130602中级卷烟商品营销员理论知识-真题解析

职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销） （四级）职业技能鉴定 理 论 知 识 试 卷 注 意 事 项 1、考试时间：90 分钟。 2、本试卷依据 2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。 3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为 201。 4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5、文明答卷，试卷满分 100分。 一、单项选择题(第 1 题第 60 题。每题 1 分，共 60 分。每题选择一个正确的答案，请 在 答 题 卡 上 把 相 应 题 号 下 答 案 字 母 涂 黑 。) 1. 通过参与文化类节目、赞助众所周知的事件等文化活动，使消费者将品牌感官愉悦和自己的经历、文 化、价值观念紧密联系起来，这主要有利于提高消费者对品牌的( ) 。 A、知名度 B、联想度 C、美誉度 D、忠诚度 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P237，成长期的促销策略（X） 提升品牌联想度的基本方法：广泛开展推广品牌文化内涵的活动。通过名家访谈、记者招待会、讨论会、 展览会、周年庆典、参与文化类节目、赞助众所周知的事件等文化活动，使消费者将品牌感官愉悦和自 己的经历、文化、价值观念紧密联系起来。 2. 货源定位模型是权衡( )进行的库存分类方法。 A、采购成本和采购风险 B、库存成本和采购风险 C、采购成本和销售风险 D、库存成本和销售风险 【答案】B 【解析】 市场营销 ，P192，货源定位模型（X） 货源定位模型除了考虑库存成本因素外，还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡 库存成本和采购风险进行的库存分类方法。 3. 保持市场供需的稍紧平衡，这种稳价措施属于( ) 。 A、控量投放 B、价格监控 C、明码标价 D、价格下调 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P233，成长期的价格策略（X） 成长期品牌价格策略的重点就是“稳价” ，这是决定品牌培育成效的关键因素， “稳价”的常用措施有：一 是控量投放，保持市场供需的稍紧平衡；二是价格监控，建立零售终端价格信息监测体系，及时把握市场 动向，在价格出现异动的第一时间做出反应；三是推行明码标价，防止低价竞销，创造一种良性竞争的氛 围。 4. 卷烟促销可以使用网上订（配）货服务功能中的( ) 模块。 A、网上交易 B、信息平台 C、互动反馈 D、自助查询 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P103，网上订（配）货的服务功能（X） 信息平台：“网上订货”并不是“电话订货”的简单复制。 “网上订货”这个服务平台是卷烟销售信息化 平台，为零售客户提供最及时、最准确的信息。另外，政策法规宣传、服务指南、卷烟促销、企业介绍等 等一系列公共信息也都可以在这个互联网平台上体现。 5. 德尔菲法的第三个步骤是( ) 。 A、选择专家组成员 B、通过事先设计好的标准问卷进行调查，获得预测信息 C、再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题 D、汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家 【答案】D 【解析】 市场营销 ，P162，定性预测的方法（X） 德尔菲法的具体步骤如下： (1) 选择专家组成员。专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人员，如客 户经理、市场经理等一线人员；品牌经理、客户服务助理等专业营销人员；公司分管领导或营销中心经理 等中高层管理人员； (2) 通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件） ，从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所 假 设的前提和限制） ； (3) 汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家； (4) 再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题； (5) 如有必要，重复步骤（4） 。将最终结果发给所有专家。 6. 很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，这说明了在企业在品类构建的过程( ) 。 A、没有重视市场培育以不断扩大市场份额 B、没有准确掌握市场趋势，适时进行品类升级 C、没有不断强化品牌自身的核心竞争优势，巩固本品牌的领导地位 D、没有实现品牌名对品类市场的领导占位，保证先行优势成为领导优势 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P72-73，工业品类构建的过程（X） 准确掌握市场趋势，把握先行时机，控制发展速度，求快求稳，适时进行品类升级，避免成为市场“先烈” 。很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，即发展到一定程度后就到了顶，很难再发展了， 比如椰树、露露。 7. 对于卷烟采购计划而言，横向分解指的是针对所涉及的职能部门，将( )按照各职能部门分工，如： 投放、营销、库存等。 