优质农产品》杂志采访董事长厚德集团张晓琳实录

现年 45 岁的陕西厚德农业集团董事长张晓琳，陕西省宝鸡市人。他 纵横驰骋保健品、快速消费品市场 20 年，打造了多个知名品牌，被 誉为中国十大医药保健品营销实战专家、著名营销策划师、EMBA 课 程营销客座教授。他潜心致力于医药市场经济研究，编著了医药 保健品营销宝典 、 医药保健品营销之传播革命等多部学术著作， 受聘为当代医药市场 、 中国经营报 、 科技日报 、 医药经济 报 、 医药健康报等多家媒体的特约专家顾问。 这位中国营销策划界的“鬼才” ，为何发起组建了陕西厚德 农业集团并出任董事长，实现了事业人生的华丽转身？又为何在跨 界投身到已进入改革攻坚期和深水区的农业领域，短短半年便将事 业做得声名鹊起、如火如荼？带着这些疑问，笔者采访了风云人物 张晓琳。 记者：一直以来，您都是中国医药市场经济方面的专家型 学者，中国营销策划领域的实战型精英，是什么原因令您重回故土 组建并领军陕西厚德农业集团？ 张晓琳：这个说起来话可能有点长。我出生在秦巴山区的 宝鸡市，大秦岭就是我儿时的乐园。2009 年，我携妻儿回乡探祖， 发现曾经杂乱荒芜的陵园和浅山已被开发为整齐划一、生机盎然的 果树园林。唯有路途经过的乡野人家，还依旧古貌依然，多少还留 着儿时的印记。 后来我了解到，老家实施了退耕还林再造山川秀美工程， 让山野旧貌换了新颜。10 年前的几十万亩果园已发展成几百万亩的 果园种植，大秦岭的水果产量大增。但由于没有跟进解决好种果成 本高、卖果难、深加工难、农业产品销售难等现实问题，农户收入 和水果产量不成正比的市场问题严重制约着地方三农经济的发展。 家乡的各级政府对开发建设大秦岭做出了很多工作，实施了很多政 策性补贴，为了帮助果农致富投入了相当大的人力、物力和财力。 很多农林科学家、基层领导甚至把生命都献给了大秦岭。听到这些 情况，身为秦岭儿子的我，不得不为政府基层官员、专家和农户而 感动，感动至极，甚至热泪盈眶。 夜里反省，自己作为市场经济学者和所谓的营销人，曾经 为很多中外企业拓展了市场、创建了品牌，是否也该为生我养我的 这方故土也做点什么？面对家乡故土发展的瓶颈，倾听着父老乡亲 致富脱贫的呼声，感动着那些牺牲奉献的事迹，我的内心有团火在 激情燃烧，耳边有个声音一直萦绕，我应该回到故土，用自己 20 多 年的市场经验，帮助家乡的农民打开市场，创建陕西人自豪的品牌。 于是我放弃了北京稳定优厚的工作，回到了大秦岭，深入 到农户、企业和市场调研，与经销商和消费者座谈，自费远赴美国、 日本、欧洲观摩学习现代营销模式。三年调研发现，大秦岭不仅是 硒土地带世界的“硒谷” ，其土壤中还含有大量的微量元素和稀 有的矿物质，动植物的生长环境非常好。这里物种丰富，仅地标性 农作物、水果就超过了上百种。生长环境的优越性和排他性致使大 秦岭的农作物具有天然的生物酶系和活性肽系，这些生物酶和活性 肽是人体细胞的食物，也是人类健康的保障。我认为大秦岭的这些 独特的优势一定能诞生一个大的产业，这个产业就是有机、绿色、 生态农业，开发大秦岭的优质农产品，采取先进的营销模式，必然 能创造可观的社会效益和经济效益，带动地方三农经济腾飞。 调研中还发现，政府每年都有相当份额的农业补贴，银行 也会给加工企业一些无息贷款，但每年能如期归还的并不多，双方 的冷战现象比较突出，政府和银行的钱到哪去了？