第一章 导论

MARKETING 参 考 书 李景泰著： 市场学 南开大学出版社 菲利普 . 科特勒（美）著：梅汝和、梅清豪、张桁译 营销管理 上海人民出版社 吴世经等著： 市场营销学 西南财经大学出版社 郭国庆著： 市场营销 中国人民大学出版社 张晓堂著： 市场营销管理 中国人民大学出版社 F 经济全球化 F 技术进步 F 顾客需求多样化 F 外界环境多变 为什么要学习市场营销？为什么要学习市场营销？ 一只眼看市场 一只眼看企业 一只眼看世界 该门课程的特点 实 践 性 经 验 性 综 合 性 艺 术 性 市 场 学 与 市 场 营 观 念 市 场 环 境 与 市 场 行 为 市 场 调 研 与 预 测 目 标 市 场 战 略 产 品 策 略 价 格 策 略 促 销 策 略 分 销 渠 道 策 略 主要内容主要内容 第一章、市场营销观念 第一节、市场营销的概念 一、什么是市场营销 市场营销市场营销 是为创造达到个人和机构目标的交换，是为创造达到个人和机构目标的交换， 而规划和实施商品、服务和创意的观念、定价、促而规划和实施商品、服务和创意的观念、定价、促 销和分销的过程。销和分销的过程。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（ 1985） 市场营销 =推销？ 市场调研市场调研 产品开发产品开发 产品生产产品生产 产品销售产品销售 售后服务售后服务 二、市场三要素 （一）消费主体 1、消费者（个体：个人或家庭） 2、社会组织 （二）购买力 1、人均国民收入； 2、个人收入； （三）购买欲望 三、市场类型 （一）按竞争程度划分： 1、完全竞争 2、完全垄断 3、垄断竞争 4、寡头垄断 （二）按消费主体的身份划分： 1、消费者市场 2、组织市场 （三）按消费客体的性质不同划分： 1、有形产品市场 2、无形产品市场 四、市场需求的基本形态 （一）正需求 1、潜在需求 2、动摇性需求 3、不规则需求 4、饱和需求（充分需求） 5、超饱和需求 （二）负需求 1、否定需求 2、有害需求（无益需求或不健康需求） （三）零需求 第二节、市场营销观念 一、什么是市场营销观念 市场营销观念是指企业领导人在组织 和谋划营销管理实践活动时所依据的指导 思想和行为准则。 二、市场营销观念的发展 （一）生产观念阶段 1、市场特征： 产品供不应求、市场缺乏竞争。 2、企业经营理念： “ 会生产什么，就卖什么 ” （二）推销观念阶段 1、市场背景： 产品在量过剩，供大于求。 2、企业营销策略： 通过大量的广告宣传，并选派大量的推销人 员上门推销，出现了强力推销局面。 3、经营理念： 我们卖什么，就让人们买什么 （三）市场营销观念阶段 1、市场特点： 市场需求多样化 2、企业策略： 根据市场需求开发和推销产品，以销定产。 3、营销理念： “ 市场需要什么，就生产和推销什么 ” “ 能卖什么，就生产什么 ” “ 一切为了顾客的需要 ” （四）生态学市场观念 企业在以自身有限的资源去满足消费者的需 求时，必须同时考虑企业自身的人力、物力、财 力等各方面的条件和优势，以寻求企业与外界需 求的协调平衡。如果企业盲目去满足顾客需求， 有可能使产品成本提高，使社会资源浪费。 （五）社会市场观念 过分强调市场观念可能会导致一些消极的后 果：如产品过早淘汰造成社会资源的浪费；企业 过分注重自身利益使江河湖海受到污染；有的企 业的发展会影响别的行业的发展等。因此要求企 业生产提供产品时，不仅要满足消费者的需要、 符合企业的利益，还要消费者和社会发展的长期 利益。 三、市场营销观念的另一种分类 （一）生产为中心 1、生产观念阶段 2、推销观念阶段 （二）以市场为中心 1、市场营销观念阶段 2、生态学市场观念 3、社会学市场观念 四、 4C营销理念 （一）消费者的需求（ Consumers needs and want） （ 二）满足消费者需求的成本和价值（ Cost and value to satisfy consumers needs and wants） （ 三）方便购买（ Convenience to buy） （ 四）与顾客沟通（ Communication with customer） 五、 4R营销理念 pRelevance(关联 ) pReaction(反应 ) pRelationship(关系 ) pReward(回报 ) 六、 轰动业界的 10大营销理念 v知识营销 v网络营销 v绿色营销 v个性化营销 v创新营销 v整合营销 v消费联盟 v连锁经营渠道 v大市场营销 v综合市场营销沟通 轰动业界的营销理念轰动业界的营销理念 七、营销理念的误区 （一）跟着老大走 （二）跟着潮流走 （三）用市场营销取代企业管理 （四）误把营销当推销 八、当代市场营销思想 F 日益注重质量、价值和顾客满意 F 日益注重建立关系和保持顾客 F 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 F 日益注重全球观念下的本地化营销计划 F 日益注重建立战略联盟和网络 F 日益注重直销与网上营销 F 日益注重服务营销 F 日益注重高技术行业 F 日益注重营销行为中的职业道德 工厂工厂 产品产品 推销推销 通过销售来通过销售来获得利润获得利润 市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客满意通过顾客满意来获得利润来获得利润 推销观念推销观念 营销观念营销观念 第三节、市场营销部门在企业中地位第三节、市场营销部门在企业中地位 一、 市场营销部门在企业中地位 的演变 1、营销职能与生职能、财务职能、人事职能 等处于同等重要的地位，各部门经理在参与 企业决策时的权重也是相等的。 2、营销部门比其它部门更重，各部门经理在 参与企业决策时决策权重向营销部门倾斜。 3、将营销部门置于中心位置，而其它职能则作 为营销职能的辅助职能。 4、以顾客为中心，各部门处于平等的地位。 5、以顾客为中心，将营销部门置于中心位置， 而其它职能则作为营销职能的辅助职能，通过配 合营销部门的工作，满足营销部门的需要，来实 现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战 略目标 。 二 、 如何处理市场营销与技术创新的关系 （一）技术创新与市场营销是一个互为补充 的有机整体。 1、企业是技术创新的主体。 2、技术创新是一种营销理念。 3、技术创新是一个系统工程。 4、技术创新重视应用价值。 5、技术创新的检验标准是市场 （二）技术创新必须坚持市场导向 第四节、市场导向 一、什么是市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能 部门都注意顾客目前及未来需求的市场情报的收集 及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使 整个企业对市场需求作出及时正确的反映。 二 、 市场导向的确立 企业家有意识地从意外的成功与意外的失败中 寻找机会。 要抓住意外的机会，企业家必须多花时到外面 的世界去观察，与顾客、市场交流。 建设市场导向型文化 人管人气死人，制度管人累死人，文化管人管住魂人管人气死人，制度管人累死人，文化管人管住魂 三、知识经济条件下的营销创新 企业管理必须坚持市场导向，市场营销也必须不断 创新。 （一）营销战略创新 营销战略创新是指企业根据自己的营销目标和所 处的营销环境而制定的用于满足目标市场需要的主 要行动方案。 （二）营销观念创新 营销观念是指企业在开展市场营销管理的过程中 ，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度 、思想和经营理念。 生产 推销 市场营销 生态学市场观念 社会学 市场观念 （三）营销组织创新 现代企业的市场营销组织正在经历一场革命性的 演变，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。 1、联合化： 与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，采 取联盟战略，以求优势互补，达到减少风险、增 强竞争实力和节约成本的目的。 2、扁平化： 指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直 接、迅速、灵活，尤其是电视、计算机网络 的运用，更使得营销渠道缩短，营销人员减 少，营销效率提高。 3、概念化： 指企业借助 INTERNET设立虚拟橱窗、虚拟展销 会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走 向概念化，并不断完善其内在功能。 （四）营销技术创新 建立以信息网络和配送中心为主要内容的技 术支持系统，利用代理制、连锁经营、特许 经营、物流配送等现代分销方式。 第五节、顾客价值与顾客满意 全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国内外的市场 竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产品开发、生产和 销售等活动。与此同时，随着产品生产技术和服务的逐步 完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和 功能来获得竞争优势已经越来越困难了。因此，研究顾客 价值及顾客满意逐渐显示出其重要的理论价值和指导实践 的意义。 一、顾客价值 （一）顾客价值的含义与测量 1、市场感受质量 就是顾客对于公司产品或服务与其他竞争对手 的产品或服务相比之后的质量感受或确认。 2、顾客价值 是市场感受质量与公司产品或服务的价格的比 值。 （二）顾客价值的提升 1、进行顾客价值调查研究 2、定点超越 3、训练员工确认顾客价值的技巧和方法 4、建立注重服务质量的企业文化，奖励服务绩效 优良的员工 5、改善提供服务的设备与作业流程，修改或废除 过时的规定和作业程序，加速达成顾客满意。 （三）顾客让渡价值理论 1、顾客让渡价值的含义 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （ 1）顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。 （ 2）顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、 精神、体力以及所支付的货币资金等。 产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值 2、提高顾客让渡价值的方法 (1) 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高 人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 (2) 在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公 司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。 (3) 在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的 差值增大，从而使顾客让渡价值增加。 二、顾客满意 (CS， customer satisfaction) （一）顾客满意的含义 满意定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感 知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。 （二）顾客满意所包含的内容 理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 （三）顾客满意对企业的影响 u 93%的 CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 Aberdeen Group u 顾客忠诚度提高 5%，利润的上升幅度将达到 25% 85% Harvard Business Review u 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research u 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 Yankee Group （四）顾客满意的战略实施 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行 CS观念教育 4、建立 CS分析方法体系 （五）顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意是顾客忠诚的前提 （六）顾客满意的决定因素 1、顾客对产品的预先期望 2、产品的实际表现 3、产品表现与顾客期望的比较 （七）顾客忠诚的决定因素 1、顾客忠诚的四个不同层次 （ 1）认知忠诚 （ 2）情感忠诚 （ 3）意向忠诚 （ 4）行为忠诚 2、决定顾客忠诚程度的因素 （ 1）产品质量的优越性 （ 2）个人的执著 （ 3）群体文化的支持 三、客户关系管理的基本原理及其应用 （一）客户关系管理的新内涵（ CRM： customer relationship management） 1、 力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好 的合作关系 2、制造商与经销商的关系是双赢原则 3、客户资源是现代企业的主要资源之一 4、客户信息的快速处理和分析 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的 5倍。倍。 （二）客户关系管理与关系营销的战略实施 1、对顾客关系增加财务利益 2、增加社会利益，同时附加财务利益 3、在增加财务利益和社会利益的基础上，增加与客 户的纽带 （三）频繁营销实例 1、飞行里程累积点数 2、实质回馈计划 3、实行预付年费方式的会员制度 香格里拉的营销之道 香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内 容： 香格里拉饭店与度假村是从 1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以 其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发 展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好 的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的 地。