A、年度销售计划 B、半年销售计划 C、半年库存指标 D、年度采购计划 【答案】D 【解析】 市场营销 ，P187，目标分解的维度中按空间关系分解（Z） 横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门之间分解的方式。对于卷烟采购计划而言，这 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 3 页 共 17 页 2013 年 6月 里指的是针对年度采购计划涉及的职能部门，将年度采购计划按照各职能部门分工，如：投放、营销、库 存等 8. ( ) 不能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。 A、品牌知名度 B、品牌美誉度 C、品牌满意度 D、品牌忠诚度 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P49，品牌美誉度（X） 品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础； 而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。 9. 营销活动中的“卖点”主要是通过厂商提炼和( ) 两种方式实现的。 A、策划人员提炼 B、领导提炼 C、专家提炼 D、顾客提炼 【答案】D 【解析】 品牌营销 ，P222，卖点提炼和强化宣传（X） “卖点提炼”是这个阶段的工作重点。 “卖点” （USP）：即独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点。 通常，营销活动中的“卖点”主要是通过厂商提炼（工商零）和顾客提炼两种方式实现的。 10. 下列不属于品牌导入期可选择的传播工具是( ) 。 A、印花促销 B、服务推广 C、口碑 D、免费样品 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P157，品牌导入期的传播（X） 品牌导入期的传播工具有：服务推广、口碑、免费样品 11. 品牌所辐射市场范围的大小是指( ) 。 A、市场覆盖率 B、市场占有率 C、市场增长率 D、市场收益率 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P5，品牌市场表现（基础知识） 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市 场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 12. 卷烟需求预测中的品类预测可以帮助确定品类营销策略和( ) 。 A、区域预测 B、总量预测 C、品牌组合策略 D、客户服务策略 【答案】C 【解析】 市场营销 ，P147，按预测结果分类（X） 品类预测可以帮助你确定品类营销策略和品牌组合策略，也可以成为客户经理进行经营指导的依据之一。 13. 卷烟货源组织中，( )不是制定半年采购计划应考虑的因素。 A、市场需求因素 B、国家局政策导向因素 C、采购费用 D、货源采购因素 【答案】C 【解析】 市场营销 ，P184，制定采购计划应考虑的因素（X） 制定半年采购计划应考虑的因素有：市场需求因素、国家局政策导向因素、公司的品牌策略因素、货 源采购因素。 14. 服务群众是对( )的要求。 A、领导 B、领导机关 C、公务员 D、一切从业人员 【答案】D 15. 复核人可随机抽取一至两题询问，以确定受访人确实回答过该问题。这是调研信息审核的( ) 。 A、确认此人是否接受了调查 B、被调查者是否符合条件 C、确认调查是否按要求的方式进行 D、确认调查是否完整 【答案】D 【解析】 市场营销 ，P115，调研信息的审核（X） 调查是否真实有效中的第四点：确认调查是否完整。有时候访问人可有问了一部分问题，其余问题的答案 则是自己写。确认该项的时候，复核人可随机抽取一至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。 16. 关于卷烟专卖的抱怨处理分为两类，一是针对假烟，一是针对( ) 。 A、针对非渠道卷烟 B、针对串码、违规行为操作 C、针对香烟走私行为 D、针对进口烟 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P141，客户抱怨分类（X） 关于卷烟专卖的抱怨，主要是发现卷烟是假烟或者有串码行为要罚款整顿，引发客户的抵触而产生的抱怨 等等。 17. 在长期的卷烟营销实践中，人们形成了( ) 的新品投放基本经验。 A、 “控点、控量” B、 “控点、控价” C、 “控点、控价、控量” D、 “控点、控价、控时” 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P218，新品导入的投放策略（X） 在长期的卷烟营销实践中，人们形成了“三控”的基本经验，即“控点投放” 、 “控价投放”和“控量投放” 。 “控点投放”即对新品在进行货源投放时把握投放范围，投放范围采取循序渐进形式； 控价投放”即对 新品进行投放时，把握价格的稳定性，做到量随价走，价跌量控； 控量投放”对新品的投放做到基本满 足市场需求，稍紧平衡为主，避免集中供货或长时间断货。 18. 按表现形式分，卷烟需求分( ) 需求和现实需求。 A、潜在 B、客户 C、货源 D、市场 【答案】A 【解析】 市场营销 ，P146，卷烟需求预测的基本认识（X） 预测针对的是市场中的真实需求：需求分潜在需求和现实需求。 19. 下列关于卷烟品类的描述，正确的是( ) 。 A、品牌是品类的一个支撑，品牌是品类内涵的一种解释。 B、品类独占是品牌差异化营销的唯一模式。 