2011白酒上市企业年报解读

关注白酒上市企业的发展动向就是关注中国白酒行业的发展动向，对白酒上市企业年报 的解读就是对白酒行业年度发展状况、发展特点及对下一年白酒行业发展方向和发展预期 的解读。 近日，15 家白酒上市企业 2011 年年报相继公布。在 15 家白酒上市企业中， 贵州茅 台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等白酒企业是中国白酒行业中的主导性企业，构成了白 酒行业的主体，他们的一言一行在很大程度上引导和决定了白酒行业的主体走向。而酒鬼 酒、古井贡酒、金种子酒等白酒企业则属于高成长性企业，它们的一举一动或许将改写白 酒行业未来的市场格局。关注白酒上市企业的发展动向就是关注中国白酒行业的发展动向， 对白酒上市企业年报的解读就是对白酒行业年度发展状况、发展特点以及对下一年白酒行 业发展方向和发展预期的解读。基于这种价值导向，本文对白酒上市企业 2011 年年报进 行系统解读。 结构性增长主导 2011 年行业高增长 核心提示：从整个白酒行业的增长构成来看，白酒企业的产品销售结构变化对其 2011 年 业绩的高增长更具主导性。也就是说，在白酒企业的业绩构成中，结构性增长较之规模性 增长更具权重。 2011 年白酒行业整体业绩高歌猛进。在 15 家白酒上市企业中，2011 年酒类营业收 入增长幅度超过 30%的白酒企业有 12 家，分别为贵州茅台 58.19%、五粮液 31.20% 、泸州 老窖 58.66% 、洋河股份 66.67% 、山西汾酒 46.89% 、沱牌舍得 69.67% 、酒鬼酒 71.28% 、古井贡酒 86.89% 、顺鑫农业 47.36% 、金种子酒 76.95% 、青青稞酒 40.99% 和 ST 皇 台 70.26%。增幅低于 40%的白酒企业共 3 家，分别为水井坊 22.07% 、老白干酒 21.08%和 伊力特 16.18%。 15 家白酒上市企业中有 11 家企业酒类业务较上年同期增长超过 40%。这种景象在白 酒行业的发展历史上是极其少见的，2011 年是白酒行业“疯狂”增长的一年。从白酒企业 年报来看，推动白酒企业业绩狂飙的有两个因素，一个是产品销量，一个是产品结构的变 化。一方面，2011 年洋河和古井这样的白酒企业通过市场全国化实现大幅规模性增长，全 国市场规模性增长的势头凶猛；另一方面，从整个白酒行业的增长构成来看，白酒企业的 产品销售结构变化对其 2011 年业绩的高增长更具主导性。也就是说，在白酒企业的业绩 构成中，结构性增长较之规模性增长更具权重。 这与白酒企业积极调整产品结构，实施产品升级，推进以中高端产品为主导的产品战 略密不可分。从分产品统计数据来看，贵州茅台 2011 年酒类营业收入为 184.02 亿元，高 度茅台酒 157.28 亿元；五粮液 2011 年酒类营业收入 184.74 亿元，高价酒营业收入 140.98 亿元；泸州老窖 2011 年酒类营业收入 82.32 亿元，高档酒营业收入 56.41 亿元； 洋河股份 2011 年白酒业务收入 125.80 亿元，中高档白酒业务收入 112.71 亿元；酒鬼酒 2011 年酒类业务收入 9.59 亿元，其中“酒鬼系列”业务收入 7.34 亿元；水井坊 2011 年白酒业务收入 13.94 亿元，中高档酒业务收入 12.73 亿元；沱牌舍得 2011 年酒类业务 收入 10.97 亿元，中高档酒业务收入 8.43 亿元；古井贡酒 2011 年白酒业务收入 31.79 亿元， 中高档白酒业务收入 31.31 亿元；青青稞酒 2011 年酿酒业务收入 8.40 亿元，中 高档产品 5.11 亿元。 在白酒上市企业中，多数以中高档产品为主导。 基于这种产品结构导向，2011 年以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒企业为主导 的轮番提价成为推动 2011 年白酒业绩高增长的主要动因之一。这一点可以从白酒上市公 司的净利润增长数据中得到印证。