“高朋”终自远方来：首日平稳开团落地京沪

一如传闻，高朋网终于在“315” 次日正式“开团”。 这家由全球第一大团购网站、行业始祖 Groupon，和中国最具影响力且最具争议性 的互联网公司腾讯“合体”而成的团购网站，于昨天（3 月 16 日）首开北京、上海两站。 在其页面上还发现了广州、深圳、南京等 9 处站点显示“即将上线”。 本土团购 不想给他们任何指导 自上月末上线以来，高朋网一直蛰伏，其页面上仅放出邮箱地址注册功能，同时举行 了 iPhone 抽奖等推广活动。但具体“开团”的时间却一直未公布。 此前即有业内消息猜测，高朋网将选择在 “国际消费者权益保护日”后的 3 月 16 日开 团。业内人士分析，选在此时开团可能出于两点原因：一方面可能是为了进行更充分的准 备；另一方面，选择在电商尤其是团购类网站成为“315”投诉焦点后再逆势上线，或能避 开口水风波并向外界显示其对质量的追求和对诚信的重视。 记者注意到，高朋网在北京、上海两站首日均提供了两款本地消费折扣商品。其内容 涉及温泉酒店套票、KTV 欢唱券、红酒专营店现金抵用券及美容美体套餐。 据此前媒体报道，高朋网曾宣称自开通注册起，短短半月内已经拥有了接近 200 万注 册用户。不过，在接受每日经济新闻记者采访时，高朋网新闻发言负责人称 “没有这 么多”。该人士表示，其目前尚未获得具体的注册用户数，对于其他问题也暂未回应。 不过，可资参考的是，国内首家模仿 Groupon 模式的美团网，3 月 4 日成立一周年 时公布的数字显示，网站一年来注册用户 678 万，交易人次 600 多万，日访问量 750 万 ，去年销售总额 2.3 亿元，月度复合增长率为 71%。 就在昨日，对于高朋网正式开团，此前曾有过较为激烈反应的中国本土团购网站表现 平静。 曾激烈抨击高朋网的拉手网 CEO 吴波表示，他还没有去看过高朋网的页面，“只是多 了一个竞争者而已，不觉得对方有啥特别。之前抨击他们，也是因为觉得他们高薪恶意挖 角一些中小网站的做法不太合适。” “欢迎来到中国，这对他们而言将是件刺激的事，他们会发现这里跟别的地方不一样。 ”美团网 CEO 王兴语速飞快地在电话中表示。出于好奇，王兴今天特地去高朋网站上看了 一看，“但我不想评价，因为我不想给他们任何指导”。 首日开团 行业始祖的变与不变 相比 Groupon 在美国的做法，高朋网表现出了一些本地化的改变。 首先，最为明显的是相比 Groupon 在美国的“一日一团”和本土企业们创新的“一日多 团”，高朋网眼下算是做了个折中“一天两团”。 “一天两团算是他们的创新了，后续会不会增加可能还要观察。但这必然需要他们的 运营在本地化方面也得跟得上。”前谷歌技术总监、精准营销平台浪淘金 CEO 周杰认为， Groupon 在美国坚持 “一日一团”保障了团购资源的稀缺性，保障了每一选品的高关注度， 也使得商家会愿意花 6 个月时间来等待备选机会。而现在随着这一生态的变化，高朋网的 运营手法也得随之演进。 其次，在用户资源方面，高朋网充分利用了腾讯的用户资源：支持腾讯用户凭 QQ 账 户直接登录，且 QQ 用户返还订单金额 5%，QQ 会员返还订单金额 10%；高朋网还加入 了 QQ 的商务推广“彩贝联盟 ”，以 QQ 账户登录，可以增加 QQ 彩贝积分。 不过，在改变的背后，高朋网还是坚持了不少 Groupon 在美国的运营特色。譬如， 其对于邮件列表工具的使用，高朋网站上线之初就开始收集用户的注册邮箱；开团之后， 在页面上也仍有意吸引用户注册邮箱，使用邮件来关注团购信息。 “Groupon 的核心资产是它庞大有效的会员联系库，其中最值钱的就是邮件列表。