大学生网络购物调查研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大学生网络购物调查研究 摘 要 网络购物正在以前所未 有的速度发展，这种新的购物方式已经 逐渐深入到人们的日常生活，并正在为 越来越多的人所喜爱。本文对网络购物 的主要人群在校大学生进行网络购 物问卷调查，实证分析网络消费者的购 物行为，最后对网络商家制定网络营销 策略提出相关建议。 中国论文网 /8/view-12902696.htm 关键词 大学生 网络购物 营销 策略 在校大学生受教育程度较高，对 网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销 售的满足精神需要的产品具有更多需求， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 其预期收入也相对较高，因此他们主宰 未来网络消费的可能性较大。从更深层 次分析，在校大学生中的很多人毕业之 后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶 段的网络购物体验必然回对其今后将网 络技术应用于自身管理工作的意识产生 深远影响，而这正是推动我国网络购物 取得可持续性发展的关键性因素之一。 因此，研究大学生的网络购物行为，对 促进我国网络购物的发展具有深远的意 义。 一、调查结果统计分析 本人在 2011 年 12 月 2123 日 共发出问卷 200 份，收回有效问卷 194 份，回收率为 97%。在被调查的学生中， 男性占 48%，女性占 52%；年龄从 18 岁到 24 岁，其中 2022 岁的学生人数 最多，所占比重分别为 82%。 1、选择在网上购买商品时的主 要考虑因素 本次调查的消费者网上购物主要 考虑因素是价格便宜和商品丰富，分别 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 占 52%和 49%，其次选择购物方便快捷 的也有 44%。因为被调查者是在校大学 生，他们是消费者还不是生产者，所以 对于他们来说，价格是一个非常重要的 考虑因素。也许随着他们慢慢步入社会， 成为生产者的时候，这个考虑因素所占 的比率会有所降低。但是商品丰富和购 物方便快捷是任何阶段的网络消费者都 会十分重视的因素，因为在现代社会当 中，商家要满足消费者越来越强的个性 化需求是无法逃脱的任务。人们的生活 工作节奏日趋加快，为了适应社会的发 展趋势，选择网络购物时，方便快捷理 所当然是在重要的考虑因素当中。令人 感到奇怪的是，支付安全这个因素排在 了第四位且只占 35%。这跟我们平时在 日常生活当中所发现的不一样，因为通 常听到别人说不愿意网络购物就是因为 担心安全问题，他们不愿意“随便” 地把 自己银行卡的帐号密码输入网上，不愿 意付款后还要担心商品能否送到自己手 上，害怕上当受骗。其实这是因为我们 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的调查对象是受过高等教育的大学生， 他们对网络购物技术有一定的了解，他 们生活在纯净的大学校园，欺诈等行为 对于他们来说还是陌生的。所以，他们 在考虑的时候把安全放在次要的位置。 2、通常选择的购物网站及选择 该网站的原因 现有的购物网站主要分三大类， 第一类为电子交易平台（如淘宝，拍拍 网等） ，第二类是网上商城（卓越，当 当网等） ，第三类就是门户网站（网易、 新浪商城等） 。调查发现消费者偏好电 子交易平台，选择淘宝和拍拍的共有 94%， 其余两类分别为 56%和 19%。其中 58% 的被调查者选择在该购物网上购物都是 因为该网站的知名度，另外有 31%的消 费者是经亲朋好友介绍到该购物网消费 的。 任何一种网络经营模式要想取得 成功，至关重要的因素之一便是顾客规 模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引 的新顾客也就越多，这种正反馈效应使 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 得强者越强、弱者越弱。人们普遍认为， 网络降低了企业的进入门槛，无数企业 可以在同一起跑线上竞争，但是调查中 反映出的消费者高聚集度表明只有那些 能在行业中排名前几位，在消费者心目 中具有知名度和美誉度的网站才能吸引 绝大部分人流量，继而取得企业发展所 需的顾客规模，赢得最后成功。 3、通常在网站购买的商品 最受被调查者欢迎的前两种商品 是服装和图书，它们的比率分别是 60% 和 24%。其次是电子数码产品、化妆护 肤品和装饰品。大学生作为一个纯消费 群体，受网络购物中商品的低价格的吸 引，促使他们更愿意在网上购买折扣比 较大的商品，特别是服装。图书和电子 数码产品成为网上购买的主要对象，是 和世界上其他地区电子商务的发展趋势 相一致的。从商品的特性分析，这两种 商品成为主要的网上购买对象是因为它 们是一种标准化的商品，便于网站对商 品进行描述。另外，这两种商品体积小、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 重量轻，便于运送。对于商家而言，一 个重要的启示是，购物网站可以从销售 这两种商品入手打开市场。同时，商家 应该注意具有类似特性的商品标准 化、便于运送。在网上销售这类商品更 容易获得成功。 4、在网络上购买商品时主要采 取的支付方式 只有 5%的被调查者在网络上购 买商品时，采取邮政汇款这种传统的支 付方式。更多的是选择了电子化时代的 网上银行、第三方支付工具等支付方式。 这表明我国网络支付的发展取得了实效。 我国网上支付服务已得到较大改善，并 为网络购物提供了极大便利。但目前银 行卡支付仍然存在一定的问题，网络消 费者在初次开通网上支付业务时，有些 银行要求本人亲自到银行营业场所凭相 关证件开通这项业务，这在无形中就增 加了一道网上交易的手续。这在一定程 度上阻碍了网络购物的进一步发展。