各白酒企业 2011 年年报中归属于上市公司股东的净利 润数据显示：贵州茅台增长 73.49%；五粮液增长 40.09%；洋河股份增长 82.39%；山西汾 酒增长 57.85%；水井坊增长 36.14%；沱牌舍得猛增 155.25% ； 酒鬼酒猛增 142.54%；金 种子酒猛增 116.52%；老白干酒增长 121.22% ； 青青稞酒增长 56.14%；ST 皇台增长 108.14%；而伊力特增幅为 53.94%。除了泸州老窖、古井贡酒和顺鑫农业之外，其他白酒 上市企业归属于上市公司股东的净利润增幅均明显高于酒类营业收入增幅，并且沱牌舍得、 酒鬼酒、金种子酒、老白干酒和 ST 皇台的增幅均超过 100%。这主要归功于 2011 年白酒 企业的产品结构升级和产品价格的持续上调。 全国化突破推动白酒企业高增长 核心提示：全国化规模性增长对于处于高速成长期的白酒企业的业绩增长贡献具有相对较 高的权重。由于全国化的空间和潜力较大，所以这种规模性增长对其业绩增长的贡献度还 将在今后几年进一步释放。 对于一些处于高速成长期的白酒企业，2011 年在市场全国化上的突破成为推动其营业 收入大幅增长的主要推动力之一。类似的白酒企业有洋河股份、古井贡酒、酒鬼酒等，这 些白酒企业省外空白市场较多，规模性增长的潜力和市场空间较大。 比如，洋河股份 2011 年年报显示，2011 年洋河在全国 34 个省级市场中有 22 个省级 市场全年销售收入超亿元；亿元规模的地级市场由 2010 年的 1 个增加到 2011 年的 7 个； 亿元规模的县级市场从 2010 年的 4 个增加到 33 个；河南省成为第一个销售突破 10 亿元 的省外市场。同时，省内所有地级市场销售全部突破亿元。省外市场全年实现销售同比增 长 84.56%。年报分析认为，公司白酒业务收入比上年增长 66.67%有两方面原因：一是 2011 年度产品销售继续保持强劲增长势头，产品销售结构进一步优化。二是公司全国化战 略初步实现，省外市场份额进一步扩大，销售收入大幅度增长。 酒鬼酒 2011 年年报显示，2011 年酒鬼酒湖南市场基础地位逐步巩固，产品基本实现 省内市场无缝覆盖，同时全国重点市场布局基本完成。以长沙为基地的湖南营销中心、以 广州为基地的南方营销中心和以石家庄为基地的北方营销中心已完成布局。因此，酒鬼酒 全国市场规模性增长的预期将会在 2012 年度进一步释放。 2011 年，古井贡酒继续坚持和贯彻“持续聚焦、高效执行”的营销策略，精耕细作， 实现了核心市场快速增长。除了合肥、亳州等几个省内核心市场之外，河南、浙江等省外 市场的布局和成功运作成为推动古井贡酒 2011 年度业绩大幅提升的重要增长极。 顺鑫农业在 2011 年年报中指出，2011 年，牛栏山酒厂围绕构建“大北京市场”和 “外埠根据地市场”的战略部署，积极落实亿元板块联动战略，2011 全年北京市场销售收 入同比增长 7%，而呼和浩特、保定、天津和沧州等外埠市场销售收入同比分别增长 37.5%、77%、76%、135%。 金种子酒拓展全国市场愿望一样强烈，其在 2012 年发展规划中提到了拓展安徽周边 市场，选点打造省外强势板块，确保实现市场结构调整的发展目标。 全国化规模性增长对于处于高速成长期的白酒企业的业绩增长贡献具有相对较高的权 重。由于全国化的空间和潜力较大，所以这种规模性增长对其业绩增长的贡献度还将在今 后几年进一步释放。 中高端战略“统领”白酒行业 核心提示：2011 年，中高端产品成为白酒上市企业的主要增长点，而中高端战略已经开始 “统领”整个白酒行业。 白酒上市企业纷纷在 2011 年年报中明确和深化了自身的中高端产品战略，中高端战 略正开始成为白酒行业的主旋律。 贵州茅台在年报中明确了未来一系列发展举措：做强茅台酒，做足系列产品，巩固完 善茅台酒销售网络，扩大市场占有率；加快新品开发，调整产品结构，加快“汉酱酒”市 场开拓和“仁酒”市场导入工作，开拓系列产品营销网络和终端市场，建立一个“立体、 多层次、多渠道”和“高端酒、中端酒、低端酒相对分离”的新营销网络体系，并逐步淡 出带有“茅台”字样的系列产品品牌，提升茅台品牌集中度。茅台在公司资源和能力允许 的条件下，迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率，不断提升酱香酒在全国白酒市 场的比例。 五粮液则进一步明确了坚持“做精做强高端品牌与产品，做活做大中价位品牌与产品， 做实做稳低端品牌与产品”的思路。