它 有非常庞大的会员列表，去年 12 月份已经有 5 千多万的会员，这是他们最为重要的营销 推广手段。”周杰对每日经济新闻表示。 国内诸多团购网站也在积极使用邮件列表的推广价值。吴波告诉记者，拉手网等企业 正在越做越好。不过，周杰还是认为，目前在保证邮件到达率的技术手段和邮件写作水准 方面，本土企业尚有一定差距。 据周杰观察，对于邮件列表，Groupon 显得非常重视。首先是邮件达到率，Groupo n 与邮件发送系统提供商有比较深的合作，合作商帮助他们实时监控各个邮件的达到率， 一旦发现该比例出现异常，就会及时与对方进行联系，及时从垃圾触发规则中取消掉；第 二是邮件打开率，一般一个邮件营销达到 2%或 3%的打开率已经很好了，而 Groupon 长期保持很好的邮件质量和撰写风格，使它维持很高的邮件打开率，达到 66%。 周杰对每日经济新闻表示，团购的本质是促销信息的发布通道，Groupon 在美 国的成功，充分说明了庞大的活跃的会员联系库 （邮件列表）的价值，而且其马太效应强 大：庞大的会员库广泛的促销信息到达大量销售商家大幅度让利，最后又因此获得 更多的会员。 此外，他还指出，大家还不太知道 Groupon 背后有一个庞大的写手团队，他们不接 受商家对产品的描述，而强调自己的优化。“从昨天高朋网页面上商品介绍文案来看，各款 产品间保持了统一的风格，也有异于其他本土团购网。看来他们在中国也保持了这个传统 。” 行业观察 团购+B2C 电商的转化率尝试 此前，曾有传闻称高朋网正在积极与国内 B2C 企业接触以推动合作。尽管首单没有选 择 B2C，但高朋网此前准备的举动也显然在符合 “B2C+团购”的潮流。这背后，其实也隐 藏着国内 B2C 企业对提高 ROI（投资回报率）和用户转化率的诉求。 网络广告大户凡客在今年年初成功举办了 2 次团购，有近 15 万张的好成绩。对凡客 来说，这 15 万张起码转换成上千万的成交量。 艾瑞发布的 2010 年 12 月 EcPlus 监测数据显示，鞋类垂直 B2C 企业乐淘的订单转 化率为 4.29%，是唯一进入此份报告前 30 的鞋类电商。“尝试团购是其中一个重要因素 ，”乐淘副总裁陈虎表示，从去年 11 月起，乐淘跟多家主流团购网站都进行了合作， “基 本每月换一家合作伙伴，11 月卖出 7 万多张券，12 月就上升到 8 万多张，今年 1 月至今 每月都上了 10 万。3 月到现在才中旬，10 万张就已经卖完了。”陈虎表示，团购是 B2C 企业目前找到的 ROI 最高的推广手段之一。 2011 年，充斥着泡沫论的电商业正在尝试更多，“电商 +团购”只是一种新途径。百分 通联董事长徐茂栋认为，团购模式的本质是一种创新型广告，是按照广告效果付费的 CPS 模式（分成模式），团购网站推荐商家，不是让商家做一次库存大甩卖，而是为商家提供 一次精品化广告的机会，把广告费补贴到商品价格当中去，为用户提供更加优质的服务。 一卡通简介 北京市政交通一卡通（简称公交卡） ，是由北京市政一卡通公司自 2006 年推出的新型 产品。使用它不但以方便、快捷、时尚的方式节省购票、验票和付费的时间，也可以减少 携带现金和招领的麻烦，同时可以享受到打折优惠政策；而且付费也可应用于公共电汽车 线路、地铁、贴有一卡通标志的出租汽车上，并且新开通的购物、高速公路收费站点、居 民小区出入、特定商业消费点刷卡等多项综合业务，将会使公交卡的覆盖人群变的多元化， 最终涵盖各个阶层的人群，成为人们日常生活不可或缺的用品。而以公交卡背面为媒介， 用于附着企业或产品的信息，以用来宣传企业或产品的广告，既为公交卡广告。 