企业的确把钱用 在了水果收购上，解决了部分农户的需求，但是收购的水果由于没 有市场经验也用不起高端专业的市场人才而卖不出去。多数企业只 能把收购的多余果子加工成果干、果脯、果汁、果酒等产品存放起 来，有的企业甚至积存果酒数万吨，市场价值达到几十亿人民币， 就是卖不出去，望酒生叹！ 了解到这些情况，我才决定创建陕西厚德农业集团，依托 大秦岭的优势农产品，采取现代整合营销模式，创建本土品牌，实 现覆盖全国市场的农业产品集群，争取每年数十亿的市场销售额， 达到最终上市的奋斗目标。 记者:习近平总书记去年在山东视察时提出“要以满足吃的 好吃的安全为导向，大力发展优质安全农产品” 。国务院总理李克强 在今年两会工作报告指出：要促进农业现代化和农村改革发展。坚 守耕地红线，提高耕地质量。坚持家庭经营基础性地位，培育专业 大户、家庭农场、农民合作社、农业企业等新型农业经营主体。您 对此是如何理解的？ 张晓琳：可以说总书记的指示和总理的讲话为全面深化农 村改革、加快推进农业现代化建设指明了方向，两者也是相互关联、 相互支撑的。 坚守耕地安全、提高耕地质量，才能确保粮食安全，也才 能有更多的精力、拿出更多的土地来发展优势农产品。只有大力培 育专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业等新型农业经营主 体，才能把优质农产品的市场主体做大做强，也才能真正使工业化 理念、规模化种植、标准化管理、精细化加工、品牌化营销和社会 化服务落实到优质农产品的产、供、销全产业链中。 确保人民群众“舌尖上的安全” ，既是对党和政府执政能力 的重大考验，也是对农业企业道德良心的重大考验。如何提振民众 对食品安全的信心，提高对优质农产品的认知度和美誉度，从我们 集团来讲，重点做了三个方面的工作。首先，保障源头无污染。所 有种植基地必须坚持生态、绿色和有机的种植理念。其次，强化加 工渠道的生产加工安全。坚决执行 GMP 标准，防止二次污染。第三， 抱团拓展市场。综合利用集团的人才和资源优势，联合加工企业抱 团，采取集群突围战术和全产业链共同发力的打法，创建内循环销 售通路，统一创建做强品牌。 记者：秦岭作为重要的地理分界线，和黄河并称为中华民 族的父亲山、母亲河，是十三朝帝都。您怎样看待秦岭的文化资源、 禀赋资源与产业资源的有机结合？ 张晓琳：秦岭是中华民族的父亲山，南北分界线，具有天 然的自然环境和丰富的物种，土壤和水特别好。秦岭的农作物有先 天优势和排他性，也是现代人品质生活迫切需要的食物最佳基地之 一。 秦岭是中国道教的发祥地，老子李耳在这里开创了道家养 生理论，为中华医药养生文明奠定了基础。老子的“琼浆玉液”处 方就是中国乃至世界果酒的鼻祖。秦岭文化的母本就是道教养生文 化，秦岭山野人家的家酿有着非常悠久的历史，酿造工艺也非常独 到，汉唐时期这种酿造技术顺着丝绸之路流传到欧洲，法国的酿酒 技术就是源于大秦岭。 秦岭中 80%的农户以种植果树为生，水果丰收了，没有足 够的冷藏储存，再加上卖果难，造成了巨大的损失，严重影响了果 农的收入和情绪。 针对这种情况，我们提出要把大秦岭建设成厚德“无围墙 的生态工厂，以无限忠诚致力于人类健康”的理念，着手在大秦岭 里建设 34 家酒庄。