2010-2011年第一学期《现代企业经营管理概论》期末总复习

现代企业经营管理概论期末总复习 、 考试题型及分值分布 1、 单项选择（1 分10=10 分） 2、 多项选择题（2 分10=20 分） 3、 判断题（1 分10=10 分） 4、 简答题（6 分5=30 分） 5、 计算题（10 分1=10 分） 6、 案例分析题（20 分1=20 分） 二、考试形式及考试时间 1、考试形式：闭卷 2、考试时间：90 分钟 三、复习范围 （一）单项选择题 1、用以区别企业与事业单位、公益部门和政府机关等组织的最明显标志是（ A ） 。 A. 盈利性 B. 经济性 C. 社会性 D. 法定性 2、律师事务所、会计师事务所、诊疗所等组织由于其组织规模与特质等方面的特点，决定 它们常采用的企业组织形式是（ B ） 。 A. 个体企业 B. 合伙制企业 C. 合作制企业 D. 无限责任公司 3、现代公司治理结构中，最高权力机构是（ C ） 。 A. 董事会 B. 监事会 C. 股东大会 D. 总经理 4、 （ A ）是决定企业组织形式的最根本的因素。 A资金来源 B产品开发 C运用资金、决策行为 D分配利润 、承担风险 5、 （ B ）组织结构形式适用于规模庞大，产品品种繁多，技术复杂的大型企业。 A职能制 B. 事业部制 C. 矩阵制 D. 直线一职能制 6、在企业经营管理职能中， （ B ）是一项制约性的职能。 A. 战略职能 B.财务职能 C. 公关职能 D. 决策职能 7、 （ A ）战略的核心目标是旨在尽一切可能降低成本，获得较多利润，取得市场领先 优势。 A. 总成本领先 B. 差异化 C. 集中 D. 混合 8、( C )目标是战略目标的具体化。 A. 短期 B. 竞争 C. 战术 D. 利润 9、以经营决策事件发生的频率来划分决策，新产品开发决策属于下列哪一种？（ B ） A. 程序化决策 B. 非程序化决策 C. 管理决策 D. 业务决策 10、某公司生产某产品的固定成本为 50 万元，单位可变成本为 40 元，产品单价为 80 元， 若企业目标利润为 30 万元，企业应完成的保本销售量是（ A ） 。 A12500 件 B. 25000 件 C. 20000 件 D. 40000 件 11、某公司生产某产品的固定成本为 50 万元，单位可变成本为 40 元，产品单价为 80 元， 若企业目标利润为 30 万元，企业应完成的销售量是（ B ） 。 A12500 件 B. 20000 件 C. 25000 件 D. 40000 件 12、在盈亏平衡状态下，企业的 ( A )。 A. 边际贡献= 固定成本 B. 边际贡献= 变动成本 C. 边际贡献= 总成本 D. 边际贡献= 利润 13、 （ C ）是一种连续、灵活、有弹性地根据一定时期计划执行情况，通过定期地调 整，依次将计划时期顺延，再确定计划内容的方法。 A. 综合平衡法 B. PDCA 循环法 C. 滚动计划法 D. 盈亏平衡法 14、( B )是计划工作的基本方法。 . 滚动计划法 . 综合平衡法 . PDCA 循环法 . 量本利分析法 15、 （ C ）的四个阶段首尾相接，不断循环，每一次循环都会有新的内容和要求，他 把计划的编制、执行与控制有机地结合在一起，有利于提高计划管理的水平。 A. 滚动计划法 B. 综合平衡法 C. PDCA 循环法 D. 盈亏平衡法 16、从不同的新产品类型来看，洗衣机从单缸发展到全自动，电视机从黑白发展到高清晰 度彩电等，都属于新产品研发过程中的（ B ） 。 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 基础产品 D. 改进产品 17、在众多的新产品创意来源中， （ B ）是其主要来源。 A. 推销人员创意 B. 消费者创意 C. 研究人员创意 D. 高层管理者创意 18、在新产品开发的组织形式中， （ A ）结构形式常常被中小企业所采用。 A. 设立临时的新产品开发组织 B. 设立专门的新产品开发委员会 C. 设立矩阵小组 D. 设立产品经理 19、( D )是企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。 A. 产品质量 B. 产品概念 C. 产品印象 D.产品创意 20、 （ A ）在物流功能要素中是最重要的构成要素。 A. 运输 B. 储存保管 C. 配送 D. 流通加工 21、物流各种职能之间的相互联系、相互依赖和相互作用，以及连接整合生产企业，都是 在（ C ）的基础上实现的。 A. 运输 B. 储存保管 C. 物流信息 D. 配送 22、 （ D ）是供应物流的核心部分。 A. 采购 B. 供应 C. 仓库管理 D. 