服务网点： 为方便居民购卡和充值，整体服务系统中设计了人工、自助等多种发卡充值方式；全 市首批发卡充值网点达 1600 多个，包括地铁站售票室、公交枢纽站、银行营业厅、邮政储 蓄营业厅、大型超市等； 特点优势： 1、 拥有政府长期政策支持 （凡使用一卡通消费，乘坐公交拥有四折优惠，政府正在 极力推广一卡通的应用领域，在未来的几年内，要将应用 扩展的高速公路收费，停车场收费，加油站消费，邮政等 各个领域） 2、广受社会公众关注与参与 （据 2010 年统计数据，北京市人口总量 2800 万人，一卡 通的发行量已达到 3000 万张以上，基本可以说是人手一 张卡，受到全市人民的认可与关注） 3、为功能性、强势地域特性的产品且受众稳定、结构优化速度快 （现已能在公交车，地铁，出租车，肯德基，麦当劳，各品 牌超市，邮局等进行刷卡消费。也是北京市迈入数字信息 化时代的重要标志工程之一） 4、发行体系成熟 （全市共有一千余处换发地点，包括公交站点，地铁站点， 商业银行网点，邮局网点，社区网点等） 5、到达率 100% （凡是入手一卡通的用户必将翻阅一卡通的正反面，此时不 光能获得广告信息，而且会将信息随身携带，当有需要时 能及时回顾广告信息，引导用户第一时间做出选择） 6、企业形象的升华 （作为政府数字信息工程的标志，如能加印企业信息以及企 业品牌那么无疑会使企业挂有时代光环，而且能给大众以 拥有良好政府关系形象。 ） 7、人民不可或缺的生活必备品 （一卡通现在已经成为人民不可分割的生活必备品之一了， 能取代它基本功的物品只有货币，而且货币不光在交通出 行等方面没有一卡通的高效与快捷，而且不能享受搭乘公 交的四折优惠） 8、可渗透各个行业各个人群 （无论是微软还是 IBM，无论是学生还是老年人，无论是党 政机关与国营企业，一卡通都是其员工的生活必需品） 9、辐射周期长达数年 （一卡通的有效寿命官方保证为六年，在此期间企业广告将 会伴随人民身边，在六年的过程中广告可能会辐射用户的 家人以及朋友） 10、广告公信度高 （北京市政府承诺 “三卡便捷服务”核心工程之一。品牌信 息附属在大众公共服务工具上，具有公关效应，会引起人 们 习惯性思维对公益性品牌价值联想，进而实现企业与品牌 的 社会价值和经济价值，人们愿意花更多的钱去购买具有公 益 爱心的品牌。 ） 合作方式： 一卡通背面全部位置 8.56cmX5.4cm 可由广告主设计图案文字 媒体数据： 1、发行渠道：公共交通运营机构网点 2、每日换发卡量/张：1.5 万 -1.8 万 3、保有量/张：3000 万 持有量/张：2800 万 4、每年投入量/张：400 万-500 万 媒体使用数据： 1、公交车刷卡量/天：1200 万次 2、地铁刷卡量/天：250 万次 3、出租车刷卡量/天：2825 次 4、商业消费：53 万元 媒体受众群体数据： 1、 上班族：46.30% 2、 中小学生：17.60% 3、 大学生：14.30% 4、 老年人：13.43% 5、 社会群体：8.37%（外来，流动人群） 上班族和学生的占有率达到 78.2%，可以看出公交卡的使用人群大部分为购买力巨大 的年轻群体。 案例（联名卡） 环保意识项目卡（正面） 环保意识项目卡（反面） 京泰保业集团（正面） 京泰保业集团（背面） 太平人寿（正面） 太平人寿（反面） 联名卡：指由企业支付一卡通制作成本和卡背面广告费用成本，由自身渠道进行销售的卡 （不走政府公共网点） 企业在公交卡投放广告，以投放十万张为例。我们还可以免费赠送以下项目： 1、 提供 100 万充值发票三分之一的空间供企业做广告，发完为止 2、 提供 100 万交通费用充值结算流水清单二分之一供企业做广告【公交卡充值时顾客 可以在结算清单和充值发票当中二选一，人工服务处两者都可以选】 ，发完为止 3、公交卡广告保有期限为 6 年 备注：发票水