喀左陈醋的广告策划书

喀左陈醋策划书 前言 喀左陈醋，辽宁省喀左县特产，该产品采用古代秘方和传统酿醋工 艺，利用深井矿泉水和优质高梁，固态发酵，加之上好的紫砂陶缸 陈酿经年而成。陈醋不含任何防腐剂、冰酸醋。品味独特，入口绵 软，甜酸爽口，回香醇厚，无杂邪味和刺激口感。陈醋含 16 种氨基 酸，钙、锌、铁等无机物，葡萄糖和酯类香气，具备几十种生理调 节功能以及降血脂血压，美容养颜，解毒杀菌，减肥长寿等保健功 能。因此又有“营养醋”、“保健醋”之称。喀左陈醋多次被国家 评为部优、省优，名列中国三大名醋。一 发 展 历 史 喀 喇 沁 左 翼 蒙 古 族 自 治 县 ， 简 称 喀 左 县 ， 地 处 辽 宁 西 部 ， 大 凌 河 上 游 。 因 久 远 的 历 史 文 化 ， 丰 富 的 自 然 资 源 ， 独 特 的 人 文 景 观 而 被 誉 为 “塞 外 明 珠 ”。 陈 醋 是 喀 左 传 统 的 民 族 工 业 之 一 。 它 创 产 于 1669 年 （ 清 康 熙 八 年 ） ， 历 史 悠 久 。 喀 左 县 县 政 府 所 在 地 大 城 子 镇 原 是 蒙 古 族 聚 居 之 地 。 古 称 利 州 城 。 清 康 熙 、 雍 正 年 间 ， 山 东 、 河 北 、 山 西 等 地 遭 受 旱 灾 ， 大 批 汉 民 移 居 此 地 ， 把 酿 醋 技 术 传 到 大 城 子 ， 山 西 运 家 兄 弟 在 大 城 子 开 办 烧 锅 、 酿 酒 、 酿 醋 ， 渍 制 酱 菜 作 坊 ， 商 号 “大 成 裕 ”。 1875-1908 年 间 （ 清 朝 光 绪 年 间 成 裕 ”。 1875-1908 年 间 （ 清 朝 光 绪 年 间 喀 喇 沁 王 ， 每 年 向 宫 廷 进 贡 时 ， 大 城 子 陈 醋 被 列 为 贡 品 之 一 ， 供 皇 宫 御 膳 所 用 。 故 又 称 “贡 醋 ”。 从 此 大 城 子 陈 醋 驰 名 关 外 ， 畅 销 临 近 府 城 ， 远 销 东 北 及 中 国 各 地 。 据 民 国 初 凌 源 县 志 记 载 “渍 菜 ： 大 城 子 咸 菜 ， 为 县 内 有 名 之 土 产 物 ， 多 以 为 馈 赠 品 陈 醋 ： 皆 能 制 之 ， 而 以 大 城 子 制 者 为 佳 ” 一 市场调查分析 （一）营销环境的分析 1、调查说明 本次调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法。 主要有以下内容： （1）在商品销售的个别地区进行了抽样调查的方法对商品的 销售情况进行调查。我们分别在几个大型超市，零售店，以及几 个小饭馆进行调查。我们通过问答式的方法了解了该商品的销售 状况，购买人群以及商品的种类及商品的档次属性。 （2）对于其同等价位的竞争产品进行了粗略的了解。 （3）对该产品的生产地，制作工艺，原材料以及有何认证都 做了详细的调查。 （4）通过以上一系列的调查了解，我们了解了该产品发展的 状况及其潜在实力，以及消费者对其的口碑、评价。 2、商品营销环境 关于商品营销环境，我们分别对自然区位状况、交通条件、商 业环境和规划发展等进行了调查。 喀左陈醋生产历史悠久，距今已有 300 多年的历史，乾隆和光绪年间 曾被旗王府作为向朝廷进贡的贡品，故称为“贡醋”，是具有民族特 色的地方产业。另据考证，元代初期，喀左民间就有作坊用大缸、坛 子酿造陈醋（民间有打破“醋坛子”的笑谈），迄今已有一千多年的 历史。