《金融客户经理》张栋贤(广东金融学院)考卷答案

二、论述题： 工商银行金融营销的 SWOT 分析 1.内部因素 优势：strengths （1）网络优势：构架完善的服务网点 （2）本土优势：在本土优势方面，作为中国最大的商业商业银行，工商银 行在众多领域领跑国内同业，在批发业务、零售业务、机构业务、结算业 务、托管业务、电子银行业务上居同业领先地位 （3）海外优势：2000 年工商银行收购友联银行。2007 年 9 月，工商银行 完成了对印尼 Halim 银行的收购并将其更名为工银印尼。 2008 年，我行收 购了澳门诚兴银行 79.9股权。2008 年，我行通过收购南非标准银行 20 的股份 （4）科技优势：2002 年，我行率先完成数据大集中。2011 年，（境外机 构综合业务处理系统）FOVA 系统推广完成后，我行将成为首家建立全球 统一系统平台的中资银行 （5）产品优势：产品简单，与用户结合的产品形式容易形成多样化 （6）清算优势：依托数据集中技术平台优势，我行外汇清算系统日均处理 业务能力已达上百万笔，单笔业务系统响应时间仅为 0.01 秒，批量处理时 间控制在 1.5 小时以内，可为客户提供 7 乘以 24 小时不间断的资金交易和 清算服务。 劣势：weaknesses （1）工行个人存贷款业务收益率低于同业 （2）原创产品少，产品开发慢 （3）物理网点布局不合理，网上银行 ATM、电子银行不完善，有安全隐 患，不能实现统一体验 2.外部因素 机会：opportunities （1）工行有较高的对公贷款收益率和较低的对公存款成本率 （2）工行中间业务快速增长，管理费用稳步下降，贷款质量持续改善 威胁：threats （1）新进入者威胁：外资银行 （2）替代产品威胁：债券、股票、基金、银行理财产品 （3）现有竞争者：人行、建行、农行、商业银行、政策性银行、邮政储 蓄银行 （4）买方：公司存款、个人存款、其他存款及境外存款 （5）卖方：贷款、投资 对建设银行信用卡的 swot 浅析 SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，是通过对营销产品发展的外部环境 和内部条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而寻找 二者最佳且可行的战略组合的一种分析工具。其中，S 代表 strength（优势）， W 代表 weakness（弱势），O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁）， 其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。下面仅以笔者所在的建行信用卡 为例来进行 swot 浅析。 优势strength 我行是四大国有银行之一，经过多年的发展拥有庞大的客户群体，信用卡 发卡量也呈现年年上升的趋势，客户对我行的认知度较高。同时我行还有覆盖 全国的零售网点和销售渠道，任一网点都可申办我行信用卡。其次在我行官网 主页上可以直接在线申请信用卡以及进行额度查询，方便快捷，我行针对不同 的群体推出了相应的卡种，能满足不同人的需求。再次，可以借助在我行开立 公司户的大中型企业数量之多的优势对其员工联动营销信用卡，既保质又保量。 最后，通过我行预审批的客户可以仅凭身份证就能办理信用卡，简单快速。 弱势（weakness） 额度较低，尤其是预审批客户，往往初始额度都是几千块钱，无法提起客 户的办理欲望。其次申请期限较长，提额较缓慢。仅对于 500 元以上的交易才 有短信提醒，并且在将要到还款期时没有相应的还款短信提醒，不方便客户及 时还款。客户名下持有几张建行卡只能分别还款，而不能通过一张卡自动统计 所以应还款进行还款。信用卡宣传力度不够，在客户群体中未形成一个良好的 品牌产品。此外，信用卡考核和激励机制尚需完善。 