移动互联时代的品效合一

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 移动互联时代的品效合一 编者按：如今，很多公关、营销 公司不仅可以帮助客户提升品牌形象， 还会创造一定的销量，这种被评为“品 效合一”的模式，逐渐得到甲乙双方的 认可。与此同时，能够实现精准营销的 大数据，也越来越受欢迎，腾讯、360 等掌握用户信息的企业，也逐渐与各大 品牌主直接合作。那么，如何将优质的 内容最大化地覆盖目标用户，从而实现 品牌在品效方面的双赢，实现公关、营 销工作的效果最大化？是本期沙龙将要 讨论的问题。 中国论文网 /7/view-12932637.htm 本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机 管理专家曹志新，对话嘉宾分别是微梦 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 传媒市场总经理崔希真，麟动数字营销 集团副总裁邓继民，森博营销集团副总 裁李岩，造作（）CMO 王 赋。 曹志新：“ 真知灼见，一期一 ！ ” 欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚， 参加由国际公关主办的第 74 期品 质沙龙活动。本期沙龙我们将要讨论的 主题是“移动互联时代的品效合一” 。希 望各位畅所欲言，带给读者更多的启发。 “品效合一 ”概念的提出实际上由 来已久，请各位结合自己的实操案例， 讲一下品效合一与传统的公关营销相比， 具备哪些优势？ 王赋：品效合一是基于技术背景， 根据传播的趋势所产生的一种营销方式， 如今都在做程序化的投放，大数据和内 容营销已经是各家企业必须从事的工作 内容。 从我的经验来看，投放思路有两 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 种，一是流量型的投放，二是品牌型的 投放。过去主要是通过品牌型投放加强 渠道做营销，如今可以将这两者结合， 既可以通过线下广告打出品牌形象，又 可以使用大数据以及社交媒体做内容营 销。一方面，会塑造品牌良好形象，加 深用户对品牌的认知；另一方面，用户 的决策不会都是在当下发生的，可能还 会持续产生，所以，在线上消费已经成 为大势所趋的情况下，要不断向用户推 送信息，实现两者的结合。可见，对于 品效合一来说，传统的公关、广告可以 树立品牌形象，而其他线上的节点，则 可以直接实现销售的转化。 过去，营销的流程较长，要先通 过传播建立品牌形象，然后用海量的分 销完成销售，二者各自行事，肯定会有 传播成本的浪费。如今，线上的消费型 触点和传播型触点结合在一起了，消费 者在不知不觉之中接受了品牌，并完成 了购买。所以，从实际效果来讲，品效 合一不仅提高销量，还可以实现营销成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 本的降低。 崔希真：品效合一并不是一个新 的概念，很早就已经有人实现了，比如， 早期做的 SEM 就是一个品效合一的过 程。如今，大家重新把这个概念提出来， 就是因为技术手段不断发展，以大数据 为代表的新方式，让品效合一更易在实 际操作中实现。 与传统的公关、营销相对比，品 效合一最大的优点就是，它能利用技术 手段实现为用户制定标签，制定用户画 像，与此同时，还能获得及时的反馈。 比如，营销、广告在投放数据之后，通 过相应的技术手段，可以很快看到投放 效果反馈，或受众对传播内容的反馈， 这样一来，就便于及时调整策略。这是 对广告主和品牌主来说，十分有益的效 果。 邓继民：数据时代之前，我们更 多谈论的是媒体，效果很难衡量。随着 技术的发展，媒介也在不断发生变化， 都可以用二进制来衡量，由此带来了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 “品效合一”这个概念。 品效合一，就是通过数据操控把 品牌主和消费者连接在一起。这能带来 四点好处，一是投入产出比更好，二是 效率更高，三是速度更快，四是技术和 产品的创新水平都会越来越好。以前的 公关是通过文字、图片、视频的跨界联 合，引申出更好的主题，如今是通过新 技术让“内容 ”无线延伸，还可以精准对 接 IP，给营销带来更好的实际效果，更 好创新的方式。 所以，品效合一是一个大趋势， 由此带来的优势也是甲乙双方共同追求 的，我更为看重的，就是它对未来发展 带来的创新能力和创践能力。 