第8章目标市场营销战略1

第八章 目标市场营销战略 1. 2. 3. 市场细分 市场选择 市场定位 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 目标市场营销三部曲（ STP战略） 1.确定细分标 准 2.细分市场 3.勾勒细分市 场特征 1.评价不同细 分市场的吸引 力 2.分析选择目 标市场的因素 3.选择目标市 场 1.针对目标市 场制定营销策 略 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人 分析这个现象 : (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人 11是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 案例导引 左撇子工具公司 思考： l 这德国人是怎样细分市场的？ l 该公司的目标市场策略是什么 ? l 该公司怎样进行市场定位的？ 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 q市场细分 ： 企业根据自身条件和营销意图，根据 不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场 的过程。 q市场细分化概念的出现鉴于这样几点认识： 每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足 全部市场的需求，所以，企业要限定能为之服务的市 场范围； 消费者对商品的需求千差万别，有着相似需求的消费 者会形成自愿消费者群，市场上就会形成若干个需求 差异很大的消费者集团，这就为企业进行有差别的市 场营销奠定了客观条件； 企业要想更多地赚取利润，就必须从过去注意产品的 差别转向注意消费的差别。 二、市场细分战略的产生与发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 三、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会 河南上蔡酒厂 “状元红 ”酒销往上海，最初时销量一般，但是经过市 场调研和细分之后，把上海酒市场分为三个不同的市场部分或三类不 同的消费者群： 购买价格较低的酒，以自用为目的的消费者群，这类消费者占上 海酒市场的 37% ； 购买价格较高的酒，以送礼为目的的消费者群，这类消费者占上 海酒市场的 52% ； 外地的消费者，买酒带回家，这类消费者占 11% 。 最后河南上蔡酒厂选择人数多以送礼为目的二、三类消费者为目标 市场，在 “礼品酒 ”、 “装饰酒 ”上下工夫。 于是，酒厂改进产品包装 ，增加品种档次，使 “状元红 ”酒成为了畅销酒。 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 q 森永公司 ： “高王冠 ”的大块巧克力，定价 70日元，推向成人市场。 q 明治公司：生产出两种大块巧克力，一种每块定价 40日元，用于满 足十二、三岁的初中学生；一种每块定价 60日元，用于满足十七、 八岁的高中学生；两块合包在一起，定价 100日元，适宜于满足成人 市场。 四、市场细分的原则和程序 （一）市场细分的原则 q可衡量性 q可实现性 q可盈利性 q可区分性 （二）市场细分的一般程序 1.选定产品的市场范围（以顾客需求而不是产品特征来确定 ），这是市场细分的基础。 2.列举潜在顾客的基本需求，这是确定市场细分的依据。 郊区住宅 高收入者？ 低收入者？ 对住宅的需求： 遮风避雨、安全、方便、宁静、设计合理、 室内陈设完备、工程质量好 3.了解不同潜在顾客的不同要求。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 5.为细分市场定名，使其形象化。 6.进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，或者做进一步的细分。 7.对每个细分市场进行分析。 经济 安全 遮风避雨 环境 宁静 内部装修 生活 方便 五、市场细分的标准和依据 （一） 消费者市场细分 的标准和依据 1.地理细分 q地理细分 ：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理 变量 （ 包括城市农村、地形气候、交通运输等 ） 来细分消 费者市场。 地理细分的主要理论根据：处在不同地理位置的消费者 ，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业 所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、 广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 q市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业 应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理 市场作为目标市场。 2.人口细分 q人口细分 ：企业按照人口变量 （ 包括年龄、性别、收入、 职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、 种族、国籍等 ） 来细分消费者市场。细分方法： （ 1）用某一个人口变量来细分市场 按照性别细分：服装、化妆品、理发等行业 按收入细分：汽车、旅游等行业 （ 2）多变量细分 如家具销售 人口细分不完全可靠，按照年龄这个人 口变量来细分市场和选择目标市场不完全可 靠。 美国福特汽车公司的 “野马 ”牌车 按照收入水平这个人口变量来细分市场和选 择目标市场也不完全可靠。 “雪佛莱 ”牌汽车 VS “凯迪拉克 ”牌汽车 3.心理细分 q心理细分 ：按照消费者的个性、购买动机、价值观念、生 活方式等心理变量来细分消费者市场。 （ 1）生活方式细分 越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消 费者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同 的产品和安排市场营销组合。 奉公守法者：经济、安全、污染少 玩车者：华丽、操纵灵敏度高 （ 2）个性细分 有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场 。通过广告宣传，赋予其产品以与某些消费者的个性相似的 品牌个性，树立品牌形象。 独立、感情易冲动 、善于适应环境变 化、雄心勃勃 保守、节俭、计较 信誉、较少男子气 概、避免极端 4.行为细分 q行为细分 ：企业按照消费者的行为变量来细分消费者市场 。 （ 1）时机细分 。扩大消费者使用本企业的产品的范围。 中国：春节、端午节、中秋节 加拿大：早餐时饮用橙汁 通过广告宣传介绍在午餐 或宴会上饮用橙汁以促进橙汁销量。 （ 2）利益细分 牙齿洁白 口腔溃疡、牙龈肿 痛、牙龈 出血 防止龋齿 、牙周炎 （ 3）使用者情况细分 。非使用者、以前曾是使用者、潜在使 用者、初次使用者和经常使用者等。 如：大 企业资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用 者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以 扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用 者。 （ 4）使用率细分 /数量细分 。少量使用者、中量使用者、大量 使用者等。 如：某种 产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心 理的特征和广告媒体习惯。 比如喝啤酒的人大多数都是工 人，年龄在 25-50岁，每天看电视 3.5小时以上，而且喜欢体 育节目。 （ 5）偏好程度细分 绝对品牌忠诚者： 在任何时候都只购买某一种品牌，一贯 忠诚于某一种品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。 对策： 用俱乐部制等办法保持老顾客。 