库存管理 23、某企业 A 材料全年需用量为 50000 吨，该材料每次订货费用为 2000 元，单位材料年 平均储存成费用为 2 元，该企业的经济订购批量是（ D ） 。 . 15000 吨 . 7500 吨 . 9500 吨 . 10000 吨 24、为了节省仓储管理费用，应（ B ）为好。 A. 采购次数以少 B. 采购批量以小 C. 采购批量以大 D. 采购费用以省 25、 企业为了减少原材料季节性生产和季节性销售的影响而存贮的原材料或产成品的库存 是（ D ） 。 A. 周转库存 B. 生产库存 C. 保险库存 D. 季节性储备 26、某种零件加工批量 N=15，加工工序 m=5，其每道工序单件加工时间依次为 =12 分1t 钟， =9 分钟， =30 分钟， =20 分钟， =15 分钟。那么采用平行移动的加工方式2t3t4t5t 需要（ C ）分钟？ A. 1029 B. 508 C. 548 D. 506 27、如果企业的产品数目繁多，产品高度专门化，产品之间完全没有联系，则企业可采用 以下哪一种方式来配置销售人员力量？（ B ） A. 按工作负荷分派销售人员 B. 按产品分派销售人员 C. 按地区分派销售人员 D. 按顾客分派销售人员 28、制定销售计划时，当高层管理者对第一线了如指掌，而一线推销员也信赖高层管理者 时可采用( C )。 A. 归纳方式 B. 上行方式 C. 分配方式 D. 传统方式 29、( A )的商品，越是要积极地促销。 . 毛利率高，周转率高 . 毛利率低，周转率低 . 毛利率低，周转率高 . 毛利率高，周转率低 30、 （ A ）是指对企业的产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要企业花大 力气争取的客户。 A. 潜在客户 B. 常客户 C. 老客户 D. 忠诚客户 31、商品周转率是指（ D ） 。 A、销售量除以平均库存量 B、 平均库存量除以销售量 C、平均库存量除以销售额 D、 销售额除以平均库存量 32、( A )是商务谈判双方的核心利益与谈判目的所在。 A. 经济利益 B. 市场地位 C. 市场份额 D. 原则立场 33、( B )是商务谈判的基本原则。 . 求同存异 . 平等互利 . 平衡协调 . 人事有别 34 商务谈判的核心议题是（ C ） 。 A. 商品质量 B. 商品数量 C. 商品价格 D. 商品合同 35、商务谈判的目标中，( C )是指在满足其实际需求利益之外，还有一个额外值 或增加值。 A. 最低限度目标 B. 可交易目标 C. 最优期望目标 D. 可接受目标 36、( A )阶段是商务谈判的核心阶段。 A. 实质性谈判阶段 B. 开局阶段 C. 谈判成交阶段 D. 准备阶段 37、企业直接在国外投资办厂，把一部分产品的生产转向国外，使生产和销售一体化，这 属于跨国经营的( B )阶段。 A. 产品出口 B. 国外投资 C. 国外销售 D. 跨国公司 38、某食品厂委托某一家已在国外设立大卖场的生产企业代销本企业的食品罐头，并付给 一定的佣金，这属于( C )。 . 直接出口 . 国外销售 . 间接出口 . 非出口 39、买方以贷款方式向卖方购进设备技术等，投产后在商定的期限内逐年以所生产的产品 或其他商品偿还贷款本息，这属于( D )。 A. 间接出口 B. 合作生产 C. 契约经营 D. 补偿贸易 40、企业跨国经营的初级形式是( B )。 A. 国外销售 B. 产品出口贸易 C. 国外投资 D. 跨国公司 （二）多项选择题 1、根据不同生产要素所占比重，可以将企业分为( ABE )。 A. 劳动密集型 B. 资金密集型 C. 产品密集型 D . 技术密集型 E. 知识密集型 2、根据不同的法律形式，企业可以分为（ AB ） 。 A. 自然人企业 B. 法人企业 C. 单厂企业 D. 多厂企业 E. 大型企业 3、从生产力角度观察，企业主要有以下特征( ABCDE )。 A. 经济性 B. 盈利性 C. 相对独立性 D. 社会性 E. 法定性 4、现代企业制度内容包括( ABCE )。 A. 产权制度 B. 法人制度 C. 组织制度 D. 责任制度 E. 管理制度 5、企业最重要的成长性指标有 ( AC )。 A. 销售额 B. 资产总额 C. 利润额 D. 生产量 E. 设备能力 6、企业经营环境的特征有 ( A DE )。 A . 差异性 B. 不可控性 C. 系统性 D. 动态性 E. 可测性 7、按经营决策所处环境的可控程度,经营决策可分为 ( BDE )。 A. 非程序化决策 B. 确定型决策 C. 程序化决策 D. 风险型决策 E . 非确定型决策 8、按经营决策方法的不同，可以将决策分为（ DE ） 。 A. 长期决策 B. 短期决策 C. 程序化决策 D. 定性决策 E. 定量决策 9、常用的风险型决策方法有 ( BC )。 A. 