如何找到并打动关键人

客户角色分析 如何找到并打动关键人 销售理论是死的，人是活的。无论电话销售（telemarketing）还是 面谈（face to face），都是一个与人交往的过程，都要在交流沟通的过程中不断对对方的性格、心理进 行掌握。 对于客户角色的分析，尤其是“商易宝”会员的销售过程中我们所面对和接触到的各种不 同职位的人士，有一些相似之处可以被归纳出来，供销售中参考。 我们在跟客户公司接触时，会跟对方不同的人打交道。 从我们销售“商易宝”会员的角度来看，我们把客户公司的人分为： 、发起者，即首先提出或有意向购买我们会员产品的人； 、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； 、决策者，即对是否买、何时付款做出完全或部分最后决定的人； 、执行者，即实际购买我们会员服务的人； 、使用者，即我们的会员服务的使用者和受益人 对于决策权来说，应该就产品的购买过程去观察，涉及到产品的决策者、购买者和使用者。 因此影响购买决策的常常不是一个人。例如，以小孩的课外书籍为例，爸爸可能是决策者， 妈妈可能是购买者，儿子可能是使用者，影响决策者的则可能还有孩子的老师。 我们在销 售网络会员服务的时候同样要考虑到可能打交道的不同人。 我们接触相关人物有 5种类型： 守门人：即控制信息的人，如前台、秘书及向领导汇报工作的人。 尤其是我们经常遇 到要绕过前台去找到关键人的问题。 决策者：“拍板”的人。决策者是最重要的人物，是业务员重点拜访的对象。但也有 例外，有时，决策者只是一个在下属拿出的购买方案上签字认可的人，业务成败的关键不 一定是他。 影响者：对决策者起重要影响作用的人。这些人的身份比较复杂，有的甚至不是客户 单位的员工。但他们对你、你的企业或产品的正面或者负面评价，对决策者的购买行动可 能有至关重要的影响。如有的企业是单位一把手最后决策，而真正影响生意成败的人则往 往是销售经理、某个区域经理甚至是负责技术开发的工程师（往往是我们网站比较忠实的 用户）。业务员要做好决策影响者的工作，让他们把正面、有利的销售信息传递给决策者。 （几种情况分析） 执行者：具体操作业务的人。他们关系着交易活动能否顺利进行，有道是“阎王好见， 小鬼难缠”。 使用者：产品的使用者。使用者对产品的评价，对能否与客户顺利合作同样有重要影 响。例如宝洁公司要求销售代表做到让“（客户单位）员工高兴，领导满意，自己（执行 者）放心”。这里很多时候我们需要知道客户单位那里会由谁来管理网站后台，对方是什 么职务和角色，对我们的产品满意否。经常与他进行沟通，解决功能使用与资源分配或其 他方面的问题。这对客户的续费和挖掘客户的其他投入是极其重要的。 需要注意，这里面的几种身份可能是在一个人身上重复。比如一个很小的代理公司的老板， 这 5种角色甚至可能有 4种都是他一个人，那么你的“商易宝”服务的销售专心做好他的 工作就好了。 我们在打电话到客户公司，可能接触到以下这些人： 前台小姐、 秘书 销售代表 区域经理 销售部经理 市场部 市场部经理 市场总监 办事处和分公司的负责人及销售经理 网络推广负责人 小公司的老板 公司高层 如总经理 董事长 但销售的一条基本准则就是：找准关键人 不同企业的权力分配不同，就关于购买决定“商易宝”会员服务而言，有的企业是市场部 负责，有的是销售部经理负责，有的公司由专门的网络推广负责人来管，有些小公司则是 老板一个人说了算。 在实践中直销团队做了如下的一些相对共性的总结： 1、前台基本上肯定不是关键人，想办法绕过前台找到关键人。 绕过前台的最关键点让她感觉到你是重要人士。不管是说话的语调，还是不经意地流 露出的你跟公司某某经理的熟悉程度，你对行业的了解程度等等，都成为前台不敢阻止你 和公司关键人交流的判断依据。因为现在的网络公司电话销售用得比较多，确实是很多企 业负责人比较烦了，难免出现对此类电话产生厌倦和反感。前台最怕的是被老板批评和负 责任，所以她一方面不愿把此类电话转接到关键人，另外一方面，如果你确实让她感觉是 比较重要的人，也不敢随便挂你电话。秘书和前台有些类同的心态，但是往往对于判断和 处理这类电话比前台更有经验一些，因为在负责人身边，对其平时接触的人更多了解。不 赞成为了找到关键人而采用过于欺骗的手段，一旦被揭穿很容易让人反感。要注意和秘书 搞好关系，不要因为不是关键人就对其忽视。 2、家族式企业 和 销售额 100-200万以下的小型行业企业，基本上能做决定的就是老板及 其合伙人，尤其又像温州、宜兴、淄博等行业产业集中的企业，大部分企业属于这种情况。 这种企业的负责人大多不具备多强的网络意识，跟其打交道更多地谈他企业的销售情况、 他的竞争对手和本地的同类企业在我们网站的活动情况，比较能牵动他的神经。避免讲太 多关于网络术语，也避免罗嗦，但对方如果对你长篇大论或者吹嘘，那么恭喜你，你很有 机会，一定要对他说的首先表示赞同“您说得没错，对，确实是这样”等等。