多种品牌忠诚者： 忠诚于两三种品牌，如： A、 A、 B、 B、 A、 B。 对策： 分析竞争者的分布和竞争者的营销策略。 变换型忠诚者： 从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种 品牌，如： A、 A、 A、 B、 B、 B。 对策： 了解本企业营销工作的弱点。 非忠诚者： 购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如： A 、 C、 E、 B、 D、 B。 对策： 使用有力的促销手段吸引他们。 （ 6）待购阶段细分 对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加 强广告宣传，使他们知道本企业的产品； 对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣 传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促 使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段， 从而实现潜在交换，促进销售。 （ 7）态度细分 热爱 的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的。 互动空间 q 细分市场是对企业的产品进行细分（ ） （ 1）对 （ 2）错 q企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） （ 1）对 （ 2）错 q市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （ 1）对 （ 2）错 q 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理环境 （ 3）心理因素 （ 4）购买行为 q使用者情况属于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理环境 （ 3）心理因素 （ 4）购买行为 q蒙牛公司将 “蒙牛酸酸乳 ”的主要消费群体确定为 14 18的 女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （ 1）地区和年龄变量 （ 2）年龄和收入变量 （ 3）年龄和性别变量 （ 4）职业和心理变量 q下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 q 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出 不属于人口因素的变量（ ） A 年龄 B 性别 C 收 入 D购买 频率 青少 年 男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 p 互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK- 以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ） 随堂检测 案例 1 统一 “鲜橙多 ”，通过深度市场细分的方法，选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先 选择的是 500ML、 300ML等外观精制适合随身携带的 PET 瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求： “统一鲜橙多 ，多喝多漂亮 ”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也 都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的 “统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛 ”、 “统一鲜橙多阳光女孩 ”及 “阳光频率统 一鲜橙多闪亮 DJ大挑战 ”等，无一不是直接针对以上群体 ，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美 誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿 ”， “酷儿 ”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运 作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒 “扮酷 ”的魔力， 年轻的父母也对小 “酷儿 ”的可爱形象大加赞赏。 案例思考： 上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量 ? 1.地理环境：城市。人口因素：统一 “鲜橙多 ”，通过深度市 场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、 个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料 “酷儿 ”。购买行为： “统一鲜橙多，多 喝多漂亮 ”。 案例 2 美国著名的化妆品制造企业 宝洁公司，早在 20世纪 80 年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了 一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头 皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对 这一细分市场，推出具有去头屑功能的 “海飞丝 ”洗发水，在 市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司 又针对城市女性推出 “玉兰油 ”系列护肤品。除以上品牌之外 ，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤 及洗涤卫生用品，如 “飘柔 ”二合一洗发水，既方便又有利于 头发飘逸柔顺， “潘婷 ”则含有维他命原 B5，可以令头发健康 而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的 成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 案例思考： 洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量 ? 1.地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多 这一细分市场，推出具有去头屑功能的 “海飞丝 ”洗发水，针 对城市女性推出 “玉兰油 ”系列护肤品等。心理因素：既方便 又有利于头发飘逸柔顺的 “飘柔 ”二合一洗发水，可以令头发 健康而亮泽的 “潘婷 ”。 宝洁拥有 11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂； 5个品牌 ( 海飞丝 、 飘柔、潘婷、沙萱、伊卡璐 )的洗发水； 4个品牌的 洗涤剂 . 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔：头发更加飘逸柔顺 （二） 生产者市场细分 的标准和依据 1.用户要求 2.用户规模 3.其他变量 铝 制 品 公 司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器制造业 最终用户细分 小顾客 中顾客 大顾客 顾客规模细分 铝制活动房屋 建筑部件 半制原料 产品应用细分 服务 价格 质量 微观细分 六、市场细分要注意的问题 （一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用 （二）有些市场不必细分 （三）避免多数谬误 （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑 （五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解 （六）对目标市场的变化没有足够的把握 案例 3 日本泡泡糖市场年销售约为 740亿日元，其中大部分为 “劳 特 ”所垄断。