浅谈中国保险业品牌建设与传播

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅谈中国保险业品牌建设与传播 【摘要】2017 年，在坚持“保险 姓保”的新常态下，保险业积极服务“ 一 带一路”、供给侧结构性改革、脱贫攻 坚等国家重大战略，农业保险、大病保 险、巨灾保险等业务的功能作用不断发 挥，保险作为国家发展的稳定器、人民 生活的保障器、实体经济的助推器作用 逐渐增强，但纵观整个保险行业，部分 保险公司资金运用方面的资产负债不匹 配，集中举牌、跨领域跨境并购，投资 激进，少数保险公司虚假出资和虚假增 资追求快速扩张等问题对保险业品牌形 象造成负面影响。面对新形势，本文从 保险公司品牌建设的特征及宣传误区出 发，对保险公司品牌建设与传播的途径 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 提出几点思考。 中国论文网 /3/view-13034654.htm 【关键词】中国保险业 品牌建 设 传播 一、保险业品牌特征 作为企业的一种无形资产，企业 的品牌具有非凡价值。从企业品牌的开 发到建立、品牌的推广，逐渐形成品牌 的经济价值，这是企业的无形资产。在 众多的保险公司及产品中，消费者很难 全面了解保险公司的产品信息，往往是 通过保险公司的品牌产生购买欲望，并 最终成为保险客户。 因此，保险业具有如下品牌特征： 一是保险产品具有不可感知性。保险产 品是无形产品，是保险赋予投保人关于 未来的承诺。二是保险产品具有不可分 离性。当保单形成后，表明该产品已经 生成，同时被消费者购买，其生产与消 费处于同一时间、地点。三是保险产品 具有不可保存性。保险产品不像其他产 品一样可以被储存，保险公司根据其公 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 司特点、经验开发出适合市场的险种， 只有当投保人购买时，保险产品才真正 出现。四是保险产品具有不可对比性。 保险产品是无形的产品，因此无法从产 品实体上比较。即使不同保险公司提供 的产品性质相似，也无法进行简单比较， 其质量不单取决于价格，还与保险公司 提供的服务、偿付能力及财务状况相关。 二、保险业品牌建设的误区 当前，保险公司品牌建设存在如 下误区： 一是行业品牌整体形象水平较差。 普通消费者对专业保险知识仍处于一知 半解或完全不了解的状态，而保险合同 专业度高，充分理解和掌握需花费大量 成本，加之早期保险销售人员在销售产 品的过程中，对免责条款部分告知或未 告知，使得保险业在经过多年的风霜洗 礼后，在消费者心里仍然存在“保险理 赔难”、 “保险公司骗人”等刻板认知，保 险行业品牌的知名度、美誉度等指标仍 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 处于较低位置。 二是品牌建设管理环节较薄弱。 就整个保险公司内部布局来看，虽有品 牌相关部门，但在省级分公司以下机构， 大部分公司未设置专岗负责品牌宣传建 设工作，或缺乏相关费用及考核制度， 而在部分保险企业的管理层，对品牌建 设的认识度、关注度不够，认为品牌建 设就是做广告、花费用，对促进业务的 提升无直接作用。因此，队伍不健全、 支持力度不够等造成品牌建设管理薄弱， 企业品牌建设成果有限。 三是企业品牌影响力不够。就国 内保险业与其他行业相比，如石油、IT 等领域，保险行业的品牌影响力着实难 以启齿。同样与金融领域的银行、证券 业相比，保险业品牌的知名度、美誉度 仍旧低下。 三、保险公司品牌传播的有效途 径 品牌形象主要由两方面要素构成： 一是有形的内容，一是无形的热荨 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 行文谌菔亲罨本的、是生成形象的物 质基础，主要指品牌的功能性，与产品 或服务相联系。站在消费者角度来看， 品牌的功能性即品牌的产品或服务是否 能够满足其功能性需求的能力，使消费 者在接触品牌之初便立即将其功能性特 征与品牌形象有机结合，形成初步感性 认识。无形内容指品牌的独特魅力，是 企业赋予品牌，并被消费者感知、接受 的个性特征。 品牌形象的塑造主要是在传播过 程中，将品牌信息经由全方位传播到达 消费者，并结合消费者经验逐步累积形 成整体形象。包括广告、公关、整合营 销、企业其他传播行为甚至企业管理者 的行为等多方面传播。因此在品牌形象 塑造的过程中，如何有效地将保险企业 的品牌传播出去就显得尤为重要，也是 本文所要探讨的重点。 （一）多层次传播策略结合，提 升品牌知名度 保险公司在品牌宣传上应根据业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 务经营情况和发展特点，开展多手段、 全方位、多层次的传播宣传方案，如企 业形象宣传、公司实力宣传、客户服务 宣传、新产品推介宣传、公司取得成绩 宣传、公司践行社会责任等多种形式的 宣传活动，根据宣传目标和受众进行区 分，通过宣传媒介的不同，开展有针对 性的宣传策略，提高传播效率，强化品 牌特性，提升品牌在消费者中的知名度。 （二）积极践行企业社会责任， 提升品牌美誉度 对于保险公司主要以人身、生命、 财产等为保险标的的企业来说，品牌形 象的建立主要依靠整体形象和情感因素， 应在传播过程中更多的表现出具备较强 的社会责任感，关心人间疾苦、社会现 状，通过打“ 感情牌” 获得消费者的信任 和认可。 迈克尔波特指出：“企业从事 公共事业的目标，从表面上看是为了博 得更多的认同和社会影响，而实质上， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 则应该集中于公司竞争力的增强”。这 句话实际上指出了企业开展公益活动与 企业竞争力之间有着极度相关的统一性。 公益活动是指一定的组织或个人向社会 捐赠财物或开展与公益有关的其他活动。 其内容包括社区服务、环境保护、知识 传播、公共福利、社会援助、紧急援助、 慈善活动、专业服务、文化艺术活动等。 为了获得消费者认同，保险公司 的品牌传播应在如何把企业品牌宣传与 有意义的社会活动联系起来，将企业利 益提升到公众利益，体现出企业在积极 承担社会责任方面所做的贡献。若结合 开展公益活动的方式，将企业的商业目 的与慈善目标相结合，不仅能提高品牌 知名度、美誉度，融洽企业与社会关系， 更重要的是，通过公益化传播，让消费 者，包括潜在消费者，从公益活动中关 注企业品牌，对企业品牌及产品产生良 好印象，提升品牌美誉度。 （三）提升优化客户服务水平， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 强化品牌忠诚度 与其他看得见摸得着、具有使用 价值和价值的商品相比，保险公司销售 的产品是一种特殊商品，是无形的风险 保障责任，其实物是保险单，保险单所 呈现的是保险公司对被保险人承担的保 险责任，是一种契约关系。消费者通过 从保险公司购买保险产品的目的是期望 在日后预期以外的事故发生时，能通过 保险公司转移风险，而消费者认同公司 的品牌实际上是认同它能够按照契约责 任履约，影响其是否认同的原因之一就 是公司的服务水平。 研究表明，消费者对品牌的忠诚 度越高或一个品牌拥有的忠诚消费者越 多，其品牌的价值就越大。一个满意的 客户会带来 8 笔潜在生意，而一个不满 意的客户会影响 25 个人的购买意愿， 争取一位新客户的成本是保住一位老客 户的 6 倍。 因此，保险公司在着力增强知名 度、