喀左陈醋因色泽紫褐、酸甜适度、清香爽口、味浓醇厚、久贮 不腐而享誉海内外，深受广大消费者的欢迎，与山西陈醋、镇江香醋 齐名，为全国三大名醋之一。近几十年来，精制陈醋、御膳贡醋、礼 品醋及姜醋、蒜醋等十几个产品，相继获得了省、市著名商标，部级、 省级优质产品，国家级农业产业化龙头企业和消费者信得过产品等殊 荣。最鼎盛时期，喀左县有大小陈醋企业 28 家，年产陈醋 1.5 万吨左 右，主要在方圆 200 公里的区域内销售，也有少量销往国外，出口创 汇。 悠久的历史，厚重的文化，传统的工艺，雄厚的生产基础，特别是 选用含有多种矿物质的矿泉水，辽西优质红高粱，采用传统酿造技术， 结合现代生物发酵技术精心酿制的喀左老陈醋，应该在市场竞争中占 据绝对的优势。但是，近年来人们明显感到了喀左陈醋产业的停滞不 前。据最新统计，全县现有 14 家陈醋生产企业，2008 年，全县陈醋的 年产量仅为 9700 吨，销售额 1800 万元，年缴纳税金 240 万元，产品 基本上处于自然销售状态。 关于商品营销环境，我们分别对自然区位状况、交通条件、商 业环境和规划发展等进行了调查。 喀左陈醋生产历史悠久，距今已有 300 多年的历史，乾隆和光绪年 间曾被旗王府作为向朝廷进贡的贡品，故称为“贡醋”，是具有民 族特色的地方产业。另据考证，元代初期，喀左民间就有作坊用大 缸、坛子酿造陈醋（民间有打破“醋坛子”的笑谈），迄今已有一 千多年的历史。喀左陈醋因色泽紫褐、酸甜适度、清香爽口、味浓 醇厚、久贮不腐而享誉海内外，深受广大消费者的欢迎，与山西陈 醋、镇江香醋齐名，为全国三大名醋之一。近几十年来，精制陈醋、 御膳贡醋、礼品醋及姜醋、蒜醋等十几个产品，相继获得了省、市 著名商标，部级、省级优质产品，国家级农业产业化龙头企业和消 费者信得过产品等殊荣。最鼎盛时期，喀左县有大小陈醋企业 28 家， 年产陈醋 1.5 万吨左右，主要在方圆 200 公里的区域内销售，也有 少量销往国外，出口创汇。 悠久的历史，厚重的文化，传统的工艺，雄厚的生产基础，特别 是选用含有多种矿物质的矿泉水，辽西优质红高粱，采用传统酿造 技术，结合现代生物发酵技术精心酿制的喀左老陈醋，应该在市场 竞争中占据绝对的优势。但是，近年来人们明显感到了喀左陈醋产 业的停滞不前。据最新统计，全县现有 14 家陈醋生产企业，2008 年，全县陈醋的年产量仅为 9700 吨，销售额 1800 万元，年缴纳税 金 240 万元，产品基本上处于自然销售状态。 （二）费者的分析 在消费时代的今天，中年人对市场营销的影响越来越大，他们 具有追求彰显个人本色的消费需求，各企业为了迎合中年人的 消费心理，制定出针对性的、有效的广告营销策略，对当今广 告营销界的面貌做出改进。在朝阳，中年消费者人口众多，也 是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解中年消费者 的消费心理特征，将是能否打中年人消费市场的必经之路。根 据朝阳市场的有关调查结果来看。喀左陈醋适合于不同的等级的人 群，不论是工薪阶层还是普通群众。都对喀左陈醋均有售出。大家 对它有不同的喜爱程度。 其他消费者有以下几点分析： （1） 消费者购买力及消费水平 具调查，所以购买力及消费水平属于大众型，因这是生活必须 品之一。这点可以从居民家庭生活费用支出、居民自我评价以及居 民购买程度来讲，陈醋是饮食中不可缺少的调料。现在礼品中的佳 品目前本地区大多数家庭收支情况为略有节余，在家庭条件进行调 查的时候，有近一半的家庭认为属于中等，也有许都家庭认为属于 下等和中等之间。