光大环城项目整体品牌策略报告20070717

光大环城项目整体品牌策略报告 Integrated Brand Strategy 合富辉煌房地产顾问 (北京 )有限公司 谨 呈 2004.1 1BIRTHIDEA博思堂广告 开篇序言 2007年，呼和浩特房地产市场显得相对平静。 光大的到来，即将打破这一表面的平静，再一次掀起一场风波， 形成一股巨大的震动。 光大的到来，带来的不仅是呼市市场上量的提高，更将出现质的 提升，将实现从房地产开发理念到实践 “先破后立 ”的飞跃。 对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再 次改写；市场的紧迫感与竞争从此更加的激烈，生存的压力无柰 地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场人居标准升级换代的 盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。 这一切，不仅来自于光大自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、 更重要的是，首次进入呼市市场，光大能够通过将以往的全国性 开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完 成与市场的磨合，创造出一张足以震撼当地市场的城市名片。 2004.1 2BIRTHIDEA博思堂广告 我们要面对的核心问题 光大环城项目要想在日趋激烈的呼市市场竞争中突围，必须思考 如下几个核心问题： 核心问题一：如何导入光大地产品牌，打开市场局面？ 核心问题二：如何打造推广光大地产的品牌形象？ 核心问题三：如何使市场快速的认知、认同光大地产及呼市 光大环城？ 为了树立光大在呼市的企业形象和确保首次开发的项目 “一炮而红 ”，为了光大在呼市的持续性开发奠定基础，最终实现 “星火燎原 ” 之势，合富辉煌认为 丰盛的光大品牌体验之旅，将会给当地 的发展商和消费者等多方面的压力和困难予以有力的冲击！ 2004.1 3BIRTHIDEA博思堂广告 我们旨在实现的品牌目标 实现光大企业及项目 品牌 核裂变 支持光大环城价量目标需求 吻合 光大环城 客户品牌需求 实现品牌附加值提升 后续开发核裂变增值 2004.1 4BIRTHIDEA博思堂广告 为了实现我们的品牌目标 要做到： 需要 促进 品牌飞跃 价量支撑 所以，品牌决定一切 ! 2004.1 5BIRTHIDEA博思堂广告 关于品牌建设的首要目的 导入光大地产品牌是我们的首要目的。 塑造光大品牌的的良好社会形象。 借助企业品牌的建立，帮助增强光大环城项目在消费者心中的 认同感，以期带动二级开发的销售。 巨华集团的启示 住在首府，选择巨华 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素 2004.1 6BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌飞跃三大目标 二、支持后续开发 增加品牌附加值 三、成长为呼市乃至 中国地产一线品牌典范 一、品牌定位树立 实现光大环城价量支撑 2004.1 7BIRTHIDEA博思堂广告 目标带来的思考 一、品牌定位实现光大环城价量支撑 二、支持全程开发增加品牌附加值 三、成长为呼市乃至中国地产一线品牌典范 思考：光大环城需要什么样的企业品牌新定位 思考：品牌新定位可否支持可持续发展 思考：能否支持在市场竞争中的领先度与差异化 2004.1 8BIRTHIDEA博思堂广告 品牌建立思考 2004.1 9BIRTHIDEA博思堂广告 消费者目前对发展商角色的看法 参照本项目的前期市场研究报告，影响呼市消费者置业决策的九 大因素中， “发展商 ”因素仅排倒数第三位。 在普遍性客群中，发展商的品牌实力还未成为消费者置业考虑的 重要因素。 2004.1 10BIRTHIDEA博思堂广告 消费者目前对发展商角色的看法 首次置业者 收集信息、看楼 有现房居住 未入住新房 中低档居住 不重视 重视 二次置业者 买楼、收房 有现房居住 已入住新房 中高档居住 消费者随着置业经验增加、居住档次提升、市场信息累积 等因素的改变转而关注发展商。 