三四线城市的消费是这样的

三四线城市的消费是这样的 对于外国商人来说，中国的地理分级永远像是一团扯不清的线团。 除已经站在国际舞台上的重要城市，中国还拥有 282 个地级市， 2854 个县级市以及 40906 个乡镇。这些市场消费者的收入水平和 消费习惯与一线城市大相径庭。 但是谁也不愿意放弃这个庞大的消费市场。根据 AC 尼尔森2011 赢在中国的调查报告显示，2011 年，一线城市居民拥有的可支配 收入金额为一万亿元人民币，而二三四线城市居民的总可支配收入 约为八万亿人民币。同时，因为后者的消费人口是前者的七倍，因 此品牌在二线和三线城市的广告投入达到一线城市的四倍之多。 但是让品牌担心的是单个市场的消费能力不够强，并且价格更加低 廉的本土品牌占据着绝对的优势。他们更为头痛的是，各种假货不 断。这使得他们进军三四线城市的计划裹足不前。 一些外资品牌开始做着下沉实验。去年，阿迪达斯将门店开到了县 级市，郎溪县、屏南县、红河县等等，其中许多城市的人口甚至低 于 50 万。阿迪达斯之所以敢于如此投入，因为它相信：未来 2/3 的 商业增长集中在四线到六线城市。 但是，县级、乡镇城市的情景或许会让他们吓一跳。在那些地方的 步行街上，可以看到三家安踏或者特步的门店。除了可口可乐等个 别公司之外，很多外企都还没有“走下去”。即使已经进入的国际 品牌也会有所失落，它们在货架上所占据的空间与国产品牌相比仍 然微不足道。 然而，需要坚信的是，三四线城市的消费能力会越来越旺盛。在那 些地区，已经出现了人口回流的现象。由于政策原因，越来越多的 离家闯荡的中青年选择了回到自己的家乡。在那里，生活成本更低， 人脉也更广。而在那里出身的新一代更有着“阔绰”的消费手法， 通常可支配资金在 2000-5000 元不等，因而也更有可能追求相对高 端的品牌产品。 真想了解那些市场的消费者的内心，并且赢得他们，企业必须亲自 去到那些市场，用自己的眼睛了解他们并且发现机会。 【品牌选择的方式】 “看见了就相信了” 三四线城市的消费者对于品牌的了解程度比较浅，所以他们认为 “到处能看见的牌子”便是好牌子。而这个“到处能看见”是指 遍布城镇的户外广告以及朋友圈子中大部分的选择。 品牌知识粗浅 他们对于国际大牌所倡导的品牌历史和品牌故事并不关心，但是朋 友和家庭圈子中的意见却更加重视。 对大品牌有需求，会去大城市买衣服 和富裕的一二线城市的消费者愿意在国外掷重金消费一样，三四线 城市的消费者来到一二线城市时也会不心疼花钱。他们认为，由于 有更多的促销，品牌在大城市的价格更加便宜。 对于价格仍然很敏感 小城市的居民最希望的就是“实惠”，他们对于品牌希望有一些设 计感，至少能够保证穿在身上是美的，但是价格不要太高。” 娱乐消费的商机 三四线城市的文化娱乐形式较为单一，企业和品牌在做营销活动的 时候可以利用这一点扩大宣传效果。“品牌做营销活动的形式要结 合文化娱乐，单纯的试饮等这样的方式不能达到最佳的效果，带有 表演形式的方式会收效更佳。比如清洁比赛，大篷车走巷串户，二 人转形式等都会引起当地消费者的兴趣。”奥美整合行销传播集团 大中华区资深消费者洞察总监凌云剑告诉环球企业家 。 另外，在三四线城市中尽管餐饮门店也非常多，价格低廉，但是形 式还不够丰富。三四线城市的年轻人聚会仍然选择肯德基麦当劳进 行。而一些能够提供丰富形式的饮料点心、环境上佳的聚会场所会 大有潜力。 【怎样获得消费者】 一定要去到当地，才能找到适合当地的广告形式 三四线城市的户外广告的概念和一线城市不同，品牌可以标新立异。 在三四线城市，三轮车是当地居民常常使用的工具，品牌可以对此 进行投资使得三轮车成为最佳的移动广告。 而清洁类产品则可以利用当地的垃圾箱。另外，三四线城市的居民 热爱广场活动，夜晚，在每个城市的中心广场都会聚集许多人群跳 舞、聊天等。因此，能够充分利用广场的 LED 屏幕变得非常重要。 诸如此类的有效的广告形式，不亲自去当地的城市考察是无法获知 的。 可使用人海战术 三四线城市更加注重朋友圈子的影响。品牌可以雇佣本地舆论领导 者作为代言人，而发现这些人确实也需要时间和人力。但是一旦找 到这样的核心人物，他们在现实的朋友圈子以及网络传播中精准的 到达率却是不可估量的。 可以为三四线城市设立低价子品牌 宝洁公司曾经为了赢得三四线城市市场而推出了低价的帮宝适和飘 柔的系列产品，获得了比较好的市场效果。“服装公司也可以推出 类似的政策。为三四线城市推出低价产品线，并且只在三四线城市 区域进行销售。”凌云剑说。 需要彻底了解当地居民的生活习惯 相比一线城市的快速生活，三四线城市的居民更加热爱慢生活。