总体而言，本地区居民收支略有节余，生活水平 自我评价为 （2）消费者购物行为情况 当地居民购买主要是离家最近的商店、超市，也有些人选择去专门 销售此类产品的场所购买，也有少数人则进行随意性选择商店。调 查结果表明，消费者认为本地区现有的超市，能满足他们的主要购 买需求喀左陈醋分为中，低两个档次，不同的价格适合不同的消费 人群，因此能够达到满足的需求。 二、产品分析 1、产品特征分析 外 观 呈 紫 黑 色 ， 色 泽 浓 艳 ， 澄 清 透 明 ， 无 任 何 人 工 色 素 。 口 感 柔 和 ， 甜 酸 爽 口 ， 口 味 醇 厚 ， 无 刺 激 性 。 久 贮 不 腐 ， 而 且 愈 陈 愈 香 。 富 含 多 种 人 体 必 需 的 氨 基 酸 、 矿 物 质 等 营 养 成 分 ， 具 有 保 健 养 生 功 能 。 喀 左 陈 醋 之 所 以 与 众 不 同 ， 资 质 不 凡 ， 得 益 于 它 独 特 的 原 料 、 水 源 、 酿 具 和 酿 造 工 艺 。 纯 粮 ： 喀 左 陈 醋 采 用 东 北 特 产 的 优 质 高 粱 、 玉 米 为 原 料 。 纯 粮 酿 造 ， 因 不 挥 发 酸 含 量 相 对 高 而 无 刺 激 性 ， 口 感 较 柔 和 ， 入 口 绵 软 还 有 回 味 ； 而 使 用 冰 醋 酸 兑 制 的 醋 ， 酸 味 重 ， 有 酸 涩 的 刺 激 性 口 感 ， 无 任 何 营 养 价 值 ， 且 对 人 体 内 脏 及 骨 骼 具 有 腐 蚀 作 用 。 良 陶 ： “喀 左 ”陈 醋 采 用 国 内 绝 无 仅 有 的 “紫 砂 陶 器 陈 酿 ”法 。 喀 左 县 所 产 紫 砂 是 高 档 陶 制 品 原 料 ， 产 于 二 迭 系 细 砾 岩 之 间 ， 为 紫 色 或 绛 紫 粉 砂 质 页 岩 及 其 风 化 物 ， 平 均 含 铁 10%左 右 ， 可 与 宜 兴 紫 砂 媲 美 。 陈 醋 便 是 由 喀 左 紫 砂 陶 器 陈 酿 制 成 ， 因 此 富 含 多 种 微 量 元 素 。 香 泉 ： 喀 左 陈 醋 所 用 的 水 亦 别 具 一 格 。 喀 左 县 大 城 子 镇 南 有 一 口 琉 璃 井 ， 是 天 然 矿 泉 。 2、 产 品 品 牌 形 象 分 析 （1）企业规模小。喀左陈醋没有形成完整意义上的产业集群。 众多小企业的共存，已经形成了互相压价、恶性竞争的混乱局面， 传统经营模式正面临着市场严峻的挑战。陈醋生产工艺陈旧，很多 企业依旧采用传统的生产方式，生产能力低。在全县 14 家陈醋企业 中，年产量超 1000 吨的仅有 4 家。在包装设计理念上落后，多数厂 家使用回收的廉价二手瓶灌装，严重影响了外在形象，对消费者产 生“低档醋”的误导。企业规模小，利润微薄，原始资金积累缓慢， 制约了企业扩建和对外品牌宣传力度。 （2）产品知名度低。喀左陈醋历史悠久，文化底蕴深厚，但是 由于宣传方式和宣传力度不够，在全国的知名度不高，即使在省内 的部分城市也鲜为人知。喀左陈醋的多数经营者缺乏品牌意识，只 有名品没有名牌，在市场上没有让大家熟悉的品牌。再者是企业广 告意识不强，宣传力度不够，舍不得在宣传品牌上投入资金。很多 小企业的年利润不足十万元，很少有企业愿意拿出两三万元进行广 告宣传。 （3）企业无序竞争。众多陈醋小企业内部无序竞争、不良竞争 比较突出，为了抢市场份额，就互相拆台，竞相压价。