2004.1 11BIRTHIDEA博思堂广告 消费者目前对发展商角色的看法 “恒温销售 ”的桥华世纪村 营销、服务体系的水平较低， 凭借过硬的施工质量树立口碑 保持不温不火的销售势头。 呼市的两个大盘案例 遭遇 “验房门 ”的天骄领域 由于未能及时妥善的处理房屋 质量问题遭到媒体曝光，品牌 信誉严重受创。 2004.1 12BIRTHIDEA博思堂广告 消费者目前对发展商角色的看法 现状 未来 市场背景： 1、呼市房地产市场化程度不高 2、可以供选择的产品不够丰富 3、市场监控体制环境不够完善 对发展商角色的看法 1、不重视发展商的品牌因素 2、只要项目的建筑质量高就是 “ 好的 ” 发展商 市场背景： 1、呼市房地产市场化程度走高 2、地产项目林立令人难以选择 3、行业和媒体的监督无处不在 对发展商角色的看法 1、不仅仅只是注重建筑质量 2、提供全面的产品和服务体系 3、具备良好的社会形象 2004.1 13BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城需要什么样的品牌提升 大盘开发就是品牌营销： 光大如何提升品牌的知名度和美誉度？ 光大环城如何打造一个都市示范区的样板工程？ 如何实现消费者的购买行动？ 在此 通过 光大地产的品牌检验 为项目带来增值！ 2004.1 14BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 中国光大房地产开发公司是中国光大集团旗下专业从事房地产开 发、经营、管理的企业。中国光大集团为中华人民共和国国务院 直属的以金融为主业的综合性跨国企业集团。 2002年底，中国光 大集团总资产已逾 3600亿元，在香港及海外拥有多家上市公司。 中国光大房地产公司于 1985年 11月在国家工商局注册成立，现注 册资本 1.33亿元人民币。自成立以来，尤其是自 1995年转型进入 房地产开发市场以来 ,公司紧紧抓住市场机遇，适应市场需求，业 务稳步成长，取得了良好的发展业绩，实现了公司规模与效益的 同步增长。目前公司已经发展成为年开复工 30余万平方米，竣工 20余万平方米的集房地产开发、营销策划、物业管理为一体的综 合性房地产开发企业，具备了较强的专业开发实力和品牌影响力 ，已成为国内同行业知名企业。 发展缘起 2004.1 15BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 经过近 22年的发展时间，完整的 见证了中国地产市场的成长 。 开发各类物业的经验丰富，为区域开发 奠定了雄厚的实战基础 。 开发足迹从一线城市延伸到富有活力的二三线城市， 战略版图广阔 。 开发项目虽然不多，但是与城市重点发展区域密切相关， 筑就城市名片。 发展历程 北京 上海 广州 合肥 呼和浩特 光大名筑 光大水墨风景 万柳光大花园 光大国际中心 光大花园光大会展中心 光大国际广场 光大环城 2004.1 16BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 发展机遇 关于呼和浩特光大环城建设开发有限公司 l 血脉优良， “国字头 ”地产企业和呼市当地政府支持下的区域运营 联合体。 l 雄图大略，立足于城市区域开发，以打造呼和浩特的都市示范区 为目标。 阵容宏伟，集合了相关领域的权威伙伴，强强联合，协力运营。 光大在呼市，除了这些，还需要哪些可比性优势？ 2004.1 17BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 消费者对行业中的发展商认知少。 消费者了解的发展商不多，但是对大盘发展商有基本认知。 知名度较高的有：巨华集团、滨海投资、锦官置业。 盘点对手 光大地产 巨华集团 滨海投资 锦官置业 金隅嘉业 Vs 近期对手 远期对手 2004.1 18BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 品牌口号：专注品质，成就生活 品牌支撑：桥华世纪村、巨海城、琦琳北辰、巨鑫园等 品牌忠诚度：呼市消费者普遍信赖 品牌运动：常规年节期间举办客户活动，宣传力度小 品牌感受：实力雄厚、注重质量，但是文化感弱 巨华集团品牌扫描 巨华集团品牌发展趋势：当地市场相对成熟，平缓上升， 自我提升能力较弱。 