2005有效运营奥宇无形资产

重视和有效运营奥宇公司的无形资产 奥宇公司成立十三周年有感 陈 家 林 2005 年 9 月 28 日 北京奥宇模板有限公司创建于 1992 年，主要从事建筑模板的研发、设计、生产、销售与租赁，历 经十三年的持续发展，从小到大，从弱到强，已成为模板行业的龙头企业，现正走向以建筑模板为主 业，以科技企业孵化、酒店服务及投资担保、新材料新能源开发等为一体的多元化集团公司。 近年来，公司获得了社会各界的广泛赞誉和评价，积累了实实在在的无形资产，按经验保守估计， 现在至少价值一亿元以上，这一点以为奥宇下一步发展奠定了扎实的基础，对此我希望我们的员工和 各级领导都应该给与高度的认识。 一、 为什么说奥宇已积累了价值不菲的无形资产了呢？ 主要有六大方面： 1、获得政府多项认定。公司被北京市认定为“高新技术企业” ；奥宇科技企业孵化器被认定为 “北京高新技术产业孵化基地” ；奥宇拼装式全钢大模板系列产品通过了北京市科委鉴定，被认定为 “星火计划项目” 、 “火炬计划项目” 、 “重大科技推广项目” 、 “高新技术成果转化项目” ， “北京著名商 标” ， “北京名牌产品” ，最近又荣获国家科学技术部、国家商务部、国家质量监督检验检疫总局、国家 环境保护总局等四部局联合颁发的“国家重点新产品”等。 2、被社会组织吸纳为重要成员。公司系中国模板协会常务理事、中国建筑金属结构协会常务理事、 中国民营企业家协会常务理事、中国科技民营促进会常务理事、北京市工商联常务理事、大兴区工商 联副会长和全国知名企业质量服务跨千年承诺签约等单位。 3、创立了具有自主知识产权，自成体系,独具特色的“拼装式全钢大模板系列”产品。公司研制 开发的“拼装式全钢大模板系列”产品,具有自主知识产权，自成体系,独具特色。生产工艺先进，技 术含量高。先后申请专利 31 项,其中已授权 27 项。 “拼装式全钢大模板系列”产品， 具有平整度高、 接缝严密、无错台、不漏浆、重量轻、强度大、钢性好、易拆装、互换性强、成本低、综合效益高， 可充分满足清水砼施工要求等特点，理论计算和技术性能等均处于国内领先地位。公司高度重视采用 新技术、新工艺，持续追求产品的高精度、高质量。先后投入千万元进行技术改造，自行研制了“双 面铣边机”对面板进行铣边加工，实现了拼装接缝0.5mm 的高精度水准；与科研院所合作研制了国内 第一条全钢大模板自动焊接流水线，使标准模板的焊接速度、平整度等焊接质量及生产能力大幅度提 高；在此基础上又研制了第二条不同模数模板焊接流水线，实现了多规格产品加工自动化，使生产工 艺水平提升到国内领先地位，年生产能力达到 150 万平方米。可广泛满足市场需求和适应现代建筑多 姿多彩的变化，将建筑行业所追求的结构多样化、脱模成型化、产品配套化、技术水平国际化的梦想 在奥宇变为现实。 4、公司已创造了坚实的物质基础。公司总部设在北京大兴工业开发区 1.4 万平方米的奥宇大厦内， 下属三个生产厂、奥宇西安公司、奥宇科技企业孵化器和奥宇大酒店等。总占地面积 400 余亩，办公 及生产厂房等建筑面积 45600 平方米。职工 1600 余名，工程技术人员 126 名，其中高中级技术和管理 人员 37 名。公司现有资产 2 亿元，年生产模板能力 150 万平方米。产品畅销全国并出口海外，与国内 外 500 多家建筑企业建立了良好的合作关系，为 100 多项建筑工程赢得了长城杯等多种荣誉。在行业 内率先通过了“ISO9001 质量管理、ISO14001 环境管理和职业健康安全管理”三个体系认证。公司正 在由传统管理和劳动密集型企业向现代管理和技术密集型企业转化。 5、获得社会众多荣誉。公司先后荣获“中国优秀民营科技企业” ， “全国模板脚手架优秀企业” ， “全国用户满意产品” ， “中国民营科技企业创新奖” ，中国农业银行“AAA”企业，中国质协“全国用 户满意产品” ，国家知识产权局中国专利“最佳项目” ，北京市“星火科技先导型示范企业” ；“北京市 信用企业” ；北京“重合同、守信誉单位” ，北京市质量管理协会“用户满意产品” 、 “用户满意工程” 、 “用户满意服务” 、 “用户满意企业”和最高荣誉奖“用户满意企业奖” ；中国模板协会确认“奥宇拼装 式全钢大模板为全国首创单位，在生产量、销售量、市场占有率、科技含量及产品质量等方面均处于 国内同行业领先地位” 。公司董事长刘振邦先后荣获“北京市先进工作者” ， “全国优秀民营企业家” 、 “北京市优秀民营企业家” ；民营科技企业“新秀奖” ， “第三届北京质量管理优秀企业家” ，中国建筑 质量协会“先进个人” ，北京技术市场“金桥奖” ， “北京优秀创业企业家” ， “北京市京郊十大杰出典型” ， “第五届全国乡镇企业家”等称号。