新闻传播的公共性

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新闻传播的公共性 【摘 要】新闻传播与公共性紧密 相联，社会生活中存在着何种公共性， 就有着怎样的新闻传播活动。新闻传播 的公共性主要通过新闻传播组织与公众 之间的信息传播与沟通的过程中体现出 来。能否有效的利用各种新闻传播媒介， 造就有利的舆论环境，是新闻传播公共 性能否展现的关键所在。 中国论文网 /5/view-4165230.htm 【关键词】新闻传播；公共性； 沟通 公关之所以能够产生预期的效果， 得益于传播沟通这一手段，而新闻在其 中起到了重要作用。在现代社会社会， 组织要想提高知名度和美誉度，必须通 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 过新闻传播这一基本手段才能达到目的。 报刊、广播、电视在新闻传播活动中满 足了受众对新闻的需求，影响着人们的 心理行为并组织了社会舆论。 传播手段和通讯技术的进步是现 代公共关系产生与发展的物质技术条件。 20 世纪初，科学技术有了长足的进步， 尤其是传播手段的现代化，为现代公共 关系的产生和发展提供了物质技术保障。 据统计，1903 年至 1912 年的十年间， 约有 2000 多篇揭露美国实业界丑闻和 阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫 画，这就形成了美国近代史上著名的/扒 粪运动，从此揭开了人类现代公共关系 历史的初页。在工业社会中，商品经济 日益发展，电报、电话、广播、电视、 人造卫星以及光导通讯相继推广，人们 之间的交往日益频繁。人们终于发现， 运用现代化的传播手段对内协调，对外 宣传，藉以扩大本组织或企业的社会影 响，提高组织的知名度和美誉度，完善 组织在公众心目中的形象，为企业和组 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 织的生存与发展创造良好的舆论环境和 社会环境，对一个社会组织获得巨大的 发展极为有益。 从公关从业人员看，被称为公关 之父的是美国的著名记者艾维特李， 1903 年，他创办了第 一家宣传顾问事物所，这一事务 所是现代公共关系的标志。艾维特他提 出了/说真话的宣传思想。 菲尔斯巴纳姆 （PhinesT.Barnum）是在美国风行一时 的报刊宣传代理活动中的报刊代表人， 因制造舆论宣传而闻明于世。19 世纪 30 年代，美国大量印发通俗化报刊的/ 便士报。当时，不少公司和财团雇佣专 门人员炮制煽动性新闻，为自己做夸大 和虚假的宣传。这一时期后来人们逐渐 认识到，这种报刊宣传活动在促进公共 关系发展成为一种有组织的活动方面具 有积极意义。格鲁尼格是美国现代公关 界的大师级人物，他在深入研究公共关 系实践的基础上，提出四种模式， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 而第一种就是新闻代理型模式， 这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效 应，以吸引公众的注意力。各种媒体均 有自身的优势和不足，各种新闻传播媒 介也在走融合、借鉴之路。公共关系活 动应当有选择地利用传媒。组织进行公 共关系活动在选择新闻媒介时，首先要 考虑宣传对象的特点，如受教育程度、 生活状态、经济状况等等，以期取得最 佳公关效果。如，出租汽车司机、家庭 主妇这样的受众就可以一边听广播，一 边干活。对于小孩子，就应选择生动直 观的电视媒介；有阅读思考能力的知识 分子，报纸无疑是较为合适的媒体。 在选择媒介时，还要考虑到需要 向受众表达的内容情况，如是否复杂、 是否要配表格、照片或者数据等。如果 所要表达的内容简单直白，用广播媒介 即可，大型游乐场、展览会等用电视画 面比较直观，而需要做详细说明的则用 报纸或杂志。 媒介的费用通常是电视贵于广播， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 广播贵于报纸。组织或企业应根据能接 受的价格选择合适的媒介。当然，有的 企业宁可借钱，也要占据标王的位置， 如秦池酒厂，97 年投入 3.2 亿在央视占 据制高点，以期走向全国大市场。 由媒介作为主体而策划的活动在 新闻界称为“ 新闻策划” ，它具有目的性、 系统性、主动性、强化性等特点，对于 组织公关来说，新闻策划能提供更为广 阔的实践与创意空间。将制造新闻和新 闻策划结合起来往往容易产生巨大的社 会影响。 对组织和企业而言，要明确在向 媒介提供的稿件中，哪些内容是媒介感 兴趣的。一项对 5 月 7 日的羊城晚报头 版、综合新闻版、早报新闻版上的企业 新闻的调查和量化分析表明：媒体愿意 报道的有关企业的新闻内容集中于：一、 企业改革，尤其是处于当前经济体制改 革的关键的国有大中型企业的改革；二、 含有知识性、创新性、启迪性等新闻价 值，和老百姓的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 生活息息相关的产品或服务的报 道；三、对企业参与公益活动的报道。 而从国际政治、经济、科技大环境及今 年“两会”召开的情况分析，不难发现未 来一段时期宏观舆论导向的聚集点将是 以下内容：入世和西部开发；产业结构 升级与调整；中小学生“ 减负 ”；经济等 领域的影响；反腐倡廉；环境保护；消 费者权益等等。 当媒体举办大型活动需要求助于 经济组织时对于企业来讲，这时的投入 好比一石三鸟，首先在社会公众中树立 关心文化事业的美好形象，又给媒介留 下好印象，而媒介在报道时又会反复提 到或介绍企业情况。真诚的付出，会有 相应的回报。 媒体广告分为两种，一种是产品 （商品）广告，以促销为目的。一种是 公益广告， 也就是公共关系广告，通 过树立一种观念，提倡一种风气，表明 社会责任感，如节约用水、爱护环境等。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 在媒体上做公共关系广告或商品 广告，影响大，范围广，社会效益和经 济效益都很高。不仅可以提高组织的声 誉和知名度，提高员工的士气，又可以 提高公众对商品的认识，指导消费、引 导消费。 争取公众舆论的理解和支持，很 大程度上取决于与媒介的关系。例如： 美国 80 年代最差公共关系案例）埃克 森公司原油泄露事件，此事件发生后， 该公司仗着才大气粗，傲慢自负把政府 放在眼里。新闻媒介开始也没有一下子 站到公司的对立面，但由于埃克