品牌核心策略：品牌定位与主张

品牌的核心策略品牌定位与主张所有品牌传播的核心，均是围绕“如何与顾客沟通”这个话题。我们的品牌是什么？我们期望向客户传递什么样的价值主张？如何确保顾客能够认同我们的主张？我们在哪些环节与顾客进行沟通？ 带着这些问题，我们与您一起创造品牌的核心-品牌策略，它将指导我们建立品牌、管理品牌以及传播品牌。 从商业战略、到品牌策略、再到品牌架构，我们的团队将为您揭示品牌建立的依据所在。我们运用各类工具与方法，提炼出即与顾客相关又具独特性的品牌策略，也正是这个品牌策略，将指导我们如何发展出具备竞争优势的卓越品牌。为此，我们展开以下工作： 商业战略 我们的核心竞争力应该在哪里？如何持续维护我们的核心竞争力？ 我们从商业战略入手，为您规划严谨的核心竞争力，以及维持核心竞争力的关键资源配置，形成整体竞争优势。 品牌定位 赢得客户的认同是品牌建设的重要目的，我们以目标客户的真实需求为传播目标，以品牌的价值信息为定位核心，为您的品牌提炼精确的品牌定位，明确沟通的核心。 品牌主张 我们格守商业世界的信条：简单才有力量。将代表品牌价值信息的品牌定位，提炼成简单、凝练的品牌主张，并以此来指导品牌传播与沟通，创建强势聚焦的卓越品牌。 成功驱动要素 哪些因素决定了品牌的成功？ 品牌策略如何在这些因素中高效应用以全面驱动品牌与生意的成功？ 我们帮助您全面规划企业的品牌资源，梳理决定品牌成功的关键所在，为您的品牌规划出能够指导品牌长远发展的成功驱动解决方案。 品牌架构与延伸 如何处理多品牌之间的相互关系？从属关系与平等关系哪个更适合您的品牌？我们的团队与您共同规划全新的品牌架构与延伸，其含义简单明了：节约传播资源、凝聚品牌核心。 品牌理念 无论是内部沟通还是外部传播，您的品牌需要凝练的组织文化理念，来凝聚团队的协作、传播品牌影响力。基于企业文化的品牌理念规划，满足组织文化的沟通与传播所需。以迅速提升品牌价值为第一目标。深入分析品牌的核心价值与企业现状，将品牌个性、利益、属性三者结合，对品牌的思想、视觉、行为进行全面规划，并提供相应的品牌诊断与研究、品牌阶段性战略规划、品牌精神标语、品牌基础形象设计、品牌应用系统设计、品牌管理标准、 CIS 手册等系统服务。 以市场策略为核心，创作有销售力的商业设计。提供包括：产品包装、终端物料、平面媒体、户外媒体、空间展示等专业设计服务,以顾客为中心 改善品牌,从数字化网站设计，到包装设计，再到商业环境， 毫无疑问，创意设计仅仅是顾客体验的一个部分，提升顾客体验才是品牌形象的归属地。 以顾客的角度，来发现顾客体验的各个场景， 从独白到对话，开启创新顾客体验之旅。 追梦营销策划公司将为您揭示品牌设计如何来改善顾客体验，并以全新的、兼具活力的表现来打动顾客。 从体验规划、到品牌识别、再到品牌环境，我们的团队将为您规划并设计品牌体验的各个要素。 将全新的品牌形象融入顾客体验，帮助改善并提升顾客体验。 我们提供品牌体验的解决方案，而非简单的视觉设计或识别系统。 为此，我们展开以下工作： 品牌体验规划 顾客如何接触和体验您的品牌？我们应如何改善顾客的体验？ 从顾客的消费构想开始，一直到售后服务和口碑传播， 这一个个瞬间的场景，将为您展现顾客体验的整个旅程。 品牌命名 如果要挑选最能代表品牌的要素，那名称必然是首选。 一个优秀的品牌名称，不仅有利于品牌传播和记忆，更能简化为符号，在顾客心目中长存。 识别设计 再伟大的创意也必须正视标准的作用。 我们以品牌策略和顾客体验为依据，创建品牌形象的标准， 这不仅仅是视觉表现的标准，更是沟通顾客、改善体验的标准。 品牌语言 语言与文字是品牌传播的重要信号之一。 没人会怀疑聚焦而独特的文案写作会直接俘获顾客的心灵。 我们为品牌发展出文案写作的建议，助您提升品牌传播效应。 品牌环境 哪些因素决定了顾客体验的好坏？毫无疑问，品牌环境对顾客体验至关重要。 以品牌体验为依据，我们帮助您创建全新的品牌环境，全面提升顾客体验。 包装设计 包装是品牌营销中的重要环节，是顾客体验的重要组成部分，它应当向消费者传递、解释品牌的内涵； 当顾客在货架前犹豫不决时，包装将帮助品牌突显独特的个性，赢得顾客的青睐。 数字媒体设计 互联网时代，网站已经成为传播品牌的重要窗口。 我们的咨询顾问与您一起开发全新的数字化媒介，无论是视觉表现，还是网站结构与内容。以顾客为中心 改善品牌从数字化网站设计，到包装设计，再到商业环境， 毫无疑问，创意设计仅仅是顾客体验的一个部分，提升顾客体验才是品牌形象的归属地。 以顾客的角度，来发现顾客体验的各个场景， 从独白到对话，开启创新顾客体验之旅。 追梦营销策划公司将为您揭示品牌设计如何来改善顾客体验，并以全新的、兼具活力的表现来打动顾客。 从体验规划、到品牌识别、再到品牌环境，我们的团队将为您规划并设计品牌体验的各个要素。 将全新的品牌形象融入顾客体验，帮助改善并提升顾客体验。 我们提供品牌体验的解决方案，而非简单的视觉设计或识别系统。 为此，我们展开以下工作： 品牌体验规划 顾客如何接触和体验您的品牌？我们应如何改善顾客的体验？ 从顾客的消费构想开始，一直到售后服务和口碑传播， 这一个个瞬间的场景，将为您展现顾客体验的整个旅程。 品牌命名 如果要挑选最能代表品牌的要素，那名称必然是首选。 一个优秀的品牌名称，不仅有利于品牌传播和记忆，更能简化为符号，在顾客心目中长存。 