通过调研可 以看到，大部分企业平均每箱醋的售价在 23 至 24 元左右，利润也 就 2 至 3 元，每瓶醋卖价一元左右，利润微薄。更低的还有卖 17 元 多的，根本就没有利润。产品压价只能导致陈醋质量下降，损害消 费者利益，影响喀左陈醋的声誉，外地市场逐渐萎缩，本地市场占 有率也有下降趋势。 （4）市场覆盖面小。开拓市场投资较大，小企业之间的恶性竞 争，导致多数企业放弃开拓市场计划。当前喀左陈醋的销售区域主 要局限在朝阳、阜新、葫芦岛、锦州、赤峰、承德等周边地区。 3、产品定位分析 朝阳喀左陈醋是国内具有地域特色的产品，历史悠久，底蕴深 厚，采用独特酿造技艺，积淀数百年生产经验生产而成。其甜酸爽 口，味长醇厚，并且含有丰富的多种营养物质，非常适应东北和内 蒙古地区的人群消费。2007 年 8 月，朝阳市质监局完成了喀左陈醋 渊源追溯、项目论证、标准制定和申报材料的起草工作。今年 5 月， 喀左陈醋地理标志产品保护通过国家质检总局的受理。7 月，国家 质检总局在北京召开喀左陈醋地理标志产品保护专家审查会议，今 年 9 月，国家质检总局正式批准喀左陈醋为地理标志保护产品。 三、企业和竞争对手的竞争状况分析 1 企业在竞争中的地位 外地人眼里，能够代表喀左的， 只有陈醋。陈醋作为喀左金字招 牌，本应是喀左最具可塑性的“品牌” 之一。然而，陈醋却只具有朝 阳的好醋的虚名，难有独步朝阳醋业江湖之实。这种无奈现实的延 续已有不短的时间 近几年，喀左陈醋的发展的确是有所好转，而且，喀左陈醋产品 越来越有区分度了，包装越发显得有“文化”了，醋饮料、醋疗液等 产品也都面世了 朝阳人不再是简单地卖“醋”了。然而，在横向比 较中，喀左 陈醋的状况仍谈不上乐观，在“繁荣竞争”的背后，喀左 陈醋企业在忍受行业微利甚至亏损、改制不完全等一些弊端。 2 企业的竞争对手 1） 利州陈醋 选择该产品价格认为比较合理合理 2） 水塔老陈醋 人们会考虑其外观来买该产品 3） 紫林陈醋 人们用来自己食用认为味道好 四、销售与广告分析 多年来“质量第一、信誉第一” ，是喀左陈醋场传统经营方向。 生产过程中把紧质量关，成品检验不合格，不准入库，更不准柜台 出售。如果群众买回的醋，没有用完就发酵生霉，有多少保换多少， 千方百计使顾客满意。真的做到了货真价实，不欺骗消费者。 喀左十年陈酿老陈醋在创业以来一直在喀左发展，没有突破全国市 场，这样的情况是广大消费群体的没有充分了解所造成的，也有在 广告方面的宣传力度不够大，在市场上的广告宣传很少，在电视灯 箱方面也做的很微乎其微。这也是导致销售不理想的很重要的方面。 在消费者心中没有植入广告语。 对于现在的销售现状，和广大消费者集中的群体，我们应适当 改良旧包装，进行传统化的改装，更加符合消费者走亲访友的礼品 需求，即美观大方，还能体现当地的文化风情。 经过一系列的市场情况调查，消费人群集中在中年人。为符合消费 者需求，我们在包装上将更加传统化，理念化。 五、产品的市场销售现状 1)产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:因此产品为高档产品，价格也会相对会有很大的差 距 3)渠道策略:全国各地的大型超市、专卖店 4）认可程度：食醋的保健功能已被消费者广泛认可，但是很多 消费者却不采用食醋保健，虽然有很多的原因，主要跟食醋的口感 酸也有很大关系。所以在此基础上制造差异化，提升消费者对产品 的关注度，引发消费欲望才是销量提升的关键。 六、销售方案 基于 喀左陈醋的超市经营现状，我们的营销策划方案，采用 低成本的“地面推广”手段，通过近距离接触消费者，取悦消费者， 可有效提升消费者认可程度。