打造爆款经典案例

2012 年 11 月底，接到一个门户网站老总小舅子的电话，让我帮他把 1 万多件长袖 T 恤库 存在处理掉， “大冬天让我帮你卖 T 恤，这不是傻 B 吗” ，但不敢得罪他，只能硬着头皮告 诉他试试看吧。可这家伙又问我能不能打照爆款，气的我差点晕过去， “这个小子一定被傻 子吻过” 。但去淘宝浏览一下 T 恤的数据与他店铺的 T 恤数据后，发现这些 T 恤还真有打照 爆款的可能，对方提出的条件是，这款长袖 T 恤进价是 18 元，只要 18 元能处理了就可以， 于是决定拟定一个计划试一下。 计划定好了就要坚决的执行了 按照计划的第一步，我们最先优化的是宝贝标题。先用一个简单的方法，在淘宝首页 的搜索栏里搜索“长袖 T 恤女” ，进入人气宝贝页面。 图 2 然后把人气最高的前 10 名宝贝标题的关键词进行分解，再放到 excel 列表里点击排序，看 看哪些关键词出现的次数多。结果我们看到， “年份词” （如 2010 2011 ）出现 9 次， “T 恤” 词出现 10 次， “包邮”词出现 5 次， “长袖”词出现 9 次， “打底衫”词出现 12 次， “女装” 词出现 11 次， “新款”词出现 9 次， “韩版”词出现 10 次， ， “牛奶丝”词出现 10 次， “圆 领”词出现 2 次， “低领”词出现 2 次， “时尚”词出现 2 次， “两件”词出现 2 次， “冬装” 词出现 2 次， ， “秋冬装”词出现 2 次， “加厚”词出现 2 次，根据这些关键词出现的频次， 决定把出现频次次数高的关键词和与我们的 T 恤相匹配关键词组成一个标题，然后再把没 能放进标题里的关键词（因为宝贝标题有字数限制）再组成另一个标题. / 这样我们组成的两个标题分别是: 1，包邮 2011 新款 韩版女装 长袖 牛奶丝 T 恤 圆领 秋冬打底衫 2，两件包邮 2010 新款女装 韩版 长袖 T 恤 低龄打底衫 加厚冬装 把这两个标题投放到直通车里进行测试，通过点击量点击率来判断哪个标题是买家更喜欢 的标题。直通车测试的结果是， 标题 1，点击量 87 点击率 1.34%。 标题 1，点击量 105 点击率 0.41%。 通过这个数据我们判断标题 1 更受买家喜欢，于是我们决定采用标题 1，作为这款宝贝的 标题。当然宝贝标题也有其他的优化方法，我的【维基解密】-淘宝成交的核心机密的 转发帖子里，也有关于宝贝标题优化的一些方法。 下一步我们该优化宝贝的图片了，通过图 2，我们把宝贝图片的规律找出来，那么这些宝 贝到底有什么规律哪？答案如下； 1，单人模特 7 个 70% 2，产品颜色 4 个 40% 3，中间位置 3 个 30%（模特摆放位置） 4，左右位置 5 个 50%（模特摆放位置） 5，有背景图 6 个 60% 6，黑色 T 恤 5 个 50%（模特 T 恤颜色） 通过以上数据判断，我们优化的结果是； 1，单人模特、穿黑色 T 恤、站在左侧、右侧显示 T 恤颜色、有背景色。 2，另一张图片加了“包邮”二字。 通过直通车测试，然后看哪个宝贝图片的点击率更高，测试的结果是带有“包邮”字样的 图片点击率 0.93%，另一种的点击率是 0.36%。因此我们决定，采用带有包邮字样的宝贝图 片去打造爆款。 / 第三步是一个核心问题就是价格问题，还用老办法把“长袖 T 恤 女”的关键词放入淘宝 的搜索框里，然后把这个页面的前 10 名的宝贝价格导出，放在 excel 里，计算这 10 款宝 贝的平均价格，这时我们计算平均价格时要采用中位数的计算方法。请看下图 excel 的表格显示的中位数价格分别是：41.3 41.99 .平均后的价格是 41.6，那么 41.6 的 价格是不是买家喜欢的哪？我们不能确定，怎么办？聪明的读者马上会提醒我去测试，恭 喜你，答对了。我们把最高、中间、最低三种价格（88 41.6 19.99）在直通车里进行了测 试，注意；这时我们要的测试结果不是点击率，而是转化率，那么什么是我们应该考核转 化率的指标哪？是成交笔数？这时用成交笔数去考核指标偶然性太大，用旺旺的质询量作 为考核指标应该更准确。三个价格的结果出来了， 1，价格 88 点击 66 质询量 7 质询转化率 10.6% 2，价格 41.6 点击 93 质询量 16 质询转化率 17.2% 成交一笔 3, 价格 19.99 点击 97 质询量 3 质询转化率 3% 上面的 3 个数据不用我解释了吧，表现最好的是 17.2%，41.6 就是我们要使用的价格。 第四步是宝贝描述的部分，这是关于你的宝贝是否能够成交的关键，但是大多数中小卖家 却没有把这个部分做好，甚至不知道怎么做。我们在优化宝贝描述时，先把上述的 10 款人 气宝贝的网页逐个打开，看看他们的宝贝是怎么描述的。根据这 10 款宝贝的描述，我们找 出了他们的描述规律，这 10 款人气宝贝的描述大概有两个规律，依照这两个规律，我们建 立了两个宝贝描述的模型。图片如下， 按照宝贝描述的模型我们做了两个宝贝描述，还是投放到直通车里进行测试，看看哪个宝 贝描述转化率更高？那么宝贝描述拿什么做为转化率的参考哪？我们把宝贝页面的平均停 留时间和旺旺的质询量作为转换率的考核指标，那么宝贝描述页面停留时间又以什么为依 据哪？办法很简单，我们找了三个员工让他们自己阅读宝贝描述网页，三个人的平均阅读 时间是 3 分 40 秒，也就是平均 180 秒就能阅读完宝贝描述的页面，这样我们就以 180 秒的 停留时间作为转化来考核宝贝描述网页。测试的结果如下， 1，点击 94 次 180 秒以上的停留时间 27 人 旺旺质询 19 人 2，点击 87 次 180 秒以上的停留时间 34 人 旺旺质询 22 人 显然第二个数据更能说服买家。那么这时第二个宝贝描述就完美了嘛？显然不是，为了让 描述页编排的更合理，更符合买家的浏览习惯，我们又单独把宝贝描述页 2 的内容复制了 一遍，做成一个独立网页，进行多变量测试。最后我们发现，当模特图片与细节+图片位置 互换，质量和细节图片放在左侧文字在右侧时，多变量测试的效果为最佳。图片如下， / 这样我们的宝贝页面也优化完毕（提示：如果你不具备制作的网站的条件，建议你不要进 行网页的多变量测试） 。 通过以上的 4 个步骤，我的优化的结果如下， 宝贝标题：包邮 2011 新款 韩版女装 长袖 牛奶丝 T 恤 圆领 秋冬打底衫 宝贝图片： 宝贝价格：41.6 宝贝描述： 上述四个步骤的测试和修改时间我们用了大概 10