2004.1 19BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 品牌口号：运营城市未来 品牌支撑：天骄领域、阳光诺卡、泰合尚都 品牌忠诚度：呼市新城区高端客户认可 品牌运动：旗下二级开发项目各自推广，整体品牌推广较弱 品牌感受：塑造实力感较强的城市运营商角色，但是缺乏细节， 近期受到天骄领域的质量事故影响较大。 滨海投资品牌扫描 滨海投资品牌发展趋势：继续提升其城市运营商的角色， 将以东河新区的土地运营为重点。 2004.1 20BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 品牌口号：缔造城市的生活梦想 品牌支撑：新希望家园、新希望花园、锦官新城、锦官花城等 品牌忠诚度：呼市赛罕区中高端客户认可 品牌运动：项目常规推广宣传手段 品牌感受：高质量居住生活的创造者，实力感、文化感较强 锦官置业品牌扫描 锦官置业品牌发展趋势：随着新希望家园开发逐渐成型， 不打算在呼市长期发展，将会迎来最后的辉煌。 2004.1 21BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 品牌口号：没有 品牌支撑：金隅山墅、金隅凤麟洲、金隅丽港、嘉业大厦等 品牌忠诚度：目前只能辐射北京市的消费者 品牌运动：项目常规推广宣传手段 品牌感受：典型的北派国企地产，给人安全稳定的感觉，但是在 市场创新和开拓进取方面的感受很弱，缺乏明确的品牌主张 金隅嘉业品牌扫描 金隅嘉业品牌发展趋势：在陌生市场上第一次扮演大盘发 展商的角色，需要全面塑造品牌体系才能导入呼市。 2004.1 22BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 竞争品牌的生命周期 成熟期 衰退期 发展期 孕育期 巨华集团 锦官置业 滨海投资 金隅嘉业 光大地产 光大地产在呼市还是一个陌生的品牌，我们需要寻找 竞争品牌在形象上认知的差距。 2004.1 23BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 竞争品牌的形象认知 巨华集团 滨海投资 锦官置业 金隅嘉业 呼市地产的龙头 有很长的发展史 综合开发实力强 成熟稳重的作风 国有大型发展商 土地运营的舞者 年轻、创新冲动 发展迅猛好挑战 国有大型发展商 发展历史比较长 保守的经营作风 徘徊 “中年 ”阶段 多元化企业背景 专注于住宅开发 事业正如日中天 品质文化有水准 2004.1 24BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌检验 品牌的启示与挑战 相同点 差异点 开发经验丰富 荣获奖项众多 发展时间较长 住宅业务为主 注重产品品质 企业母体背景得天独厚 一线城市品牌足迹深刻 市场拓展能力持续强劲 开发理念具备人文色彩 全国性的知名地产品牌 策略启示 突出差异，兼顾同质 以高盖低，强势传播 品牌挑战 让市场感受光大的公信力 让市场惊叹光大的创造力 让市场陶醉光大的文化力 2004.1 25BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产的品牌核心竞争力剖析关键要素 光大地产：除了背景所代表的实力与诚信外，光大品牌积 累至今的知名度及美誉度高，是中国的光大，与城市重点 发展密切相关。 国务院背景实力雄厚、诚信度高 赢得光大品牌高知名度、高美誉度 光大是中国的光大 光大项目与城市重点发展区域密切相关 2004.1 26BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产企业品牌核心竞争力 1、国务院背景国家级品牌发展商 2、根植区域，精耕细作的品牌发展理念 3、与中国城市重点发展密切相关的全国品牌 2004.1 27BIRTHIDEA博思堂广告 1、国务院背景 国家级品牌发展商 吻合市场差异化： 大赛罕区域 唯一上市国资背景发展商 吻合客户需求： 中高档买家更注重品牌实 力与信誉 2004.1 28BIRTHIDEA博思堂广告 根植区域，精耕细作的品牌发展理念 多年专注，成就项目和 提升板块价值 没有好大喜功、没有盲目扩 张，光大地产选择一个区域 进行开发，都是默默的接近 完美 光大地产要成为一个城市的 建设代表，就是要本着 “业 精于勤 ”的态度和城市重点 发展区域同步成长 2004.1 29BIRTHIDEA博思堂广告 与中国城市重点发展密切相关的全国品牌 中国光大 因背景及社会责任感的特殊性， 与一般的私企相比，与中国城市 重点发展更加密切相关 呼市光大 开发项目随着呼市的城市发展而成长， 并同时带动了所处的城市板块的发展。 