2015年农产品如何做到让价值与品牌并重

2015年农产品如何做到让价值与品牌并重？ 活着这辈子，我总常琢磨一个问题人怎么更幸福？ 人过半百，回过头想想这问题，还是蛮有价值。生、死同一， 活法不一。 评价一个人怎么样，首先应该看其孝不孝，德厚不厚。 下面，咱们从品牌策划角度谈谈 2015 年农产品发展，咱们应该 看什么？ 目前、未来，许许多多都在或即将被颠覆。农业品牌营销正当 时，传统企业如老干妈，海天酱油、鲁花花生油等在飞速发展，新 兴互联网品牌如褚橙、三只松鼠等正在风生水起，这一切都印证了 中国农业品牌巨大的成长空间。十万亿农产品商机，预示着无限的 市场可能，农业品牌化，迎来了最好的时代。 如今人们的生活不同以往，传统的生活形态和消费习惯发生巨 大改变，市场也随之升级，更加注重产品品质、品牌。尤其是对于 健康的农产品，消费者的价格敏感度不再那么明显，人们愿意为高 质、高价的农产品买单。 那么对于农产品企业而言，消费者凭什么为你的产品买单?关键 在于你是否有品牌。对于消费者而言，他们不是产品鉴定专家，品 牌是他们对优质农产品认可的显性化标签，品牌能让消费者知道你， 提高竞争门槛；获得溢价；争取更多的资源；支撑企业的持续发展。 品牌对农产品营销有这么多的价值，但却不是每个企业都能做好的。 目前我国的农产品品牌营销存在着一些问题，如有些产品注册 了一大堆商标，但是没有一个系统的从商标到品牌的营销规划， “三无”产品比比皆是。无知名品牌、无价值卖点，无包装特色。 作为一个品牌，品牌的定位是什么，是卖给谁的，属于什么档次， 大多数的合作社和企业都讲不出来。品牌的核心价值、产品个性和 品牌传播也没有系统规划。 产品高度同质化。对于农产品而言，同类产品之间往往内在品 质上差异不大，在营养成分、性状、口感等方面也十分趋同;即使品 质有高低，但在外在形象、感观上也无明显差异，一般消费者很难 分出彼此。 同样是核桃、同样是苹果，一般人恐怕分辨不出来到底 谁好谁坏。而产地往往就成为消费者选择的重要标准，如烟台苹果、 临安核桃、宁夏枸杞等。但问题是，产地是一个共同资源，在同一 产地众多的品牌中，你凭什么能够脱颖而出? 过于依赖产地效应。正如上文所说，产地往往就成为消费者选 择的重要标准。从一定意义上来说，农产品很大程度上确实是依托 于产地独特优势而出名的，这也造成很多企业在品牌营销中对产地 有极强的依赖性和关联性。不可否认，产地效应是农产品可以充分 利用的资源，但如果过度依赖产地这种共有资源，那么，品牌的差 异化与效应将很难得到充分彰显与体现，最终还是无法做成有影响 力的品牌。 值得一提的是，很多企业对于品牌的重要性也有很强的认识， 但意识与行动、行动与结果往往存在差距，实际上，很多农产品企 业依然受到传统思维的禁锢，在品牌营销之路上走入众多误区。 在普遍浮躁的社会背景下，农产品的品牌营销出现了急功近利 的思想，想一夜之间就能成为知名品牌，不惜重金进行广告轰炸， 结果往往是效果差强人意;在产品上想以多取胜，一股脑地推出众多 产品，看似热闹非凡，结果往往是产品众多，但市场购买率很低。 在多数农产品品牌还没有建立的情况下，一些农产品品牌炒作过热， 呈现概念炒作有余、而品牌内涵建设不足，另一方面，面对农产品 品牌营销难点，有些企业，尤其是一些中小企业在品牌营销上往往 就会比较保守，重视生产，忽视品牌;重视争取优惠政策、资金，轻 视品牌打造。品牌往往原地踏步，很难得到快速发展。这些都是完 全不懂或者无视品牌创建与成长规律的表现。正是基于这样的难点 和误区，使许多农产品企业、食品企业面临尴尬的境地：做品牌， 找不到实效办法;不做品牌，更是没有出路。 农产品品牌营销之路该何去何从?农产品如何才能找出自身的独 特优势，强化优势，提高门槛，做到“有钱又任性”？没有钱做广 告推广、没有钱建立销售队伍，没有钱进入入场费很高的卖场，并 不代表不能做品牌;有大把资金建队伍，做广告，进终端，做推广， 并不意味着品牌能够真正成功。 