C、所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种 D、品类建立主要是基于生产者头脑中的概念进行的 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P69，工业品类构建的概念（X） 所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种，其建立主要是基于消费者头脑中的概念进行的。品类是品 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 5 页 共 17 页 2013 年 6月 牌的一个支撑，品类是品牌内涵的一种解释。工业品类构建是有目的地创造开发出新的产品类别，实现品 类独占，品类独占是品牌差异化营销的基本模式。 20. 采用( )的企业一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。 A、专业化目标市场策略 B、集中性目标市场策略 C、无差异性目标市场策略 D、差异性目标市场策略 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P60，目标市场策略（X） 无差异性目标市场策略：企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌， 采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广 泛的分销渠道和统一的广告宣传。 21. 确定不同品牌间替代性程度可采用的调研数据表是( ) 。 A、单一答案列表 B、多种答案列表 C、交叉分析表 D、横列表 【答案】B 【解析】 市场营销 ，P122-123，多种答案列表分析（X） 多种答案列表分析：某些问题可能允许多个答案，在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别 列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对该问题的态度。你也可以同时探究一下，同时选择中华 和苏烟的比例是否比同时选择中华和黄鹤楼的比例高,来确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。 22. 零售客户小周积极配合，为新产品推广做出了一定的贡献，他希望得到公司对其成绩的认同，这体现 了小周的( )需求。 A、情感 B、利润 C、成长 D、安全 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P63，情感需求（X） 情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被 认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。 23. 在季节波动预测中，( )是两个中心移动均值的算术平均值。 A、预测值 B、季节变化基数 C、趋势值 D、季节均值 【答案】C 【解析】 市场营销 ，P158-160，季节波动预测法（X） 计算趋势值：趋势值是两个中心移动均值的算术平均值。 24. 餐馆提供的产品包括食品和餐饮服务，这种服务被称为( ) 。 A、纯粹的有形产品 B、伴随服务的有形产品 C、服务和有形产品相混合 D、纯粹服务 【答案】C 【解析】 服务营销 ，P4，什么是服务（基础知识） 服务和有形产品相混合。有形商品和提供的服务相配合，缺一不可，如餐馆提供的产品既包括食品也包括 餐饮服务。 25. 卷烟需求预测的半年预测需细化到( ) ，以便为采购计划和半年品牌培育决策提供依据。 A、季节 B、月度 C、品牌 D、季度 【答案】C 【解析】 市场营销 ，P148，按预测周期分类（X） 半年预测需考虑季节因素对需求的影响，并且需要细化到品牌（规格） ，以便为采购计划和半年品牌培 育决策提供依据。 26. 营销活动就是通过( )最终实现价值。 A、管理 B、策划 C、交换 D、服务 27. 三星电子在不长的时间里超过索尼成长为全球第一大消费电子品牌，其最主要的原因就在于准确预测 了电子产品数字化加速发展的趋势，快人一步地存储开发了数字化电子产品，领导全球数字化电子产品的 发展。这一事例主要说明( ) 。 A、品类能够成就品牌，提升品牌价值 B、具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性 C、品类创新有利于颠覆市场，后来者居上 D、品类创新可以节省推广费用，降低传播成本 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P69-70，工业品类构建的意义（X） 品类构建是颠覆市场，后来者居上。韩国三星电子为什么能在不到 6 年的时间里成长为全球强势的第一 大消费电子品牌，排名超过索尼，其最主要的原因就在于三星准确预测了电子产品数字化加速发展的趋势， 快人一步地存储开发了数字化电子产品，领导全球数字化电子产品的发展，代表着全世界最新的电子产品 品类，赢得了用户的尊重，更赢得了企业的发展。 28. 下列表述有错误的是( )。 A、任何单位或者个人不得销售非法生产的烟草专卖品 B、卷烟零售经营户可到就近的烟草专卖批发企业进货 C、各级烟草专卖批发企业，不得向无烟草专卖零售许可证的经营户提供烟草制品 D、禁止使用霉烂烟叶生产卷烟、雪茄烟和烟丝 【答案】B 29. 创名牌的过程必然是( )不断提高和树立良好企业形象的过程。 A、企业资本 B、产品成本 C、产品价格 D、产品质量 【答案】D 【解析】 品牌营销 ，P8，品牌的重要性（基础理论） 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中 取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是 产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 30. 