2004.1 30BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌定位的突破与发展 光大地产： 携手中国城市建设成长 2004.1 31BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌定位的突破与发展 光大地产：携手中国城市 建设成长 国务院背景 国家级品牌发展商 根 值 区域，精耕 细作的品牌发展 理念 + 光大因城市 成长而成长 城市因光大 成长而成长+ + 光大地产在城市发展中担任的角色 与中国城市成长密 切相关的全国品牌 + 企业层面： 光大企业随着国家与 城市的发展而成长 项目层面： 稳健开发的光大花园 、琶洲项目、上海光 大会展中心等随着城 市价值的提升，价值 稳步走高 企业层面： 光大企业的成长为国家 与城市增值 项目层面 光大稳健开发的项目也 带动了区域价值及城市 价值的提升（如老城区 改造、新城市规划会展 等）2004.1 32BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌定位的突破与发展 光大地产品牌定位支持 本定位立体解决了品牌、项目和发展的承接关系 光大地产立足于中 国城市建设的发展 着眼于光大环城， 创造整个呼市最好 的城市空间 环城项目依托于城 市南拓的发展方向 光大地产：携手中国城市 建设成长 2004.1 33BIRTHIDEA博思堂广告 光大地产品牌定位的突破与发展 光大地产 “携手中国城市 建设成长 ”的支撑点： 实力造城 诚信造城 品牌造城 品质造城 文化造城 服务造城 健康造城 运动造城 光大环城项目的价值也将随光大地产的品牌而提升 2004.1 34BIRTHIDEA博思堂广告 借 “ 南二环小台什 ” 成长为为 城市定位提升而拼搏的 社会精英 提供更高质素的居住生活 呼市的城市定位提升 欧亚草原之都 光大环城随之提升 这是一种 “携手中国城市建设成长 ”的历史使命 2004.1 35BIRTHIDEA博思堂广告 承载着光大地产品牌飞跃的使命 是将光大跳跃式进入呼市一线发展商阵营的契机 而且因为光大环城是光大品牌飞跃的提升点 2004.1 36BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城要实现价量支撑， 还需要树立鲜明的品牌形象， 成为 “ 携手中国城市 建设成长 ” 的集大成者， 才能更好地实现品牌飞跃，价量支撑。 光大环城所在板块价值也将 成长为， “一生之城 ” 未来呼市南，小台什 2004.1 37BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城在呼市的认知模式 在这一模式中，城市扩张的速度和光大的品牌引导力作为保障和支 撑，而非主导。 要向找到一个充分的理由向公众发行：光大环城的诞生必然是有其 合理性的，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面 现象。 这座赛罕新城产生 于 光大地产 “融入郊区化元素，为人们提供完美 城市 ”的开发理念，如同再造北京的万柳或是广州的新滨江板块。 即 “城市实践 ”：一种为了更好更新体验的城市探索行为。 存在即合理式 2004.1 38BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城的 “城市实践 ”背景和选材 无论每一种城市住区都存在明显的缺点，或是不能避免大环境的 拥挤和嘈杂，或是在景观中享受自然优雅，但城市化不足。 目前呼市本地或外来的发展商，提供的生活都是景观和城市不可 兼得；人们一直希望既拥有景观，又拥有便利的城市出现。 这就是 “城市实践 ”产生的背景。 “城市实践 ”的背景 它离老城区不远，又联结金桥、如意两大开发区，往来通达顺畅 具备交通便利性。 它的地貌原始完整，可以整体规划开发，在新城区产生前，既没 有丑陋的建筑，也不像如意河地块被瓜分得支离破碎。 它的景观化潜力高，城市化景观中还可以融入小黑河的自然味。 它的发展速度很快，整体有成为呼市城南副中心的领袖趋势。 南二环小台什的 “造城 ”条件 2004.1 39BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城的开发价值 综上所述，本项目就是光大地产基于光大花园等项目的经验中探索 “城市实践 ”的产物。 传统的开发行为中，城市和景观是两个矛盾的要素，光大的城市实 践就是要将二者结合起来，继承二者的优点，取长补短，合二为一 ，创造出完美的城市。 改造呼市城市空间目前的缺点： -居住空间的丑陋：不能体现城市文脉特征的老街建筑 -生活平台的僵化：纯粹的水泥建筑，硬化的心理感受 -群体气质的隔膜：人与人关系冷漠，城市病现象严重 城市的继承与批判 2004.1 40BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城的开发价值 构建高度进化的城市空间 从不同的角度看本项目的开发价值 从城市的角度 从发展商的角度 从居住者的角度 1、顺应城市发展规律 解决道路交通问题 2、顺应公建建设规律 解决地区配套需求 3、增加城市公共空间 优化配置共享资源 1、将郊区转化为成熟 的城市片区 2、吸引人气的聚集提 升对区域的认知 3、提升整体区域及住 区的价值 1、提供出行便利的道 路交通系统 2、享受丰富完善的生 活配套 3、亲切的开放性空间 形成居民健康心态 2004.1 41BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城项目品牌定位 光大如何诠释高融合可持续发展的都市示范区？ 诠释一 城市的可持续发展 诠释二 地域的可持续发展 诠释三 建筑的 可持续发展 诠释四 文化的可持续发展 诠释五 生态的可持续发展 诠释六 客户的可持续发展 诠释七 服务的可持续发展 诠释八 品牌的可持续发展 通过对光大环城项目 “都市示范区 ”八大内涵的诠释，我们 有理由相信：一个充满生机的可持续发展之城即将诞生。 2004.1 42BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城项目品牌定位 经过长期思考，我们选择为本项目直接冠以光大而命名。 深圳 “万科城 ”带给我们的启示： -市场竞争激烈，营销传播泛滥的环境下，让消费者认识 并记住我们的项目，必须采用一个短促有力的案名。 -从常规的住宅开发到区域运营，本项目作为光大地产集 大成之作，朴实无华的案名中蕴含着企业非凡的品牌张力。 -以发展商的名称作为项目的名称既可提高项目的知名度， 又可以通过项目的推广提升公司的品牌形象 。 项目案名建议 光大城 2004.1 43BIRTHIDEA博思堂广告 光大环城项目品牌定位 项目推广语建议 光耀盛世，大成魅力所在 我们在以 “光大城 ”为项目整体案名的基础上，在推广语中再次 尝试突出 “光大 ”的形象感染力。 用 “光耀盛世 ”对应 “和谐之美 ”，是将项目整体形象由 “意像 ”转 化为 “具像 ”的直效传播。 “大成 ”意味着本项目是集合新城市主义理念的巅峰之作，同时 也可以理解为 “大城 ”，直接和 4800亩的运营规模挂钩。 “魅力所在 ”意图给与消费者指向性，使其明了新城市之美的区 位所在。 2004.1 44BIRTHIDEA博思堂广告 中国及呼市城市价值的提升 大赛罕区内罕有超大规模都市新 城 小台什板块的价值提升 第三 层 价值 第二层 价值 第一层 价值 三层叠加价值 +未来成长价值 =光大价值 光大地产：携手中国城市 建设成长 如何实现价量支撑？ 