机会（opportunity） 随着 80 后，90 后逐渐的参加工作步入社会，他们成为了信用卡发卡最主 要的对象，信用卡付款已成为众多家庭消费的首选方式，截止去年末，中国信 用卡市场信用卡累计发卡量为 2.85 亿张，这意味着每 5 人当中就持有一张信用 卡。2011 年中国信用卡全年消费达到 4.1 万亿，在全社会消费品零售额中的比 重达到 22.6%，这意味着去年中国人花出去的钱中，每五块钱就有 1 块是通过 信用卡刷掉的，国人已经逐渐改变了以往的消费观念。这就表明信用卡消费已 经逐渐成为推动中国社会向消费型社会转变的重要推动力量。 威胁（threat） 各大银行都因信用卡业务能带来可观的中间业务收入而不断的加剧了这一 市场的竞争，口碑较好的招商银行和发卡量最多的工商银行依然是我行的强劲 敌手，其他银行也依靠着其对产品的灵活创新，对服务的改进完善，对客户满 意度的提升来抢占信用卡这一市场份额。客户使用信用卡形成的呆账也随着信 用卡业务的发展而在不断的增加，在资产质量方面，从全行业来看，去年末信 用卡逾期半年未偿信贷总额 110.31 亿元，较上年末增加 33.42 亿元，同比增幅 高达 43.5%。不良率的增加依然是制约营销我行信用卡业务健康有效发展的一 大绊脚石。 中国建行私人银行业务发展的 SWOT 分析 SWOT 分析方法就是对企业所面临的内部和外部环境分别进行分析： 从企业自身角度找出优势和劣势，同时结合外界环境来揭示企业所面临的机会 和威胁。中国建设银行私人银行的 SWOT 分析，就是为了发展建设银行的私人 银行业务，对发展建设银行私人银行业务自身的优劣势进行分析，同时通过透 视私人银行业务发展所面临的外部机遇与挑战，对其进行重点分析，为建设银 行私人银行业务发展提供理论和现实依据。 （一）优势 strength 从建行自身看，有其特有的优点： 1.良好的服务意识 当前各大银行业务的发展，服务质量的比拼占了很大的比重。对于私 人银行业务来说，高净值的客户对于服务质量更加注重。在服务质量方面建设 银行长期具有优势，尤其是在四大国有银行里更是具有良好的口碑，从建设银 行的发展经历看，良好的服务是其被认可的关键。长期以来的服务意识是建设 银行强于其他银行的显著优势。 2.良好的客户基础和资金规模优势 建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略 性行业的主导企业保持着业务上的联系，营销网络覆盖全国的各大地区，设有 13600 多家分支机构。截至 2010 年底，建行资产总额达人民币 108,103.17 亿元， 在国内银行中，除了中国工商银行，建行同其他银行都具有明显优势。 3.良好的服务团队 建设银行在进行私人银行业务是指坚持“以心相交，成其久远”的理 念，力求为客户提供最为优质的服务，同时在全球和本土招聘顾问团队，采用 “1+1+1+N”的服务模式，由 1 名客户经理、1 名财富顾问、1 名客户经理助理 以及专家团队共同提供专业专注服务，建设银行私人银行的全面发展进一步提 升了全行财富管理的专业水平，在全行占领高端市场的经营战略转型中迈出了 坚实的一步。 4.与时俱进的产品和服务 私人银行未来的竞争很大程度上取决于产品是否能满足客户的需要， 是否能适应当今时代的发展。建设银行根据服务领域的不同，提供四大板块的 服务：私人财富管理产品服务、综合金融产品服务、专享增值服务和一体化服 务平台，满足客户在投资，传统业务和增值服务等多个领域的与时俱进的服务。 （二）劣势 weakness 分析了建行开展私人业务的优势以后，也要看到自身在开展私人业务 方面的不足。 1.产品创新缺乏灵活性 长期以来，由于国有银行的组织结构，风险控制等方面原因，建设银 行每研发一个新的产品，推出一种新服务都须经过上报分行各相关部门，上报 总行再通过层层审批才能得以落实。而金融产品和服务的设计与当时所处的金 融环境与政策相关联，产品的时效性和宣传的及时性都有着较高的要求，谁能 抢占先机谁就能赢得市场。