以下( )不是体现趋势的分析方法。 A、时间序列法 B、季节指数法 C、波动趋势 D、小组会议法 【答案】D 【解析】 市场营销 ，P105，市场分析的方法（X） 体现趋势的分析方法有：时间序列法、季节指数法、波动趋势等。比如卷烟需求预测中常用到的移动平均 法就是时间序列法中最基本、最常用的方法。另外，价格波动趋势分析中，价格通常围绕着一定均值上下 波动，而波动的范围是有限的。 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 7 页 共 17 页 2013 年 6月 31. 反映引起消费者注意的卷烟品牌市场表现研究指标是( ) 。 A、知名度 B、认知度 C、满意度 D、偏好度 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P48，卷烟品牌市场表现分析（X） 卷烟品牌市场表现分析包括：品牌知名度和品牌美誉度 32. 下列属于从竞争者角度进行卷烟品牌定位策略的是( ) 。 A、产品利益定位 B、产品属性定位 C、 “俱乐部”定位 D、生活方式定位 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P67，竞争者角度的策略（X） 从竞争者角度进行卷烟品牌定位的策略有：首席定位、关联比附定位和“俱乐部”定位。 33. 服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用和顾客感知都可能存在差异，这说明 服务具有( )。 A、不可感知性 B、差异性 C、不可分离性 D、不可贮存性 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P4-5，服务的特征（基础知识） 服务的差异性：差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的 服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、 努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水 平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。例如，同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。因此， 顾客的知识、经验和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因，在服务 不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 34. 某个调查中，总的记录数为 1180 个，而某个答案的数据汇总不足这个数。这是进行 ( )后发现的数 据缺漏。 A、数据录入 B、逻辑检查 C、数学检查 D、数据编码 【答案】C 【解析】 市场营销 ，P116，数学检查（X） 数学检查：做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录， 并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为 1180，而某个答案的数据汇总不足 这 个数，说明记录中有数据缺漏。 35. 品牌生命周期的普及率判定法，衰退期的普及率一般是( ) 。 A、小于 5 B、5%-50 C、50%-90 D、90以上 【答案】D 【解析】 品牌营销 ，P206，普及率判定法（X） 答案见表 6-2 中的 数据 36. 通过对衰退期品牌规格的评价分析，如果消费群体没有发生较大转移，而是由于其他因素引起的品牌 规格衰退，要选择( )策略。 A、品牌替代 B、品牌激活 C、品牌退出 D、品牌推广 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P243，品牌替代（X） 通过对衰退期品牌规格的评价分析，如果消费群体没有发生较大转移，而是由于其他因素引起的品牌规格 衰退（例如：工业企业品牌整合减少产量甚至停产） ，要根据退出品牌的销量规模和在所属子类（品类） 中的定位情况，在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，按照品牌培育机制迅速提高其 销量和市场份额，来填补退出品牌造成的市场空缺。同时，积极导入具有发展潜力的新品牌作为后备，保 障卷烟整体格局的不间断性和市场环境的稳定性。 37. 从某种意义上讲，卷烟营销规划也就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的( ) 。 A、战术计划 B、具体方案 C、工作计划 D、管理办法 【答案】A 【解析】 营销管理 ，P16，卷烟营销管理的基本内容（基础知识） 从某种意义上讲，卷烟营销规划也就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。 38. 针对商定总量工作，( ) 尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统 差错、不上传、数据丢失等情况。 A、销售部门 B、培训部门 C、品牌部门 D、信息部门 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P190，公司营销系统其他岗位、部门（Z） 客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户 经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经 理能及时自行采集零售客户数据。