市场营销学期末复习意见

市场营销学期末复习意见 赵 炎 （一） 复习重点是： 1、市场营销观念。重点是联系实际分析市场营销观念的形成和发展 过程，并阐述市场营销观念对市场营销的影响。 2、掌握营销管理过程，联系实际分析企业的营销管理过程存在什么 问题。 3、重点掌握市场营销环境的分析。 4、掌握目标市场的选择。 5、市场细分的标准有哪些？重点掌握他们的运用。 6、掌握 4P 策略及具体的分析。 7、掌握消费者购买决策过程的分析。 8、掌握消费者行为分析。 考试的题型：选择 20 分、论述 40 分、案例分析 40 分。 （二 ） 市场营销学模拟题 一、 选择题（20 分） 1 、 “酒香不怕巷子深”是一种（产品 ）观念。 A 、生产 B 、产品 C、推销 D 、社会营销 2、下列组织中， （B ）不是营销中介单位。 A 、中间商 B 、供应商 C、银行 D 、保险公司 3、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（A ） 。 A 、下降 B 、增大 C、不变 D 、上下波动 4、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ C ） 。 A 、产品/ 市场集中化 B 、产品专业化 C 、市场专业化 D、有选择专业化 5、按照人口的具体变量细分市场的方法就是（D ）细分。 A 、地理 B 、行为 C、心理 D 、人口 6、产业用品渠道一般不包括（D ） A 、批发商 B 、代理商 C、制造商 D 、零售商 7、产品价格低，其营销渠道就应（ B ） 。 A 、长而窄 B 、长而宽 C、短而窄 D 、短而宽 8、下列各项中， （C ）不属于产品整体范畴。 A 、品牌 B 、包装 C、价格 D 、运送 9、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（D ） 。 A 、品牌 B 、商标 C、品牌标志 D 、品牌名称 10、工业产品的促销一般多采用（B ）的方法。 A 、营业推广 B 、人员推销 C、公关 D 、广告 二、论述题（40 分） 1、简述消费者购买决策过程的阶段。企业在消费者购买决策阶段，可以采取哪些有利的措施。 2、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策？ 3、市场细分的标准有哪些？请为当地一个中小服装厂设计一个市场调查表。 4、选择广告媒体时应考虑哪些因素？ 三、案例题（40 分） 1、Apolo 公司是一家专营休闲服饰的公司，在港台地区享有盛名。它计划打入北京市场，特利用“十一” 七天长假进行促销活动，其活动的安排包括： （1） 开新店。十月一日，Apolo 公司在北京同时开设六家专卖店，并邀请北京市消费者协会的领导参加西 单店的开业典礼，同时邀请新闻媒体参加。并在各大报纸上发布开业的大酬宾广告。 （2） 活动期内所以商品实行低到 1 折，高到 8 折的打折活动，持有酬宾广告的顾客，可享受在打折基础上 再打 8 折的优惠。 （3） 寒冷的冬天即将到来，购买某些毛绒外套，可获赠价值 68 元的冬季套装。 （4） 开展销售竟赛。对在活动期间具名推荐 5 名以上新顾客的顾客，发放价值相当于所推荐顾客购买总额 15%的购物优惠券。 （5） 组织志愿者在各高校、居民区举行募捐活动，为贫困地区捐助衣物。Apolo 公司自己向西部某中学捐 赠 4000 套校服。同时发布记者招待会，在各大媒体上进行报道。 问题：（6）Apolo 公司运用了（ ）销售促进手段。 A、打折 B、广告 C、销售竞赛 D、赠品 （7）案例中属于公共宣传手段的有（ ） 。 A、开业典礼媒体报道 B、销售竞赛 C、募捐活动记者招待会 D、赠送冬季套装 （8）Apolo 公司在报纸上刊发的开业广告，同时具有（ ）功能。 A、优惠券 B、赠品 C、惠顾回报 D、抽奖券 （9）活动期间没有采用的促销手段是（ ） 。 A 广告 B、销售促进 C、上门推销 D、公共宣传 2、蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业，销量和利润连续 5 年位居同行业前三名。但是，随着企业和 行业的发展，蓝天集团也出现了许多待解决的问题。首先，乳品市场已经向国外开放，国外产品正纷纷抢摊 中国市场，其质量稳定，品牌影响力大，顾客忠诚度高，价格也正向国内企业靠近。其次，国内同行业的竞 争也日益加剧，出现了几家大型的乳品企业。最后，蓝天集团内部因为人员素质、考核机制等问题，出现了 矛盾重重的状况。根据这些内部和外部问题，请制定一个比较合理的市场营销方案。 答案：一、BBACDDBCDB 二、1、 （1 ）引起需要；（2 ）收集信息；（3 ）决定购买；（4 ）购后感受。可以提供更多的信息 和销售服务。 2、 （1）投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；（2 ）投放地区，即企业在什么地 方推出新产品才最适合；（3 ）目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（4 ）营销组合， 即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。 3、地理、经济、用途、购买行为。调查表可根据当地的实际情况设计。 4、 （1 ）目标市场的媒体习惯；（2 ）产品性能和特点；（3 ）广告内容；（4 ）媒体自身 特点；（5 ）媒体成本；（6 ）竞争对手的广告策略； （7）广告的效果。 三、案例 1、 （6）ACD；（7）AC；（8）A；（9）C 2、首先，进行市场调查和分析，分析环境、竞争者、企业本身实力等。 其次，制定企业营销战略、选择目标市场、 最后，制定市场营销组合策略。包括产品、价格、渠道、促销策略。 一、 选择题（12 分） 1、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。这种市场营销观念叫（ ） 。 A 生产观念 B 推销观念 C 产品观念 D 市场营销观念 2、消费者权益保护法中所称消费者，是指为（ ）需要而购买、使用经营者所 提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。 A 生产消费 B 转卖 C 生活消费 D 储存 3、要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查（ ） 。 A 客户需要什么 B 客户消费什么 C 客户希望什么 D 客户要求什么 4、消费者购买决策过程的第一阶段是（ ） 。 A 收集信息 B 评价方案 C 确认需求 D 决定购买 5、某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己生产轮 胎，则其采取的策略属于（ ） 。 A 水平一体化 B 垂直一体化 C 后向一体化 D 前向一体化 6、大市场营销观点认为：除市场营销组合的 “4P”之外，还应该再加上两个 “P”，即（ ）与公共关系。 A 政治 B 公众 C 权力 D 人员 二、论述题(45 分) 1、市场细分的标准有哪些？