可谓江山惟 “劳特 ”独坐，其他企业再想挤进泡泡 糖市场谈何容易。但 江崎糖业公司 对此却并不畏惧。公司成立 了市场开发班子，专门研究霸主 “劳特 ”产品的不足和短处，寻 找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现 “劳特 ”的四点不 足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而 “劳特 ”却 仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特 ”的产品主要 是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三， “劳特 ”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样 ；第四， “劳特 ”产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏 10日 元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市 场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡 民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄 ，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔 ，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲 劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪 。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为 50日元和 100日 A 两种，避免了找零钱的麻烦。江崎公司不仅挤进了由 “劳特 ” 独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 ，当年销售额达到亿日元。 案例 4.北京 “他 +她 -”饮品 2004年， “他她饮品 ”的市场细分方法很独特，在此之前 ，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或 是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁 等，混合果汁饮料；混合果汁饮料 农夫果园）或按功能分 类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按 男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照 “性别 ”特质， “ 他 ”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人 及时补充活力；而 “她 ”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的 减肥作用 。在产品包装设计上， “他她水 ”从用色、构图、版 式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她 +”饮料用桃红 ，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他 -“饮料采 用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形 ，透出优雅的气质。 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列 行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围 绕 “他 ”、 “她 ”的原创歌曲，比如 爱她就给他 、 有我就 有她 等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。 2004年 6月，她 加他公司还启动了 “众里寻他（她），凭水相逢 ”活动，消费 者把 “他 ”或 “她 ”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址 ，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获 得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不 低于 10万条。 第二节 目标市场选择 一、确定目标市场的目的 q目标市场 ： 企业打算进入的细分市场，或打算满足的 、具有某一需求的顾客群体 。 q综合市场 /一般性市场： 不加选择或未细分化的市场。 综合性市场的市场营销 细分化市场的市场营销 没有针对性（个性）的产品 针对特定市场（有个性）的产品 老产品 新产品 少品种生产，不考虑顾客的特定要 求，片面地追求利润 多品种生产，针对顾客的爱好追求 创造性的利润 对销售渠道不加选择 选择有利的销售渠道 确定目标市场的目的 ：在市场上同一产品供应量增多时，竞 争激烈，企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对象和 地区，作为本企业的目标市场，从而生产出不同于其它企业 的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销售渠道和 方法，才能取得成功。 市场覆盖的五种模式 市场集中化 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场全面化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 二、选择目标市场的模式 （一）市场集中化 q无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的目标市场高 度集中在一个市场面上， 只生产一种产品，供应一个顾客 群，进行集中营销。 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 优点 单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以 集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。 如果细分市场选择得当，可获得较高的投资收益率。 缺点 目标市场范围较窄，经营风险较高。 适用： 许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式；一 些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验， 也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。 （二）产品专业化 q企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。 甲 A 乙 A 凉鞋 凉鞋 丙 A 凉鞋 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 男性 女性 皮鞋 凉鞋 布鞋 优点： 企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风 险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种 产品 （ 基本品种 ） 方面树立较好的声誉。 缺点： 当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量 有大幅度下降的危险。 （三）市场专业化 q企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品 。 