香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲 学浓缩于一句话 “由体贴入微的员工提供的亚洲式接待 ”。 香格里拉有 8项指导原则： 1我们将在所有关系中表现真诚与体贴； 2我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务； 3我们将保持服务的一致性； 4我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松； 5我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触； 6我们确保决策点就在与顾客接触的现场； 7我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境； 8客人的满意是我们事业的动力。 香格里拉的营销之道 与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推 出频繁飞行旅行者计划 “。入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的 会员证和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住 宿便可得到德国汉莎航空公司提供的 500英里的优惠，美国西北航空公司、联合航空公 司 500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司 ，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独 给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公司选择价格。 顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店的回 头客很多。饭店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。饭 店要在 2000年之前建立一个 “顾客服务中心 “，这个项目建立后，客人只需打一个电话 就可解决所有的问题。与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到 顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工 作，及时满足顾客。在对待顾客投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即 “我们不必 分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。 “让客人在心理上感觉他 “赢 “了，而我们 在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在 服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界 不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务 。如对日本客人提出背对背 “的服务：客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客 房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性 化服务的依据。 （四）维系客户关系的成功实践 1、准确评估每一顾客的价值 2、不要认为最大的顾客最重要 3、以最忠诚的顾客标准去寻找新顾客 4、不要试图留住所有顾客 5、鼓励员工忠诚 6、即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为 本章小结： 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的 ,通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。在企业成长发展的 过程中，市场营销发挥着整合集成的作用。因此，企业 必须坚持市场导向，提高顾客满意度。 关键术语： 市场营销观念、市场导向、客户关系管理 课堂讨论 你认为国内外哪家企业在顾客满意方面做得最好， 为什么？哪家企业在顾客满意方面做得不好，分 析产生的原因？ 谢 谢！ Marketing is HOW to . . . 价值链 技术发展技术发展 人力资源管理人力资源管理 公司的基础设施公司的基础设施 采购采购 运入后勤运入后勤 生产操作生产操作 运出后勤运出后勤 营销与销售营销与销售 服务服务 利润利润 恩格尔系数： 家庭或个人食品支出占其所有消费支出总额的 比重（ %） 根据联合国粮农组织提出的标准 ： 59%以上为贫困； 50 59%为温饱； 40 50%为小 康 ； 30 40%为富裕；低于 30%为最富裕 我国的恩格尔系数 1978年： 城市居民为： 57.5%；农村居民为 67.7%； 2001年： 城市居民为： 37.9%；农村居民为 47.8%； 生产观念 消费者喜爱那些可以随处消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品得到的、价格低廉的产品 致力于获得高生产率致力于获得高生产率 和广泛的分销覆盖面和广泛的分销覆盖面 产品观念 消费者最喜欢高质量、多消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些特色的产品功能和具有某些特色的产品 致力于生产优质产品，并不致力于生产优质产品，并不 断改进产品，使之日臻完善断改进产品，使之日臻完善 推销观念 如果听其消费者自然的话，他如果听其消费者自然的话，他 们不会足量购买某一组织的产品们不会足量购买某一组织的产品 组织必须主动推销和积极促销组织必须主动推销和积极促销 王婆王婆 卖瓜卖瓜 营销观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有 利地传送目标市场所期望满足的东西。 