卷烟结构调整与销量稳定的关系探析..docx

卷烟结构调整与销量稳定的关系探析. 摘要 本文通过对我国卷烟结构调整和销量稳定关系的分 析，提出卷烟结构调整必须以卷烟销量稳定为前提的观点， 并就卷烟结构调整必须考虑的问题进行了探讨。 关键词 结构调整销量稳定 卷烟产品结构调整与卷烟销量稳定存在显著的正相关 关系，而卷烟销量的稳定又直接影响着烟草行业的平稳发 展。因此，处理好卷烟结构调整与销量稳定的关系，是一 项事关全局的大事。 一、我国卷烟产品结构调整的现状分析 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，卷烟的 消费功能也逐步由单一的吸食，增加了炫耀、礼品等消费 功能。因此，卷烟产品结构的调整也就成为了卷烟工业企 业参与市场竞争的一种手段。表 1 显示了我国 XX-XX 上半 年各类卷烟的生产比例及其增长速度。 表 1 XX-XX 上半年各类卷烟生产比重及增长率 单 位：% 资料来源：根据各年度烟草电讯月报测算。 从表 1 可以明显看出从 XX 年到 XX 年上半年，我国一、 二类卷烟的比重不断提高，而五类烟的比重不断下降。一、 二类烟的比重由 XX 年的 14.94%上升到 XX 年上半年的 22.06%。而同期五类烟的比重由 23.44%下降到 8.13%。一 类烟的产量在 XX 年和 XX 年的增长速度分别为 4.96%和 18.04%；二类烟的产量在同期的增长速度分别为 17.04%和 15.72%；而同期五类烟产量的增长速度为-26.59%和-28.77%。 二、卷烟产品结构调整的引致因素分析 卷烟产品结构调整是企业获利的内在动机和外界宏观 环境共同作用的结果。第一，宏观经济形势的影响。近年 来，我国经济逐步走出通货紧缩的阴影，新一轮经济增长 周期开始形成，导致生产资料和生活资料价格的普遍上涨。 受其影响，卷烟产品销售价格在一定幅度内上涨是必然的； 第二、消费需求结构的变化。随着个人收入水平的提高和 消费观念的变化，消费者对产品的档次和质量要求不断提 高，客观上形成了调高产品结构的消费环境；第三，我国 卷烟消费市场尚未完全发育成熟。卷烟产品除了满足消费 者自我吸食之外，其炫耀性和礼品性的消费也占有一定比 例，增长了对高价位卷烟的需求；第四，新的卷烟消费税 制的影响。新的卷烟消费税制将低档卷烟的税率由 25%提高 到 30%，并对每箱加征 150 元的从量税，大幅度提高了低档 卷烟的税负。根据有关资料测算：四、五类卷烟税负的增 加额度为每条 0.67 元1.33 元。为了消化税改后增加的亏 损，卷烟工业企业不得不大幅度减少四、五类卷烟的生产 比重，调高产品结构；第五、卷烟生产计划的控制。卷烟 工业企业的卷烟生产计划指标被严格控制，因此，卷烟工 业企业为实现企业经营效益的最大化，只能在固定的生产 计划范围内，提高获利空间较大的高档烟生产比例，降低 利润较小的低档烟生产比例。 三、产品结构的过度调整影响了卷烟销量的稳定 适度的产品结构调整是适应市场变化的必然要求，但 目前我国卷烟产品结构调整存在速度过快、结构过高、产 品雷同、高档烟和低档烟产量比重差距不断扩大等问题。 销量稳定的卷烟市场应该表现为供求平衡、库存适量。但 由于产品结构调整中出现的问题，已经开始影响到卷烟市 场销量的稳定。具体表现在以下几个方面。 库存以高档卷烟为主。 卷烟的适量库存对保持市场稳定销售，调节供求平衡 有着重要意义。近年来，由于行业宏观调控措施得力，全 行业库存量基本处于合理的水平，但目前库存量中高档烟 比例偏高，库存结构不很合理。表 2 所显示的是 XX-XX 上 半年，我国各类卷烟库存量比重的变化。 从表 2 可以看出，XX-XX 年上半年，高价位卷烟的库存 量比重不断增加，一二类烟的库存量比重由 32.85%上升到 38.12%。而五类烟的库存量比重则由 10.88%下降到 9.68%。 高档卷烟的生产成本相对较高，其库存比重的增加无 疑加大了企业流动资金的占用量，增加了库存成本。 低档卷烟市场供不应求 由于我国目前仍处于城乡二元经济结构，广大农村和 城市低收入群体的消费水平依然比较低，消费潜力不大， 无法形成有效的消费需求，因此，四、五类卷烟仍然保持 着相当数量的稳定消费群体。但由于四、五类卷烟的生产 比例下降幅度过快，供给严重不足以至于不少地区的卷烟 市场出现了四、五类卷烟供应不足甚至断档的现象。由于 正常渠道的低档卷烟供应不能满足供应，由此产生了一些 负面效应，影响了卷烟消费市场的稳定。一是，由于低档 卷烟供给缺口增大，给假冒低档卷烟有了更大可乘之机， 致使制售假烟的不法分子“调整产品结构”，增加了专卖 打假工作的难度。二是，降低了卷烟消费者对中国烟草的 信赖度和亲和力，影响了“诚信烟草”的建设。三是，导 致了不少低收入的消费者转吸烟丝、假冒烟，影响了卷烟 销量。 四、卷烟结构调整必须以销量稳定为前提 烟草专卖特性决定了其生产和销售必须实行严格的宏 观调控管理，以克服市场失灵和市场缺失，从而保持销量 稳定。