这样做的目的就在于与种植农户对接，收购农户 水果，解决其后顾之忧，提高其收入；与加工企业对接，以市场为 导向，研发出更多适合消费需求的名优产品，抱团打造品牌，集群 化突破市场堡垒；与陕西旅游对接，把来西安旅游的人群引导到深 山里享受自然氧吧、观光农业、山珍采购和地标性宗教基地的旅游 等，与山野人家对接，把朴素的秦岭文化传播出去。 记者：厚德集团以厚积薄发、德聚人心为价值观，坚持有 底线、无边界的经营理念，以服务三农为己任，请您详细的解析一 下？ 张晓琳：厚德农业依托大秦岭自然资源，采取上游种植整 合，中游抱团创建品牌，下游共建销售通路的全产业链整合模式。 如何建立一套有竞争力的市场模式，带领抱团的农业企业集体突围 呢？主要有以下几个方面： 一是整合资源。依托传统渠道经销商，重点突破行业外项 目合作者，团结市场各路营销精英渗透消费者人群。同时还要扎扎 实实的做好终端毛细血管的“充血”功能，提高品牌产品与消费者 的零距离宣传、推广，扩大体验范围，做好感受营销、体验营销和 品鉴营销。 二是四轮驱动。建设“厚德国际商城” ，打开电子商务通路； 以城市为单位的三级代理招商，解决城际通路问题；大力推广统一 标识的“生活馆” ，架构一县（区）一店的连锁网络，彻底解决展示 推介和落地销售问题；鼓励和支持自然人代理，让产品流向社区和 家庭，解决消费流的问题。 三是精准传播。以城市为单位开展 15 分钟的专题电视广告 （商务时段）+15 秒（黄金时段）的品牌广告+车体广告+口碑传播， 待市场成熟后铺开平面报纸广告。 四是一步终端。坚决颠倒传统营销模式，采用一步终端模 式。即先低门槛招零售商建立加盟店；当加盟店达到一定数量后， 再把加盟店搭建给旗舰店；当一个城市县区都有旗舰店了，再在该 城市采取招标的形式招到城市代理商。这样的模式符合规律，迎合 现代投资项目人的心态，适合成长型的团队运营。充分使用市场上 有经验的“土匪”团队和直销、会销以及媒介团队。 五是养生先导。我们经营的果酒竞争对手是中高端的葡萄 酒，我们的人群也是城市 20%以上中高端红葡萄酒知识人群，如果 我们与葡萄酒拼口感，或许是下策，因为消费者有味感记忆，所以 我们拼养生功效，大力宣传每款酒的养生价值。因为葡萄酒的营养 价值包括微量元素都比较平均，没有特别之处，但我们的每一种酒 都有特别之处。 记者：厚德的终极发展目标是什么？有什么样的保障措施？ 张晓琳：厚德的终极发展目标分三个阶段来完成。 第一阶段为 2014 年2016 年。首先，整合种植基地，力 争将大秦岭的 21 个种植基地（100 多万亩）通过和种植农户签约的 方法，把基地全部整合到厚德旗下，彻底解决农户卖果难的现实问 题，减轻政府、企业、协会压力。其次，大量收购兼并陕西地方农 业特色企业，促进大秦岭与水果类有关的加工企业抱团，共同打造 “秦巴果园”品牌，集群化突围和发展。再次，构建覆盖全国 500 个城市的销售网络，注册成立 500 家分公司，5000 旗舰店、上万家 连锁店，实现内循环网络系统并全面落地开花。 第二阶段为 2016 年2018 年。争取于 2016 年将陕西厚德 农业科技公司推上市；争取于 2017 年将陕西厚德载物网络科技有限 公司推上市；争取于 2018 年将陕西秦巴果业有限公司推上市。 第三阶段为 2018 年2020 年。通过几年的工作，陆续将 陕西厚德玫瑰化妆品有限公司、陕西厚德酆域酒业有限公司、陕西 猕猴桃产业园、陕西桑果产业园、陕西石榴产业园、陕西陕南绿茶 产业园、长安丝绸产业园、现代农业观光产业园等企业推上市。 记者