识别设计 再伟大的创意也必须正视标准的作用。 我们以品牌策略和顾客体验为依据，创建品牌形象的标准， 这不仅仅是视觉表现的标准，更是沟通顾客、改善体验的标准。 品牌语言 语言与文字是品牌传播的重要信号之一。 没人会怀疑聚焦而独特的文案写作会直接俘获顾客的心灵。 我们为品牌发展出文案写作的建议，助您提升品牌传播效应。 品牌环境 哪些因素决定了顾客体验的好坏？毫无疑问，品牌环境对顾客体验至关重要。 以品牌体验为依据，我们帮助您创建全新的品牌环境，全面提升顾客体验。 包装设计 包装是品牌营销中的重要环节，是顾客体验的重要组成部分，它应当向消费者传递、解释品牌的内涵； 当顾客在货架前犹豫不决时，包装将帮助品牌突显独特的个性，赢得顾客的青睐。 数字媒体设计 互联网时代，网站已经成为传播品牌的重要窗口。 我们的咨询顾问与您一起开发全新的数字化媒介，无论是视觉表现，还是网站结构与内容。品牌战略专家黄子豪谈品牌战略的五个误区 一直以来，中小企业在对品牌问题的认识上，都存在很着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策，如果管理者都不能形成正确的品牌认知，品牌战略就更无从谈起，所以实施品牌战略的起点就是管理者自己首先要走出品牌的误区。 误区之一：打造品牌就是塑造和宣传企业形象 有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈，认为在高新技术园区起几幢宏伟壮观的厂房来显示一下企业实力，找策划公司做一套CIS(企业形象识别系统)，设计几套精美的宣传册，在高速路上立几块广告牌，在专业媒体上打几次广告，参加几次展览会就能打造出品牌。我们将在这种思想指导下的企业打造出来的品牌是“三化”品牌，即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”品牌“奖状化”。 “三化”品牌是真正的品牌吗？ 建立企业形象识别体系，进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤，但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品牌。 企业形象识别只是品牌的一种外在表象，而广告只能提高企业的知名度，却无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。 差异化是品牌的本质特征。企业塑造品牌的目的是使自己同其他品牌区别开来，在客户的头脑中树立独特的定位、形象和价值，如果不去考虑定位与价值这些真正代表品牌内涵的东西，而仅仅从企业形象的角度包装和宣传出来的品牌，就好比在流水线上生产出来的花瓶，虽然美丽，但千篇一律，而且非常容易被别人模仿和复制，能够被别人轻易模仿和复制的东西是不能构成品牌要素的。品牌应该是独一无二的，独特的品牌内涵和品牌承诺才是塑造强势品牌时最为关键的因素。“三化”品牌对企业而言不是治病良药而是致命毒药，它会使企业因过分迷恋于一种品牌假象而最终失去塑造真实品牌的良机。 误区之二：做品牌就是做销量，市场占有率第一的企业自然也就是强势品牌 在给企业做咨询的时候，追梦营销发现有很多企业的管理者都持有一种观点：我们的产品质量很好，拥有多项技术专利，市场占有率又在行业内名列前茅，又是国家免检产品，省市名牌产品，我们已经是一个强势品牌了。 事实真的如此吗？ 市场占有率、专利技术、国家免检这些概念代表的是一种企业短期竞争力指标，而拥有强势品牌则意味着企业拥有长期的竞争力和在未来十年或二十年内依靠品牌就能实现持续盈利的能力，代表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。一个强势品牌代表的是一种价值观、一种信念、一种定位，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克在全球没有一家工厂，但却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？ 同时，市场占有率、专利技术、国家免检这些概念所带来的收益是附加于产品之上的，即必须是实现了产品销售，才能实现利润。而一个强势品牌除了能够产出附加于产品之上的利润之外，更能通过品牌价值的不断提升来提高公司的股票市值和无形资产价值，说的直白一些就是强势品牌能够靠投资者对品牌未来盈利的预期在资本市场上另外再挣一份儿钱。 以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元，这些钱虽然不是现金，但却能在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。Interbrand首席执行官耶斯弗兰普顿(Jez Frampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。 可以说，以市场占有率作为衡量品牌价值的一项指标并没有错，而认为市场占有率就等同于品牌则大错而特错了。 误区之三：名牌就是品牌，商标就是品牌 “名牌”是一个具有中国特色的名词，按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解：只要客户都知道我们企业的名号了，我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下，企业往往把精力放在广告宣传上，而忽略了培育品牌的内涵。