市场营销学模拟试卷

市场营销学模拟试卷九 一、单项选择题 （共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分） 1、市场营销学是研究以满足（ ）为中心的企业市场营销活动及其计划、 组织、执行、控制的应用科学。 A.消费者需求 B.企业需求 C.市场需求 D.竞争者需求 2、企业在营销活动中贯彻的生态准则观念，实际上是一种（ ） 。 A、生产观念 B、营销观念 C、产品观念 D 、社会营销观念 3、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（ ） 。 A问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 4、恩格尔系数描述的是（ ）费用占家庭总支出的比例。 A、教育 B、房租 C、食物 D、旅游 5、中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些 都是因为不同地区的（ ）不同。 A.价值观念 B.宗教信仰 C.审美观 D.风俗习惯 6、 “人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息” ，指的是知觉中的（ ） 。 A、选择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留 D、选择性刺激 7、产业市场的需求（ ） 。 A.无弹性 B.富有弹性 C.缺乏弹性 D.强性无穷大 8、某服装制造商为“时髦妇女” 、 “家庭妇女” 、 “传统妇女” 、 “有男子气的妇女” 等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ ） A.教育水平 B.性别 C.消费者所追求的利益 D.生活方式 9、若企业资源有限，则宜选择（ ）战略。 A、无差异性营销 B、差异性营销 C、集中性营销 D、多样性营销 10、企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此为（ ）成长 战略。 A、同心多角化 B、综合多角化 C、水平多角化 D、集团式多角化 11、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整 体概念中的（ ） 。 A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.扩展产品 12、当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行( )。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大市场营销 13、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策 为（ ） 。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.扩大产品组合 14、在影响定价的因素中，属于定价目标的是（ ） 。 A、市场需求 B、产品成本最低 C、竞争者的产品和价格 D、当期利润最大化 15、人员推销的缺点主要表现为（ ） 。 A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大 C成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限 16、厂商为促使各类中间商在市场营销中担负不同功能，给予一种额外的折扣， 此折扣为（ ） 。 A、现金折扣 B、贸易折扣 C、数量折扣 D、促销让价 17、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ） 。 A时间效用 B形式效用 C地点效用 D占有效用 18、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（ ） 。 A超级市场 B方便商店 C仓储商店 D折扣商店 19、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，这种营销方式叫做（ ） A.关系营销 B.社会营销 C.绿色营销 D.数据库营销 20、某饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招 待所等各类用户销售，这种目标市场的产品策略称之为（ ） 。 A、市场全面化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化 二、名词解释 （共 5 小题，每题 3 分，共计 15 分） 1、市场定位 2、组织市场 3、品牌 4、产品组合决策 5、整合营销 三、简答题（共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分） 1、简述市场营销环境的构成。 2、简述品牌资产的特征。 3、简述撇脂定价及其适用条件 4、关系营销应处理好哪些关系？ 四、论述题（共 2 小题，每题 10 分，共计 20 分） 1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 2、试述如何规划企业的总体战略？ 五、案例分析题（25 分） 案例一： 自从 2004 年 12 月收购 IBM PC 后，联想三年来一直坚持以稳固 IBM 原有业 务为主线在全球市场谨慎布局。而在国内商用笔记本市场，则有 Lenovo 昭阳系 列和 ThinkPad T 与 X 系列；在国内低端消费市场，有 Lenovo 的天逸系列和 ThinkPad 的 R 系列。 2008 年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌 Idea，正式宣布 进军全球消费 PC 市场。Idea 采用与 Think 系列相似的命名原则，笔记本为 IdeaPad，台式电脑系列为 IdeaCenter。Idea 品牌推出后，联想的全系列 PC 产 品全部进军境外市场，开始与戴尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争。 公司按照商用产品使用 Think，消费产品使用 Idea，完成品牌切换工作。 Lenovo 仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企 业等商用市场的 Think 系列及面向消费用户市场的 Idea 系列。 对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、 旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也全部向 Think 以及 Idea 过渡。同时， 在大中国区，这些产品后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。 问题： (1)请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。 （6 分） (2)分析联想采取以上策略应该注意的问题。 （7 分） 案例二： 1992 年 7 月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所 已安装了 35000 个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安 装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以 享用可口可乐饮料。 梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机 的开发经历了 20 多年的研制，并在 30 多个国家进行推广试用，耗资巨大，被 产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。 这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年 80 亿销售额的潜在影响外， 它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986 年，每位美国市民软饮料的年消 费量约为 45 加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的 10 年里，主要 的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速， 市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架 上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其 销售成本却在急剧上升。 可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公 市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办 公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的 巨大市场。 然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推 出了一种 24 听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加 了 10。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息 伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均 8 美分的机售饮料要 比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是 10 美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需 要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休 息伴”机售的 6.5 盎司饮料，而不是百事的标准 12 盎司罐装饮料。 早在 70 年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因 系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进 入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。 在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐， 并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的 机售喷射系统装置。为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司 加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的 “休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为 78 磅。机器上装有三个糖浆瓶， 每瓶大约可提供 30 份的 6 盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹 配的，同时还配有一个可调制 250 份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个 按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳 的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投 入 5、l0、25 美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏 32，因此也无需另加 冰块。 可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事 公司超前了 18 个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标 市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条 战线让“休息伴”走进干家万户。 问题： （1）软饮料处于产品生命周期的第几阶段？（5 分） （2）除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？（7 分） 市场营销学模拟试卷九参考答案 一、 1、 A 2、 D 3、 A 4、 C 5、 D 6、 C 7、 C 8、 D 9、 C 10、 A 11、 B 12、 B 13、 A 14、 D 15、 D 16、 B 17、 C 18、 C 19、 A 20、 B 二、 1、市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目 标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2、组织市场 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利 组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 3、品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 4、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组 合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。 5、整合营销 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整 合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必 须和其他职能部门相协调。 三、 1、简述市场营销环境的构成。 营销环境包括微观环境和宏观环境。 （1 分）微观环境指与企业紧密相联， 直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾 客、竞争者以及社会公众；（2 分）宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的 社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态 等因素。 （2 分） 2、简述品牌资产的特征。 品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性； （2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具 有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 （每点 1 分） 3、简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫 取最大利润。 （1 分）条件：（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。 （2） 高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营。 （4）产品价格很高，可使人们产生高档的 印象。 （每点 1 分） 4、关系营销应处理好哪些关系？ 关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系：（1）企业内 部的关系。 （2）企业与竞争者的关系。 （3）企业与顾客的关系。 （4）企业与供 销商的关系。 （5）企业与影响者关系。 （每点 1 分） 四、 1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示： （1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营 销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定 方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延 长产品生命周期。 （2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品 牌的生命周期。 （3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产 品都呈现 S 型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不 尽相同。 （4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因 素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量， 企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。 （每个要点 2.5 分） 2、试述如何规划企业的总体战略？ （1）认识和界定企业使命。 （2）区分战略经营单位。 （3）评估投资组合。 （4）规划成长战略。 （每个要点需展开陈述各 2 分（如只答要点各 1 分） ，整合 2 分） 五、 案例一： (1)请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。 （6 分） 1、公司在收购 IBM PC 后，在国内商用笔记本市场，既有 Lenovo 昭阳系列， 又有 ThinkPad T 与 X 系列。同时，Thin