投资报酬率法 B. 决策树法 C. 决策收益表 D. 线性规划法 E. 盈亏平衡分析法 10、目标期望水平是企业期望达到的水平，它取决于（ BCDE ） 。 A. 企业营销策略 B. 国民经济和国家有关部门对企业的期望 C. 顾客对企业的期望 D. 竞争形势对企业提出的要求 E. 企业的所有者、经营者、职工以及其他利益相关者对企业的发展、效益和利润的期望 11、经营计划编制方法有( BCE )。 . 决策树法 . PDCA 循环法 . 综合平衡法 . 量本利分析法 . 滚动计划法 12、企业销售计划包括( BCDE )。 A. 产品成本计划 B. 产品品质计划 C.价格计划 D. 促销计划 E. 销售渠道计划 13、制定经营计划的原则是( ABCDE )。 A. 系统性原则 B. 平衡性原则 C. 灵活性原则 D. 效益性原则 E. 全员性原则 14、从完整的角度来看，新产品概念是（ ADE ）三者的统一。 A.技术 B. 理念 C. 设计 D. 形式 E. 功效 15、新产品开发的主要内容包括（ ABC ） 。 A. 产品整体性能的开发 B. 产品技术条件的开发 C. 产品市场条件的开发 D. 产品广告策略的开发 E. 产品管理人员的开发 16、下列属于产品市场条件开发的有( ABCD )。 A. 商标开发 B. 广告开发 C. 销售渠道开发 D. 销售服务开发 E 工艺设备开发 17、物流与商流相比较，其特点主要表现在（ BCD ） 。 A. 涉及的内容不同 B. 活动的内容不同 C. 价值创造的形式不同 D. 流通的规律不同 E. 人员的要求不同 18、企业物流具有以下特征：（ ABC ） 。 A. 集合性 B. 服务性 C. 相关性 D. 区域性 E. 生产性 19、供应物流的基本业务活动包括（ BDE ）等。 A. 财务控制 B. 采购决策 C. 成本核算 D. 供应存货 E. 库存控制 20、现代物流管理的永恒主题是（ CE ） 。 A. 时间 B. 速度 C. 成本 D. 效应 E. 服务 21、企业设计销售队伍规模通常使用的方法有( ACE )。 A. 销售百分比法 B. 分配法 C. 分解法 D. 配置法 E. 工作负荷法 22、客户关系管理的目的是（ BCE ） 。 A. 维护企业利益 B. 挖掘关键客户 C. 留住现有客户 D. 维系潜在客户 E. 放弃回报低的客户 23、企业的销售目标应包括( ABCE )。 A. 销售额指标 B. 销售费用估计 C. 利润目标 D. 市场份额 E. 销售活动目标 24、谈判准备阶段包括（ ABCE ）等环节。 A. 选择谈判场所 B. 前期调查 C. 制定谈判方案 D. 确定谈判对象 E. 模拟谈判 25、实质性谈判阶段一般包括（ CDE ） 。 A. 准备阶段 B. 开局阶段 C. 报价阶段 D. 磋商阶段 E. 妥协阶段 26、商务谈判的原则包括( ABE )。 A. 平等互利 B. 求同存异 C. 平衡协调 D. 立场坚定 E. 人事有别 27、根据国内外商业谈判的实际情况，通常采用的报价策略有( ACD )。 A. 抢先报价 B. 后发报价 C. 高价发盘 D. 加法报价 E. 减法报价 28、跨国经营的理论主要有( ABCDE ) 。 A. 内部化理论 B. 产品生命周期理论 C. 垄断优势理论 D. 国际生产折中理论 E. 比较优势理论 39、跨国经营是( BDE )发展的必然结果。 A. 直接投资 B. 国际分工 C. 国际交流 D. 世界市场 E. 国际交换 30、非股权经营包括( AE )等方式。 A. 许可证贸易 B. 合作生产 C. 补偿贸易 D. 契约经营 E. 合同安排 31、股权经营包括 ( ADE )等方式。 A. 独资经营 B. 合同安排 C. 许可证贸易 D. 合资经营 E. 合作经营 32、跨国经营的发展一般经历了( ABDE )等发展阶段。 A. 产品出口 B. 国外销售 C. 国际分工 D. 国外投资 E. 跨国公司 （三）判断题 1、盈利性特征是企业区别于事业单位、公益部门和政府机关等组织的最明显的标志。( ) 2、法人企业的典型形式是合伙制企业。 （ ） 3、现代企业制度下企业最高权力机构是董事会。 （ ） 4、决策的主体不仅只是企业的最高领导层，也应包括整个企业的管理者和全体员工。( ) 5、企业经营哲学的核心是效益观。( ) 6、企业经营目标中的第一层次是对外与对内的总目标。( ) 7、最常用的财务分析方法是各种财务比率分析。( ) 8、广义决策仅指对决策方案的最后选择。( ) 9、风险型决策可采用现金流量表、决策树等方法。( ) 10、决策所选方案一般为“令人满意”的方案而非最优方案。 （ ） 11、若在盈亏平衡条件下，企业的销售收入等于总成本。 （ ） 12、企业经营计划是企业经营活动的先导，并开始贯穿于企业经营活动的全过程。