城市发展 城市价值提升 呼市市区 楼价提升 区域楼价 提升 光大环城 楼价提升 2004.1 45BIRTHIDEA博思堂广告 与市场一线地产品牌定位对比，本定位吻合光大特性及具竞争力 超越传统的品牌诉求，站在城市发展的全新高度 光大地产企业品牌新定位与市场对比 具市场领先度与差异化 光大地产： 携手中国城市 建设成长 诉求 “品质 ”型 巨华集团： 专注品质，成就生活 诉求 “生活 ”型 金宇集团： 共创美好生活 诉求 “梦想 ”型 锦官置业： 缔造城市生活梦想 2004.1 46BIRTHIDEA博思堂广告 先看 “ 品牌写真 ” 品牌定位： 携手中国城市 建设成长 品牌核心竞争力： 1、国务院背景的国家级品牌发展商 2、根植区域，精耕细作品牌发展理念 3、与城市重点成长密切相关的全国品牌 品牌实力： 中国光大集团至 2002年 底止总资产达 3600多亿元 品牌历史：中国光大地产 1985- 2007年超过 22年 品牌认知度、美誉度、忠诚度： 高 品牌价值 ：稳健成长与提升 为何能成为呼市地产的一线品牌典范 光大地产： 携手中国城市 建设成长 2004.1 47BIRTHIDEA博思堂广告 在呼市 以 “一盘做大 ”、与其他 “多盘开发 ”一线品牌相比 在品牌定位、核心竞争力、实力、历史、 认知度、美誉度、忠诚度等方面 均有充分支持成为当地一线品牌典范的理由 所以 光大地产： 携手中国城市 建设成长 2004.1 48BIRTHIDEA博思堂广告 为何能成长为全国地产一线品牌典范 光大地产： 携手中国城市 建设成长 在全国 因为是 “ 携手中国 城市 建设成长 ” 的国家级全国品牌发展商 实力雄厚、信誉好、 22年悠久历史等优势 有着成长为全国一线品牌典范的良好基础 正如全国房地产 行业领导品牌中 中海地产、招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产 2004.1 49BIRTHIDEA博思堂广告 三个支持点 品牌 国务院背景国家级品牌发展商的实力 理念 “ 携手中国城市 建设成长 ”的高度 产品 品牌高度的集大成之作：光大开发经验提升版 杰作 三者相辅相承、共同实现光大环城价量支撑 实现光大地产品牌的可持续发展 能否支持可持续发展 2004.1 50BIRTHIDEA博思堂广告 品牌传播策略 2004.1 51BIRTHIDEA博思堂广告 光大必须达到的品牌推广目标 乔丹，正因其在世界体 坛无人可及的 “ 名气、 高度、地位 ” ，他的一 切都变得完美起来。 明星的影响力就是无法 阻挡的群众追捧，一旦 人们认识了他，就会追 逐他的身影。 这对于还未在呼市创造 出影响力的光大，是个 很有价值的借鉴。 把光大打造为青城楼市的麦克尔 .乔丹 2004.1 52BIRTHIDEA博思堂广告 需要这样的过程来体现传播力 整合行销传播时代 产品时代 品牌时代 理性认知 感性表达 感性认识 变生为熟 化熟为生 （思考、分析、判断、推理） （情感诉求、情感联系）（印象、感觉、知觉、表象） 项目具备冲击力，能够取得标新立异的引领性。 发展商的开发理想能够通过坚决地执行力向消费者传达。 真正让一群人产生信赖和归属感，甚至难以割舍的亲切感。 强势媒介组合，立体攻击市场。排山倒海，强迫接受。 2004.1 53BIRTHIDEA博思堂广告 光大品牌形象推广攻略 “聚一处强势，而不因拉长战线导致处处被动 ”-光大地产及光大 城项目品牌形象推广节奏控制原则。 整个推广时期控制在 6个月：自 2007年 10月 -2008年 3月，进入 2008年 4月后，推广重点将会转移到启动区的营销铺垫。 关于推广节奏的思考： -本项目计划于 2007年 10月动工，考虑呼市房地产市场此时 进入低潮期，推广力度（尤其是平面媒体）不宜过大。我们的工 作重点在于聚合媒体资源，在呼市主要的街道占领一些有强势传 播效果的户外广告位；在整个冬季视需要搭配个别宣传活动。 -进入 2008年 3月下旬，市场开始复苏，我们建议在此时就开 展大规模、立体化的推广运动，抢在其他项目推广前（一般在 4月 份开始）进行品牌理念灌输，对消费者进行 “教育营销 ”，让他们 彻底的认同光大地产和光大城的开发价值。 