让其感觉到 买我们的会员产品是他的竞争对方和当地的企业正在做的事情，让他感觉到选择我们的平 台做推广是一种趋势，否则别人找这类产品就只能找到某某的，而你们就错过机会了。 3、中型的行业企业，绝大部分话语权掌握在销售负责人手里。销售部经理或者是负责销售 的副总，对于这些企业来讲，产品的销售工作就是企业的命脉，所以只要产品能获得负责 销售的人的认可，那就基本 OK了。 这些人一般年富力强，比较有控制欲和很强信心。要警惕在对方面前卖弄你的学识，只是 在谈关于网络方面的一些相关话题时一定要表示出专业和自信，否则没法让对方相信你。 一方面向对方请教和谈论一些关于他的产品如何扩大销售和拓展客户人脉之类的话题，一 方面引导到我们网站对于促进销售和扩大客户人脉的帮助。这些人最关心的是销售，但是 绝不会相信网络能够取代他的现有的一些销售模式。实实在在的一些企业利用我们的产品 平台的成功案例尤其是他比较熟悉的企业的话，往往比较能够打动他。让他感觉到我们的 平台确实是对他的销售会产生帮助，从而产生尝试的想法。这些人虽然大多比较理性，但 是购买决策却往往是一瞬间的冲动，跟客户交谈时一定要从各种细节中去挖掘到客户表示 出的要购买我们产品尝试的意向。 比如他会问到“如果我们买了你们产品，是不是可以排 到某个竞争对方的前面”或者很深入地谈到关于价格的问题“如果我们做两年会员，你们 是不是有优惠”这个时候你就一定要引导他现在就签约，一旦错过了，机会很可能就丧失 掉了。 4、如何和市场部的人打交道。有市场部的公司，一般规模也是大中型的企业。跟市场部打 交道与跟销售部的人打交道是有所不同的，因为市场部往往跟销售或多或少有脱节，并不 一定对销售真正关心。同时我们提供的会员服务并不能给市场部的人带来什么收益。 1、市场部由于负责广告、宣传等投放工作，接触的媒体以及网站是很多的，跟市场部的人 打交道，要着重强调我们在行业的地位，以及分析网易的品牌影响力，这在他选择和我们 合作的时候也比较能向公司领导交差。 2、市场部因为比较多跟广告公司和媒体打交道，也比较喜欢数据性的文件。所以不妨用我 们的网站数据和行业地位分析的传真去打动他，不必要太过于产品强调实际对销售的帮助、 及对后台功能的详细阐述等等。有时候，讲一下行业的网络应用市场也竞争对手的情况也 是他比较感兴趣的，但避免班门弄斧。 3、另外需要切记的一点就是，市场部的人如果向你透露选择过某个网站或媒体做投放，千 万不要去打击这个网站（媒体），或者说其没有效果、不如我们这样的话。一般我会说： “选择*，帮助公司在*方面，也是一个不错的选择”。 4、和市场部的人保持良好的个人关系，有机会倒确实可以多聊些私人的兴趣话题，可以帮 助对方对你产生认可。 5、网络推广负责人 更确切地说是负责网络推广或者是负责网络方面维护等等的专人。这种职位处于两个极端 的是比较多的，完全能做主，或者完全不能做主。能否做主，要看公司对网络宣传的重视 程度，以及这个人在公司的地位角色。有很多公司，这个角色往往是由销售或者前台兼任， 在少数公司由销售经理或老板身边人负责。大部分负责网络推广的人其实没有多少话语权， 但是这批人却是不能得罪的。他不一定能帮你促成单，但是想毁掉你和对方公司的合作努 力却是他轻易可以做到的。电话打到对方公司，往往你谈到我们的网站后，对方公司人会 说“这一块都是由某某负责的，我不懂，你跟他说吧”，这个时候最好对他表现出足够的 尊重，称赞他在公司是非常重要的人。这有一个好处，就是他在表现出对我们产品的认可 的时候，避免对方说“这个我完全不能做主，要由谁谁去决定”，我就会跟他说“虽然是 #决定，但是我看他还是最重视你的意见哦，毕竟他在这些事情上都交给你了，相信你的 专业”。 另一点，实际中这些负责网络推广的人，对网络似懂非懂的非常多，而且会卖弄一些自己 的理解。如果我们对网络应用比较熟悉，可以找相关话题跟对方好好交流，容易取得对方 的信赖感。还有，不妨采用的方式是引导对方注册试用，但一定是要你一步一步引导，而 不是让对方自己去摸索。尤其是像我们后台的收名片的原理，包括样本库和搜索关键词排 序的设计，以及为什么我们网站能够给对方公司带来利益（我们网站的用户基础，如何产 生对对方公司的价值）。他在熟悉了我们网站的架构之后，比较容易产生信任，并且习惯 使用之后往往更容易推销给他。 6、对方公司的技术人员（研发工程师、产品工程师、技术支持）等等 我们销售产品并不直接跟他们打交道，或者说非常少。不过很多设备企业的技术人员都上 我们的网站，并且很可能你的客户的公司就有我们网站忠实的个人用户。这时候，如能获 得他们的推荐，帮助是很大的。很多网友（工程师）对我们网站比较有好感，他们往往从 另一个角度向老板证实“网易给排水（或电气）在行业影响力是很大的，这个网站办得非 常好，人气很足”。 7、有可能打破缺口的人、对我们起到帮助的非典型关键人 曾经有一次我接触企业，是先与他们人力资源部负责招聘的小姐接触的。当时我知道他们 正在招人，于是电话过去问对方效果如何，对方就向我们诉苦，说招工程师不好招。我向 对方介绍了我们网站在行业专业人员中的影响力和我们的会员基础，并告诉对方现在招聘 功能可以试用。对