武当道茶-茶品牌里的中国文化基因

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 武当道茶:茶品牌里的中国文化基因 从中国文化到中国茶文化 中国论文网 /8/view-12936997.htm 中国是四大文明古国之一，五千 年的发展与沉淀，形成了灿烂而独特的 中国文化。中国文化不仅推动了华夏本 土的历史进程，还影响了日本、朝鲜半 岛以及东南亚的社会进步，形成了世界 文明中独特的东方文明体系，被称为 “汉文化圈”。甚至，通过陆上丝绸之路 与海上丝绸之路的传播，中国文化对全 球文化的发展与形成都产生了深远影响。 在如此浩瀚的中国文化中，语言、 思想、文学、建筑、音乐、宗教、民俗、 饮食等，都是其中的有机组成部分，分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 别在各自领域彰显中国文化的与众不同。 茶文化，自然也是中国文化的重要组成。 中国是茶的故乡，四千余年的饮茶历史， 形成了集茶道、茶德、茶艺等于一体的 中国茶文化，并通过丝绸之路，传向世 界、影响世界。这片神奇而精巧的东方 树叶，将中国文化中的儒、道、佛糅合 其中，形成了独属于它自身的文化体系， 不可谓不精妙。 所以，早在品牌营销以产品本身 功能为诉求的时代，茶叶品牌的营销便 超脱产品本身，进行文化表达。从远看， 如“吴裕泰”发展历史上重要的 “礼智信 兄弟公司”，以儒家文化的核心价值因 素，作为其品牌与企业发展的重要准绳； 从近看，如“ 竹叶青” 所提倡的 “平常心”， 将道家文化中大道无为的思想进行了现 实表达；浙江大学 CARD 中国农业品牌 研究中心，在 2015 年为浙江淳安规划 的“千岛湖茶 ”品牌中，提出了 “一叶知 千岛”，则是表达了佛典中“ 一花一世界、 一叶一菩提” 的哲学思想。文化诉求的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 表达，在中国的茶品牌中，屡见不鲜。 在我们接触到的万千农人中，凡与茶相 关的，都有较强的文化表达欲望，有独 特的文化见解，这是与其他农业产业所 存在的明显差异。 然而，我也发现，更多的中 国茶品牌在文化诉求的表达中，仍局限 于茶本身，例如宣扬其作为贡茶、御茶 的历史，彰显其复杂而精妙的工艺，传 播其真实或虚构的趣闻茶事。这些是茶 文化的重要组成部分，但作为品牌核心 价值进行表达时，茶品牌不该局限于此。 基于茶文化的品牌定位 2016 年 10 月，浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心接到湖北省十堰 市的课题委托，要为“ 武当道茶 ”区域公 用品牌做品牌战略规划。 十堰位于中国秦巴山区汉水谷地， 与鄂、豫、陕、渝四省市交界，是著名 道教圣地武当山的所在地。武当道 茶便生长于此，群山环绕、汉江润养， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭 绕。几无外来污染的生态环境，孕育了 武当道茶“形美、香高、味醇、有机” 的 产品品质。武当山是地理意义上成就武 当道茶品质的一座山，更是精神意义上 成就其文化价值的一座山。 众多的中国茶叶区域公用品牌中， 品牌名称的来源集中于以下四个方面： 源于茶类，如安化黑茶、福鼎白茶等； 源于茶种，如安溪铁观音、正山小种等； 源于茶形，如信阳毛尖、蒲江雀舌等； 源于产地，如西湖龙井、蒙顶山茶等。 中国茶文化传承数千年，基于文化的茶 叶区域公用品牌命名却并不多见。而 “武当道茶”，仅从这四个字，便能感受 到其深受道家名山熏陶、闻道而长的文 化内涵。这成了“ 武当道茶 ”进行品牌发 展的重要优势资源。 事实上，十堰市在建设“武当道 茶”品牌的过程中，也遵循了这一文化 优势。2014 年，中国优质农产品开发服 务协会授予武当道茶“ 中国第一文化名 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 茶”称号。与此同时，课题组在消费者 调研中发现，消费者对于“道茶” 的联想， 亦是集中于其文化属性。因此，基于武 当道茶自身的文化基因，承接中国数千 年的茶文化渊源，填补中国茶叶区域公 用品牌中的文化茶空间，课题组将武当 道茶定位为：中国文化茶第一品牌。 辩证统一的品牌价值表达 确立了“ 文化茶” 的品牌定位后， 如何将武当道茶的文化基因进行品牌价 值表达，成了课题组的重点工作。 