《现代市场营销》习题答案

1 现代市场营销 习题 参考 答案 肖涧松 主编 978京 013 年 8 月 2 现代市场营销习题、思考题参考答案 第一章 认知市场营销 专业知识测试 一、 名词解释 市场（ 市场营销（ 市场营销组合（ 市场营销观念（ 市场营销管理（ 二、 选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、 简单题 1、 现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（ 2、 如何理解市场营销中的“市场”的概念？（ 市场的大小是由什么所决定的？人口、购买力、购买欲望 3、 简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。 4、 何谓 464合？（ 5、 现代市场营销研究的主要内容有哪些？（ 6、 市场营销观念经历了哪些基本阶段？（ 现代企业应树立何种营销观念？（社会营销观念） 7、 针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？ （ 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子 感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 二、 营销经典案例分析 阿里巴巴的“十年秀” 1 以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？ 社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。 2阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？ 良好的公共关系策略、广告 策略，树立了良好的企业形象。 3 三、 营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、 阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克： 1987 年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（ 音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其 O （尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯： 阿迪达斯 的 核心目标消费群集中在 15之间，这部分消费 者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。 如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位 ， 主要围绕体育运动展开。 令人难忘的广告语 “He me ，使 品牌形象不断得以提升。而自 2002 年 牌进入 中国市场 以来，其 “ 运动、时尚、性感、品位 ” 的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使 牌越来越受到时尚一族的青睐。 （二） 综合训练二 假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？ （注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成 ，主要目的为搭建基本营销框架 。） （ 1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ 注：学生手机常见品牌如三星、联想、 为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。 （ 2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。 （ 3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？ 注：价格较低、外表时尚、多功能需求 （ 4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？ 注：价位一般在 1000 元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。 （ 5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？ 注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。 4 是否独家代理取决于产品是否具有独特性。 （ 6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？ 注：网络广告、 、手机短信、 告等。 （三） 综合训练三 某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批 檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。 如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？ 注：可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、 渠道销售增值等方面进行解决。 5 第二章 市场营销战略规划 专业知识测试 一、名词解释 市场营销战略（ 市场营销战略规划过程（ 密集型增长战略 （ 后向一体化 （ 前向一体化 （ 水平一体化 （ 市场机会 （ 二、选择题 1. D 2. B 3. A 4. C 5. C 三、简单题 1简述企业战略规划的过程。 （ 2简述波士顿“成长 何进行战略业务单位的分析？ （ 3. 简述通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析？ （ 4简述企业发展新业务有哪些战略选择方式？ （ 5简述企业市场营销战略管理的一般过程。 （ 职业技能训练 一、营销意林 福特庆幸卖掉肥田 感悟：不安于现状，给自己树立远大的目标，制定计划，付出努力。 二、营销经典案例分析 一个卖报老汉的营销 卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本内容？ 市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。 四、 营销技能综合训练 （一）综合训练一 多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析： 注：美的空调在变频空调、价格领域取得了优势，占有了一定的市场，但在产品质量、售后服务方面还有待于提升 ，存在弱势。 注：美的通过对小天鹅的并购，利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势，但面临着海尔洗衣机的强大竞争。 3. 美的系冰箱： 注：美的虽然拥有多品牌的冰箱产品，在某些区域占有一定的市场，但在整体而言，与海尔人、西门子等品牌相比，无法形成较大的竞争力。 6 （二） 综合训练二 可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司，请查阅资料，分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略？ 可口可乐： ： （三） 综合训练三 目前，各大 以苹果 想乐 本为例，查阅资料，其营销战略有何优势和劣势？ 苹果 注 ：品牌大，档次高，面对高收入人士，质量较高，轻薄，娱乐功能强；但价格较高，售后服务存在一定的问题。 联想乐 注：国内品牌，功能较全，价位较低，质量和售后有所保障；但重量较重，软件更新较慢等。 E 人 注：专门针对于成功人士开发的产品，具有较强的手写功能，兼具了手写本的功能；但价格较高，某些软件更新较慢，时尚性较差等。 7 第三章 市场营销调研 专业知识测试 一、名词解释 市场营销调研 （ 市场营销预测 （ 定性预测法 （ 定量预测法 （ 市场营销信息系统 （ 一手资料 （ 二手资料 （ 二、选择题 1. 2. 3. B 4. 5. 、简单题 1按照调研的目的不同，市场营销调研有哪些基本类型？ （ 2. 市场营销调研的主要内容有哪些？ （ 3. 市场营销预测的主要内容有哪些？ （ 通常可采用哪些方法 ?（ 4. 营销信息系统由哪些部 分组成？ （ 5市场营销调研的程序包含哪些阶段？ （ 6. 调查问卷及调研报告一般由哪些部分组成？ （ （ 职业技能训练 一、营销意林 不同的看法 感悟：命运把握在自己手中 二、营销经典案例分析 3 天与 30 万：一次精妙的市场调查 信息收集的主要途径有哪些？ 观察法、访谈法； 信息收集主要依靠一手资料。 后期营销策略制定时，注意了哪些问题？ （ 1）对所关注的目标市场，能够全方位、多角度的考察和思考；（ 2）标新立异，做别人所不想做，所不愿做；（ 3）多种选择，游刃有余；（ 4）刚柔相济，讲求策略。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 以班级为单位，制定一份手机调研方案，拟一份班级同学手机需求情况调研问卷，并在班级中开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，根据分析结果，撰写调研报告。 注意：结 果主要是进行大学生手机市场目标客户需求分析。