品。 （3）企业需要扩大生产，加 强推销，因而需要大量现金。 （4）企业应慎重地考虑这样做是否合算，并选择哪些问号类可以转变明星类，哪些 则应该淘汰？ b.明星类：（1）一个公司如果在问号类业务上经营成功，就变成了明星类业务 。 （2）市场占有率高、销售增长率 也高的产品。 （3）处于迅速增长阶段，为支持其发展并击退竞争对手需投入大量资金。 （4）随着市场增长率下降， 转变为现金牛 c.现金牛类：（1）当销售增长率下降到 10%以下，而又继续保持较大的市场份额，明星类业务就变成了现金牛业 务。 （2）市场占有率高、销售增长率低的产品。 （3）现金收入多，可以为企业发展提供大量现金。 （4）如果公司 找全部现金都用来支持其他业务，现金牛业务可能会变成瘦狗类业务。 d.瘦狗类：（1）市场占有率低、销售增长率低的产品。 （2）微利、保本甚至亏本（3）公司需要考虑该类业务的存 在是否有足够的理由（市场行业回升？仍存在新的机会可能？情感因素？） 2.可供选择的企业投资策略（重点掌握） a.发展：目标是提高产品的相对市场占有率，适用于“问号类” ，使其尽快转变为“明星类”产品。 b.维持：目标是维持产品的相对市场占有率，适用于大“现金牛类”产品。 c.收割：目的在于尽可能地追求短期利润，而不顾长期效益，适用于弱小“现金牛类” 、计划放弃的“问号类”和 “瘦狗类”产品。 d.放弃：目的是清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于生产经营其他经济效益好的产品。适用于没有 发展前途的或妨碍企业增加盈利的某些“问号类”或“瘦狗类”产品。 第六讲 第七章 目标市场营销战略 第一节：市场细分 一 市场细分的层次（了解） 1.大众化营销：（1）在大众化营销中，卖方忙着为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 （2）抱有大众化营销观念的人认为：它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，可以转化较低的售价和较高 的利润。 （3）工业革命使产业界开始具备对一般产品，如肥皂、牙膏、饮料和食品进行大量生产、大量销售与大 规模广告推广的能力 2.目标营销：三个主要步骤：（1）按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群 体，并描述他们的轮廓（市场细分） 。 （2）选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 。 （3）建立与在市 场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位） 3.顾客级营销：又称为：“细分到个人” 、 “定制营销”或“一对一营销” 。随着知识经济时代的到来，企业提供更 为顾客化的产品和沟通的成本已经降低，因此“顾客化营销”卷土重来。但是这与传统的为顾客个别制造产品有 一定的区别，我们称之为“大量订制营销” 。 二 市场细分的含义 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要与欲望、购买行 为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 12 页 共 21 页 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场” 市场细分就是把一个异质市场划分为若干个 相对来说是同质的子市场 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。 三 细分消费者市场的依据（掌握） 1.地理细分：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。 营销者要针对处在不同地理位置、地理环境的消费者采取不同的市场营销战略才能较好地满足消费者需求并实现 企业目标。 注意：地理因素是一种静态因素，对消费者的区分较粗略，况且处于同一地理区域的消费者在 需求上也存在明显差异，因此还必须结合其他因素进行市场细分。 2.人口细分：包括年龄、性别、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 多数企业通常采用多变量细分，即依据两个或两个以上的人口统计变量来细分市场。 消费者购买何种商品，并不仅仅单纯取决于人口统计因素，而是同其他因素特别是心理因素密切相关。 3.心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势 和销售方式的感应程度等变量。 营销人员使用个性变量来细分市场。他们给自己的产品赋予品牌个性，以符合相对应的消费者个性。 4.行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场，包括：消费者进入市场的程度、购买或使用产品的 时机、消费者的数量规模、对品牌的忠诚度等 消费者的购买行为特征较为抽象，具体的数据较难采集，因此企业需要进行深入的市场调查，对消费者的行为特 点进行定量的统计分析。同时，可结合其他细分方法。 5.受益细分：根据消费者追求的利益不同来细分市场，即：不是根据消费者的各种特点，而是在一种产品能够提供 什么特殊效用、给购买者带来什么特定利益的基础上进行开发。 进行受益细分关键在于：通过调研掌握消费者在一类产品上追求的多种多样的预期利益。 四 有效市场细分的条件（掌握） 1.可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。例如：要测量“爱好家庭生 活型”消费者的数量就相当困难。 2.殷实性（可盈利性）：即细分市场规模大到足够获利的程度。