培训部门应加强客户经理业务培训，使之能熟练掌握各项数据分析能力。 品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析，为客户经理在商定总量时有一个前瞻性。同时可采取市场经理跟 踪，或者市场督导考核的方式来判断定量是否合理。 39. 在实施品牌退出时，要注重平稳过渡，以( ) 为前提来决定是立即停止调货或是分阶段逐步减少调 货量。 A、替代品能顺利替代 B、新品牌已经引入 C、品牌已经激活 D、替代品已经引入 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P245，品牌退出（X） 在实施品牌退出时，一要注重品牌切换，加强消费引导，向客户详细推荐和介绍替代品的情况，逐步引导 客户和消费者转向替代品牌。二要注重平稳过渡，以替代品能顺利替代为前提来决定是立即停止调货或是 分阶段逐步减少调货量，避免突发性采取淘汰措施使客户措手不及，或采取促销手段一味地将滞销品的库 存转移给客户，造成社会库存的积压，影响客户利益。三要积极帮助客户消化库存，营销人员可以查询 近期内有订货的客户，将之作为消化库存的主要对象，必要时还可以采取一定的消费促进措施，加速客户 库存的消化。 40. 随着( )的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。 A、零售终端网络建设 B、相关政策 C、卷烟的定价标准 D、烟草法规 【答案】D 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 9 页 共 17 页 2013 年 6月 【解析】 服务营销 ，P191，明码标价对零售客户经营的意义（X） 随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。 41. 导入期的主要营销目标是加强宣传，重点上柜，适度促销，提升品牌知名度，让品牌尽快进入( ) 阶段。 A、稳定 B、导入 C、成熟 D、成长 【答案】D 【解析】 品牌营销 ，P212，导入期营销策略（X） 导入期也即经过品牌测试和可行性分析，进行了新品上市阶段。这一阶段的主要营销目标是加强宣传，重 点上柜，适度促销，提升品牌知名度，让品牌尽快进入成长阶段。 42. 参与烟叶调拨经营的主体是具有独立法人资格，并持有( )核发的烟草专卖经营许可证，同时具备 烟叶网上交易资格的市级以上烟叶产区烟草公司。 A、国务院烟草行政主管部门 B、省级烟草专卖行政主管部门 C、县级烟草专卖行政主管部门 D、市级烟草专卖行政主管部门 【答案】A 43. 零售客户可以通过( )对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。 A、网上配货系统 B、网上订货系统 C、网上物流系统 D、营销信息系统 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P100，卷烟网上订（配）货服务的内容（X） 网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购 卷烟的过程。零售客户通过因特网可随时进行网上订货，同时在网站上浏览图文并茂的产品介绍，更好地 选择进货商品。同时，还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。 44. 编码是指对( )进行分组和确定数字代码的过程。 A、一个问题的相同回答 B、不同问题的相同回答 C、一个问题的不同回答 D、不同问题的不同回答 【答案】C 【解析】 市场营销 ，P115，调研信息的编码（Y） 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容转化为格式化和 标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。 45. 客户分类的基本方法包括按客户特征分类、( ) 、按客户价值分类。 A、按客户行为分类 B、按客户忠诚度分类 C、按客户属性分类 D、按客户经营状态分类 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P44-46，客户分类的基本方法（X） 客户分类的基本方法包括按客户特征分类、按客户行为分类、按客户价值分类 46. 以客户的评估来检测经营指导的成果是一种( ) 检测法，可以真实的反应客户经理经营指导的具体 效果。 A、价值导向型 B、结果导向型 C、事实导向型 D、理论导向型 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P211，经营指导的成果评价（X） 以客户的评估来检测经营指导的成果是一种结果导向型检测法，可以真实的反应客户经理经营指导的具体 效果。 47. 在运用 SOWT 分析法确定零售客户提升目标时，不需要考虑的是( )。 A、优势 B、劣势 C、机会 D、关键问题 【答案】D 48. 衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降，( )被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的 阶段。 A、品牌知名度 B、品牌美誉度 C、市场份额 D、品牌忠诚度 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P205，衰退期主要特点（X） 衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶 段。