( ) 13、长期经营计划是企业五年以上的长远规划。( ) 14、短期经营计划是企业的年度计划。( ) 15、经营计划控制的基本任务是发现偏差、分析偏差和纠正偏差。( ) 16、生产计划、工资计划、采购计划、资金计划等属于中期经营计划。 （ ） 17、产品印象是企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。 （ ） 18、商业分析就是产品开发的质量分析，并通过分析来确定新产品的开发价值。( ) 19、市场试销主要是面对那些使用面较广、市场生命周期较长，以及市场容量较大的产品。 ( ) 20、新产品开发组织设计包括三部分：工艺专业化、跨越边界和横向联系。( ) 21、新产品开发的关健部门是技术开发、生产和营销三个部门。( ) 22、物流过程能把生产领域中创造的使用价值转化成现实的使用价值，所以，物流不仅创 造价值，而且创造使用价值。( ) 23、订购成本是指为了在预定地点获得货物的所有权而发生的成本。( ) 24、企业供应物流的转折点是仓库管理。 （ ） 25、销售就是商品所有者卖东西。( ) 26、寻找顾客就是要寻找企业销售工作的努力方向。( ) 27、最终成交即是销售过程的结束。( ) 28、恰当地处理投诉是最重要的售后服务。( ) 29、客户关系管理作为一种战略，直接以提高利润为目的。( ) 30、议程不属于谈判策略，但是议程的安排对谈判双方非常重要。( ) 31、客场谈判，己方所受的干扰比较大。( ) 32、留有余地策略通常在完全了解对方的情况下采用。( ) 33、谈判双方是平等互利的，结果也是均等的。 （） 34、薪金的作用主要表现在那些短期内不能给企业带来业绩的活动上。 （ ） 35、跨国经营就是指企业的涉外经济活动。( ) 36、拥有所有权优势的企业，当市场发展完善时，其内部化动机就会增强。( ) 37、我国企业在跨国经营区域战略的选择中，对于服务市场导向模式，应以发达国家及高 收入石油出口国为主。( ) 38、科斯认为，只要企业能在内部组织交易并且费用低于公开市场交易的成本，企业就应 该实施交易内部化。 （ ） 39、许可证贸易转让的是无形资产的所有权。 （ ） 40、企业对外直接投资进行跨国经营的充分必要条件是区位优势。 （ ） （四）简答题 1、从生产力角度考察，企业有哪些特征？ 经济性、营利性、相对独立性、社会性、法定性 2、 企业常见的组织结构有哪些？ 直线制、职能制、直线-职能制、事业部制、矩阵制、模拟分散制 3、 现代企业制度的内容有哪些？ 现代企业产权制度、现代企业法人制度、现代企业组织制度、现代企业管理制度 4、 现代企业管理制度的内容有哪些？ 企业机构的设置、建立现代用工制度、建立现代企业工资制度、建立现代企业财务会 计制度、企业文化建设与职工队伍建设 5、 企业经营管理有哪些职能？ 战略职能、决策职能、开发职能、财务职能、公关职能 6、 企业内部条件分析的内容有哪些？ 企业资源分析、企业内部管理分析、企业市场营销能力分析、企业财务状况分析、企 业科研开发能力分析、企业生产能力分析 7、 波特五种竞争力量模式的内容有哪些？ 潜在竞争者的威胁、现有竞争者之间的竞争、替代产品的竞争、买方的议价能力、卖 方的争价能力 8、 总成本领先战略的优势来源？ 规模效应、设计优势、生产能力的充分合理运用、经验效应 9、 企业经营决策应遵循哪些原则？ 信息准全原则、可行性原则、优选原则、系统性原则、利用“外脑”原则、追踪监控 原则 10、简述开发新产品的原因是什么？ 市场需要、竞争加剧、公司策略、技术进步 11、新产品开发有哪些风险？ 外部环境的不确定性、激烈的市场竞争、较高的资金投入、资金短缺、缺乏大量有效 的新产品创意 12、新产品开发应遵循哪些准则？ 先进性、效益性、实用性、创造性 13、请简述新产品开发的程序。 创意产生、创意删选、概念发展和实验、制定营销战略、商业分析、产品开发、市场 试销、商业化 14、请简述库存成本的内容。 订购成本、购入成本、储存成本、缺货成本 15、请简述客户关系管理系统管理的内容。 客户信息交流，营销、销售和服务的自动化，客户分析，客户档案管理，客户反馈管 理，企业对客户的承诺，以良好的关系留住客户 16、客户管理的内容有哪些？ 客户基本资料的管理；交易状况的管理；客户关系管理；客户风险管理 17、简述商务谈判原则。 平等互利原则、求同存异原则、人事有别原则 18、跨国经营的特征？ 经营范围扩大化、经营环境复杂化、市场竞争激烈化 19、 非股权经营与股权经营的方式各是什么？ 非股权经营方式：许可证贸易、合同安排：制造合同、管理合同、工程项目合同、交 钥匙项目合同 股权经营方式：独资经营、合资经营、合作经营 20. 请简述跨国经营的发展阶段。 