01企划部营销策划书

营销策划书 企划部 精治骨伤病 诚结手足情 2 【营销分析】 根据市场，建设中山品牌骨科、技术骨科、特色骨科 根据中山市统计局发布的第六次全国人口普查数据，2010 年，全市常住人 口为 3120884 人，外来人口 165.25 万人，首次超过本地户籍人口，其中我院辐 射 30 公里范围人口约 150 万人，就医主要是各镇镇医院及社区门诊，民营医院 市场占比不大，特别是民营骨科市场更小。可见公司在古镇设立骨科医院，市 场环境非常良好。 我院定位为骨科专科医院，根据我公司大力发展骨科特色医院，在中山树 立骨科品牌化的营销战略，根据市场制定“三、五、七”策略营销方案，既微 创骨科七分天下；手外伤、创伤骨科半壁江山；康复治疗三足鼎 立目标，使医院专科特色与医院品牌营销有效结合。设立专科特色：重点科室： 微创骨科 、手外科、创伤骨科、康复治疗；特色科室：风湿疼痛科、脊柱外科、 外科、内科、矫正科。目标人群：工厂意外受伤人群、社区中老年骨病人群、 肢体残疾人员、职业病特定人群。 【策划思路】 以市场为重点，“社区工厂包围市区”是我们的营销方向 1、公益项目的营销效果大于优惠项目的营销效果，所以公益项目的营销应 放其首位。 2、重点社区、工厂营销：社区营销是重点，工厂营销在于市场运作，站在 医院受众群的角度可以达到最佳的效益。 3、深入公关营销：公共关系在医院市场营销中的作用越来越被重视。公共 关系的营销作用，其有效性和广泛性均介于服务与传媒之间，而其本身的突出 特点是稳定性。也就是说，一旦建立起良好的外部关系，就能形成相对稳定的 病人来源。在这方面，我们要主要着眼点集中在三个方面： a、上级医院。通过与上级医院建立良好的关系，寻求技术上的支持、转诊 来扩大病源； 3 b、各社区医院、门诊部及社区居委会。通过业务沟通和学术活动等形式， 密切相互关系，争取转诊病人，扩大病源。 C、卖点营销有待开发（特色营销）：走“特色骨科、技术骨科”的医疗路 线，以“微创治疗”的概念，以“社区工厂包围市区”的路线，作为我院市场 运作的突破口。 【整合营销】 立足工厂，主抓社区，逐步扩大营销范围 在营销策略上：开展以社区营销、网络为主，广告、媒体等策划为辅的全 方位、立体、交叉的整合营销战略，并以公益为目的的策划活动贯穿始终，做 到以有限的广告投入赢得无限的宣传效果。 （一）医院广告的投放 一、广告诉求地区广告分期 立足于城区市场的宣传推广，逐步扩大社区、工厂宣传范围，如社区工厂 消防手册、警务注意手册、健康手册等内页广告、社区内电梯、户外广告等。 二、广告导入时机及广告推行分期 广告投放要分阶段有计划的选择不同的媒体组合，具体如下： 1、制作医院宣传资料（包括专题片的拍摄，画册、院报的设计等）、户 外广告的投放（路牌指示、户外展板以及社区户外展板等）等。 2、进一步加大社区宣传推广力度，同时策划相应的优惠活动，使消费者建 立深度好感，来逐步提升医院的整体形象和知名度、美誉度。 3、与政府或社区居委会共同举办公益文化活动，进一步使消费者认可，强 化其在中山市的影响力。 三、广告媒介 媒介选择： 1、网络广告 4 加大网站优化力度，开放专家咨询（投放病例案例），提高微信平台等， 利用网络传播快速推广医院。 2、路牌广告、公交路线 集中医院周边，中山北部各镇等人流量大、人员集中地区投放广告牌。 3、节假日 各假日活动营销如重阳节、打造“骨文化节”、广场舞比赛、爬山运动、 自行车赛等节日赞助和活动推广。 4、广播电台交通音乐广播 根据情况，适当选择收听率相对较高的栏目进行冠名，选择各时段合理搭 配。 5、电视台 、各楼宇视频广告形象广告 根据情况，适当在电视台投放插入性电视广告、写字楼、社区电梯楼宇视 频广告。 （二）、医院营销的原则 1、逐步树立自己医院的文化营销品牌，不断完善医院企业文化，使文化营 销与社会文化有效结合在一起； 2、加强公益营销与专业营销的重组，重点树立医院公益形象。尤其是策划 一些能够更好的吸引民众视线的大型公益、慈善活动，增进医院的品牌营销力； 3、加强其他传播媒体的建设，努力挖掘新的传播的媒介，加大与其他非行 业品牌的联络与建设，逐步树立自己的实力构筑网。加大自有媒介的建设，逐 步摆脱其他媒介的高压困境，除了健全自己现有的网络平台，还将利用自己的 优势打造自己的平面媒介杂志，进行全面的地面覆盖。 4、打好“社区包围市区”战，利用社区的口碑效应带动整个市区营销的升 级。成立营销网络部门，专门负责企业与社区的医疗营销工作。 5、开展特色医疗项目，打造强势的专科品牌，增强医院的吸引力。 （三）、医院营销的重点 1、准确把握医疗市场动态 5 市场变化是瞬息万变的！