这一时期的主要特征是：消费者多数在一定程度上是忠诚消费者，产品老化，处于被市场淘汰的境地， 产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。 49. 零售客户对所订货物能够无损坏准时到达的期望属于( ) 。 A、显性期望 B、隐性期望 C、主动期望 D、模糊期望 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P73，客户期望的概念及分类（X） 客户期望可以分成三类：显性期望、隐性期望和模糊期望 。其中隐性期望是指客户认为是非常明确的、 没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，客户会认为是理所当然的。但 是，如果这些期望没有被满足就会影响客户对服务的感知。 50. 根据增长率判定法，卷烟产品在成熟期的特征是( ) 。 A、入网销售时间6 个月 B、月均销售增长率40，入网销售时间 6 个月 C、月均销售增长率-10且6 个月 D、月均销售增长率-10%，入网销售时间6 个月 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P207，增长率判定法（X） 答案见表 6-3 51. 以下( )不是终端监测数据复核的要求。 A、进入分析的数据应首先经过信息系统的检验，并剔除了异常数据 B、信息系统应能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现 C、公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部门予以解决 D、应对监测样本做定期或不定期的逻辑确认 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P133-134，复核要求（X） 终端监测数据复核的要求有：进入分析的数据应首先经过信息系统的检验，并剔除了异常数据；信息系统 应能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现；公司应该有专人查看系统提供的异常信 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 11 页 共 17 页 2013 年 6月 息报告，以便及时联系客户经理或信息部门予以解决；应对监测样本做定期或不定期的实盘确认。 52. 在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及( ) 。 A、工作范围 B、对零售客户的要求 C、服务成本 D、客户分类情况 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P73，客户需求与企业需求相结合（Y） 在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求， 明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需 求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。 53. 无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的( )和人员能力都是有一定要求的。 A、硬件设施 B、软件设施 C、物流能力 D、管理能力 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P99，网上订（配）货服务（X） 无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的，因此推广需要客户 经理的引导和培训。 54. 关于指数平滑法，以下哪个表述不正确( ) 。 A、a 值越大，表示近期的需求的比重越大 B、a 值越大，就越会受到随机因素的影响 C、a 值介于 0.1 到 0.4 之间 D、通常，降低 a 值可以降低误差发生的程度 【答案】D 【解析】 市场营销 ，P157，指数平滑法（X） a 值一般介于 0.1 到 0.4 之间。a 值越大，表示近期的需求的比重越大。但是如果 a 值越大，就越会受 到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。通常，提高 a 值可以降低误差发生的程度。 55. 品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的( ) 。 A、销售量 B、增长率 C、市场份额 D、市场地位和市场份额 【答案】C 【解析】 品牌营销 ，P158，品牌成熟期的传播（X） 品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。 此时，品牌已不只是作为识别产品的符号，而是在其标定下，包含了更广泛、更丰富的意义。 56. 国家广电总局在关于严格控制电视剧中吸烟镜头的通知中规定( ) 。 A、电视剧中不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头 B、电视剧中严禁出现任何吸烟的镜头 C、电视剧中根据剧情需要可以出现长时间的吸烟镜头 D、电视剧中根据剧情需要可以出现不超过 1 秒时间的吸烟镜头 57. “供应商管理库存”将( ) 目标作为批零双方根本利益出发点。 A、协作共赢 B、准时送达 C、节约零售客户库存费用 D、良好的客户关系 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P102，网上订（配）货服务的优势及意义（X） 通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。 “供应商管理库存”将协作 共赢目标作为批零双方根本利益出发点，对零售客户而言，通过专业库存管理减少了其经营风险和管理成 本，实现了效益最大化；对供应商而言，通过畅通的销售渠道和有效获取市场信息，达到了维护品牌形象、 提高品牌销售和优化品牌结构的目的。 58. 以下关于客户分类概念的描述不正确的是( ) 。 A、将所有客户划分为不同类型 B、制定相应的服务策略 C、最小化成本支出 D、以保持客户、最大限度地提高客户满意度为目的 【答案】C 【解析】 服务营销 ，P44，客户分类的概念（X） 所谓客户分类，也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类 研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大限度地提高客户满意度的目的。 然而，客户分类方法并不固定，各个企业可根据客户数据库中已有的信息和自身管理的需要确定合适的客 户分类方法。 59. 重点指导对象的指导周期一般为( ) 。 A、一周 B、一个月 C、两个月 D、一年 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P207，重点指导对象的选择（X） 选定指导客户并展开指导一个周期（一般为一个月）后，客户经理要根据经营指导书上的数据，做好卷烟 计划、订购、销量的动态化、信息化分析，发现不足，及时改进。帮助客户改善经营策略，提高计划执行 率和品牌集中度，使卷烟经营更能符合商圈的需求。 60. 企业文化的主要功能是( ) 。 A、导向功能、激励功能、培育功能、推进功能 B、自律功能、导向功能、整合功能、激励功能 C、自律功能、整合功能、激励功能、培育功能 D、自律功能、导向功能、整合功能、推进功能 二、判断题(第 61 题第 100 题，每题 1 分，共 40 分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相 应题号下 “A” 涂黑，你认为错误的，把 “B” 涂黑。 ） 61. ( )现场帐实盘点指通过到现场进行卷烟帐实盘点，检查零售客户台帐的准确性，并以此判断其所 提供的数据是否可信。 【答案】A 【解析】 市场营销 ，P133，终端监测数据复核的内容（X） 准确性复核中的现场帐实盘点：指通过到现场进行卷烟帐实盘点（有 POS 机客户是系统内数据与实物） ， 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 13 页 共 17 页 2013 年 6月 检查零售客户台帐的准确性，并以此可以判断其所提供的数据是否可信。 62. ( )产品导向下，产品的销售靠需求的“拉“力来实现。 【答案】A 【解析】 市场营销 ，P21，以消费者需求为导向的含义（基础知识） 随着科技和生产力的大幅度提升，产品导向的思维已不能适应市场营销的发展要求， 需求导向”应运而 生。 需求导向，与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费者需求为转移。当今的消费者自主性强且选择众 多，企业唯有生产最贴近其需求的产品才能获得成功。产品的销售靠需求的“拉”力来实现。 63. ( )品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P50，卷烟品牌竞争前景分析（X） 64. ( )农民过日子都是精打细算，买东西不习惯多买，怕买多糟蹋了。因此在农村是不存在“大商机“的。 【答案】B 65. ( )品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的基本价值和剩余价值的一个指标。 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P45，卷烟品牌价值传递分析（Y） 品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。 66. ( )在不能做广告的情况下，打造吸烟体验吧是卷烟品牌培育和传播的有效途径。 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P154，吸烟体验吧（X） 而在所有的体验式营销中，最有效的方式是打造体验式零售终端吸烟体验吧，换言之，打造吸烟体验 吧是卷烟品牌培育和传播的有效途径。 67. ( )卷烟产品在成长期的主要市场特点：顾客主要是稳定的忠诚消费者，对产品较为熟悉，产品销 售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升。 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P205，成长期主要特点（X） 卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客主要是早期试用者，对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体 正在形成，产品销售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升。 68. ( )卷烟零售客户的安全库存标准就是客户的周平均销量的.倍。 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P192，根据合理库存开展卷烟订货（X） 69. ( )要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾 客，造成不必要的麻烦。 