产品出口阶段、国外销售阶段、国外投资阶段、跨国公司阶段 （五）计算题 1、多品种生产量本利分析与计算 P64-66 （1）基本公式： vMP MmSmS M：单位边际贡献；m：边际贡献率； ：（累计）边际贡献；P：单位价格 v：变动成 本； S：销售收入 （2）多品种量本利分析一般计算步骤： 计算各个产品边际收益率 ；m 根据边际收益率高低列表计算 、 、 、 及 。SMF 根据 的计算结果求盈亏平衡销售规模 。MF0S 例 1已知一企业从事 ABCD 四种产品的生产，其固定费用及各种产品的有关资料如下表， 试计算盈亏平衡销售规模与盈利 2000 元时的销售规模。 （计算保留两位小数） （单位：元） 产品 销售量 单位价格 单位产品边际贡献 固定费用 A 100 90 45 B 80 120 66 C 70 160 72 10000 D 60 250 100 (1) , , , 50%Am5B45%Cm40D (2) 产品 S S M M M-F B 9600 9600 5280 5280 -4720 A 9000 18600 4500 9780 -220 C 11200 29800 5040 14820 4820 D 15000 44800 6000 20820 10820 (3) (元) 0(20)186198.45%S (4) 2020()186235.()4%S元 例 2某企业生产 ABCDE 五种产品。已知其固定费用为 1500 万元，请根据所给出的各种产 品的销售额和边际贡献率,要求计算盈亏平衡销售规模与盈利 500 万元时销售规模。 产品 销售额（万元） 边际贡献率 A 2000 25% B 1000 30% C 3000 20% D 2000 45% E 1000 15% 解: (1) M A= 500 MB = 300 MC = 600 MD = 900 ME =150 (2) 产品 m S S M M M-F D 45% 2000 2000 900 900 -600 B 30% 1000 3000 300 1200 -300 A 25% 2000 5000 500 1700 200 C 20% 3000 8000 600 2300 800 E 15% 1000 9000 150 2450 950 (3) S0 = 3000 +0-（-300） 25% = 4200 (万元) (4) S 盈利 500 万元时 = 5000 + （500-200）20% = 6500 (万元) 例 3、某企业从事 ABCDE 五种产品的生产。已知该企业的固定费用为 1200 万元，现给出各 产品的销售额与边际贡献，试计算企业的盈亏平衡销售规模与盈利 650 万元时的销售规模。 （结果保留两位小数） 单位：万元 产品 销售额 边际贡献 A 1000 450 B 1200 300 C 1500 300 D 1000 550 E 1600 800 (1) , , , , 45%Am25B20%Cm5D50%Em (2) 产品 S S M M M-F D 1000 1000 550 550 -650 E 1600 2600 800 1350 150 A 1000 3600 450 1800 600 B 1200 4800 300 2100 900 C 1500 6300 300 2400 1200 (3) (万元) 0(650)123%S (4) 6538万 元 2、决策树方法 P66-68 （1）作图(要求规范) （2）计算 1. 各方案期望值 = (各方案收益值 概率 经营期限) 2. 各方案净收益值 = 期望值 投资额 （3） 决策选优:取净收益值最大方案为最优方案. 例 4.某轻工产业为了更好的满足国外市场对其传统名牌产品的需求,拟制定一个企业发展 计划,计划包括三种可行性方案： 第一个方案：扩建。需要追加投资 100 万元，经营期限为 10 年。 第二个方案：新建。企业重新投资 200 万元，经营期限为 10 年。 第三个方案：联营。所需投资 20 万元，经营期限为 10 年。 具体资料数据如下所示： 单位：万元 各种自然状态下的损益值 方案 投资额 销路好 50% 销路一般 30% 销路差 10% 销路极差 10% 扩建 100 80 40 -40 -30 新建 200 100 35 -30 -50 联营 20 30 20 0 -5 根据上述资料,试用决策树法选出最优方案 方案一.期望值 = 805%430(4)10%(3)145()万 元 净收益值 = 450-100=350 ( 万元) 方案二.期望值 = 1()(5)02()万 元 净收益值 =525-200=325 ( 万元) 方案三.期望值 = 305%2301(5)0%125()万 元 净收益值 =205-20=185 (万元) 方案一净收益值大于方案二与三, 应选择方案一 即扩建为最优方案. 例 5某企业似开发新产品。