对于企业而言，有钱没钱不是衡量 做不做品牌营销的标准，关键在于如何结合自身资源，找到适合自 身企业的品牌营销之路。对于众多企业而言，品牌要突围而出，品 牌营销绝对是重中之重。 农产品虽然具有高度产品同质化与产地效应的依赖性，但并不 代表就不能催生成功品牌，问题是能不能抓机会。什么才是最有价 值的品牌机会?最大的机会就是抢占消费心智、精准定位品牌，这是 打造农产品品牌核心所在。在充分分析、研究消费者，洞察消费需 求的基础上，通过发现并满足消费需求痛点，抢占消费者心智资源。 只有产品触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有成功的 机会。 工业时代的产品标准是功能体验，主要强调功能功效、优势和 利益点，但是在产品同质化的今天，用户还会在意这些吗？移动互 联网时代的产品标准变成了“情感体验”，其核心有两点，一是极 致体验，产品本身是第一营销力；二是强烈的情感诉求，所以耐克 不但卖运动鞋，他还会想方设法令你爱上运动，保持健康的体魄； 在雕爷牛腩用完餐会把筷子洗干净送给你，是要提醒你注意环保； 在三只松鼠买零食，像垃圾袋、擦手纸、封口夹之类的小工具都会 贴心赠送。这些品牌不会只注重交易，还会让你在交易以外有一点 感动，产生一种更好的用户体验，增加你对品牌的粘度和记忆。对 于农产品品牌而言，要实现差异化突围，必须精准定位目标消费群， 深入洞察消费需求，实现品牌精准定位，独树一帜，抢占消费资源， 这是农产品品牌超越同质化、实现市场成功的核心关键。 你的产品卖什么?有什么特色?靠什么吸引消费者? 没有一个企业老板在谈到自己产品的时候说自己产品不好的， 但如果问到产品的差异化特色的时候，无外乎都是诸如：“品质好” 、“健康”、“味道好”等等的介绍。 一个鸡蛋卖什么? 放心鸡蛋?富硒鸡蛋?有机鸡蛋?山鸡蛋?土鸡 蛋?笨鸡蛋?散养鸡蛋? 这些要么是产品的基本品质特征描述，要 么是已经泛滥的概念，构不成产品的独特价值卖点。实际上，要让 消费者为你的产品买单，除了品牌的强大效应之外，产品价值卖点 显得尤为重要。产品是营销的根本。互联网是透明的，不要以为成 功的营销真的可以把一堆垃圾卖出去，那是传销，不是营销。 做好产品需要满足很多因素：在产品里植入营销的元素。让产 品自己发声，例如高度差异化，超越预期的体验等，比较流行的方 法是找到用户最深刻的痛点并解决之，解决用户的核心痛点才会超 出用户预期，用户才会为你说话，从而让产品话题变得社会化。 那么，如何提炼产品价值卖点呢?产品价值卖点不是虚无的概念， 一定是基于产品自身所挖掘与提炼出来的，从产品的原料、工艺、 口味特色、外形、功能等层面都有可能形成产品的价值卖点，如农 夫山泉的“有点甜”，褚橙的“励志精神”、小米的“为发烧而生” 等等。卖点是基于产品品质特征的深度挖掘与升华，从而实现产品 价值差异化、打动消费者。 打动消费者的产品必须有足够的触点，卖点，而包装也是农业 品牌的重要构成部分，是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包 装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望， 促进购买，并用作识别与竞品区别的标志。然而目前国内农产品的 包装却呈现出明显的两极分化，要么包装设计过于讲究，要么过于 粗糙。 好包装是会自己说话的，包装是产品与消费者沟通交流最重要 的媒介之一，是决胜终端“临门一脚”最实效的手段之一。因此， 包装绝对不是包装本身，包装也绝对不是美观好看那么简单，农业 产业化企业必须从品牌定位与营销传播的高度，制定设计策略，指 导设计方案。 农产品要想拥有自己的品牌，实现价值与品牌的一致就必须进 行细分市场的定位，明确到底卖什么、卖给谁的问题，要让人迅速 留下印象，提炼