李岩：要讨论品效合一和传统公 关、营销的比较优势，我们先分析一下 “效”。 “效”的概念可以指传播的效率，不 仅是传播量，还有多少人看到传播的内 容，看了多长时间，有多少人在阅读之 后有互动行为，因而传播效果最终指的 是品牌的触达力。另一个“效” 就是指营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 销效果，就是销售了多少东西。因而， 品效合一中的“ 效” ，对甲方来讲是营销， 对乙方来讲是品牌传播的效果。而且， 随着客户诉求的变化，就会给公关提出 新的要求，即在追求品牌达成的同时实 现销售，即“ 双效” 合一。所以，公关处 理的是组织与公众之间的关系问题，它 既可以是建立认同、也可以是求得谅解， 并贯穿营销活动的始终，传播完成只是 营销的开始，如果借助技术和数据，在 一定程度上提升了建立信任的效率，降 低了建立信任的成本，从而以性价比更 高的方式达成销售目的。 曹志新：四位嘉宾罗列了品效合 一的若干优势，我想正是基于此，在 2014 年，优酷土豆就和阿里巴巴数据云 进行了对接，基于大数据的驱动，实现 了品牌和效果的双赢。大数据在品效合 一的过程中起到了怎样重要的作用？在 实际工作中又是如何将品和效相结合的 呢？ 崔希真：这两年随着技术手段的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 提升，品效合一是可以实现的。 第一，目前的技术手段可以提供 各类有效的信息，更好地帮助品牌主有 方向的投放。这其中不仅包括用户的基 础信息，比如性别、年龄、地域等，还 包括阅读习惯、使用手机的偏好、内容 喜好、阅读时段等个性信息，除此之外， 还有群体属性分析等等。所以，这两年 我们会看到很多的行业报告，都是用大 数据手段对用户群体进行分析的。 第二，拿到这些数据信息之后， 我们可以做精准投放，即找到自己的用 户，通过合适的渠道，把合适的内容推 送给他们。另外，我们在投放过程中可 以看到时时的动态，并相应做一些调整， 这对甲方、乙方都很重要。 传统公关就是为了建立信任度， 那时的公关受众到媒体可能就戛然而止 了，现在大家都在用移动终端，公关可 以经过媒体，也可以直接触达受众。当 然，其中的影响有利有弊，如果用大数 据手段就可以非常及时地发现这些信息， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 虽然不能达到完美，但在品牌、媒介、 社交，或电商等组织中，大数据都有不 同的功能。如果用大数据作为决策的基 础标准，很可能把这些不同的功能做一 个打通，让他们更好地配合。 作为乙方，有时候不可能占尽天下风流， 既帮客户做了品牌，又帮他完成转化。 曾经听过某品牌的例子，他们希望 1：60 的 ROI 投放，这个在实践过程中 其实是难以实现的。而且“品” 的实现需 要一定的时间，如果之前没有量的积累， 就没有受众的信任，近两年很多公司要 求多快好省，就是对“ 品”的积累缺少耐 心，幻想一夜成名。 王赋：凡是去跟乙方公司说你要 给我承诺 ROI，这个企业的市场部基本 上是不思考的，为什么这么讲呢？老板 认为这个月达到什么样的销量，这是一 个 KPI，然后给你 100 万的预算，这是 给你的条件。所以，为什么是 60：1， 而不是 50 或 70，因为他的预算和产出 比在那。乙方是服务方，但也不能将问 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 题都丢给乙方，甲方也要在合作中承担 一部分的责任，双方要有深度的默契。 要想在提升产品销量的情况下实 现品牌形象提升，这必然是长期利益和 短期利益之间的博弈，中国多数企业为 了存活，都会选择首先短期利益。 曹志新：在推行品效合一的过程 当中，会遇到来自哪些方面的阻力和难 点？应如何进行克服？ 崔希真：最为显著的就是预算， 每个客户都有限定的预算。在有限的预 算范围内，又想要效果，又想要品牌形 象提升。从中可以看出，甲方对乙方有 很多不切实际的预期，这点是很大的困 难。 邓继民：这两年，推广公司、搜 索公司、新技术公司、新媒体公司都发 展得较快。就是因为在客户预算一定的 前提下，为客户带来了更高的价值，由 此带来迅速崛起。 公关公司在这几年很少实现迅速 发展，品效合一本身就是一个阻力。 “品” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 本身就没有标准，未来一定是甲乙双方 共同界定的，这种博弈就是整个行业变 革的过程。