数字营销时代的“广告”新定义

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字营销时代的“广告”新定义 摘要：随着营销环境的快速更迭 与数字营销传播时代的来临， “广告” 定 义的外延得到拓展，广告活动借助于更 多类型的媒介得到了更好的发展。广告 与营销之间的关系更加密不可分。探讨 新兴时代背景下的“ 广告”定义有助于我 们从变革着的营销环境出发，深入探讨 传统广告理论的新兴发展与变革。本文 将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分 析。 中国论文网 /3/view-12950252.htm 关键词：数字营销时代；广告； 营销传播 中图分类号：G21 文献识别码： A 文章编号： 1001-828X（2017）010- -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 0-01 一、 “广告 ”定义的发展历程浅溯 1890 年之前，广告是指有关商品 或服务的新闻：英国最早的新闻书广告 涉及广告的源流，一条广告是纯粹的商 业广告还是带有广告性质的新闻，是收 费的还是不收费的，是关乎广告本质的 问题，也是在界定“ 最早的广告 ”过程中 引起争议的核心问题。1894 年，现代广 告之父阿尔伯特拉斯克尔提出，广告 是印刷形态的推销手段。 “推销” 二字道 出了广告活动的本质。1926 年，我国著 名报学史专家戈公振先生在研究中国报 学史的过程中，提出了对于广告的看法： “广告为商业发展之史乘，亦即文化进 步之记录。人类生活，因科学之发明日 趋于繁密美满，而广告即有促进人生与 指导人生之功能。故广告不仅为工商界 推销出品之一手段，实负有宣传文化与 教育群众之使命也” 。此定义从功能性 视角出发，剖析了广告活动的价值与意 义，在今日仍具有非常重要的参考与启 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 发意义。 二、广告经典定义及其提出背景 在纷繁的广告定义中，当属阿伦 斯在当代广告学中提出的定义最为 经典：广告是由可识别的出资人通过各 种媒介进行的，有关商品的，通常是有 偿的、有组织的、综合的和劝服性的非 人员信息传播活动。此定义的落脚点是 “非人员信息传播活动 ”，也由此道出了 广告传播活动的本质，从传播的范围与 途径上与人员销售、促销等营销工具区 分开来。 三、数字营销时代背景下的“广 告” 在大数据等数字技术的支持下， 移动互联时代中的企业信息传播环境变 得复杂化、多元化。V 告传输渠道更 加融合化、交织化。广告受众变得挑剔， 更难被满足。探讨数字营销环境下的 “广告”新定义成为了广告界的热门话题。 北京大学广告学教授陈刚认为， “广告是 由一个可确定的来源，通过生产和发布 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 有沟通力的内容，与生活者进行交流互 动，意图使生活者发生认知、情感和行 为改变的传播活动。 ”此定义侧重于广告 传播与说服效果的达成，与传统的广告 经典定义相比，广告传播活动中的几个 关键元素依旧存在，并发挥着相应的作 用。 （一）广告活动的本质未变 随着时代的快速更迭，广告活动 的各个参与主体亦发生了不同程度与层 面的变化。广告活动链条的变革使得我 们需要以新的眼光审视旧有的经典广告 定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现 的广告定义外壳下，广告活动的“本质” 未变。具体而言： 1.广告主的信息传播动机未变。 广告的出资方往往抱有一定的营销传播 或广告动机，通常以经济动机为主导： 或是为了达成短期的促销目标，或是为 了在较长的时间范围内树立品牌形象、 塑造优质品牌。 2.广告的传输方式未变。凡是在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 企业营销预算允许的范围内，广告代理 商总会为广告主选择最优的媒介组合与 投放方案，实现广告传播效益的最优化。 只是随着媒介的演化趋势不同，在传统 媒介、新兴媒介中的投放与使用比例会 有变化与调整，如对社交媒体的使用比 例上升等。 3.广告的传播效果与功能未变。 广告传播达成的最为显著的三个层面的 效果为：经济效果、社会效果、心理效 果。广告经由媒介传输，对广告客体的 价值观念、消费行为等均产生影响，最 为直接的效果体现在企业的经济效益与 目标方面。广告中携带的正面文化要素 亦可能优化社会文化环境，提升大众的 媒介与社会素养，发挥广告传播的正向 社会功能。 （二）虽“ 广告” 本质未变，但传 播形势变革迫在眉睫 然而，随着移动互联时代的到来， 移动终端的普及率快速上升，移动终端 的用户资源之争愈加激烈。有一种观点 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 认为，在此种情形下，广告的功能与传 播效果似乎在被其它传播媒介与传播方 式弱化。基于此， “大广告业 ”、 “泛广告 业”等概念应运而生。 企业主为了抓取消费者的注意力 并有效发声，开始以企业预算为营销的 出发点，基于大数据的营销预测与市场 分析，制作与多元媒介载体相匹配的广 告传播内容，并注重广告与公关、销售 促进、赞助、互动营销等营销手段的结 合，以消费者需求的精准契合与满足为 目的，有效运用媒介投放的组合手段， 搭造优质的企业营销传播闭环。在此种 情形下，广告传播的形式更加灵活、隐 性、软化，并与其它营销方式之间的关 联愈益紧密。 四、泛化“ 广告” 定义边界，助力 企业营销 传统的营销理论中，广告只是 4P 中促销（Promotion）的一个工具， 这在本质上弱化了对广告的重视度，容 易引起企业界对广告作用的误解与忽视。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 在整合营销传播思维的指导下，企业对 社会大众传递信息的过程中，对信息传 播渠道的整合至关重要。面对场景营销 时代中的受众，企业主将广告与其它营 销手段相结合，运用“ 泛广告化 ”的营销 组合范式，通过多重信道进行整合信息 传达，利于实现企业的综合传播效益。 同时，千变万变，广告作为媒体 型企业主要利润来源的本质没有改变。 无论是央视招标会的巨额成交指标，还 是各大广告主在传统及新型媒介上对广 告投放矢志不渝的坚持，都昭示着广