因此，行业内部的产品结构调整必须以销量稳定为 前提。只有保持销量稳定，营造良好的卷烟销售环境，企 业才能获得良好的发展空间。烟草行业的发展历史也证实 了销量的稳定是确保行业平稳发展的必要前提，否则，单 纯考虑短期利益，盲目调整产品结构，影响卷烟销售的稳 定，最终会对整个行业的良性发展产生制约。 表 2 XX-XX 上半年各类卷烟库存比重 单位：% 资料来源：根据各年度烟草电讯月报测算。 目前，生产低档卷烟确实存在利润增长的限制，但盲 目调高产品结构也并不意味着获利空间就一定能够增加， 卷烟产品结构调整幅度和卷烟利润增长幅度并不呈现正相 关关系。据对 XX 年-XX 年 36 家重点卷烟工业企业年均利润 增长率和年均单箱卷烟销售价格增长率的相关性分析测算： 36 家重点卷烟工业企业的年均利润增长率和年均卷烟单箱 销售价格的增长率并不呈现正相关关系。某些产品结构上 调速度很快的企业，其利润增长率却出现了负值。 因此，卷烟工业企业利润的增加和企业产品结构调整 并无必然联系。企业利润增加应该依靠产品定位、质量管 理、成本管理、营销管理、人力资源管理、生产资源配置 等多方面因素共同作用，单纯的产品结构提高并不能保证 利润水平的提高。 其实，通过产品结构下调，增加低档烟市场销量，也 是企业提高利润的一种策略。如*卷烟总厂自 XX 年底成立 后，明确品牌整合方向，实行错位经营，确定中低档烟为 企业的主要发展方向，通过加强管理和成本控制，以低档 卷烟为主导的品牌整合策略获得较好的经济和社会收益。 五、卷烟结构调整必须考虑的几个问题 企业自身的整体实力和比较优势问题 我国卷烟工业企业在生产规模、技术能力、管理水平、 人力资源、原料保障、资金储备等各个方面都不尽相同。 因此，企业的产品定位和目标市场也不可能完全一致。随 着市场竞争的日趋激烈，不顾及自身实力和特点，盲目调 高产品结构的卷烟工业企业在市场竞争中必将处于不利的 境地。卷烟工业企业在产品结构调整中必须根据自身的比 较优势和目标市场的特点，采取差异性产品策略，才能获 得竞争优势。 我国卷烟消费市场的现状和未来趋势问题 目前，我国居民收入差距拉大，社会保障体系尚未健 全，低收入消费者由无风险消费预期向风险消费预期转变， 攀比式和炫耀式的消费行为逐步向理性和绿色消费行为转 变。因此，卷烟消费支出在居民消费结构中所占的比例将 逐步降低。另外，随着健康消费逐渐成为高收入消费群体 的时尚，卷烟的炫耀功能和礼品功能将趋于弱化，该群体 对高档卷烟的需求也将逐渐减少。因此，卷烟产品结构调 整必须考虑到卷烟消费市场的变化特征和未来发展趋势， 保证各类卷烟生产的合理结构。 市场对外逐步开放问题 随着对外开放形势的发展，国外烟草企业直接参与中 国烟草市场的竞争将只是一个时间的问题。 国外烟草产品结构已趋于合理，除少数高档名牌外， 大部分的国际名牌是平民化的，主要针对广大普通消费阶 层，而这部分的需求量也是最大的。如果我国卷烟工业企 业在产品结构调整中，盲目调高结构，放弃某些历史悠久、 市场覆盖率高、消费者认可、价格适中、产销量大的中低 档品牌，放弃多年培育起来的中低档卷烟市场，则可能在 同跨国烟草公司的市场竞争中，丧失原有优势，处于不利 的竞争地位。 烟草行业的普遍服务功能问题 因为烟草行业实行专卖管理体制，卷烟生产具有严格 的准入制度，行业外单位均不可以生产和经营。因此，卷 烟工业企业应具有不同于其他行业企业的普遍服务功能， 满足各个市场群体的需求是其应尽的义务。因此，烟草行 业必须履行普遍服务的义务，将满足包括城市低收入群体 和农民在内的各个卷烟消费群体的需求，作为产品结构调 整前提。 烟草行业卷烟品牌整合及品牌扩张的发展方向问题 国家局已经明确制定了卷烟品牌战略的实施方向，即： 扶持名优品牌的扩张，加速低档烟的整合。非名优品牌的 一类卷烟从明年起要逐步退出卷烟销售市场。有些卷烟工 业企业投入大量人、财、物力开发的非名优类高档卷烟， 将在未来市场失去位置。因此，卷烟产品结构的调整必须 考虑到国家局卷烟品牌整合和品牌扩张的政策，以市场为 导向，停止盲目发展高档烟的势头。卷烟工业企业应该利 用自身比较优势，积极参与行业的卷烟品牌整合和扩张， 通过资源重新配置，降低交易成本和生产成本，增强企业 的竞争能力和发展能力。 Analysis of the Relation between Structural Adjustment of Products and Stable Sale in Cigarette Han Yandong Abstract: This paper concluded that cigarette structural adjustment of products should base on stable sale though analyzing the relation between c