现在有两个可行性方案需要决策。 I开发新产品 A，需要追加投资 180 万元，经营期限为 5 年。此间每年的收益如下，产 品销路好可获利 170 万元；销路一般可获利 90 万元；销路差可获利-6 万元。三种情 况的概率分别为 30%、50%、20%。 II开发新产品 B，需要追加投资 60 万元，经营期限为 4 年。此间每年的收益如下，产 品销路好可获利 100 万元；销路一般可获利 50 万元；销路差可获利 20 万元。三种情 况的概率分别为 60%、30%、10%。 试用决策树对方案进行选优。 解 I 方案期望值 = 1703%950-62%547()（ ） 万 元 净收益值= 474-180=294 (万元) II 方案期望值 = 61308()万 元 净收益值 = 308-60=248(万元) I 方案净收益值大于 II 方案, 应选择 I 方案即开发新产品 A 为最优方案. （六）案例分析题复习范围（本次案例没有具体案例范围，只有考核复习知识点） 1、 第二章：企业内外部环境分析、基本竞争战略 2、 第五章：新产品开发的原因、新产品开发的程序、新产品开发的组织特性 3、 第六章：企业供应物流、企业生产物流 4、 第七章：客户关系管理的概念、目的、管理系统 30% 50% 10% 30% 20% 60%308 474 -60 -180 A % 294 B % I I II 5、 第九章：跨国经营的形式、战略选择 （六）案例分析题 案例 1：格兰仕经营战略 格兰仕前身是梁庆德在 1979 年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991 年，格兰仕最高决 策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个 成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域；进一步地，格兰仕 选定小家电为主攻方向；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品。 1993 年，格兰仕试产微波炉 1 万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自 1995 年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第 1 位，且大大超过国际产业、学术界 确定的垄断线(30)，达到 60以上，1998 年 5 月市场占有率达到 73.5。格兰仕频频 使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996 年到 2000 年，格兰仕先后 5 次大幅度降价， 每次降价幅度均在 20以上，每次都使市场占有率总体提高 10以上。 格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100 万台是车间工厂微波炉生产 的经济规模，格兰仕在 1996 年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅 速扩大生产规模，到 2000 年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200 万台，是全球第 2 位企 业的两倍多。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕战略的重要环节。格 兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到 125 万台时，就把出厂价定 在规模为 80 万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于 80 万台的企 业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基 市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来？当规模达到 300 万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为 200 万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追 赶上其规模的机会。 格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰 出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波 炉在市场上处于绝对的统治地位，这种战略是其发展壮大的战略组合中的重要一环。 