顾客是上帝顾客是上帝 顾客是朋友顾客是朋友 市场需要什么就生产什么市场需要什么就生产什么 社会营销观念 企业市场营销过程 市场定位市场定位目标市场目标市场市场细分市场细分 产品开发产品开发 产品生产产品生产 产品定价产品定价 销售渠道销售渠道 产品促销产品促销 售后服务售后服务 市场调研市场调研 市 场 导 向 高级管理人员高级管理人员 中层管中层管 理人员理人员 前线人员前线人员 顾顾 客客 顾顾 客客 前线人员前线人员 中层管中层管 理人员理人员 高级管理人员高级管理人员 传统组织机构传统组织机构 现代顾客导向组织机构现代顾客导向组织机构 生产 财务 营销 人事 生产 财务 营销 人事 营销作为营销作为 一般功能一般功能 营销作为比较营销作为比较 重要一般功能重要一般功能 生产 财务 营销 人事 顾客顾客 生产 人事 财务 营销营销 市场营销作市场营销作 为核心部门为核心部门 顾客作为顾客作为 企业经营核心企业经营核心 生 产 人 事 财财 务务 顾顾 客客营营 销销 顾客作为核心和营销发挥整合集成作用顾客作为核心和营销发挥整合集成作用 整合营销整合营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们 生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且 知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发 对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时 代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新 ，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业 ，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新 产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就 必须运作知识营销 。 知识营销知识营销 网络营销 就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被 广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营 销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设虚拟商店 ，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品， 下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同 样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产 者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产 者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产 品生产的互动成本 。 绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识， 向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符 合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染 的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身 心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会 环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营 ，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的 生活质量，优化人类的生存空间。 个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空 前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人 数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市 场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据 自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合 消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整 ，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小 批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低 销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优 ，商业出现零库存管理，企业的库存成本也节约了。 创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在 别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场 营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创 新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点 ，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自 己成为新思维的开创者 .创新的意义就在于先进，而不仅 在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时 捕捉，以免错过时机。 整合营销 这是欧美 90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起 步于 90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商 营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段 ，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消 费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用 4C 取代传统的 4P.4C的涵义是， Customer（ 顾客的需求和期望）， Cost（ 顾客的费用）， Convenience（ 顾客购买的方便性）， Communication（ 顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转 变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的 产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊 端。 消费联盟 以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的 驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销 主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取 得该主体及其行