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 优点： 能有效分散风险；有助于发展和利用与顾客之间的关系， 降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。 缺点： 一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影 响。 （四）有选择的专业化 q企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本 企业长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个 市场面，满足这些市场面的不同要求。 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 q 这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经 营风险。采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市 场均有相当的吸引力为前提；采用此模式的企业应具有较 强资源和营销实力。 （五）市场全面化 q企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品 ，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。 实 力雄厚的大型企业在一定阶段会选用此模式。 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C IBM公司 （ IT行业：服务器、个人电脑、软件、打印机、存储系统等） GM公司 （汽车市场） 海尔集团 （家电市场） 互动空间 他们是怎样选择目标市场的？ qA公司广告： “不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋 ”（ ） qB公司广告： “不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子 ”。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 三、目标市场战略 （一）无差异营销战略 q无差异营销 ：企业 把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市 场。 营销组合 如：原可口可乐（ 60年代前的可口可乐）、麦当劳 1969-1980注册商标 实行此战略的企业基于两种不同的指导思想：从传统的产 品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异；企业经过 市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或 较少差异，因此可以采用大致相同的市场营销策略。 好处： 节约成本， 提高利润率。 不足： 某种产品或品牌能够受到市场普通欢迎的情况很少。竞争 企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈 ，而其他部分的需求却没有得到满足。在无差异市场上往 往竞争者多，竞争激烈，反而影响获利。顾客满意度低， 对企业产品或品牌的认知度也很低。 适用： 对市场上大多数产品都是不适宜的。 （二）差异性营销战略 q差异性营销 ：企业决定同时为好几个市场部分或子市场服 务，并按照各个子市场的不同需求，分别设计不同的产品 和采用不同的市场营销组合。 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销组合 A 营销组合 B 营销组合 C 高 低中 如：雅诗兰黛公司针对男性、女性品位的不同定位它的市场 ： 原有的旗舰品牌雅诗兰黛吸引年长的顾客； 倩碧（ Clinique）满足中年妇女的需求； MAC则针对年轻人； 艾凡达（ Aveda）适合芳香疗法的狂热追随者； 品木宣言 (Origins)则是针对追求天然成分化妆品的消费者 。 优点： 企业可以更好地满足各种不同消费者的需要，因而可以 扩大销售额 ,降低企业经营风险，容易获得连带的竞争优 势。 缺点： 营销成本较高，经营管理难度加大。 （三）集中营销战略 q集中营销 ：企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部 分或子市场作为目标市场，力图在这些子市场中占有较大 的市场份额。 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销组合 C 案例与启示 1889年 9月 23日，日本京都成立了一 家生产纸牌的小店，以汉语 “尽人事， 知天命 ”的寓意取名为 “任天堂 ”。一百 多年来，任天堂始终做着 “玩具 ”这一细 分市场，从纸质扑克牌、塑料扑克牌、 魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具 ，经过多年时间，任天堂已成为全球最 大的电玩游戏机制造商，是现代游戏产 业的开创者 。任天堂已开发 7代电视游 戏机，推出了超过 250款游戏，超过 24 亿套游戏售出。 2007年，任天堂的市值排在日本第 二位。任天堂 DS累积销量接近 1.5亿台 。 2009全球最佳企业 40强排行榜，任天 堂排名全球第一 优点： 企业能深入了解市场需要，因而能使企业在这些市场中处 于有利地位；企业只为少数市场服务，在生产和经营上可 实行专业化，节省营销费用，增加盈利。 缺点： 风险较大，如果目标市场发生变化有可能导致经营困难。 适用： 适宜资源薄弱的中小企业。 四、选择目标市场营销战略的条件 （一）企业资源 如果企业资源雄厚且市场营销能力较强，可以考虑实行 差异市场营销或无差异市场营销；如果企业能力有限，宜 选择集中市场营销。 （二）产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无 差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或 集中市场营销。 （三）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相 同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激 的反应相同，则可视为 同质市场 ，如火柴、 白糖等，宜实行无差异市场营销；反之，如 果市场需求的差异较大，则为 异质市场 ，宜 采用差异市场营销或集中市场营销。 市场细分是对 “异质市场 ”进行细分，分为若 干个同质子市场。 互动空间 同质与异质市场 q 下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 （四）产品生命周期阶段 处在导入期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和 巩固消费者的偏好，可以选择无差异市场营销。 当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益 多样化，可改用差异市场营销战略或针对某一特定子市场实 行集中市场营销，以开拓新市场，满足新需求，延长产品生 命周期。 （五）竞争对手的战略 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则 应实行集中市场营销或差异市场营销。 如果竞争对手已经采用差异市场营销，则企业不应以无 差异战略与其竞争，可选择更深层次的差异市场营销或集中 市场营销。 如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相 同的战略，凭借实力击败竞争对手。 互动空间 q对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行 （ ） 无 差异营销 差异 性营销 集中性 营销 q经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资 源能力应付市场变化的企业，可以采用（ ） 策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 q可乐公司早期只生产 5美分一瓶可乐， 后来 发现小孩喝不完 一瓶，又生产了 3美分一瓶的可乐 。 （ ）无差异策略 差异性策略 p捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要（ ） 集中性策略 无差异性p产品具有同质性，应采用（ ）目标市场策略 。 第三节 市场定位 一、市场定位及其意义 q市场定位 ：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业 产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生 动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的 实质 ：使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉、认识到这种差别，从而在顾客心目占有 特殊的位置。 n 所谓定位，就是使你的企业和产品 与众不同，形成核心竞争力。 杰克 特劳特 定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！ 为什么要 定位？ n 越来越多的同质化产品的出现已 经让客户迷失了方向，他们没有 时间而且也不愿意搞清楚产品间 的差距！ 比如： 中国矿泉水有近 700个品牌 中国广告公司有 7.8万家 中国啤酒厂有 1600家， 4000个品牌 感冒药有 200多个品牌 国内销售的挖掘机有 50以上个品牌 个人定制计算机 高价格 高品质 非可乐 天天低价 卫生方便的快餐 市场定位与产品差异化的区别和联系 产品差异化是实现市场定位的手段，而并不是市场定 位的全部内容。 市场定位不仅强调产品差异，更重要的是要通过产品 差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 二、市场定位的依据 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 电话业务 沟通信息 语音服务业务 获取信息 电子信箱、 EDI 处理信息 根据顾客得到的利益定位 根据使用者的类型定位 积极、掌控、品位 自由、实惠、便捷时尚、好玩、探索 三、市场定位的步骤 （一）识别潜在的竞争优势 q目标消费者对产品的评价标准 q竞争对手的定位情况 q自己在目标市场潜在的竞争优势 q目标市场上顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？ q针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求， 企业应该以及能够做什么？ （二）准确选择竞争优势 q经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品 （三）显示独特的竞争优势，准确地传播企业的定位 观念 四、差异化定位战略 q产品差异化战略 q服务差异化战略 q人员差异化战略 q形象差异化战略 产品 差异化 战略 差异化 内容 举要 产品特色 产品功能、技术含量、服务、包装 牙膏的防蛀、增白 IBM就是服务 产品质量 使用效果、耐用性能、可靠程度 A牌汽车更平稳、操作 更容易、速度更快 永不磨损的手表 产品式样 产品特有的样式、风格，对产品的展 示方法 多面剃须刀 平面电视、超平电视 服务差异化 战略 高价格 高品质 五、市场定位方法 （一）抢先定位 (首席定位 ) 抢先定位，即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位 。如广告宣传中使用 “正宗的 ”、 “第一家 ”、 “市场占有率第 一的 ”等口号，就是抢先定位策略的运用。 一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性 的，而且是长期性的。特劳特对自 1923年以来和美国社会息 息相关的 25个行业进行分析，发现这 25个行业的领导品牌， 至今只有 4个失去了领导地位。 要么成为领跑者！ 要么与众不同！ 首席定位的依据是人们对 “第一 ”印象最深刻的心理规律 。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的 成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广 告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。 据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。 因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以 后的销售打开方便之门。 全球最大的中文搜索引擎 全球最大的管 理咨询公司 但是，在每个行业，每一产品类别里， “第一 ”只有一个 ，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席 定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动 作。如波司登羽绒服销量第一。 对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非 在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小型运动跑 车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费 者的脑海中。 新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清 醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消 费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。 运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。 老大的位子被人坐了，怎么办？ （二）比附定位策略 在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组 的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情 况下可采取的一种紧跟行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联 系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的 位置，借名牌之光而使自己品牌生辉。比附定位一般有三种 形式 1.自封 “第二 ”策略 自封 “第二 ”策略：明确承认同类中另有最负盛名的品牌 ，将自己自封为第二。这种定位策略使自己的品牌与领先品 牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础 上占据紧随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个通常 难以进入人们心智的序位。同时，这种策略会使人们对公司 产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，迎 合了人们同情弱者的心理，易获得消费者的支持。 艾维斯出租公司 美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规模或市场占有 率排名第一的是赫兹 Hertz）公司，艾维斯（ Avis）在美国出 租车业里与其他许多竞争者是处于 “众小 ”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从 60年代起，该公司一直处于亏损状 态。艾维斯的管理者汤森提出如何花 100万，得到 500万的创 意？ 广告一：在租车业中 ,艾维斯只是第二位 ,那您为什么要租用 我们的车呢？