但 是，随着网络购物的发展和银行在服务 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 体系上的竞争，银行卡网上支付必将进 一步改进、完善，以适应电子商务的发 展。 5、对所选购物品的满意程度 当消费者收到网上购买的商品时， 有 10%的被调查者是不太满意或不满意 的，相比起来，有 72%的被调查者是感 觉一般、满意或者非常满意。营销界有 一个著名的等式：100-1=0。意思是， 即使有 100 个顾客对一个企业满意，但 只要有 1 个顾客对其持否定态度，企业 的美誉就立即归零。这种形象化的比拟 似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每 位非常满意的顾客会将其满意的意愿告 诉至少 12 个人，其中大约有 10 人在相 同需求时会光顾该企业；相反，一位非 常不满意的顾客会把不满告诉至少 20 个人，这些人在相同需求时几乎不会光 顾被批评的企业。所以，网络企业还要 继续努力不断提高顾客的满意程度，才 能最大程度地发展网络购物事业。 6、不选择网上购物的原因 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 使得被调查者不选择网络购物的 原因主要包括如下几种：一是担心商品 质量，其比例达 64%；二是质疑网上的 安全，占 63%；不信任、怕受骗排在第 三位，达 57%。这表明诚信与安全是网 络购物的两大基石。在网络购物中，时 空的阻隔使得消费者与商家之间的信息 交换、资金结算大多必须借助网络完成， 商品配送甚至要通过第三方物流公司实 现。这一切使得消费者对整个交易过程 的监控力度减弱，他无法判断所有敏感 信息在传输过程中是否得到很好的保护， 也无法通过面对面的交流判断商家实力 与商品质量。在被调查的大学生中有 30%选 择了因为“不熟悉，不了解，不知道如 何购买”，作为具有高度文化水平的大 学生都会觉得不熟悉、不了解、不知道 如何购买，那么作为一般消费者来说， 这问题会更加普遍存在。由此可见，进 行网络消费需要花费时间了解如何在网 上购物。那么，购物网站需要加强网站 设计，力图简化网上购物流程，清晰网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 上购物步骤，使消费者进行网络购物时 不再感觉“吃力 ”。 二、启示 从此次调查结果来看，在校大学 生的网络购物行为是网络消费人群购物 行为的典型代表。网络购物消费者对网 络购物既爱又恨， “爱” 是因为网络购物 能够为他们提供方便快捷，满足他们多 方面的需求；而另一方面，因为网络购 物为消费者带来了安全与诚信等方面的 困扰，令他们无法不“ 恨”。这对网络营 销者有如下启示： 1、突出购物网站的自身特色， 增加网上购物的吸引力 由于网络购物具有信息量大、方 便快捷、个性化等诸多特点，网络营销 者可以从这一点下手，突出网上购物相 对于传统店铺的优势，为消费者提供更 充分真实的购物信息，在为消费者节省 搜索成本的同时留住并吸引更多的消费 者上网购物。购物网站在站点设计、网 业制作方面应注意突出自身站点特色， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 主题鲜明，在结构和背景上体现出自己 独特的一面，体现自身的企业文化和经 营理念。同时，注意信息的丰富、有趣 和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留， 提高网络消费者的满意度。将消费者的 感觉和感受结合起来，在网页中将文字、 图像、动画、音乐等多种元素溶合，提 供网站导航支持、站点结构图与其他网 站的链接、BBS、CHAT 和娱乐栏目。 使消费者的轻松浏览、顺利购买和消遣 娱乐溶于一体，购物构成充满愉快的体 验，使得网络购物更加具有吸引力。 2、建立消费者信息数据库， 提供满足消费者个性化需求的产品和服 务 网络商家通过建立企业自己的信 息反馈系统，收集消费者的注册姓名、 职业、爱好、电子邮件等信息，形成消 费者数据库。通过这些数据的了解和把 握，营销者可以较为清晰、全面地了解 每一位消费者的有关信息，如购买习惯、 产品偏好等。在此基础上，网络营销者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 能够得到单个顾客的详细情况，做到目 标市场的彻底细化，能够将营销组合更 准确地定位于顾客，以实现以数据库为 基础的“一对一营销 ”、 “个性化营销”，满 足顾客的个性化需求，提高企业的顾客 占有率，进一步促进企业的客户关系管 理。 3、注重消费者教育，将网上浏 览者转化为购买者 消费者行为具有可诱导性，这就 意味着消费者教育对于培育消费者市场 的重要性。网络商家可以通过开设网上 培训、网上讲座、消费论坛、建立网上 虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产 品的各个方面有着较为全面的了解，满 足消费者的信息需求，促进购买行为的 产生。美国学者 Wendy W.Moe 和 Peter S.Fader 建立了一个购买者转化模型来 确定浏览者什么时候可以转化为购买者。 他们认为消费者会在访问了某个网站 几次之后才决定从这家网站上进行购买。 购物网站可以利用这些模型在适当的时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 候为消费者提供适当的提示，来促使其 进行购买。例如，如果网站知道某位消 费者将在第三次访问网站时进行购买， 网站就可以在他第三次访问网站时引导 他到一个速度更快的服务器上，从而使 得他的购买过程更加快速方便。 4、完善物流配送体系，做好售 后服务工作 要突出网络购物方便快捷的优势， 还必须在物流方面做好配套工作，这就 需要网络商家做好与物流商的协调工作， 使商品能快速、安全的送到消费者手中。 售后服务对于网络商家来说同样重要， 这是提高网络商家信誉的一个重要途径。 购物网站应具有完善的售后服务体系， 比如设置免费供消费者拨打的咨询电话 和投诉电话，在网上设计消费者论坛， 让消费者上网提出关于产品的问题或疑 问，并对消费者的问