广告能带来知名度，但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花钱就容易得到，靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性，而差异性是品牌必备的要素之一，单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。工业品生产企业的产品是生产资料，客户主要关注的是产品能否为它创造价值，能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中，高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势，但当大家都很有知名度时，就又站在同一条起跑线上了，这时候较量的东西才是品牌最核心的东西：品牌定位、品牌个性和品牌价值。另外一种观点就是：商标就是品牌商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念，品牌中包含着商标，商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法（2001年修订）对商标的定义是：能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。商标是一种知识产权，知名度较高的企业的商标也是如此，它的拥有者是企业，它是有形的；而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它属于客户，它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时，客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。误区之四：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱和身边的一些企业家谈到品牌战略的问题时，有些中小企业的老板说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业管理者对品牌认知仍然存在误区。的确，无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是中小企业所能负担的起的。但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程，品牌决不是一僦而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念：一种以客户为中心的观念，一种不断提升客户价值的观念，一种定位与聚焦的观念，一种差异化的观念，一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的，但观念的渗透却是非常缓慢的，品牌传播需要由内向外，它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同，然后才是让每个员工把这种内涵（价值、定位、个性）带给客户。很多成功品牌的经验证明，当企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候，品牌战略实际上已经启动。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，一旦时机成熟了，强势品牌的产生只是一瞬间的事情。下面让我们看一看台湾知名IT厂商宏碁电脑(Acer)的故事。宏碁电脑(Acer)成立于一九七六年，是目前全球排名第四的PC厂商。2007年初，英国品牌顾问公司BrandFinance发表全球最具价值品牌报告，向业界公布了全球250个最具价值的品牌，宏碁（Acer）品牌名列第229名，是台湾唯一入榜的公司。同时，该报告还显示，宏碁品牌价值占企业资产的71%，品牌对企业资产贡献比重之高，位列全球第三。早在宏碁电脑(Acer)成功之前的1981年，创始人施振荣就树立了品牌观念。它们经历了从白手起家到为欧美品牌代工，再从坚持代工的同时自创品牌到品牌与代工分离的艰辛历程，是台湾IT产业中最具代表性的品牌案例。 他们不但设计了品牌识别，进行了品牌定位，而且还努力通过各种渠道传播品牌。创业初期，宏碁并没有钱做广告，所以在1995年以前，宏碁在品牌传播策略上采取的是“穷人营销法”（Poorman Marketing）：尽量不打洗脑式的广告，奉行“长期经营”概念，首先是坚持塑造定位，其次才是追求知名度；用不断翻新的新闻事件传播一致性的品牌核心价值理念；利用频繁的新闻媒体曝光来获取得广告效益。例如，1986年，宏碁设立了龙腾科技论文第一届奖；1987年，在高雄首创“千台电脑教室”活动，吸引10万人次前往操作；此外，还曾多次举办国际电脑围棋赛，学生电脑夏令营、关系企业经营策略研讨会等活动。直到2000年以后，宏碁公司才在品牌推广方面加大了投入，以短短7年时间跻身世界品牌500强。 