答案略 （二） 综合训练二 以你所在学院（系部）的老师为调研对象，制定一份教师家庭轿车消费情况调研问卷，并开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，撰写调研报告。 注意：结果主要是进行大学教师家庭轿车市场目标客户需求分析。答案略 8 （三） 综合训练三 选择你学校周围最近的商业街，对该商业街开设的店铺的所提供的商品和服务的类型进行调研分析，哪几个店铺的经营较为成功？哪些店铺的经营出现问题？仔细思考，简要分析原因。你 认为该商业街还有哪些商业机会？ 成功与失败的原因： 商品品种？价格、选址、服务态度等 商业机会： 手机充值、便利商品、餐饮、眼镜店、手机店等。 9 第四章 市场营销环境分析与评价 专业知识测试 一、名词解释 市场营销环境 （ 市场营销宏观环境 （ 市场营销微观环境 （ 市场机会 （ 环境威胁 （ 营销环境 析法 （ 二、选择题 1. 2. A 3. B 4. 5. D 三、简单题 1、企业市场营销环境的特点表现在哪几个方面？ （ 2、什么是市场营销微观环境？主要包括哪些内容？ （ 3、什么是市场营销宏观环境？主要包括哪些内容？ （ 4、企业如何对市场机会进行分析，并采取相应的策略？ （ 5、企业如何对环境威胁进行分析，并采取相应的策略？ （ 6、企业如何对市场机会和环境威胁进行综合分析与评价？ （ 7、如何使用 析法对营销环境进行综合分析与评价？ （ 职业技能训练 一、营销意林 播种成功 感悟：每个人必须要有人生目标，有了目标，并为之付出努力，都会有不同程度的成功和收获。 二、营销经典案例分析 高端婴童市场商机分析 1高端 婴童市场存在的主要环境因素有哪些？ 宏观环境的影响：人口环境、经济环境、社会文化环境 微观环境的影响：消费者环境 2高端婴童市场上哪些商品存在较高的市场机会？ 食品、服装、儿童教育、娱乐、玩具等 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 1假日的政策性调整给企业营销环境带来什么样的变化？ 注：政治法律环境因素发生变化将对消费者市场产生较大的影响。 2假日调整以后，取消了五一长假，你认为对哪些行业产生了威胁？ 注：旅游市场、交通市场、餐饮市场、零售商业市场 等 3假日调整对哪些行业产生了市场机会？其可以采取什么样的营销策略？ 提示： 清明节： 旅游市场、交通行业 、老年人保健产品 10 端午节： 旅游市场、交通行业、餐饮行业等 中秋节： 旅游市场、交通行业、餐饮行业、商业食品、老年人保健产品等 （二） 综合训练二 肯德基 最早 于 1987 年进驻中国快餐市场 ，三年后麦当劳 高举着 美国第一品牌 的大旗姗姗来迟。 在中国经历了 20 多年的发展后， 两家国外快餐企业均根据中国经济环境及文化环境的变化，对本企业的经营进行 了很大的调整。查阅资料，两家企业目前在中国内地的提供的产品和服务有何不同的表现？ 麦当劳： （三） 综合训 练三 以你所就读的学校为例，使用 对学校的整体办学状况进行分析，并对学校的未来发展提出建议。 机会： （略） 威胁： （略） 优势： （略） 劣势： （略） 未来发展建议： （略） 11 第五章 市场购买行为分析 专业知识测试 一、名词解释 消费者市场（ 消费者购买行为 （ 团购（ 组织市场（ 生产者市场 （ 中间商市场 （ 政府市场（ 二、选择题 1. B 2. C 3. B 4. 5. 、简单题 1、 消费者市场和生产者市场有何基本特征？ （ （ 2、 影响消费者购买行为的因素有哪些？（ 3. 不同家庭生命周期阶段的消费需求特征有何不同表现？ （ 4、 分析消费者购买行为的不同类型对市场营销工作的要求。（ 5、 消费者购买决策的主要内容有哪些？ （ 购买决策过程的主要阶段是什么 ?（ 6、 分析影响生产者购买行为的主要因素有哪些？ （ 购买决策过程包含哪些阶段？ （ 7、 中间商购买决策的主要内容有哪些？（ 职业技能训练 一、营销意林 为什么不再试一次 感悟：无论出身如何，只要自身努力，多给自己一次机会，你就会成功。 二、营销经典案例分析 香飘飘 ： 娱乐领 跑另类饮料市场 1、 香飘飘奶茶如何抓住消费者心理，进行了有效的产品推广？ 即饮类产品的开发，解决了在家喝奶茶的需求。 2、 香飘飘奶茶在消费者市场上存在哪些机会和威胁 ? 年轻人市场需求旺盛，但遇到优乐美奶茶等品牌的竞争，产品营养成分低等。 3、 香飘飘创造了哪些产品娱乐价值？ 第一，打破常规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。第二，创新设计奶茶吸管。第三，放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 请分析老年人消费心理及行为有哪些特点？查阅 资料，作为保健品的重要目标客户群，保健品营销采用了哪些常见的推广方式？ 老年人的消费心理和行为特点： 12 注：理性较强、注重实用性、注重身体的健康保健、有一定的补偿心理。 