公司总经理刘国恩荣获“2005 年度北京市优秀中青年工程师”称 号； 6、靓点工程被社会广泛确认。公司在全国 18 个省、市、自治区，先后参与各类建筑工程 2000 余 项。其中不乏国家重点项目，如：北京大运村工程、国家图书馆住宅楼、北京西客站、北京东方广场、 京九铁路、北京地铁复 8 线、首都机场塔台、北京财富中心、齐鲁宾馆、京承高速路、北京机场、哈 萨克斯坦 MAG、云南昆明世纪城等，近年来仅在北京的建筑工程中，就有 69 项工程获“长城杯”奖， 36 项工程获“优质工程”奖。2005 年，尤其引以国人骄傲与自豪的是，在世人关注的北京奥运重中之 重的建筑项目-奥林匹克国家体育场“鸟巢”工程中，奥宇公司发挥自身多年积累的技术优势，组织 技术骨干，精益求精制定技术设计方案，在国家严格审查和公开竞标及国内外众多模板企业激烈竞争 中脱颖而出一举中标，为中国模板界争得了荣誉和自信。奥林匹克国家体育场是 2008 北京奥运主会场， 建筑设计水平堪称世界一流。其技术要求、质量标准和施工方案都经过严格筛选，其钢筋混凝土结构 工程中就有 12 个核心筒，1700 多根直立柱、单斜柱和双斜柱等各种砼柱，在这浩大的工程量中，三分 之二工区均采用了奥宇最有代表性的拼装式全钢大模板和钢框木胶合板模板两大系列产品，应用情况 表明均达到清水混凝土模板的质量要求，得到了工程指挥部的好评。 从以上所形成的鲜明事实说明，奥宇公司已具有较强大的无形资产。但是如何对奥宇这一无形资 产也像对模板产品那样全力以赴地进行运营，现在看来我们的认识还很不够。因此，笔者特撰写此文， 就是为引起公司领导和广大同志对自己已具有的优势有一个充分认识。 二、 何为“无形资产运营” 笔者认为：就是指企业通过对所拥有的专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等各类无形 资产进行运筹和谋划，使其实现价值的最大增值的活动。奥宇公司如果能充分重视并加强无形资产的 运营，对其进一步壮大发展和实现二次创业目标的实现将具有十分重要的意义。其理由是： 1、无形资产本身具有超乎想象的价值，这是有形资产所不能比拟的。英国学者查尔斯汉迪曾做 过估计“一个单位的智力资产通常是帐面价值的三四倍” 。奥宇公司的无形资产目前价值有多少，我们 没有请评估机构进行过评定，但是按照上述估计，至少也有一亿元以上的价值，这一点应可以理直气 壮的认识。 2、无形资产营运能够给公司带来超额利润。著名企业三九集团总裁赵新先说：“过去深圳南方制 约厂是靠 999 胃泰挣钱，现在，是在用三九集团的商誉和 999 的品牌这一无形资产赚钱” 。其他企业的 例子还有很多，我认为现在奥宇人也要学会利用奥宇公司的商誉和奥宇品牌这个无形资产想办法去赚 钱。 3、无形资产营运有利于公司进行低成本扩张，实现规模经济和跨越式发展。无形资产同有形资产 一样，通过运营都可以实现价值增值。公司可以将自已的知识产权、管理优势、社会商誉等无形资产 对外参股，并购或者转让，利用土地使用权对外招商引资，从而扩大公司生产经营规模，提高市场占 有率，实现规模经济效应和跨越式发展的步伐。 三、 如何有效地营运无形资产，更好地发挥其功能为公司服务呢？ 对于我们领导层和广大同志来说，如何有效地营运无形资产都是一个崭新的课题。通过笔者的学 习和体会，从国内外成功企业的经验来看，无形资产的营运大多采用以下三种策略： 1、品牌延伸策略。就是在公司内部使用现有的品牌和商誉，生产其他相关产品，即创造在一 把名牌大伞下聚集系列产品的大家族，形成品牌的“王国” 。实施品牌延伸，可以帮助新产品顺利进人 市场，减少新产品上市的风险。同时，可以大幅度降低产品介绍期的促销费用，客户会有意无意地将 对原产品的信任感传递到新产品上。同时，品牌的延伸还可以进一步扩大名牌的影响，增加名牌的价 值。例如著名的品牌“娃哈哈” ，原来只生产儿童营养液，后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、 娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝; 娃哈哈纯净水等系列产品，都是借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了 市场， “娃哈哈”品牌也获得了放大效应，形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。又如四川长虹集团，最 早创造出“长虹”彩电这一知名品牌以后，又相继开发了长虹 VCD、长虹空调等其他产品。新产品依 靠“长虹”品牌的知名度，很快打开了市场，并且使“长虹”品牌价值得到了巨大的增值。在国际上， 凡是著名的大公司一般都是使用单一的品牌，其目的就是追求名牌延伸效应。 