没有一夜成名的强势品牌。品牌创建之路是艰辛而漫长的，韩国三星用了30年时间才跻身全球品牌榜，花费几十年时间和几代人的心血打造一个品牌是很平常的事。品牌成长是一个由量变到质变的过程，早一天树立起品牌观念，就能早一天实现品牌的梦想。时间不等人，期冀等强大以后再开始做品牌的企业将最终失去发展的良机。 所以，已经解决了生存问题的中小企业来应尽早地开始谋划品牌战略，在品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面找准方向，但切莫好高骛远，急功近利，而应该首先在企业内部树立正确的品牌观，然后再根据本企业的现状按部就班的实施品牌战略。同时，品牌不是无根之木，也非空中楼阁，中小企业应该先打好基础，再树立形象。如果在产品品质、生产管理和营销方面还欠缺的话，就应该首先对这些方面进行改进。这种改进也是塑造品牌过程中不可或缺的一环。 误区之五：只要产品质量过硬，就可以慢慢的形成品牌产品质量是品牌价值塑造中的重要元素，但仅仅依靠产品质量过硬并不能造就强势品牌。因为强势品牌与其它品牌之间存在着巨大的差异化，强势品牌是独一无二和不可复制的，而质量却是可以复制的。之所以说质量是可以复制的，是因为任何一个企业都可以通过改进设备、引进先进技术和管理模式来提升产品质量。尽管在一个行业内不同企业的产品质量肯定会有所不同，客户却无法细致入微的去分辨和感知这些不同，如果有几个厂家的产品都是国家免检，也都是同等规模的企业生产的，采用的都是最先进的技术，口碑也都不错，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。在钢铁行业，这种现象尤为明显：对于一个建筑单位来说，首钢、唐钢、鞍钢、包钢、武钢等大企业生产的建筑用钢材都能满足他们对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品质量不分伯仲，用谁家的都可以。可以复制的东西是不值钱的。既然质量是可以复制的，那么仅仅依靠质量带来的产品溢价就是不稳定的、不长久的和不可靠的，不同厂家在质量和价格之间的赶超就如同“长江后浪推前浪”般的永无休止。品牌则完全不同：一个强势品牌的塑造需要一代人或几代人的心血和努力，它所具有的丰富内涵和独特价值定位是无法被复制的，所以品牌带来的溢价是稳定的、持久的和可靠的。一个过分依赖质量，忽略了品牌塑造，忽略了创新的企业可能会逞一时之强，但却迟早会被那些强势品牌所超越。上世纪90年代的日本三洋(Sanyo)公司，是一家曾经和索尼、松下并驾齐驱的日本电子产品制造厂商。自1990年代后期以来，三洋公司就放弃了发展自主品牌而开始实施 “OEM战略（贴牌生产）”利用当时日本在制造业方面的优势，如领先的质量控制体系和完整的工业体系来为其他大公司代工。这一策略的实施为三洋带来了短暂的辉煌： 2000年到2002年间，三洋成为全球最大的数码相机OEM厂商，产量高达全球的30；三洋还为索尼、柯达等多家数码相机品牌厂商代工，它同时也是全球最大的手机电池OME厂商，为诺基亚等许多品牌的手机代工生产手机电池。在2000年以后的几年间正是日本经济衰退的时候，三洋却凭借代工赚取了丰厚的利润，在鼎盛时期三洋的股价远远超过了松下等竞争对手。 代工虽然为三洋公司带来了短暂的辉煌，却为以后的危机埋下了伏笔。由于长期沉醉于代工带来的利润而忽略了品牌塑造和创新，使三洋的品牌价值和技术创新能力持续下降，尽管每年三洋的研发经费都有所增加，但实际都只是用于代工生产线的改进，根本没有用于新产品的开发。2002年以后的短短几年时间里，三洋在液晶投影仪、半导体、等离子电视、手机等多个领域的市场领导地位就被韩国三星和松下等厂商所取代，三洋的产品竞争力和价格竞争力迅速下降，甚至连给昔日为自己代工的韩国三星代工的机会都没有，三洋的产品被很多日本电器销售商摆在最不起眼的地方，无人问津。三洋品牌也由此沦为三流品牌。 人们常说“福无双至、祸不单行”，这句话有时候惊人的灵验。2004年10月，新泻三洋电子半导体工厂所在地日本东京东北部约260公里处的新泻市(Ojiya)发生的里氏6.8级地震，导致三洋的半导体工厂全面瘫痪。这次天灾使三洋蒙受的损失高达6.9亿美元，三洋由此元气大伤。此后的三个财务核算年度里（2004-2006年），三洋连续亏损，总亏损额高达4400亿日元（约合37亿美元）。连续三年的亏损和2006年手机电池大规模召回、2007年洗衣机大规模召回以及假账丑闻等事件更使三洋公司雪上加霜，昔日凭借代工称雄于世的三洋正面临着一场前所未有的危机。 三洋的案例告诉我们：不关注质量是不行的，仅仅关注质量，埋头给别人代工也是不行的。质量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。 一个强势品牌的诞生绝非偶然。仅仅依靠开展广告宣传、提升产品质量和提高市场占有率等单一手段是塑造不出来成功品牌的，任何一种对品牌的片面和支离破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠肤浅甚至错误的品牌认知做出的战略决策所付出的代价是极其昂贵的。 人类对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史，战略品牌管理早已经成为一门日趋成熟的科学。