这些变化将影响到医院的发展。尤其是来自政府 以及相关部门的信息，更是直接影响到企业胜败的关键，因此我们时刻关注着 来自政界及相关部门的信息，以更好的促进医院营销形势的发展。这样不仅能 够给相关部门带来好感，也能够从正面上树立自己的形象。比如 “构建和谐社 会、药品下降”新闻、事件等等当下社会主题结合起来宣传，以达到宣传企业 的目的。 2、积极参与公益事业建设 做为医院，以什么样的面孔出现在公众面前是很重要的。在医院策划中， 我们可加大了公益事业的投入。比如“向贫困户捐赠基金援助卡“、“各企业 员工健康大体检优惠券”等的发放，得到相应人群的关注和肯定，并通过与媒 体联系，取得社会舆论支持，赢得人心。 3、紧抓工厂、社区医疗市场 由于历史及经验的原因，民营医院管理者对于工厂、社区的医疗市场持有 “在态度上重视她，而在行动上轻视她”的态势，而我院的地理位置又是适逢 其份的。在社区的医疗市场推广中，建议成立市场营销部，组织专职营销人员， 按市场化进行运作。为此： A、开展社区公益活动；单纯的义诊咨询已经不能吸引群众的目光了，义诊、 咨询也需要设计和包装。如给各种活动披上“文化”或“艺术”的外衣，才能 以新取胜。以各种节日为载体，运用以下两种方式，推出各种活动。如与公益 机构联办“文化艺术与医疗一同进社区”、“联合公安、消防等部门开展急救 知识大课堂”等活动，赠送医院优惠券或免费体检卡等。 B、开展“社区巡展医疗”计划，真正“人性化、亲情化”做到与专家零接 触。 C、逢年过节加强营销力度，烘托社区喜庆气氛，达到“与民同乐”，情感 上得到共鸣。 D、开展有效的社区医疗广告策划：如加大社区展板、画册、DM 挨家挨户 发放等，让我院的品牌在社区更加深入人心。 【特色营销】 利用特色营销手段，速提医院社会影响力、知名度，扩大市场占有率 6 开展消费就诊积分活动 该活动通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求。其内 涵与实质是对患者来院就医的激励活动。营销卡成本更低、见效更快、满足个 性需求、更易培养忠诚患者。其形象设计应使持卡者有使用、收藏的欲望与价 值。 实施步骤：A 建立完善的入院病员档案库 B 划定积分标准、等级奖励、会员优惠项目 C 制作就诊积分卡 D 给入院病人发放积分卡，实行积分返礼制 E 对积分到达会员等级的患者发放会员卡，开展会员折扣优惠活动 卡式营销目的：A 稳定大多数潜在重复消费的患者。 B 吸引初次入院的患者再次来院就医，培养病员忠诚度。 C 在患者收藏和使用过程中该卡有一定的广告宣传效应。 【网络营销】 完善的宣传网络，提高专业化医院服务质量，加快服务网络化进程 建立完善的宣传网络，充分利用现代化信息技术，提高专业化医院服务质 量，加快服务网络化进程。 1、完善网站，加大整站优化力度。 2、选择中山市主流网络媒体（如：中山日报，中山论坛、行业协会网站如 残联等）投放医院相关信息。 3、建专家博客，在博客、医院网站上发有针对性，权威的专业医学论文， 来增加网站的可信度； 7 4、在医疗论坛中人为搞好网络宣传，可以由专人负责上网，在中山主流医 疗论坛和大论坛医疗版块发布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身 份来说服大众）。 5、医院在自己网站上建立论坛，一是收集反馈信息，查漏补缺，提高自身 服务质量，二是解答患者问题，提升医院形象。 【服务营销】 构建服务平台，塑造专业品质，提升医院整体品牌形象 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换 的营销手段。对于医院来说，应该把患者看作上帝，提供优质的服务。通过服 务，来提高患者满意度和建立患者忠诚度。 一、提升服务质量 A、表层：服务态度、微笑，宾馆式、空姐式的服务。导医、护士、行政后 勤人员为主 B、中层：同情心、同理心、亲友式服务。以医生、护士为主。 C、深层：精神支柱、战胜疾病的信心。 二、提供增值服务 A、定时组织各种专题宣讲，普及医疗知识 如老年季节病的防治等。吸引在院及周边社区人群对医院的关注。 B、提供免费接送患者的服务项目 根据实际情况和能力开展该项目。体现医院对患者的人性关怀，提升美誉 度。 C、举办医患茶话会、健康讲座俱乐部、病友联盟等活动，接近目标患者， 吸引潜在病员。 D、建立医后服务模式：如医院代替商业保险人员走保险服务。 三、树立企业文化 围绕医院发展建设，抓好医疗服务水平、医疗服务质量这两个中心任务， 着力构建以人为本，