可 以开发一些能够增添生活乐趣的家用产品。 另外，和一二线城市有着明显不同的是，三四线城市的网吧生意仍 然很兴旺，年轻人乐意去网吧，因为那里网速更快，并且更具有气 氛。在那些城市，有一些连锁经营的网吧品牌，他们本身就成为了 一个非常好的广告媒介。这些网吧中电脑的首页设置等都将是品牌 投放广告的好地方。 单个城市的消费能力较低，可以区域(Cluster)来划分占领市场的路 线图 单个三四线城市的消费能力有限，但是公司和品牌可以通过 “cluster”来定义进军战略。“Clutster”波士顿咨询公司曾提出 的一个概念，意为“临近的具有相似特性的区域”。在中国，通过 例如，长江三角区、珠江三角区或者胶州半岛这样的区域限定来进 行消费者研究，就能获得比较相似的调研结果，也有利于公司制定 进军某一区域三四线市场的政策。 回乡见闻：墙壁是最佳广告位 文/谢璞 从北京回家乡，中国在变小。从高铁到高速公路，还有国道、乡村 公路，交通在时空上逐渐抹平中国纵深度所带来的时空差。时空差 在改变，也让村镇发生了许多改变。 乡村在改变，越来越多的工厂开设在了乡镇，炮竹加工、造纸还有 一些电子加工。不少农民已经开始不再南下广州打工，他们可以选 择在本地的一些工厂就业，也可以兼顾起家里的一些事情。 现代化的超市开到了小镇，与原来的小卖部相比，超市生意更加好， 而匹克、特步的专卖店也下沉到了小镇。晋江系这种休闲服饰是这 里最畅销的过年服装，年前的时候，很多人都会在这里买衣服和鞋 子作为新衣。 乡村道路的墙壁，依旧是最佳的广告位。刷墙广告，以前是饲料、 化肥、摩托车广告，而现在更多的是，运营商、汽车还有家电的广 告智能手机、冰箱和汽车带动起新消费热潮。 智能手机在乡村，是外出打工人的标配，电脑还是很少人有，宽带 未能普及，智能手机成为打工族必须品。当然，他们更多的是选择 国产品牌的安卓手机，手机的应用中 QQ 和 QQ 游戏是必不可少的， 而其他应用基本都是手机里安装有什么应用便会用什么。父亲、叔 叔已经用起安卓手机，但基本上不会用网络，一来需要费用，二来 他们也不会上网，他们并不是少数。 至于汽车，吉利、比亚迪以及长城是这里买车人最优先考虑的轿车 品牌，但人们更偏向于选择面包车和皮卡，这些买车的人，对于他 们来说，除了解决出行问题，更需要有载货的能力。过年的时候， 一大家人开车去拜年，需要座位，也需要装年货的空间。 农村里光靠耕田过日子的人越来越少，一些偏远的耕地逐渐在荒废， 当然山林却越来越茂密。村里和烟草公司有种烟草的合作，上半年 种烟草，而下半年则是种水稻，半年的水稻也足够了一家人的口粮 问题。不过，耕种在减少，但副业在增加，譬如种植经济作物，又 譬如养鸡场、养鹅场越来越多。 自来水问题在许多村庄都已经解决，越来越多的家庭也开始购置洗 衣机和电冰箱。这几年，许多村庄都在开始兴修族谱，各村水泥路 到家门口之后，也在开始重修祠堂和礼堂。 癌症发病率越来越高，这也让村里人越来越意识到环境的重要，过 去几年现代化的垃圾主要是塑料，几乎包围着村庄，也拥堵了 河道、溪流，现在村里开始有意识的进行管理清洁，要求每家每户 的垃圾不能随便倒弃，进行统一回收、焚烧。 教育问题越来越突出了，前几年由于生源有限，不少村小被迫整合 关闭，而现在伴随着新的婴儿潮的起来，教育的软硬件正逐渐成为 问题。营养午餐已经实行，教育条件也有很大改善，但农村还是那 样没有职业教育，大学生还是很少，人们还是初中之后便选择 外出务工。 回乡见闻：“赠品”比较靠谱 文/伊西科 山东潍坊在春节后爆出的地下水污染引起了媒体的广泛关注，实际 上不单潍坊，也不单是工业企业将污水通过高压水井压至几百甚至 千米以下水层，在中国的很多农村，因为大量使用农药和化肥，又 不易分解，曾经甘甜如洌的乡间溪水早已不能如往日一样掬起来就 喝。 愈发严重的地下水污染已造成中国不少“癌症村”，在笔者的家乡 沂蒙山区的一个小山村，去年有一对五六十岁的兄弟二人便接连在 一春一冬因癌症去世。身边的人频繁因癌症去世，已经让活着的人 们开始胆战心惊，并开始采取一些防范和应对措施。净水机这一设 备便逐渐开始在农村流行，不少人家中都安装了这一设备。他们也 惊诧于自己从小就喝惯了的家乡水，为何如今经这种机器过滤之后， 原来有着那么多的浑浊杂质。但对于饮用水源是否就是癌症频发的 一个重要原因，他们心里也不是那么确信，但这样好歹能更心安一 些。 如果不是春节过年，现在去到任何一个中国的农村，都可能会发现 留守在村子里都是上了年纪的中老年人，越来越多的年轻人选择了 出外求