显然，中高端产品在五粮液产品结构中居于战略主导 地位。 2011 年，泸州老窖超高端新品“中国品味”上市推广，其两大核心品牌“国窖 1573”、“泸州老窖特曲”的品牌影响力继续提升，“窖龄酒”表现突出。2012 年，泸州 老窖还将强力打造泸州老窖品牌厚度，重点推出泸州老窖特曲老酒。其中高端产品结构更 加完善。 洋河股份在年报中指出，2011 年，洋河公司坚持品牌高端化战略，中高端品牌呈现爆 发式增长，梦之蓝全年实现销售同比增长 187.87% ，天之蓝同比增长 107.08%；珍宝坊全 年实现销售同比增长 62.65%，苏酒同比增长 84.23%。绵柔苏酒上市不到半年，即实现销售 收入近亿元，成为公司又一大增长极。2011 年洋河的中高端战略初见成效。 而山西汾酒在 2011 年实现了产品结构进一步优化，中高端产品销量和收入占比均实 现大幅提升；高端定位的竹叶青酒成功上市，未来或将引领高端保健酒市场。 2011 年，水井坊一方面实施产品结构调整，减少了中低端产品销售比例；另一方面逐 步加大市场品牌建设投入力度，合理控制社会库存，稳步提升水井坊产品市场终端表现价 格。价格提升是水井坊深入贯彻其高端品牌战略的集中体现。其年报指出，行业部分强势 品牌的高速甚至超高速发展为其带来了较大的竞争压力，在销售收入、销售量、利润增长 以及终端表现价格上与竞争对手均有较大差距，将分步骤地缩小与竞争对手在终端表现价 上的差距。下一步将加快发展“典藏”及“菁翠”等产品。 而通过加大产品销售力度，沱牌舍得在 2011 年使中高端产品销售业绩实现了大幅增 长。 2011 年，酒鬼酒不断完善其主导品牌的梯次结构。年报中提到，酒鬼酒公司已经确立 了以“洞藏系列”为尖端产品、“内参”为超高端产品、“酒鬼酒”为高端产品、“湘泉” 为中低端产品的“三高一低”的品牌架构。2012 年，在全力将“酒鬼”做强，将“内参” 做精的基础上，酒鬼酒公司将推动其“三高一低”品牌齐头并进。 产品结构调整也是牛栏山 2011 年的工作重心之一。在产品结构上，牛栏山酒厂继续 加大中、高端产品比重，“经典二锅头”、“珍品三十年”等中高端产品销售稳步增长， 中等价位继续优化产品结构，新上市的“百年红系列”产品得到消费者的认可，逐步成为 新的利润增长点。 金种子酒 2011 年营业收入和净利润的大幅提升在很大程度上得益于“徽蕴金种子” 的成功推广。年报显示，2011 年，金种子酒的战略性品牌和核心高端产品徽蕴金种子 酒通过以专卖店和团购为主渠道的创新营销模式，成功整合高端资源，从而推进了公司产 品线和产品结构的持续升级。2012 年，金种子酒将大力度强化高端酒销售，继续推进产品 结构调整；推进徽蕴金种子高端品牌建设。 2011 年，中高端产品成为白酒上市企业的主要增长点，而中高端战略已经开始“统领” 整个白酒行业。 白酒企业逐步强化自身市场主导地位 核心提示：白酒企业在市场运营中的主体意识和主导地位的不断凸显改写了白酒行业的传 统运营模式，构成了白酒行业未来增长的新引擎，白酒行业增长也将具有全新内涵。 从茅台到五粮液，从汾酒到古井，进一步加强自身对市场的控制力和主导权成为 2011 年年报中白酒上市企业达成的另一个“共识”。 茅台在年报中表示，要进一步加强对终端网络渠道的建设，加大直销力度，加快自营 店的建设进程，进一步增强终端影响力和控制力。2011 年，茅台酒的价格成为白酒行业和 社会热点之一，而直营店将充分发挥其市场价格导向作用，增强茅台公司对茅台酒市场价 格的调控能力，从而保证茅台酒的价格安全和市场安全。 2011 年，泸州老窖大力推进销售体系改革，组建了 12 支独立运作的公司化狼性营销 队伍，通过一线营销队伍对市场资源的“拼”、“抢”、“夺”，大招商，招大商，对行 业资源和社会资源形成了强力有效的整合和占有。年报显示，2012 年，泸州老窖将进一步 加强 12 支狼性营销团队建设，同时进一步引导经销商成立联盟公司；加快专卖店建设， 2012 年建成专卖店 1000 家；加强系统化 VIP 消费者关系管理，建立 300 人的国窖 1573 品牌顾问队伍。这一系列举措都会进一步增强泸州老窖对市场一线的控制力，而这种控制 力的不断增强必将为其业绩“扩容”提供增长动力。 