保健品营销的常见推广方式： 注：会议营销、免费试用、免费查体等 （二） 综合训练二 大学生的日常消费行为，往往受到很多因素的影响。请以你自己或周围的朋友为例，写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平，并试述选择的主要影响因素有哪些？（略） 1、手机： 品牌： _ 价位： _ 选择原因： 2、体育休闲服装及运动鞋： 品牌： _ 价位： _ 选择原因： 3、电子产品： 品牌： _ 价位： _ 选择原因： （三） 综合训练三 广告是消费者产生购买动机的主要途径，以汽车广告为例，查阅资料，举例说明哪些广告语言 、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。 情感购买动机广告： 千里马 车广告语 心有多野未来就有多远 理性购买动机广告： 富兰克林牌汽车广告语 一辆永远不会给你带来麻烦的汽车 惠顾购买动机广告： 菲业特汽车广告语开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马 1000。 13 第六章 目标市场营销战略决策 专业知识测试 一、名词解释 市场细分 （ 目标市场 （ 市场定位 （ 无差异性市场营销策略 （ 差异性市场营销策略 （ 集中性市场营销策略 （ 定制性市场营销策略 （ 二、选择题 1. 2. B 3. B 5. 、简单题 1. 市场细分应遵循哪些基本原则？（ 2. 消费者市场细分有哪些主要标准？（ 组织市场细分有哪些主要标准？（ 3. 市场细分的主要方法有哪些？（ 市场细分的程序包含哪些阶段？（ 4. 目标市场选择的主要依据是什么？（ 目标市场选择有哪些基本模式？（ 可采用哪些策略？（ 5. 目标市场策略选择的影响因素有哪些？（ 6. 企业进行市场定位的基本方法有哪些？（ 包含哪些基本步骤？ （ 7、企业市场定位策略包含哪些基本类型？ （ 职业技能训练 一、营销意林 九头牛的故事 感悟：目标有多高，我们就会成长多高。 二、营销经典案例分析 饮料细分，开创蓝海 ! 他 +她 - 1、 他 +她 -品牌新产品推广成功的主要原因是什么？ 注： “他她”，这个名字为目标 顾客 群 心理年龄在 18 35 岁的消费者留下了充分的 联想 余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“”和“ -”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他 +”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她 -”共同构成了“他她营养素水”概念。 2、 请根据周围市场上的其它产品分析其各自的目标市场选择策 略是什么？ 注：营养、补充体力、补充精力、补充脑力、补充水分、儿童等不同目标市场的需求。 三、营销技能综合训练 14 （一）综合训练一 选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？ 品牌： 蒙牛 目标市场： 儿童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工业用户等。 （二） 综合训练二 某企业预进行新饮料产品的生产，请对目前市场上的常见的三种饮料商品进行调研分析，其各自的目标市场是什么？市场定位如何？根据以上现有产品的目标市场选择，为新产品进行新的目标市场选择，并进行市场定位。 产品一： 目标市场： 普通大众 市场定位： 怕上火，喝王老吉（加多宝） 产品二： 目标市场： 儿童青年人 市场定位： 补充大脑，喝九个核桃 产品三： 目标市场： 运动青年，上班族 市场定位： 脉动回来 新产品： 目标市场： （略） 市场定位： （略） （三） 综合训练三 目前虽然家庭轿车已普遍进入城镇家庭，但自行车仍是很多家庭不可缺少的交通工 具。查阅资料，目前自行车企业针对哪些目标客户群体设计生产自行车产品？其各自满足哪些特定的需求？各自的市场定位是什么？ 注： 中、高档山地自行车、减震自行车、折叠自行车 、名词解释 市场领导者 （ 市场挑 战者（ 市场追随者（ 市场补缺者（ 二、选择题 1. 2. D 3. A 5. C 三、简单题 1、决定行业结构的主要因素有哪些？ （ 2、按照企业在竞争环境中的不同地位，企业可以分为哪些类型？ （ 3、企业如何对竞争者进行评估？可采取哪些措施？ （ 4、市场领导者可采取哪些竞争策略，保护自己的领导者地位？ （ 5、市场挑战者的竞争策略有哪些？ （ 6、市场追随者、市场补缺者的竞争策略有哪些？ （ 职业技能训练 一、营销意林 打造中国好莱坞 感悟： 做什么并不重要，关键是要有一股勇气。 二、营销经典案例分析 红旗轿车的变迁 注：定位失误 什么？ 注：打造中国汽车第一品牌。民族品牌的骄傲。