现在，甲乙双方可以共同协 商相应的标准，比如先做到 1 比 20，再 不断提升，或销售线索的转化指数提升 0.2 个百分点，这就是未来可循环、可 发展、可优化的合作。最后，在标准界 定的工作上，希望行业协会能够制定相 应的标准。 李岩：“ 以品促效，以效扶品， 品效整合”会使执行方面临盈利模式， 服务模式的创新，也意味着行业边界将 逐渐消失，与媒体、广告、IT 技术、互 联网等将会有更多的融合，也面临着来 自客户、人才、业绩盈利等方面的风险， 所以企业领导人的格局魄力和资源运作 能力将显得更为重要。盈利惯性的调整 也是一个挑战，毕竟企业要生存赚钱。 当然，我个人认为这里面的难点 来自于几个：第一，要有一个业务体系 的顶层设计，或者按时兴的讲法叫“生 态”，无论是聚粉拉流量，做传播推广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 的解决方案，还是要可衡量的销售转化， 都需要有自己的独特性，尽量避免进行 了融合之后再进入别人领域的红海，体 现不出模式有差异；第二，在尚不能自 建完整产业链的前提下，要善于借助合 作伙伴的优势弥补自己的短板，以结果 为导向兼收并蓄各种技术、工具和方法， 第三，要勇于跨界，开放心态，善于学 习，接触自己不熟悉的领域。除此以外， 对用户的消费行为、消费心理等也要有 足够的认知。所以，品效合一的过程也 是将挑战转变为机会的过程，对执行方 来说，要求是更高了。 王赋：第一个层面是来自企业内 部的阻力，即短期利益和长期利益的平 衡，如今更多企业重点关注短期利益， 在这种情况下，效果是第一的。甲方希 望销售业绩好，然后才考虑品牌这一层， 这是实际的。但这也是企业深知的矛盾， 只卖货却没有品牌，销售一波之后就很 难维系了。同理，只是提升品牌形象， 而没有销售也是不可以的。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 其实，好的品牌一定是一个溢价 工具，它是一个标准，在这个标准中包 括产品的特性、定价、包装、销售体验， 以及传播过程中的内容等。其中最重要 的就是价格标准，如果为了短期利益而 一味地提升价格，品牌形象就容易受损， 企业都知道长远要做品牌，但又难以放 下短期利益，这又是一个矛盾。 另一个层面，双方合作的过程中， 可能会出现甲方对乙方工作的不满，相 互理解才能相互信任，才能更好的合作。 好的乙方和甲方，一定要了解彼此能做 什么，以及彼此面对的压力和制约的边 界条件。在这种深度的理解之下，乙方 做出来的东西才是真实的效果。 曹志新：在追求品效合一这种运 作模式的今天，甲方对品效合一的期待 和要求是什么？以及甲乙双方一般会采 取哪些合作模式？ 崔希真：通常来说，稍有准备的 甲方都会对品效合一这二者之间的关系 有所了解。但是，甲方在花费一定预算 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 的基础上，还是希望能够有一定的效果， 比如带来更多的注册量，并涉及到注册 转化的问题。所以，甲方一般都会对传 播效果以及实际销售有较高的期望值， 甚至，希望在同一工作中达到两个效果。 由于时间节点和行业性质的不同， 甲方的期望值也会有所不同。事上， 一些成熟的品牌仍希望做引流，它本身 名气已经很大了，还是需要源源不断地 增加流量，比如成熟的电商品牌。也有 一些发展中的品牌期望同时实现“品” 和 “效”两方面的成绩。但是也有品牌会理 性地希望先实现品牌提升，再实现销售 转换。 据了解，很少是甲方找到乙方要 求一个真正的销售效果，就得到乙方的 同意了，这需要双方的不断沟通。在达 成一个共识的基础上，双方再对策略、 提案进行讨论。我了解的模式，没有绝 对地拿销售效果来考核的，双方还是会 按业界的一些标准来合作。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 邓继民：按照目前行业经验来讲， 所有的甲方市场部门都会背负销售的压 力，所以品效合一是一个动态的过程。 甲方可能会存在过于严格的现象，比如 预算不合理等，这也是因为只有相对严 格的要求，才能实现甲方预期中的效果。 在这种情况之下，乙方就要考虑 进行转变，从而找到衡量品效合一的新 模式。未来，甲乙双方的合作模式一定 会打破现在的 KPI，以及现有的付费方 式，转换成复合式的合作方式。 由此带来的改变有几点，第一， 乙方做公关工作和带来销售，都会从甲 方那里拿到相应的报酬，现在不合理的 KPI 也会趋向合理。