可口可乐市场计划书

可口可乐市场计划书 题目：“可口可乐”市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 一，市场分析 （一） 、市场总体情况分析 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一 个又一个的奇迹。以中国为例，在 1989 到 2006 的短短十年里，公司就实现了销量增长近 30 倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国 市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在 上海等城市销售。1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在 1948 年， 更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达 11 亿美元。经过十几年的发展， 可口可乐公司已经在中国建立了 23 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网， 年销售额近百亿元。在近日公布的“1999 年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产 品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。 尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与 20 年前刚刚进入中 国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料 企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎 都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时， 却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的 具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年 6 月，中国饮料工 业协会郑重推出中国饮料工业“十强” 。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国 主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、 椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。 在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中 国市场走向本土化的进程。 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万 元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特 兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的 造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传 基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到 1998 年。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在 1999 年发生了显著的 变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设 计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多 的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是 无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中 到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “活力永远是可口可乐” 成为其最新的广告语。 （二） 、市场需求分析 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清 凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活 各种场合。消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加 深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节 性影响低微。 （三） 、竞争分析 可口可乐的最大竞争对手是百事可乐： 由于可口可乐是最早进入中国的可乐企业，具有百事不可比拟的先人优势，百事可乐 在中国同样处于挑战者的位置。 （四）、市场目标及定位 可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土 化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐 公司整个营销的任务把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。除了进行全球性的思考以 外，还进行 360 度的品牌经营。使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。 二，市场计划 （一）、产品 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两 种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王， 它在全球各地有 500 余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前 5 位中独占 4 位。Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在 外国就地制造，就地销售，获取厚利。 主要产品有：可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森 活纯净水 雀巢冰爽茶 ? 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 （二）、定价 “1 元战略”正在为可口可乐在新兴市场谋取话语权。可口可乐早在 2005 年，执行 “1 元战略”的第三年，就实现了全球销量突破 200 亿箱的目标。这其中的道理十分浅显， 当你可以花 1 元钱就可以满足你的胃口时，为什么还要花 2.5 元去购买一瓶容量稍大的百 事可乐或是其他饮料呢？可口可乐为每一类渠道客户设计了不同的产品组合，初步划分为 必备产品、机会产品和必不备产品。而不同渠道也采取不同的定价策略，在麦当劳，一杯 冰镇可口可乐可以标价 5 元；在乡村集市，玻璃瓶可口可乐一律 1 元。 可口可乐的最大竞争对手百事可乐只能尽量跟随，行业的定价标杆俨然变成了“可口 可乐式样本”。须知，谁如果不仿照可口可乐的定价，谁就是在破坏整个饮料江湖的规矩， 不是被装瓶商摈弃，便是被消费者质疑。 （三）、分销渠道 杂货购物 超級市场 连锁，连锁式经营的自助零售店。主要售卖蔬菜、肉类、各种食物饮料 和各类货品，售卖品种在一万种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大。 超級市场 独立，独立经营的自助零售店。或由传统食品店转营的自助零售店，而 店内部份货品仍保留柜台式销售。主要售卖蔬菜、肉类、各种食物饮料和各类货品，售卖 品种在一万种以下，通常设有收银台，顾客流量高和货品销量大。 便利店 连锁，连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小 （約 70 平方米以下）、货品展示较少，但营业时间较长（約 15 个小时以上），最少有两 枱冷柜，有收银台，店门，橱窗及比较好的灯光设备。 便利店 独立，以独立形式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积 较小（約 70 平方米以下）、货品展示较少，但营业时间较长（約 15 个小时以上），最少 有两枱冷柜，有收银台，店门橱窗及比较好的灯光设备。 加油站， 大卖場，连锁或独立式经营的自助零售店，这些商店的特点是地方宽敞、货品种类多、 货品种类在 1 万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等， 采用销售技巧吸引顾客大 量购买和采用低利政策。 其他购物及服务 百货公司，以连锁或独立式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物的货 品。大部份是多层商场提供多系列消费品如化妆品， 体育用品及电器。 专门零售服務，以连锁或独立式经营，主要提供与食物无关的服务如个人护理、洗衣、 补鞋、商业或金融服务等，也包括售卖药物用品、健康和美容产品的商店。 一般商店 小卖亭/书报摊 餐饮 饮用 快餐店 中、高档中餐馆 低档中餐馆 娱乐/休闲（電影院、剧院、運動場地、娱乐、网吧等等） 三，控制 （一）、实施进度 保持明确的目标 目标一、消费者。提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行 动的根本。 （产品策略） 目标二、销售终端。可口可乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。 （分销 策略） “从大处设计，从小处入手，最快速行动”是可口可乐的营销决策信条和思维模式 可口可乐的市场运作模式是特许装瓶模式。 可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一。 可口可乐崇尚科学及系统运作 可口可乐非常重视并善于制定各种标准及系统。这些系统几乎覆盖了其运作的所有方 面，大大提高了其的运作能力，降低了企业风险。 （二） 、市场组织 欢迎竞争。虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实上却给他们带来 了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战” 。两个公司精 明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知 名度有助于商品的销售。 举办合资企业。 放眼全球，始于足下。 （三） 、计划变动（SWOT 分析） 优势 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力. 强势行销能力,体系及企业广告. 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行 100 年後而不衰. 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销 售通路. 可口可乐公司的作业流程标准化. 具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮. 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况, 引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾. 劣势 组织庞大,控制不易. 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质 等情形). 机会 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带 给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. 威胁 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当 中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击. 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益 高涨。 备注：可口可乐发展的如此成功，我们可以从中吸取主要有以下 29 条成功的营 销管理经验。 1出售优质产品。 2要相信自己的产品。 3创造神秘感。 4产品的成本要低。 5在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。 6要让人人都买得起。 7产品要无处不在。 8推销产品