因此，根据目前奥宇公司实际，应在建筑模板或建筑行业领域中努力寻求其相关产品的开发与延 伸，例如模板行业中的奥宇爬架系列、奥宇爬模系列、奥宇支撑快拆体系，相关建筑行业的奥宇建材、 奥宇管材、奥宇涂料，以及奥宇养生保健菜肴、奥宇医药、奥宇现代农业、奥宇新能源等新项目，逐 步形成奥宇品牌大伞下聚集系列产品的大家族，逐步形成奥宇品牌的“王国” 2、品牌融资策略。就是运用无形资产的影响力和信誉度，广泛拓展融资渠道，吸引资金。我国许 多企业都成功地运用了这一策略，特别是一些知名的上市公司，更是从资本市场筹集了大量资金。例 如三九集团依靠其品牌和知名度，与正大集团合资成立了“三九正大药业有限公司” ，在此基础上又与 美国花旗银行等 8 方合资成立了“三九药业股份有限公司” ，从而引进了大量外资，增强了企业规模， 扩大了市场占有率，在与外方合资时，都明确规定合资公司的产品一律使用 999 商标，防止了因合资 卖牌子最后使企业丧失品牌现象的出现，并且使 999 品牌越做越大，到 1996 年底达 36.24 亿元，列全 国第 8 位。但是，也有不少企业为摆脱资金不足的窘况，急于筹资，见“钱”失“牌” ，轻易地放弃自 已的品牌、销售网络等无形资产，结果得不偿失。国内原有的洗涤名牌“熊猫，白猫” ， “一枝花” ，在 与德国的汉高、英国的利华、美国的宝洁合资时，放弃了原有商标，虽然在短期内扩大了销售额和利 润，但从长远看，显然是一个巨大的损失。 现在国外不少模板企业都想在中国模板市场中分得一羹，奥宇公司曾与部分国外企业进行合作洽 谈，国内则有更多的企业找奥宇要求合作，面对此形势，为了扩大奥宇品牌，形成国内外的产业规模， 我们不妨也可学习三九集团等企业融资策略，积极大胆的吸引外资、内资等在北京扩建或在外省市新 建奥宇模板分公司，增强了企业规模，扩大了市场占有率。总之，一定要将奥宇品牌的价值当做合资 合作中重要的筹码。 3、品牌扩张策略。利用公司名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形 资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势 在于成本低、投资省。目前，面对处于“休克”的企业进行兼并、收购，优势企业则处于有利地位， 处于买方市场。一些亏损企业则急于找到兼并对象，救自己于“危困”之中；一些地方政府也急于 “甩包袱” ，积极主动地向知名企业靠拢。例如据有关资料，海尔集团平均每天收到两个电话或信函， 主动要求海尔兼并它们。作为优势企业，在谈判中完全可以占据主动， “少花钱” ，多办事，甚至“不 花钱”达到办事目的。再如我们所知道的房山区一家企业，在兼并购买河南鄢陵花园宾馆时，原固定 资产评估价值为 3600 万元，最后作价仅为 1800 万元。对该企业来说，显然是利用了其品牌优势取得 了谈判桌上的优势。 近年来，虽着奥宇公司知名度和美誉度的提高，出去不少模板企业到奥宇公司要求合作外，一些 地方政府也来积极主动地向奥宇发出邀请，主动要求我们兼并那里的企业或到他们那里进行投资发展。 这一有利的态势，充分说明奥宇公司目前已经达到利用公司的品牌效应、技术优势、管理优势、销售 网络等无形资产去盘活当地的有形资产的阶段。在二次创业过程中，一定要努力学会通过联合、参股、 控股、兼并等形式实现资产扩张。有了公司品牌效应，在谈判中就可以占据主动，利用好奥宇品牌效 应，就可以争取达到成本低、投资省， “少花钱” ，多办事，甚至“不花钱”也办事目的。 四、为有效营造奥宇无形资产，应注意做好如下工作； 1、重视无形资产投入，加强无形资产营造。在讲无形资产的价值时，我们还要认识到，无形资产 的建立与增值，也是需要不断的营造和进行投入的。为此公司应在以下五个方面加强营造与投入，一 是利用知识产权营造无形资产；二是在质量信誉中营造无形资产；三是广告宣传中营造无形资产；四 是在人才科技中营造无形资产；五是在经营管理中营造无形资产。目前，我国很多企业在人才、科技 和广告中的投人普遍很少，这必然形成较高的产品成本，即所谓两头小、中间大的“橄揽型”经济。 而在美国、日本、欧洲的一些公司，它们花在两头的费用占销售收人的比例都分别在 5%-10%，即两头 大、中间小的“哑铃型”经济，最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司，开发和销售人员占到 员工的近一半，开发费用高达销售收入的 11%。海尔集团在 10 多年前是一个濒临倒闭的集体小厂，但 该厂确立了“专利战略” ，加大科技投入，平均每两天就有一项专利申请注册。1997 年品牌评估， “海 尔”高达 118 亿元，位居全国第三。大兴区的统一润滑油，敢于花巨资在中央电视台做广告，使企业 迅速发展成为今天 30 亿元销售额规模，再加