因为我们倍加努力。 广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则 (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大 嘴在后面紧迫不舍 ) 广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂请您提出抱怨， 这样做对我们有好处。 广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少 。 在过去的 13年里艾维斯一直赔钱，直到它明确定位后， 艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了 120万美元，第二年 260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业 老二的位置。 案例分析 1.消费者除明确赫兹是出租车行业的老大外，艾维斯（ Avis） 与其他品牌处于一团混战状态，消费者心目中没有明确的第 二位，在美国出租车行业里，艾维斯与其他许多竞争者是处 于 “众小 ”的地位，艾维斯将自己定位为第二位，艾维斯抢先 在消费者心目中建立第二的品牌，将自己与其他品牌突出、 区分出来，使自己从 “众小 ”中脱颖而出。 2.艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得消费者 的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了消费者。 3 .自封老二，并非是真正意义上的老二。 蒙牛初期定位策略 1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金 只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。当时内蒙乳 品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙 牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接 冲突。 在 2000年前后，蒙牛提出了 “ 创内蒙古乳业第二品牌 ” 的创 意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩 特。 2000年，蒙牛用 300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还 很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两 旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着： “ 蒙牛乳业，创内 蒙古乳业第二品牌 ” ， “ 向伊利学习，为民族工业争气，争创 内蒙古乳业第二品牌！ ” 这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛 是内蒙乳业的第二品牌。 蒙牛还在冰激凌的包装上，打出 “为民族工业争气，向伊利 学习 ”的字样；有的广告牌上写着 “千里草原腾起伊利、兴发、 蒙牛乳业 ”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际 上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不 知的大企业的 “势 ”，出了自己的 “名 ”。 蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但是蒙牛的聪 明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过 伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳 业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。 1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年 ，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在 “中国成长企业百强 ”中荣登榜首，并 连续三年创造中国乳业 “第一速度 ”，在中国乳制品企业中的 排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造了在诞生 1000 余天里 平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛现象 ”被称为 “ 西部企业，深圳速度 ”。 蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌 战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用 ，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。 案例分析 蒙牛 的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折 射出比附定位策略的意义。 1.比附 定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长 蒙牛 认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备 ，生产水平不相上下，产品同质化。面对国内外企业的激烈竞争， 最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说， 在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌 的影响 。 2.比附 定位有利于避免受到攻击，防止失败。 蒙牛 采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚 启动市场时只有 1300 多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面 前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是 完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上 也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情 ， 这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低 了伊利的 “敌意 ”，这对初生的蒙牛来说非常重要。 “蒙牛名 为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的， 壮大了自身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看到蒙牛如此 “ 大度 ”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去 “扼杀 ”它呢 ？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁 难甚至重创。 比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击，获得 快速发展。 3.比附定位有利获得消费者的 同情和支持 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将 “向伊 利学习 ”、 “争创内蒙乳业第二品牌 ”打在产品包装上，给人 一种谦虚的印象，容易获得消费者 同情和支持。 2.“高级俱乐部 ”策略 “ 高级俱乐部 ”策略即公司如果不能取得第一名或攀附第 二名，强调自己是某个高级群体的一员，从而提高自己的地 位形象。 通过 “高级俱乐部 ”策略，将本处劣势的公司纳入 “高级俱 乐部 ”中，这无疑提升了公司在公众心目中的位置。 