方案主旨：以点带面，互推互动方案 主题：“纯食品醋”“美容功效”，“保健功效”等概念 时间：7-9 月份 地点：利群超市华王酿造专柜 促销产品：苹果醋、保健醋 促销产品定位：将大瓶苹果醋/保健醋的瓶贴重新设计制作，风格改 变为时尚型保健功能饮品，淡化醋的概念，强化功能性保健饮料的 概念。以全新的面貌进入市场，参与饮料的竞争。促销活动方式： 销售推广活动+体验式消费。将苹果醋/保健醋按照 1：8 或 1：10 左 右比例勾兑为可口的醋果汁，可在勾兑时适量增加甜度和少量食用 色素，增强饮品本身的口感和色泽效果。在现场摆放一台透明的果 汁机，将调配好的苹果醋/保健醋的液体盛放入果汁机，制作一批小 号的一次性纸杯，在现场请消费者试品尝，引发消费者购买欲望。 将苹果醋/保健醋两种产品捆绑到一起，做成促销装，可与糖厂合作， 一并赠送一份可供一次饮用添加的小包白糖或焦糖，其比例应与试 饮的勾兑比例相同或接近；结合现场试饮，传递出对消费者亲切关 注的理念， 促销员穿着印有 喀左陈醋的围兜，鸭舌帽等标志性的服饰，同时还 可作为促销礼品赠送，通过促销活动，助推强化企业的品牌形象， 提升品牌美誉度。 印刷一批宣传单张，主题为醋果汁的保健功能介绍，如何正确 饮用醋果汁等内容，在超市附近或是主要路口发放，将原有的“醋” 的酸味改变为酸酸甜甜“醋果汁”这样的功能性保健饮料概念。以 区别同行业内其他竞争对手同样具有的“保健醋”概念。 可制作一支“醋果汁”保健功能介绍的专题片，专题片内应包 括饮用方式介绍，消费者现身说法等内容，在销售现场摆放一台电 视机，循环播放。 在销售现场为购买促销产品的顾客，赠送一份附有说明书的问 卷，并请顾客将购买饮用后的意见、建议等内容反馈回来，以供喀 左陈醋后续决策使用，问卷回收后，可采取抽奖的方式赠送给顾客 一些小礼品等等，借此手段可深入巩固消费者的忠诚度，促成消费 者重复购买。 双休日，在天成观门口举行演出促销活动，结合现场抽奖、互 动品尝等相关活动，引起路人的兴趣，吸引路人到卖场购买以上活 动组合进行，形成一种立体宣传效果，可在短时间提升产品和品牌 的目标受众认可度，直接促成单品的销售，并可。带动整个华王酿 造系列产品的销售额提高。同时，针对于喀左陈醋目前的品牌现状， 我们认为通过有效的富有冲击性的活动，以吸引公众的眼球，促成 品牌知名度和认可度的二次提升，制造新的产品销售卖点。 现场活动可采用超常规的手段，利用食醋能够美容保健的概念， 我们可在现场活动时，用演艺模特在现场进行醋浴，通过这种形式， 可造成轰动效应，引发媒体炒作，这种活动的投资很少，但是广告 效果确是很惊人的。通过这种类型的活动，可在很大程度上提升品 牌知名度。介入公益活动，例如，某河流出现碱性污染，可将一定 量的食醋倾倒入污染的河水，此期间，也需要通过媒体炒作，引发 社会性范围的讨论，利用环境保护的概念，提升喀左陈醋的公益形 象，塑造出富有社会责任感的企业品牌，促进消费者的品牌忠诚度。 八 设计定位 包装的整体理念：以传统文化。 文字：主要以“宁化府十年陈年老陈醋 “为主打标题，将原有的设 计进行改进和设计，使产品更加受消费者青睐。 图形：采用古老的插画形式，将山西宁化府酿造的过程影印在包装 盒的表层。 色彩：使用中国传统的红黄黑，为外包装的主打色。 红色：红色是代表喜庆，和谐的色彩，是传统的中国色彩。吉祥又 富有神韵，是大多数人群喜爱的颜色，同时也是现代时尚达人喜爱 的色彩，给人一种时尚感。 黄色：是古典皇室地位尊贵的象征，在中国古代是皇