渠道和价格管控是制约汾酒全国化的一块痼疾，但随着汾酒市场控制力的不断提升， 这一问题的治理在 2011 年成效明显。在汾酒 2012 年发展规划中，这种“提升市场控制力” 的导向得到了进一步体现，一是精简渠道环节，压缩销售链条；二是实施聚焦营销，加大 重点市场投入，实现重点市场营销突破。同时，加强营销队伍建设，强化执行力，提升服 务意识和服务水平。 水井坊在 2011 年年报中提到，2012 年水井坊将新增 5 个大区办事处，更好地支持片 区及总代理的市场执行；逐步建立水井坊品牌体验店，有效开展意见领袖工作；合理控制 发货节奏，积极推行深度分销模式，在切实保证经销商盈利能力的同时进一步提高其执行 力。而沱牌舍得在其 2012 年发展规划中也提到：2012 年将深入推进公司营销战略转型， 采取分客户、分品种、全渠道运作市场的策略，整合原有销售渠道，建设新销售渠道，推 行深度分销模式，突出开发重点市场。 “ 高效化、扁平化、专业化、系统化”是古井贡酒 2011 年构建和优化销售组织机构 的指导原则。在过去一年里，古井贡酒公司坚持贯彻“持续聚焦、高效执行”的营销策略， 在重点市场精耕细作的同时，构建起了“推广、执行、服务、督导”四位一体的运营体系， 从而实现了核心市场的快速增长和核心战略产品的规模化销售。 白酒企业在市场运营中的主体意识和主导地位的凸显是白酒行业步入全新发展阶段的 标志，白酒企业在市场运营中的主体意识和主导地位的不断凸显改写了白酒行业的传统运 营模式，构成了白酒行业未来增长的新引擎，白酒行业增长也将具有全新内涵。 产能！还是产能！ 核心提示：在个别白酒企业身上，这种供不应求、产能不足的矛盾仍然比较突出，其 代表企业有两个，一个是茅台，另一个是洋河。 2011 年中国白酒行业总体产量突破了 1000 万千升，而且业界对于白酒行业未来产能 供过于求的预期深表担忧。但在个别白酒企业身上，这种供不应求、产能不足的矛盾仍然 比较突出，其代表企业有两个，一个是茅台，另一个是洋河。 茅台酒的产能不足是先天的，酱香型白酒的特殊工艺要求决定了茅台酒在产能拓展上 不可能“有求必应”，在旺盛的市场需求面前，茅台酒在产能上的巨大缺口一方面推动了 茅台产品价值感的持续提升，另一方面也让茅台陷入了价格危机和假酒横行的双重窘境， 茅台的企业安全和市场安全面临严峻挑战。而化解这一系列问题的根本其实都在产能拓展 上。 从其年报来看，茅台计划 2015 年茅台酒基酒产量达到 4.5 万吨，系列产品产量达到 6 万吨以上。2012 年，茅台计划建成投产 2500 吨/年茅台酒生产能力及配套设施，建成 投产新增 2800 吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施。 附表：2011 年白酒上市公司主要数据列表 洋河代表了另一种类型，即处于高速成长期的白酒企业在快速全国化的过程中，其产 能与市场需求之间的缺口逐步放大和凸显，从而让白酒企业面临较大的产能拓展压力。据 洋河股份年报显示，2011 年其在洋河、双沟、来安三地规划建设新酿酒产业园。除了这种 内生性扩产之外，并购一些外在优质产能也是洋河快速提升产能的另一个选择。 白酒行业洗牌成为共性判断 核心提示：渠道、品牌和资本将成为白酒行业综合竞争的三个维度，行业分化加速，品牌 差距将越来越大，未来几年白酒行业将逐步走出“战国时代”。 在对白酒行业整体发展趋势的判断上，白酒行业洗牌成为诸多白酒企业的共性判断。 贵州茅台在年报中分析认为，近年来白酒行业的量价齐升直接导致了许多白酒企业大 规模扩产，其中有以政府为主导的大企业扩产，也有志在全国化的区域品牌的产能扩张。 长期来看，白酒行业产能供大于求的趋势将日益凸显；同时，各类资本竞相进入白酒行业， 行业竞争更趋激烈，行业泡沫风险加大。 白酒行业将不可避免地经历一个不断竞争和淘汰、深入整合和规范、产业相对集中的 洗牌过程。 五粮液在年报中从两方面判断白酒行业整合的必然性。一是地方政府主导的白酒产业 整合。当前全国已有多个省份出现了这一趋势，即由地方政府主导和推动的省内白酒企业 的整合越来越多。 二是由市场力量推动的行业整合，这种行业整合主要是基于三方面市场成本的持续增 长。其一是粮食、能源和人工等成本不断上涨；其二是由市场拓展带动运输半径扩大而导 致的运输费用趋升；其三是行业内竞争加剧促使营销费用不断加大