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国 “三大汽车公司 之一 ”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名 轿车了，从而收到了良好的效果。它在发展中可以很好的方 便了消费者对产品的了解，他们定位美国三大汽车公司之一 ，就给消费者一个模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之一，有的企业的企 业宣称自己是十大驰名商标之一。 3.攀龙附凤策略 首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗 如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和 信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。 如：内蒙古的宁城老窖，宣称是 “宁城老窑 塞外茅台 ”。 苏州乐园开业之初就以 “东方迪斯尼 ”为品牌定位，以 “迪斯 尼太远，去苏州乐园 ”为宣传口号。这就是一种比附定位的做 法，迪斯尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度，非常符合比 附定位的关键条件。而且，现阶段下，国人出国能力有限，去 真正的迪斯尼十分困难，去过迪斯尼者也少而又少，但想去迪 斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下，苏州乐园宣称它就 是游客身边的迪斯尼，不必越洋过海出国了，很容易令游客动 心。 所以，尽管苏州乐园与迪斯尼在某种意义上是 “形似而神不 似 ”， 苏州乐园与迪斯尼乐园在 “实力 ”与 “空间 ”上都有很大的 距离，但是在国内游客的旅游欣赏水平不高的现状下， “东方 迪斯尼 ”这一十分巧妙的比附定位，一是令苏州乐园与一般的 游乐园迅速区分开来，二是强势品牌已经树立了稳定成功的形 象，依附竞争者，可以传递与之相关的品牌信息，并在很大程 度上造就了自己的成功。 （ 三 ）对峙性定位 又称竞争性定位、针对性定位或迎头定位，是指企业选 择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置，以争夺同样的顾 客，而彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别都不大 。 这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自 己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 年轻人的可乐 传统的、经典的、历史悠久的 （四）回避性定位 q企业回避在目标市场上与竞争者直接对抗，将其位置定在 市场中的某处空白领地，开发并销售目前市场上还没有形 成某种特色的产品，开拓新的市场。 优点： 能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心 目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为 多数企业所采用。 市场是由两种海洋所组成：红海和蓝海 红海代表现今存在的所有产业，是已知的市场空间；蓝海 则代表当今还不存在的产业，是未知的市场空间。 在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知。在 这里，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就 越来越黯淡。残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。 蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求， 代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产 业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩 展已有产业边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争无从谈起 ，因为游戏的规则还未制定。 采乐 1.采乐的目标市场 西安杨森年新推出的洗发水品牌的 “采乐 ”。采 乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的 诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但 是采乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心 目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头 ，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有 1种药物能够治他 的头屑 “病 ”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患 者，只有他们才会真正需要彻底去屑，次要目标消费群是中 度头屑患者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患 者是个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体 的产品。 2.产品定位 采 乐的成功主要来自产品的定位 “ 去头屑特效药 ”， 药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药，这是一个极 好的市场空白地带，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞 争对手；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去 屑的效果，这也是一个极好的市场空白地带，因此在洗发水 的领域里也如入无人之境。采乐强调特效药去屑，以区别普 通去屑洗发水，找到两个空白市场， 这就是采乐的空挡市场 定位策略 。 3.广告策略 “头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭 真菌 ;普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先 治本，从杀灭真菌入手，针对根本 ”。这种独特的产品功能 性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想 要解决头屑根本时，首先想到采乐。 4. 营销渠道 采 乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的 心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避规 了激烈的竞争 。 5促销 市场 推广中宣称： “专业去屑， 8次彻底去处头屑 ”，它站 在医学研究的角度谈治疗头皮屑， 注重利用医学权威，它一 露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。 6.价格策略 为了 强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的， 31元 /50ml，比 1般的洗发水贵 4倍。但是由于采乐选择的是空白市 场，没有相同的产品与之竞争，分销渠道也很独特，主要是医 院和药房。因此，这个价位消费者是认可的 。 如：锐志在推出时，强调其 “档次高于佳美，低于皇冠 ”；伊兰 特上市时，一方面强调和凯越一样都属于韩国血统的中级车， 档次相当，另一方面又突出自己在价格、动力方面的优势，很 快成为中级轿车市场的一匹黑马；凯美瑞的 “源于佳美、高于 佳美 ”等等。 对比定位是是指通过与竞争对手的客观比较，找出竞争 对手的缺点，借机宣传自己的优点，从而确立自己在市场上 的定位。 如果您的胃不舒服，如果