分析消费者对房产需求的标准主要有哪些？ 2、试分析我国商品市场对产品概念的理解。 3、销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。 三、案例分析题（43 分） 位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几 个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝 石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消 费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊 十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的 兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超 所值，她在考虑进货成本和乎均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大 学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店 铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为 应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的 介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息 传递给顾 客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法 也失败了；苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库 存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。 她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种 一定要慎之又慎。 ”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯 要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。 “为什么要对滞销的 商品提价呢? ”苏珊很不理解。 请结合案例分析： (1)卡洛斯在对宝石定价时采用了什么策略? 为什么? (2)包括案例中所提到的定价方法，企业还有哪些方法? 2、某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员 小王。经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。 在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李给小王致电，先感谢小王对 他的信任，然后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经交回公司，公司将 在 7 天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热 销，称赞小王有眼光。 五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应 小王要求，对电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一一切问题。 此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄卡片， 并定期打电话问候小王和电脑的使用情况， 后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部分都成了小李的客户。 请结合案例分析： 小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么意义？请结合购买过程来分析。 3、2002 年 1 月 8 日 IBM 宣布委外代工、似乎要淡出台式 PC；16 日康柏宣布 IT 疲 软、第四季度赢利大幅下降；惠普宣布“如果无法并购康柏电脑，惠普可能必 须关 闭 PC 部门” 。惟一的亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。与此相对比 的 是：戴尔公司的盈利仍超过 17 亿美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区 消费业务部副总裁兼总经 RIchardM.ward(韦利成)说：“一直以来戴尔在市 场份额方面做得很成功，我们目前占全球市场份额的 14，美国市场份额的 26，中国市场份额的 5。市场占有率世界第一，其中美国策一、亚太第五、 中国第四，这是戴尔在整个世界 PC 市场首次出现滑坡的 2001 年第三季度的业 绩，第四季度数字会更好看。 ”对此，拉里艾里森说， “如今卖电脑的日子都 不 好过，除非你是迈克尔戴尔。 ” 早在 1995 年，戴尔公司就对其所处的环境进行了分析，它认为当时环境 主 要具有如下几方面的特点： (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个 人电脑有 15的收人增长率、产业用电脑有 12的综合增长率。但是，个人电 脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如 IBM 与康柏，以及不断增多 的 增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆。 (2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年 中预计年增长率可达 20。但是，对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对 价 格的变化与零部件可获得性非常脆弱。 (3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置 的基本决定因素。但是，零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所 出 售的某一特定品牌的系统。 (4)1995 年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。但是，一些行 业 分析家认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。 (5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场。但是，大型、资源充裕的竞争者的 研究与开发