2004.1 54BIRTHIDEA博思堂广告 光大品牌形象推广分期 07年 10月 品牌预热期 08年 4-5月初 项目爆发期 08年 3月下旬 品牌推广期 活动线 宣传线 分期线 户外广告亮相 媒体软文轰炸 户外广告更换 产品说明会 春季房展会 新闻发布会 工地围挡亮相 媒体软硬宣传 户外广告保持 分众媒体投放 板块形象宣传 板块发展研讨会2004.1 55BIRTHIDEA博思堂广告 光大品牌形象推广阶段主题 第一阶段：品牌预热期 推广主题： 国企地产巨头进青城，意图 “ 城市实践 ” 第二阶段：品牌推广期 推广主题： 光大和呼市的对话：我们在造一座城 第三阶段：项目爆发期 推广主题： 光大城，光 耀盛世 ，大成魅力所在 2004.1 56BIRTHIDEA博思堂广告 品牌预热期策略 07年 10月 08年 4-5月08年 3月下旬 现场包装： 1、通过围挡达到项目形象宣传 效果 硬件支持： 1、户外形象广告发布 媒体宣传：形象炒作 1、 “ 央属国企巨头，光大地 产登陆青城 ” 系列软文发布 活动配合： 1、光大城开工仪式暨新闻发布 会活动 2004.1 57BIRTHIDEA博思堂广告 品牌预热期策略 媒体应用：户外广告牌，路牌灯箱，建议长期签约占有资源。 策略导向：吸引业内人士的注意力，对大众人群的悬疑性吸引。 策略要点： -建议户外广告先于软文发布一周左右； -户外广告仅仅表现 “光大 ”，而不宣传 “光大城 ”项目信息。 -文案建议： “光大地产，国家地产代表， 22年，成就万千家 庭居住理想 ”，搭配 “光大地产，携手中国城市建设成长 ”。 关键策略解读 通 过户外，告知光大即将在呼市有所动作 2004.1 58BIRTHIDEA博思堂广告 品牌预热期策略 媒体应用： 北方新报 、 内蒙古晨报 ，建议半版发布。 策略导向：阐述光大和呼市之间的关系。 策略要点： -光大地产进军呼市，带来一线城市开发居住理念； -呼市缺乏一个值得信赖的品牌，而光大真正为产品融入人居 、社区文化的理念。 -呼市人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。光 大进入有望给呼市带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种 可借鉴的经验。 关键策略解读 通过软文，展现光大强势进入呼市的姿态 2004.1 59BIRTHIDEA博思堂广告 品牌推广期策略 07年 10月 08年 4-5月08年 3月下旬 现场包装： 1、通过围挡及楼体包装达到项 目形象宣传效果 硬件支持： 1、户外形象广告发布 2、光大企业项目宣传片制作 3、光大 环城项目宣传片制作 媒体宣传：形象展现 1、 “ 08年买房，有必要了解 光大 ” 、 “ 光大在造一座城 ” 系列软文、硬广发布 2、 “ 光大地产经验谈 ” 系列 软文发布 3、分众媒体投放 活动配合： 1、光大城板块发展研讨会 2004.1 60BIRTHIDEA博思堂广告 品牌预热期推广策略 媒体应用： 北方新报 、 内蒙古晨报 。 策略导向：在呼市地产市场复苏前，占据舆论吸引力。 策略要点： -在市场关于地产的新闻热点掀起前，以王者姿态亮出品牌。 -在呼市消费者习惯性关注置业前，抢先跃入他们的视野。 -围绕着光大地产的品牌定位，诠释 “携手中国城市建设成长 ” 的能力 ”。 关键策略解读 关于 “08年买房，有必要了解光大 ”的舆论注意力 2004.1 61BIRTHIDEA博思堂广告 品牌预热期推广策略 媒体应用： 北方新报 、 内蒙古晨报 、内蒙古电视台。 策略导向：用光大的成功经验引导受众相信光大城的开发价值。 策略要点： -首先，以广州光大花园等项目为案例让消费者了解光大的开 发实力。 -其次，让消费者通过案例明白新城市主义开发模式的意义。 -再次，使消费者相信南二环小台什板块就是未来呼市的人居 所在，而它的缔造者也只能是光大。 “光大在造一座城 ”和 “光大地产经验谈 ”叠加推广 为光大城项目价值的实现 “教科书模式 ”的铺垫 关键策略解读 2004.1 62BIRTHIDEA博思堂广告 项目爆发期推广策略 07年 10月 08年 4-5月08年 3月下旬 现场包装： 1、通过围挡及楼体包装达到项 目形象宣传效果 硬件支持： 1、户外形象广告发布 2、营销中心启用 3、销售物料制作完成 媒体宣传：形象细部阐释 1、 “ 光大城，品质生活城 ” 系列广告发布。 活动配合： 1、参加春季房展会 2、 项目 推介系列活动 3、光大城建设使者招募活动 销售手段： 1、进行内部认购，市场测试 2004.1 63BIRTHIDEA博思堂广告 品牌和项目爆发期推广策略 媒体应用： 北方新报 、内蒙古电视台。 策略导向：用公关手段将 “光大城 ”开发和呼市消费者建立联系。 策略要点： -以 “优先招募共产党员 ”为口号，创呼市地产第一个用 “党性 ” 强调企业公信力和