如前文所述，中国的茶文化是将 儒、道、佛糅合其中，集茶道、茶德、 茶艺等于一体的文化体系。武当道茶的 文化基因中，道家文化是基础，基于道 家文化的辩证哲学，是其品牌价值表达 的重点，而这一辩证，便体现在“武当” 与“道”两个词上。 经过调研发现，消费者对于“武 当”和“道”两者产生了差异较大的认知 联想：受武侠小说、影视剧及自然风光 的多重影响，消费者对于“武当” 的认知 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 集中于洒脱、自在，本质是遵从主观意 志，追求自由生活；而消费者对“道” 的 认知则集中于道法自然、自然规律， “道” 即法则、规律，世间万物，从自然宇宙 的运行，到社会生活的发展，都需要遵 循规律。 一方面是追求自由，一方面是遵 循法则，二者如何实现统一的品牌价值 表达？以追求自由为导向的自由主义思 潮，是当今世界的一大主流思潮，它自 17 世纪诞生，在上世纪末蔓延全球，由 此产生了上世纪末世界格局的巨大变化。 自由主义的泛滥也为当代社会带来了一 系列严重的负面事件，在每个人过分追 求自我、崇尚自由的时候，社会的运行 与发展都会出现问题。自由需要有前提、 有代价，这个前提与代价便是法则与规 律，以此为基础的自由才是理性的自由 主义、积极的自由主义。从汉谟拉比法 典开始，人类文明的数千年延续，也是 遵循着法则得以为继，这就是自由的代 价与前提。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 由此，确立武当道茶的品牌核心 价值，即品牌口号为：朴守方圆循心 而行。 “方圆 ”即规律、法则， “朴守方圆” 是天地万物对自然规律的遵循，是人类 社会对公序法则的遵守；在这一前提下， 我们再依循内心的想法，进行个人价值 的追求与释放，即“ 循心而行 ”。回归茶 本身，武当道茶的生长状态是遵循自然 规律，尽享武当山所孕育的生态环境； 同时，每一叶武当道茶的嫩芽，在自然 规律下自在生长，不人为添加农药、化 肥，品质自然天成。因此，武当道茶和 人类社会一样，遵循自然规律的洗礼， 才能自由自在生长。 庄子养生主有云：“臣以 神遇而不以目视，官知止而神欲行”， 道家学者成玄英注解：“ 从心所欲，顺 理而行”，即遵循规律，才能从心所欲。 “朴守方圆”与“循心而行”在此实现了辩 证统一，这是对中国文化海纳百川、兼 容并举的一个注解，也是武当道茶品牌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 自身的辩证哲学。 品牌价值的符号化表达 在品牌符号的表达上，课题组联 合浙江大学艺术学院及华言品牌设计团 队，基于“朴守方圆 循心而行 ”这一品 牌核心价值，将“ 武当” 、 “道”、 “茶” 各自 所蕴含的文化基因进行融合表达，呈现 如下： 该符号结合武当山茶园曲折回环 的地形地貌、中国书法“ 道 ”字、道家太 极双鱼图，构成“ 道” 的抽象字形； “道” 字底部似一条蛇，中间部分像一只龟， 龟与蛇的组合暗合道教神明玄武的形象； 在色彩搭配上，采用茶园绿和芽叶绿， 体现茶园和茶叶本身的特点；整体造型 具有强烈的现代感，个性鲜明，与以往 传统茶品牌符号形成鲜明反差，利于形 成差异化的品牌认知。 辅助图形的组合设计，在道教的 传统纹样（山、水、云、莲花、阴阳鱼、 人物）基础上进行演绎，将法自然、循 心行、静修炼、严取舍、守方圆、益众 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 生等武当道茶的价值支撑进行符号化表 达，既保留了道教传统文化精髓，又兼 具现代感，简洁之余又表达深厚的文化 底蕴。 武当道茶的全新亮相 十堰是中国茶叶重要的发源地， 是“万里茶道 ”的重点节点。武当道茶作 为十堰市的茶叶区域公用品牌，承载着 十堰地方茶经济的发展、茶文化的传承。 4 月 22 日，十堰市和同来自汉江流域产 茶区的襄阳市、安康市、汉中市等地农 业部门，在十堰正式签署协议成立汉江 流域茶产业联盟。正是在这个重要的成 立大会上，武当道茶品牌新形象精彩亮 相。 2017 年是农业品牌推进年，各地 的农业品牌建设风生水起，农业品牌化 正当时。今年的“ 一号文件 ”聚焦“农业 供给侧结构性改革” ，明确表示， “推进 区域农产品公用品牌建设”、 “引入现代 要素改造提升传统名优品牌”。正如发 布会现场，十堰市农业局局长涂扬晟致 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读