市场营销部门的组织形式

大体上，市场营销组织的有很多类型，这是为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合 适的市场营销组织。线面介绍以下 5 种类型： 1、地理型组织。 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。 该机构设置包括，1 名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经 理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型 的组织结合起来使用。 2、产品型组织。 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处 理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理 负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品 （见图 9.3）。 产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进 措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（ 2）编制年度市 场营销计划和进行销售预测；（3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、 节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5 ）搜集产品、 市场情报，进行统计分析；（6 ）倡导新产品开发。 产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并 对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受 到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个 产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面 临着被收缩和淘汰的境地。（2 ）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他 们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和 其他部门的配合与支持。（3 ）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的 指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和 媒体选择上则受制于广告协调者。 3、市场型组织。 当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各 样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营 销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图 9.4 所示。 一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家） 。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制 定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。 他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场 型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的， 这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产 品型组织类似。 4、职能型组织。 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和 研究等的重要性。从图 9.2 可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、 产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的 市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品 种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有 一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性， 以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。 5、矩阵型组织。 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统 为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就 组成一个矩阵。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为 完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工 作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务 完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2） 企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离 出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行 管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的 知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导， 过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。 进入 90 年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断 进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发 展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的 业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的 领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个 新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中 所应具有的技能和知识。 市场营销部门和其它部门的关系 为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间 的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不 同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相 冲突所造成的。 在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。 在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求 的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经 理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与 企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进 行协调合作。但 一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。 假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力 去影响乘客的满意程度：他不能雇用或