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P191-192，使用标价签的注意事项（X） 第二点：标价签摆放技巧的第四小点 70. ( )零售客户的成熟程度直接决定了服务营销手段的选择和效果。 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P21，烟草企业烟草商业企业服务营销的特点（基础理论） 行业市场的成熟需要产业链上各个环节长时间、大规模地投入。服务营销的对象是广大的卷烟零售客户， 而零售客户的成熟程度也直接决定了服务营销手段的选择和效果。 71. ( )网上订（配）货服务中，在线交流可以采用文字及语音两种方式，并由客户经理选择采用何种 方式来解决问题。 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P104-106，网上订（配）货的配套服务（X） 网上订货平台可以采用在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。在线交流可以采用文 字及语音两种方式，并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。 72. ( )在甘特图的绘制中，对于关键性任务时序长度可以安排富余时间。 【答案】B 【解析】 市场营销 ，P188-189，甘特图（Y） 对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富裕时间，但是关键性任务时序长度必须确定，不能安排富余时间。 73. ( )客户经理的职能转变在品牌培育上体现为订单指导和客户服务相结合。 74. ( )现代库存管理不仅管理库存水平而且管理供应链响应速度。 【答案】A 【解析】 市场营销 ，P189，库存管理的实质（X） 75. ( )品牌忠诚度是品牌资产构成的核心维度。 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P52， 【小贴士】品牌资产的测量 76. ( )品牌生命周期判定的难点在于评价指标。 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P203，品牌生命周期识别（本节核心观点摘录） 77. ( )卷烟需求的特性包括趋势性、周期性、延续性、季节性。 【答案】B 【解析】 市场营销 ，P144-145，卷烟需求的特征（X） 卷烟需求的特性包括趋势性、周期性、季节性和随机性。 78. ( )在任何情况下，与零售客户商定总量时都只需要考虑客户的需求。 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P184，商定总量的原则（X） 商定总量是在货源有限的情况下，合理调配营销资源，满足客户需求的一种营销措施。因此，在与零售客 户商定总量时不仅要参考客户需求，还需要考虑市场整体平衡的问题。 79. ( )增加品牌名称之外的其他品牌元素、进行品牌视觉形象的再设计、改善老化产品的包装设计、 强化老化品牌的视角系统、选择老化品牌的形象代言等都属于品牌保鲜措施。 【答案】B 【解析】 品牌营销 ，P244，品牌激活（Y） 品牌激活的关键和首要策略是对品牌元素进行激活，即对品牌识别系统进行创建或激活，如增加品牌名称 试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01 第 15 页 共 17 页 2013 年 6月 之外的其他品牌元素、进行品牌视觉形象的再设计、改善老化产品的包装设计、强化老化品牌的视角系统、 选择老化品牌的形象代言等。 80. ( )营销组织建制的演变过程中，营销的基本职能更弱。 【答案】B 【解析】 营销管理 ，P10，营销管理焦点的转变（基础知识） 营销组织建制的演变过程中，营销的基本职能更强。 81. ( )零售客户由于年龄、身体、以及不愿改变已有习惯认为客户经理指导卷烟陈列很麻烦，扰乱了 小店的正常经营，没有价值的抱怨属于卷烟陈列抱怨。 【答案】A 【解析】 服务营销 ，P141，客户抱怨分类（X） 卷烟陈列抱怨的概念。 82. ( )“卖点”如同“营销乐章”中一组组跳动的音符，具有多样性和多变性，提炼卖点的素材是丰 富的，甚至是无处不在。 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P225，提炼宣传新品卖点的四个注意（X） 83. ( )网络社区的一个显著特色是大家都可以参与到社区活动中，企业可以从网络社区中了解到消费 者的真实想法,产品情况,更好的和用户交流，建立一种基于企业或者品牌的情感纽带。 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P155，网络品牌社区（X） 84. ( )实施品牌维护，商业企业应通过监控品牌市场表现，开展品牌诊断并持续调整品牌维护方案。 【答案】A 【解析】 品牌营销 ，P239，关注市场异动，实施品牌维护 85. ( )对大中型重点客户进行系统的培训，通过讲解典型案例等方式，对零售客户关心的问题进行解 析，从而提高零售客户的卷烟营销技巧。中小型客户虽然具有卷烟销售周期短、资金周转快的优势，但盈 利水平却偏低。 【答案】B 【解析】 服务营销 ，P200-201，不同类型零售客户的经营指导特点（Y） 对大中型重点客户进行系统的培训，通过讲解典型案例等方式，对零售客户关心的问题进行解析，从而提 高零售客户的卷烟营销技巧。小型客户虽然具有卷烟销售周期短、资金周转快的优势，但盈利水平却偏低。 86. ( )按客户价值分类就是以客户为企业带来的价值为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能 把客户划分成不同的子群