企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌，才能避开那些看似可笑，实则可怕的品牌认知误区；才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。 让企业决策者率先走出品牌认知的误区才是品牌战略的真正起点！品牌的十大属性品牌是一种客观实在。品牌的物质、运动、精神、政治、生命、社会、真善美、矛盾、复杂系统等基本属性的基础上，我们追梦营销专家团重点又对每一属性的由来、特性和意义等问题进行了深入的研究，旨在推动品牌建设的全面发展。 一般来说，品牌本质问题可以理解为“品牌是什么”的问题。这个问题涉及到品牌的内涵和外延、属性（或特征）、功能（或职能）、效应、分类和时空以及品牌本质的表述等多方面的问题。从各种相关事物的抽象角度来说，可以确认：品牌是一种可感知的客观存在。作为一种客观存在意义上的品牌，它应具有多元的属性与结构特点。一、品牌的物质属性 任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的，脱离物质属性而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人（如政治家、影视歌星、体育明星、科学家、公司总裁、劳模及一般职员等）、社会小群体、船只、产业、地点（如金字塔、长城等旅游景点）、地区、乡村和城市（如纽约、上海等城市）、政府、国家（如日本、美国、新加坡等）以及非盈利组织（如绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织）等，又包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等；事物的派生物既包括直接载体，如图形、标志、文字、声音等，又包括间接载体，如产品的价格、质量、功能、服务以及市场占有率、知名度、亲近度、美誉度、忠诚度、渠道、资金、人力、设备、厂房、管理、文化、公关、营销、组织等。其中，大卫A艾克关于品牌的四大属性论，即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。而菲利普科特勒关于品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六层含义的认识观也首先是立足于（广义的）品牌的物质属性来说的。世界上不存在没有物质的运动，也不存在没有运动的物质，物质和运动是不可分割地联系着。不承认品牌的物质属性，将导致无法科学理解品牌的结构与运动规律，无法正确认识品牌的“功能性价值”与“情感性价值”、“无形资产”与“有形资产”、“硬管理”与“软经营”、“内部管理”与“外部经营”的统一性，从而陷入片面的、静止的观察方法与视觉形而上学认识论当中去，无法得到辩证的品牌认识。综上所述，品牌的物质属性丰富了品牌的内涵：品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的物质属性的其他方面而促进了产品销售、生活享受和社会文明。如果说品牌结构是指品牌要素之间相互联结的方式，那么品牌范畴中的经济结构便是指一定品牌的物质资料生产方式。 二、品牌的运动属性 运动是最高程度抽象的哲学范畴，它概括了一切变化和过程的一般本质，包括自然界、人类社会以及人类思维的变化在内。品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。每个品牌的相对位置和“四名五度”（名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）每天都会或多或少的不一样。品牌的运动属性体现在它的行为（如品牌延伸、品牌迁移、品牌连锁经营等典型行为）和实践的所有方面。在品牌结构中，品牌的运动属性集中体现在行为结构的功能与作用，它通过观念结构的指令作用和（公司）政治结构的保证作用来完成品牌的计划与战略。品牌运动的绝对性和静止的相对性是品牌运动属性的两个特征，而时间和空间则是品牌运动的存在形式，它不同于艺术形态范畴的时间艺术、空间艺术及时空艺术等。因此，品牌表面的本质就是不断变化的过程，而品牌管理（含各种利益相关者感官层面的品牌塑造）则应建立在不断变化之上。 三、品牌的精神属性 柏拉图认为，理念世界支持了（表面）人类可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒的意义，如苹果电脑、Krispy Kreme、哈雷、戴维森摩托和Kate Spade等传奇品牌。可以说，品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能动性”的对象性活动和结果。品牌既是一定意识的结晶，又是一定意识的创造者，它具有极强的理念特征、精神特征和文化特征。品牌结构中的意识结构（即观念结构）是品牌精神生活的总和，是各种意识要素和观念形态按一定关系和方式组成的有机系统，包括品牌组织的经营管理哲学与政策、品牌精神文化两个子系统。