例如：专为身高不到 1.2 米的成年人生产汽车，对 企业来说是不合适的。 3.可进入性：即所细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场。 a.企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；b.企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传统给该市场的 众多消费者；c.产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 4.易反应性（可区分性）：即细分出来的各个市场，对市场营销组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反 应，以便企业能有效制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。比如：在已婚与未婚妇女中，对香 水销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。 五 市场细分需要注意的问题（掌握） （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 13 页 共 21 页 细分市场的变量的个数取决于消费者需求差异的大小。营销者应当把握住市场细分变量的个数，适可而止。 1.多数谬误：企业共同争夺同一个顾客群。 “千军万马过独木桥” 2.反细分化：减少细分市场的数目，或者把现存的几个细分市场集中起来。 第七讲 第七章 目标市场营销战略 第二节：目标市场的选择 第三节：市场定位 一选择目标市场 (一)评价细分市场：选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选出最优 化的目标市场。1.细分市场规模和增长率;2、细分市场的结构吸引力；3、企业目标和资源 (二)企业涵盖市场的方式（了解） 1.产品市场集中化：（该方式适用小企业） 企业的目标市场无论从市场或是从产品角度，都是集中一个细分市场。 企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。 2.产品专业化：企业向各类顾客同时供应某种产品。 3.市场专业化：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 4.选择性专业化：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。 这些细分市场之间存在很少或没有协同优势 可以起到分散风险的效果，但必须慎重。 5.全面涵盖：企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。 二 目标市场的选择策略（掌握） 1.无差异营销：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费或用户在需求方面的共同 点，而不管他们之间是否存在差异。 (1)优点：成本的经济性 (2)适用条件：在同质市场上运用是合理的， 即使在市场异质，只要产品能够大量生产、大量销售，实行这种策略多数也是合理的。 (3)对多数产品并不适用， 因为：a.消费需求千差万别；b.整体市场竞争激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足；c.易受到采取差异化 策略企业的攻击 2.差异营销：（适用于：拥有较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员的企业。 ） 企业针对不同的细分市场，采用不同的营销策略，推出不同的产品与服务。采用这种目标市场策略，进行的是小 批量、多品种生产 (1)优点：a.针对性强，有利于企业扩大销售，获得规模经济效益；b.能树立良好的市场形象，大大提高消费者或用 户对该产品的信赖程度和购买频率。(2)缺点：a.增加了企业经营的复杂性，比如：产品设计、销售渠道、市场调 研、广告宣传等；b.生产成本、销售费用、管理费用上升；c.受到企业资源力量的制约 3.集中性营销：企业不是面向整体市场，也不是将力量分散用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场， 为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 “广种薄收不如精耕细作！四面出击不如集中兵力打歼灭战！” (1)优点：适应了本企业资源有限的特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，生产和营销的集中性 使企业的营销效果更加明显。(2)缺点：放弃了其他的市场机会，有较大的风险，当遇到价格猛跌、购买者兴趣转 移，或有强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 14 页 共 21 页 4.如何选择目标市场策略： (1)企业资源：如果企业实力雄厚，管理水平较高，可以选择差异性或无差异性策略；反之，则宜选择集中性目标 市场策略。 (2)产品同质程度：如果是同质性产品，竞争主要集中在价格和服务方面，所以适合无差异策略；反之，则宜选择 差异性或集中性策略。 (3)市场差异程度：如果顾客的需求、购买行为基本相同，对营销方案也基本一样，则实行无差异策略；反之，则 应实行差异性或集中性策略。 (4)产品生命周期：处于引入期的新产品，竞争者少， 品种比较单一，宜于采用无差异目标市场策略，以便探测 市场需求和潜在顾客。产品一旦进入成熟期，市场竞争加剧，就应改为差异性营销，以利于开拓新的市场，尽可 能扩大销售；或实行集中性营销，以设法保持原有市场，延长产品生命周期。 (5)竞争对手的目标市场策略：a.假如竞争对手采用无差异营销策略，企业就应采用差异性营销策略，以提高产品 的竞争能力。b.如果对手都采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销或集中性营 销。c.但如果竞争对手力量较弱，也可考虑反其道而行之，用无差异营销。 三 市场定位策略 (一)市场定位的概念（掌握）：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特 征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的 营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 市场定位所塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置。即：要使公司的产品在目标顾客群体心目中占 有一个独特、有价值的位置。 (二)定位方式（掌握） 1.避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位 2.迎头定位：与最强的竞争对手“对着干”的定位方式 3.重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 (三)定位的一般规则 1.产品导向：定位根据产品和服务的特点来设计 2.目标市场导向：定位瞄准的是消费者，首先必须了解所定位的目标消费群的特征 3.利益导向：消费者因为产品和品牌能给自己带来利益而购买 4.情感心理导向：在考虑产品除了给消费者带来实际利益之外，还必须考虑与消费者的情感沟通 (四)市场定位的陷阱及注意要点 1.陷阱：a.定位求全。企业认为，如果不将所有的好处都告诉消费者，便无法打动消费者。于是，对产品进行全方 位定位，以期望赢得最大的消费市场。 b.定位多变。面对多变的市场，为迎合消费者，企业不断地改变述求点。 2.注意要点：a.定位必须立足于“能给消费者带来利益” ，而不是诉求自己企业或产品本身;b.定位是一个过程，需 要消费者通过直接或间接消费渐渐地形成稳定的认知，而不可能一蹴而就。企业一定不要注意不能因为短期目标 牺牲自己企业和产品定位，而且在这一过程中要通过多种途径来表现自己的定位。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 15 页 共 21 页 第八讲 第九章 产品策略 一、市场营销组合(了解) 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体 策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 1.4P 的含义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion） 2.4C 的含义：顾客的需求与欲望(Custom needs and wants)、消费者愿意付出的成本 (Cost to the customer)、 购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication) 4P 是站在企业的角度来看营销，而 4C 是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。 企业要用 4C 来思考，用 4P 来行动。 二、产品整体概念（掌握） 1.核心产品：顾客真正所购买的基本服务或利益 2.基础产品：产品的基本形式 3.期望产品：购买者在购买产品时希望和默认的一组属性和条件 4.延伸产品附加产品：增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物质区别开来。 5.潜在产品：产品未来的发展与变化 三、 产品组合 1.宽度：即企业所拥有的产品线的数量 2.长度：即企业各条产品线所包含的产品项目总数 3.深度：即产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格 4.关联度：即各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 四、产品生命周期的概念：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期 与产品使用寿命的区别：（1）产品生命周期：产品的市场寿命，其寿命长短主要由市场因素来决定。（2）产品 的使用寿命：产品的自然寿命，即：产品从投入使用到损坏直至报废所经历的时间，它受产品的自然属性、产品 的使用强度、维修保养程度以及自然磨损等因素的影响。 五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（掌握） 1.引入期：特点：消费者对产品不了解，销售量少，前期研发费用、分销和促销费用高，公司亏本或利润很低。 企业需要做以下工作：由于消费者不知道的新产品相关信息，需要告知他们；引导他们试用该产品；（3）使产品 通过零售网点获得分销。 (1)快速掠取策略：以高价格和高促销的方式推出新产品。 假设条件：市场需求潜力大；目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价；产品独特。 (2)缓慢掠取策略：以高价格和低促销推出新产品。 假设条件：目标市场的潜力和规模有限；竞争威胁不大；大多数用户了解这种产品；购买者愿出高价。 (3)快速渗透策略：以低价格和高促销方式推出新产品。 （营销专业 54 课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 第 16 页 共 21