第二，乙方要想赚 到更多的钱，一定要为甲方提供更有价 值的东西，甲方也要因此做相应的转变。 甲乙双方应该在复合模式下，寻找适合 双方从事品效合一的体系，在这个体系 范围之内进行评估衡量。 李岩： 我个人认为品牌主对“ 品效合一 ”的要求， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 还是要根据客户品牌的成长阶段和实际 需求来客观确定，不是一厢情愿的事， 作为执行方，要协助品牌主明确要达成 的目的，是以“ 品” 为主，顺便成 “效”； 还是以“效”为先，连带传 “品”，要提出 独立见解，并能说服品牌主接受建议和 方案。就像我前面提到的，我们和某家 电客户的合作案例，有两种模式我认为 可以参考。 一种是执行方以营销资源作为投 入与品牌方的产品合作，即以“效” 为先 的业绩对赌模式，执行方与品牌方根据 最后的销售业绩完成结果来决定是否全 部或部分支付公关服务费，达成目标或 超过达成目标百分之多少，不仅支付服 务费，还需要支付销售返点或奖金，未 达成目标的，不再支付或者支付更少的 服务费等。第二种是把“ 品 ”和“效”分别 计费的模式，传播服务和产品销售分开 收费，将应收公关服务费按一半收取或 者把利润让渡出来作为投入，产品销售 部分再按销售完成比例单独计收。所以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 这种模式更有保障，即便产品没有销售 出去，品牌传播的价值还是要兑现。 基于上述无论哪种模式，都需要 一个特定的渠道，比如线上的电商、微 商或公众号等来度量，品牌主授权若干 SKU 数量产品，在特定渠道进行销售， 如何做就要看执行方的本事了，这其中 一个问题是品牌主的销售可能主要来自 于线下，执行方在营销时一定会做“品” 的工作，但是品牌主或许并没有为此支 付额外的费用而享受到了线下销售的增 长，所以，品牌主应该为此做出补偿， 比如给予执行方更具有竞争力的出货价 格等。这样一来，执行方从原先的单纯 服务型模式转为投资收益型模式，在一 定程度上相当于品牌主的经销商，或者 相当于把品牌主的一部分市场营销工作 实现了外包。 曹志新：如今，品效合一模式是 否已经成为了一种刚性需求？未来的前 景又是什么样子？ 李岩：趋势毋庸置疑，肯定是市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 场的刚性需求，而且没有分别。随着执 行方对品牌主业务参与程度越来越深， 将从一个代理商角色转变为行业营销解 决方案提供商，其服务领域将愈加重度 垂直，未来的“ 品效合一”就是必须，执 行方在业务层面的角色将成为品牌主的 “产品经理”。既能以最正确的内容形式， 在对的时间窗口，通过最有效的触达渠 道影响最对的人群，又能深入到产品的 设计研发、生产、储、售后服务等经 营管理环节，因此，品牌主的预算将从 公关推广，转向产品、渠道、数据以及 技术，即营销系统的投放。最后， “品效 合一”的过程也是品牌主要求越来越高， 倒逼执行方从一个“ 服务员 ”向“战略营 销官”转型的过程，也是参与决策的权 重越来越高的过程。 崔希真：必然是刚需，可能很多 同行都会觉得做营销、公关越来越难， 不像以前就发一些稿件、办一些活动就 可以了。如今，新媒体环境下，包括媒 体的形态、平台、用户注意力的碎片分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 散等天天都会有变化，我们的工作也是 如此。 但是，品牌希望在做传播工作的 时候，受众不仅是内容的传播者，更希 望转变成实际用户，这个需求决定了品 效合一肯定是未来的刚性需求。而且， 随着品牌与消费者的触点越来越多，品 牌希望和他们做直接的沟通，并建立持 久的信任和忠诚，这点也决定了不论是 甲方还是乙方，都要从品效合一入手。 未来不管用何种玩法、概念，或 者噱头，终归要回到公关的价值，或者 说是营销的本质，一切以用户为出发点， 而不是以品牌自身，将来的品效合一也 会如此。 王赋：肯定是刚需，品效合一是 未来趋势性工作，如今，甲方和乙方有 三个挑战。 第一，你是不是可以做到一个很 强的运营方式，如果拥有用户思维和产 品思维，品牌的形象和最终的营销效果 是同时完成的。过去是销售导向或者营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 销导向，如今必须是运营导向，这是互 联网环境下的趋势。比