就品牌精神文化属性来说，它赋予品牌创造无形资产（包括知识产权类专利权、专有技术、商标、技能、计算机软件、信息、著作权等；契约权利类优惠合同、特许经营权、土地使用权等；关系类良好的利益相关者公共关系、高素质员工队伍的凝聚力、营销网络、政府给予的优惠政策等；综合类商誉、组织形象、组织文化、组织综合人力资本等）的能力，它同时使品牌具备各种整合功能与文化特质，如视觉、语言、知识、信息、智能等整合功能以及由此展开的广告、公关、传播等诸多精神文化上的综合生态效应，这些都是由品牌的精神属性决定的。因此，品牌深层的本质就是需要恒久不变的精神价值（可隐喻为灵魂）；这种精神价值是在品牌表面特征（可隐喻为身体）“背后”的。 四、品牌的政治属性 品牌是一个组织化的行为系统。因此，政治结构也是品牌结构中一个非常重要的子结构，它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、组织机构、业务部门、团体、职能部门、会计、营销、生产、董事会、股东会、监事会、经理层、职员等设施。其中，治理结构与领导艺术是政治结构的核心。这既包括事物（即品牌化存在）内部，也包括事物及事物品牌在其生态系统中的地位和领导权等问题。因此，政治属性是品牌的基本属性。不承认品牌的政治属性，将导致无法科学理解品牌配套体系建设的完整性。例如，从国家战略角度来看，品牌是国家战略资源，品牌管理是一项系统工程；但创立国际品牌，不单单是一个品牌主体能够完成的事业，它存在大量关键的外部因素，譬如人才培育体系、科技创新体系、市场主导体系、文化传播体系、司法保护体系等。很明显，这一整套的品牌发展体系在国内并不健全。 五、品牌的生命属性 从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的特征，即层次性、动态性和开放性等。以商业品牌为例，其生命的层次，通常包括企业产品（个体）品牌、产品线品牌、分类品牌群落、公司品牌及系统、同质企业的品牌种群、企业生态系统中的品牌群落以及最大的社会品牌圈等，每一层次均成为构筑其上一层次的生命单元，同时品牌目标与所有品牌层次之间、上下品牌层次之间、同一层次的品牌子系统之间都必须相互协同，与品牌总目标保持一致，因此，必须加强目标品牌管理；同时，各层次都处于不同程度的发展变化之中，而且能够通过不断学习对其各个层次的品牌进行动态调整；不仅如此，由于企业本身处在一个开放性的自然系统、政治系统、社会系统、经济系统、文化系统、技术系统、市场系统、法律系统之中，品牌自始至终都与外部环境密切联系着，并与环境相互作用，不断向更好地适应环境的方向发展变化。由此可见，生命属性是品牌本身所固有的基本属性。六、品牌的社会属性 运动和联系是不可分割的。品牌生命的真正意义便是与社会尤其是市场生态的相互作用。可以说，品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会，很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。可以把这些关系利益人从企业内部、外部两个方面分为两类：一是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。弄清该关系体系以及利益相关者对企业品牌的影响方式、作用大小，将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。可以说，品牌是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统。任何生态的实质都是相互依赖中的协同进化关系，相互依赖使生态得以存在；由于这些相互关系组成一个可以将所有个体集合到一起的网络，任何个体的任何重大变化都能使整个系统产生适应性反应。可见，社会属性也是品牌的基本属性。 七、品牌的真善美属性 整个世界不仅是普遍联系和运动的，同时又是永恒发展的。品牌范畴内的发展，包括表征品牌的所有相关事物的发展。从哲学角度来说，可以把品牌分为三个层次：力量的商界，使品牌成为可能，属于知识的范畴；伦理的商界，使品牌成为必要，属于道德的范畴；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴。品牌中的真、善、美这三者既有区别又有联系。在区别方面，品牌中的真、善、美分别反映着品牌的不同属性，例如，品牌中的美反映的是品牌的艺术媒介属性。把品牌中的真、善、美具体化为知识、道德和艺术，又是通过三种不同的形式来反映品牌的。知识是品牌科学，品牌科学知识是用概念和逻辑的形式来反映品牌的运动规律；道德则是用品牌舆论和行为规范来反映利益相关者、公众或社会的要求；而艺术则是以具体的、生动的、感人的品牌艺术形象（如CIS等）来反映品牌及其事物的活动。但是，把知识归结为真，把道德归结为善，把艺术归结为美，只是说明了这三者的主导方面，还没有完全说明三者的复杂关系。从知识、道德和艺术三个方面的联系来看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所谓真，就是对品牌及其运动规律的正确反映）是三者的基础，美以善为前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一体的，也就是一个品牌所具有的三个不同的方面：当人们的品牌实践活动，体现或符合品牌运动规律的时候，即是真；同时能够满足消费者、利益相关者或公众、社会集团的需要和利益时，即是善；在这一实践活动中，又具体表现出人的能动的品牌创造力量，即是美。