案例 2：“娃哈哈”营养快线传递新理念 一、公司简介及营养快线的开发背景 杭州娃哈哈集团有限公司(以下简称娃哈哈集团或娃哈哈)是目前中国最大的食品饮料生产 企业，在全国 26 个省市建有百余家合资控股、参股公司，总资产达 121 亿元。娃哈哈主要 从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果 汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品八大类六十多个品种的产品，其中瓶装水、含 乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国同类商品头名。 2004 年夏天，娃哈哈集团决定由营销和研发部门共同组建一支跨职能团队来开发新产 品。当时，中国饮料市场和饮料行业竞争异常激烈，娃哈哈很难通过在传统的碳酸、果汁 以及茶饮料等正面市场展开强硬攻势从而进行突围。实力雄厚的竞争对手的强力挤压也促 使娃哈哈不得不另辟蹊径，试图凭借差异化的产品创新在市场缝隙中进一步扩大自己的属 地。 二、营养快线的开发过程 为了形成初步的新产品创意，跨职能开发团队选择从消费者入手，并采用焦点组访谈 的定性调研方法，深入挖掘他们的潜在需求。调查结果显示，消费者尤其是城市的消费者， 对饮料口味这一因素最为敏感。此外，开发人员发现消费者从偏好上来看，比较喜欢果汁 和牛奶两类产品。然而，很多消费者也有着这样一种反映，即市场上现有的这两类产品的 口味似乎都有些单调，这无疑成为新产品开发的一个潜在突破点。 娃哈哈的产品开发团队敏锐地抓住了这个消费者尚未被满足的需求，并以此为突破口继续 展开深入调查。结果发现，我国当时饮料行业的趋势已由功能型饮料转变为复合型饮料。 这些复合型饮料不但满足了消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得了消 费者的青睐。于是，开发人员就创造地想到了新产品的框架一一牛奶和果汁的复合型饮料。 针对已经确定了的新产品开发框架，新产品开发团队进一步确定新产品为新鲜牛奶加入纯 正果汁，并特别添加 15 种维生素和矿物质的复合型饮品。之后研发团队通过多次技术改进 攻克了牛奶和果汁融合上的技术难关，成功保持住了牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营 养成分，并基本抑制了沉淀和冷藏凝结现象。但是好的产品概念未必就能赢得消费者的青 睐。产品的口味才是真正影响消费者长期、持续购买的重要因素。基于大量的消费者调查， 项目团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味汇总，选择了菠萝和原味两种大众 最为接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人规模的口味测试。 在成功研制出产品原型后，项目团队要做的第一件事就是为其取一个合适的名称。一个好 的产品名称能帮助产品迅速打开市场，提高消费者的接受程度。为此，产品开发项目团队 不惜发动全公司职工，集思广益，最后有人提出“营养快线” 。 在制定营养快线的价格时，娃哈哈从企业整体产品组合的角度进行了审慎的考虑。综 合娃哈哈所有乳类饮品的定价情况， “营养快线”制定了不同的价格区间，以回避同一企业 的产品在市场上的“自相残杀” 。 2005 年上半年，娃哈哈通过网络和电视的途径进行全方位的广告宣传。 “纯正果汁，香浓 牛奶，15 种营养素一步到位”的广告语给消费者一个非常直接的卖点诉求。同时，两个不 同的广告版本分别讲述了城市白领都会经历的家庭与办公环境。 自“营养快线”2005 年年初在全国各地开始推广以来，营养快线取得了骄人的业绩。 在上市的头一个月，营养快线的销售量即突破了 50 万箱，2005 年全年，营养快线的销售 额为 8 亿元；2006 年 1 月至 7 月的销售额已突破 15 亿元，同比增长 300%。现在，营养快 线已经跻身成为娃哈哈产品家族中的一个单独品类，迅速成为为公司赚取利润的“现金牛” ， 与纯净水、钙奶、八宝粥、可乐、茶等娃哈哈的老牌产品并驾齐驱。 案例 3：山东东大化工集团的物流管理 当前，新的经济环境和技术迫使企业必须突破以生产效率为主的传统竞争方式，力求 扩大视角，将企业的原材料采购、存储、加工生产、产成品存储以及销售的整个物料和相 关信息的流通一并分析，企业的经营战略必须从生产效率化向物流效率化转移，只有这样， 企业才有可能保持持续的竞争力而不被市场所淘汰。山东东大化工集团主导产品的生产能 力和原材料用量，近两年翻了一番，但原材料及产成品运输费用、车辆、库存不仅没有增 加，反而大幅度下降。