在效率的把握上，建行与国内的一些股份制商业银 行的灵活性方面较难比拼。 2.经验不足 虽然建行开展私人银行业务在国内银行中处于比较领先的地位，但和 已经有近百年历史的外资银行，如汇丰银行、花旗银行等相比，在开展私人银 行业务的经验方面还存在着一定的差距。外资银行已经形成了一套完整的服务 模式，而建行的私人银行业务还处在摸索阶段。外资行能提供较多的金融衍生 产品，并配合全球范围内的服务，以及具备先进的管理经验和成熟经营模式， 外资银行在私人银行方面的优势仍是非常明显的。 3.分业经营、分业监管体制的制约 我国目前采用的是金融分业经营和分业监管的体制。根据相关规定， 商业银行一般不得进行专业的投资、证券和保险等业务，这就使得国内商业银 行无法从资源最优配置的角度灵活的进行包括银行、保险、基金、证券等类别 的综合业务，只能在有限范围内进行变通为客户提供相关的产品和金融服务， 这就很难说从真正意义上为客户提供最为合理化的金融理财服务。而比较受高 端客户欢迎的很多产品都涉及到保险、证券和信托，建设银行只能对相关的金 融产品进行代为销售，而无法自己自由发挥去设计这些产品。 （三）机会 opportunity 世界经济的发展，尤其是金融危机后，为我国私人银行业务带来了机 会，建行也及时的洞察并大力发展自身的私人银行业务。 1.高净值人群数量猛增 高净值人群数量急剧膨胀，为私人银行的快速发展提供了良好的空间。 中国富裕人群的快速增长态势是全世界瞩目的，位居亚洲第二，仅次于日本， 亚太地区 29.1%的超富裕人群在中国。由中央财经大学中国银行业研究中心与 中信银行私人银行中心共同出具的中国私人银行发展报告 2012中称，截至 2011 年底，我国高净值人群（指个人可投资资产超过人民币 1000 万元的人群） 数量达到 118.5 万人。报告显示，我国高净值人群在 2011 年前五年的平均增速 为 29.1%，预计 “十二五”期间年均增速为 17%，到 2015 年，我国高净值人群 数量将达到 219.3 万人。我国高净值人群的主体集中在上世纪六七十年代出生 的 30-49 岁人群，相较于西方发达国家，高净值人群的年轻化趋势明显；从职 业构成看，私营企业主占比为 71.6%，家族继承人的比重为 1.42%。 2.金融危机后富人规避风险以及个人理财有了新的认识 从国外私人银行业务的我们可以看出，金融危机之后往往是银行业务 高速发展的时期。2008 年有美国次贷危机引发的全球性经济危机，毫不夸张的 说给国内私人银行业务的发展提供了千载难逢的好机会。金融危机引发全球经 济衰退，国内的一些资本投资速度放缓，个人投资受到很大的冲击。在这种情 况下，很多人开始重新认识中国市场，认识私人银行业务，这为私人银行业务 提供更为广泛的客户群体。一些富人也会看到国内较为稳定的政治经济环境， 而转向国内的私人银行业务。 （四）挑战 threat 1.外资与中资银行的竞争 自从中国加入世贸组织，放松了对外资银行在华业务的限制以后，它 们可谓是全面加入中国的金融市场，其中具有典型代表的花旗、汇丰银行、瑞 士银行等，这些外资银行依靠其在私人银行领域方面丰厚的经验，将给包括建 设银行在内的中资银行私人银行业务的发展造成很大的威胁。 国内银行方面，其他的四大国有银行、民生、光大、浦发、广发等银 行也纷纷涉足私人银行领域，并且都对该业务予以了很大的投入，这对中国建 设银行来说也是一个不小的挑战，国内的银行每个都有自己的特色。 2.私人银行保密制度的建立 现阶段建设银行开展私人银行业所面对的比较大的挑战是，有些国内 的富裕阶层还是对国内银行的保密制度的国际信誉持有怀疑态度，如何才能使 得投资者、尤其是高净值客户阶层放心的把资金交由建设银行进行管理。由于 保密制度在某种程度上的缺失，使得国际上较为流行的离岸业务的操作困难重 重，从而导致富裕阶层客户的资产大量流往国外。目