所以在真、善、美三者的关系上，既要反对否定美与真和善相联系的机械论观点，又要反对把美与真和善等同起来的简单化倾向。 八、品牌的矛盾属性 品牌运动的基础在于物质（包括如抽象的思维、精神、文化和具体的物质形态等等），品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包含的各种矛盾；任何现实的品牌形态都包含有相反的成分于自身，都必然包含着一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永远处于运动状态的内在根源。品牌一词是对相关事物的表征，这些事物之间以及事物内部诸要素的相互作用便构成了整个品牌的运动。因此，矛盾属性是品牌的基本属性。不承认品牌的矛盾属性，将导致无法科学理解品牌繁荣、品牌成长、品牌危机或品牌衰败中各种干扰因素的作用机理，无法正确进行品牌衰败的干扰预测以及品牌活力的保持或恢复，等等。 九、品牌的复杂系统属性 传统品牌认识的本质缺陷，就是把品牌生命的复杂性问题简单化，即把品牌置于简单系统的基础上来认识和探讨。复杂系统属性是品牌最为基本的属性。因为，复杂系统最本质的特征是，其组分具有某种程度的智能，即具有了解其所处的环境，预测其变化，并按预定目标采取行动的能力。这便是品牌自觉进化的内在动因。品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械之和、开放性与适应性等。对系统的研究有两条线索：一条是起源于控制论，并以控制论为标志的控制系统，其演化路径是控制系统简单系统复杂系统开放的复杂巨系统（如生态环境、社会系统）；另外一条线索起源于人工智能，以人工智能为标志的知识系统，其演化路径是知识系统基于逻辑的系统多种模型的系统复杂自适应系统（如经济系统、免预系统）。跨学科研究是解决复杂性问题的必然趋势和道路。因此说，品牌研究在本质上也是跨学科研究。不承认品牌的复杂系统属性，将导致无法科学理解品牌现象中的多元化特征，无法正确理解品牌为何从营销学中分离出来并走上社会科学而不仅仅是商业科学的发展道路，更无法正确全面地建构起品牌理论体系。 十、品牌的价值、目的、手段和结果上的规定属性 品牌的行为与实践活动是通过目的（即目标、理想、愿望等）、手段和结果的反馈调控而自我运动、自我发展的过程。目的既是品牌行为与实践运行的初始环节，也是品牌行为与实践运行的内控因素，它贯穿和渗透于整个品牌行为和实践过程以及结果之中。目的通过手段以对象化的方式在客体身上表现出来，就达到了实践结果。品牌行为与实践结果不仅是组织和人的意图、意志、观念在客观事物中的凝聚和体现，也是品牌行为和实践过程中各种要素的融合，而且是不以意识、观念为转移的客观实在。一切品牌的存在都是为了实现一定目的或具备某种价值，同时，由这些目的与价值而获得自身的存在意义。具有一定目的或具备一定价值的组织、人或事物都具备了品牌的标准，而目的与价值是品牌与生俱来的内在规定性，它的存在意义即在于此。因此，品牌具有价值、目的、手段和结果上的规定属性。其中，品牌的资产属性已成全球范围内的一个共同标杆。品牌突围营销（黄子豪）财富杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，随着消费者需求的改变使消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 一、品牌运营突围是中小企业发展必然的选择 据我们追梦营销人的研究，目前国内中小企业基本上有两种生存方式即有品牌策略和无品牌策略，具体而言即采取贴牌战略、创牌战略和贴牌战略与创牌战略并举三种战略。在实施贴牌战略过程中，我国大多数中小企业在接受外国客户贴牌加工业务以收取微薄的加工费，但产品到了外商手里身价百倍，我国企业纯粹是为人作嫁衣。因此创立自己的国际品牌是企业国际化经营的必然选择和最终目标。据有关资料显示我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展为大企业，竞争是残酷的，很多中小企业在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈而挣扎在市场底层的。其实，任何大企业都是从小企业开始的。事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，他们都渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要。 但是，对于品牌问题，我国企业目前仅处于一般意义上的“打响牌子”，与此相应表现出来的是要么无战略，跟着市场跑；要么“打江山（创品牌）易，守江山（品牌）难”，因此往往是昙花一现。对于中小企业一般规模较小，管理水平落后，更是困难重重。归结而言，主要存在品牌意识薄弱，缺少发展战略：品牌认识肤浅，缺少理性管理；品牌实践起点低，缺少理论指导等多方面的问题。那么，国内中小企业如何才能实现顺利突围？ 二、中小企业突围品牌运营，实施品牌管理 纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。企业品牌的合理运营应该包括品牌定位、品牌蓝图规划、品牌管理和品牌价值提升四个方面。 