这一切源于他们在采购、保管、运输等非生产环节，创出了不凡业 绩。 前身为张店化工厂的东大集团，建厂 40 年来，物料运输一直由公司车队承担。车队 26 名员工，18 辆大货车，加上一个修理厂，运转费用不菲，效率却不高。司机上班拖拖拉 拉，偷工怠工现象严重，给企业带来不少负面影响。于是公司决定向内部招标拍卖，18 辆 车卖掉了 12 辆；收回 75 万元，14 名司机中标，其余车辆报废，人员分流。车成了自己的， 每辆车运行里程比拍卖前多出 2 倍。半年的时间公司就节约了运输费用 184 万元。此外工 资、车辆维修费等一概不用公司负担，合计节约费用 354 万元。 为了实现企业内部资源的最优配置和最低成本，“东大“开始对原材料、中间过程的库 存、最终产品的储存与销售以及相关信息进行全面管理，有意识地导入了物流管理这一全 新理念。 “东大”是大型化工企业，使用原材料多达 2 万多种，库存占用资金 5228 万元。具备 了运输环节的优化控制这个前提，企业开始向物流管理的下一个目标-合理库存挺进。过 去由于运力、运输效率有限，原料采购需提前一星期，产品到客户手中需一星期以上。现 在运力、运输效率大为提高，原材料购进最多只需提前 2 天；国内市场送货一般不超过 2 天。可以就近采购的物资，坚决保持“零库存“。对不易采购的物资，采购计划批准前必须 先经仓库保管员审核签字，以确认库里没有存货和替代物品。实施这种库存管理以来， 1998 年企业库存比上年降低 23，减少资金占用 1800 万元。2000 年仅去掉危险品仓库， 让危险品直接进入生产装置，就减少资金占用 2200 万元。 实现合理库存，信息有效流通是关键。由于能及时掌握国内外市场的大量信息，“东大 “在库存的控制上始终处于主动地位。1998 年二季度，预测丙烯价格将有较大的回落，“东 大“提前压缩库存，等回落到最低点又大量购进，仅此一项举措就增加效益 100 多万元。 2000 年国家加大打私力度，“东大“分析认为国内化工原料市场将有大的波动，就加大了产 品库存，待价格上扬后集中促销，一举增收 200 万元。 案例 4： 迪克连锁超市的客户关系管理 肯罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八 家分店的超级市场。当罗布的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这 一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要 防御手段。迪克超市采用数据优势软件一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软 件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定 产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。 “这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你 就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案， ”罗布说。 它是这样运行的：在迪克超市每周消费 25 美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制 的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折 扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台 结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。 无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购 物记录会被刷新，生成下一份购物清单。 迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价 值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店 品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用 量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。 假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击 性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给