1、实行真正意义上的“全面质量”管理与“创新”管理，进行准确的品牌定位。 品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90%是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路创造了坚实的基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永保品牌的生命力。 2、提炼核心价值、创造良好的企业文化、树立良好的品牌形象和企业形象。 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。它特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。因此在品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。简而言之，品牌形象是指“消费者怎么看你”，它反映的是当前品牌给人的感觉。品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。 3、创建“学习型组织”，实行全方位的品牌管理。 品牌是一个运动发展的系统过程，要在这个运动的过程中去把握好每一个环节。品牌运营涉及品牌建立、维护和巩固，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程。这一过程应在学习型组织构架下遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。通过品牌管理实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。在理论上，品牌管理和运作者应对企业宏观经营管理和系列微观品牌对策要有一定的认知，在认知与定位的基础上建立品牌。与此同时，企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注、北京“同仁堂”在日本被抢注、“康佳”在美国被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。因此，创建品牌固然重要，维护与巩固也必不可少。中小企业尤其要注意这方面的问题。 4、选择和实施恰当的核心战略，培育企业核心竞争力促进企业健康成长，提升品牌价值。 品牌建设是一个长期、互动的过程。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，首先建立良好的局部品牌和实施适当的核心战略。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。对中小企业而言，应在品牌管理过程中实现品牌远景，确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出，将自己的市场优势转化为品牌价值。促进企业健康成长。 总之，品牌运营对企业来讲，是一个痛苦而又漫长的过程，这就意味着中国的企业和消费者对品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注；同时也意味着中国的品牌是伴随着市场经济的成长而从稚嫩走向成熟的。中国的品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。可能需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展。品牌“贵族”的行销策略 国外对于品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，而我国的品牌管理理论的研究到20世纪90年代才开始。加入WTO之后，越来越多的企业认识到品牌的重要性，了解到高档产品要角逐全球市场，必须要集中资源、合力出击、建立品牌形象。高档品牌是市场竞争下的产物，也是企业发展的重要支柱，是企业无形的资产也是竞争的法宝。当品牌赢得社会认可时，我们不仅仅是重复购买，也会推荐其他朋友，这也就是品牌的重要性。在现在的社会环境下，可供消费者选择的商品数不胜数，可供消费者购买的渠道也比比皆是。因特网的发展，在缩短消费时间的同时，也增加了消费的资讯；对消费者来说，如果没有值得信赖的品牌做标准，购物几乎无从下手，顾客会被过多的信息所淹没，唯有注重提高创建品牌形象的信息数据、强化品牌价值，才是高档品牌创建的新趋势。品牌通常不会放在公司的资产负债表中，但是品牌通常比一个新工厂或是技术上的突破更能进一步的对某一公司的成功定义，也就是说，越高档的品牌，品牌价值越高。这是因为培养一个高档名牌，在大环境差的条件下，仍可以让公司比普通品牌掌握较优的价格。名牌产品并不会随便屈服于强烈促销环境下的价格压力，在这些环境下，名牌产品都会持续稳定成长。此外，高档名牌在打入新市场方面也会有如虎添翼的效果，同时在转让上也会有极佳的转让价值。 高档品牌的内涵 马斯洛Maslow的需求层次理论中提出，人类在未被满足需求的情况下会去驱使人们行动的动因，而人类的需要是依据其追求满足的急迫程度来区分等级排列。马斯洛认为，一个人首先努力满足其最重要的需要，当他的最重要的