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞 车和大众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的市场竞争？竞争策略如何？ A、奇瑞 注： 广告口号：年轻人的第一辆车 B、大众熊猫汽车： 注： 广告口号：造老百姓买得起的好车 C、其他汽车： 注： 长安铃木的新奥拓 ，广告口号：世界级小车领袖，一呼百应 （二） 综合训练二 通过了解市场上的各种不同品牌的手机产品，试分析手机行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。完成一份分析报告。 16 市场领导者： 苹果 竞争策略： 高端定位 市场挑战者： 三星 竞争策略： 以苹果为挑战目标 市场追随者： 联想 竞争策略： 中低端、低价格 市场补缺者： 立 竞争策略： 音乐手机 （三 ） 综合训练三 近几年，家庭电脑已经成为很多家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭消费品。选取你熟悉的三个不同电脑品牌，利用互联网对该三种品牌的市场竞争状况进行分析，其各自存在哪些优势？又同时面临哪些挑战？ （ 1）品牌一： 联想 竞争分析： 国际化市场领先 （ 2）品牌二： 华硕、惠普 竞争分析： 挑战者策略 （ 3）品牌三： 方正、同方、海尔 竞争分析： 追随者策略 17 第八章 产品策略 专业知识测试 一、名词解释 产品 （ 产品组合 （ 产品组合策略 （ 产品生命周期 （ 新产品 （ 二、选择题 1. A 2. 3. 5. A 三、简单题 1 产品整体概念包含哪几个基本层次？ （ 2. 从企业经营管理的角度来看，产品可以如何分类？ （ 3. 产品组合调整策略包含哪些方式？（ 4产品生命周期四大阶段的主要特征及营销策略有哪些？ （ 5 新产品开发的程序分为哪几个步骤？ （ 职业技能训练 一、营销意林 找到自己的椰子 感悟： 人生从来没有绝境，每个人都能找到属于自己的椰子。 二、营销经典案例分析 农夫山泉：瓶盖上的尖叫 1. 尖叫产品低谷后反弹的主要原因是什么 ? 注：尖叫采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格，而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计，虽然在成人眼里有点恶作剧，但恰恰符合了儿童的喜欢新奇的需求心理。 2. 针对目前功能性饮料产品的销售状况进行调查，那几款产品占据市场优势？ 注：红牛、脉动、佳得乐 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 请你查阅宝洁公司相关资料，说明宝洁公司的产品组合策略。 A、产品组合： 注： B、启示： 注： 多品牌策略 18 （二） 综合训练二 以牙膏产品为例，请对目前市场上的所有牙膏产品进行调研，并将其按照不同的功能，对其进行产品类型划分，填写下表。 功 能 品牌 面对人群 抗菌消炎 云南白药 口腔炎症患者 美白 高露洁 爱美人士 防敏感 冷酸宁 牙齿过 敏人士 儿童牙膏 青蛙王子 儿童 （三） 综合训练三 移动、联通和中国电信作为三大 移动通信 营运商，多年来市场竞争激烈，各自推出了不同种类的通讯产品和服务。查阅资料，三大运营商各自推出了哪些具有竞争优势的产品和服务？主要针对哪些目标客户群体？ （ 1）移动公司： “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 动感地带 ” 三大著名服务品牌， （ 2）联通公司： 联通沃家庭 （ 3）中国电信公司： 天翼移动 19 第九章 品牌与包装策略 专业知识测试 一、名词解释 品牌 （ 商标 （ 驰名商标 （ 商标专用权 （ 包装 （ 包装标签 （ 包装标志 （ 二、选择题 1. 2. 3. 5. C 三、简单题 1、如何理解品牌的基本含义？ （ 2、品牌与商标有何区别？ （ 3、驰名商标与普通商标相比较，有何特殊的权益 ?（ 4、什么是商标专用权？包含哪些内容？ （ 5、品牌策略包括哪些基本内容？ （ 6、包装在营销中有何作用？ （ 7、常见的包装策略有哪些 ？ （ 8、包装标签上有哪些不同的包装标志？ （ 职业技能训练 一、营销意林 上帝格外偏爱她 所以让她洗厕所 感悟： 路是一步步走出来的，不经历风雨，怎能见彩虹？ 二、营销经典案例分析 鹤舞白沙，我心飞翔 白沙要做中国的万宝路 1、白沙烟要成为中国的万宝路主要优势在哪里？ 注：像万宝路的牛仔一样，白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团将“飞翔”作为其特有的文化元素，与“鹤”文化、“井”文化形成相互交织的品牌 线索，使白沙品牌独有的寓意和谐融合。 2、白沙烟的营销策略有哪些值得我们借鉴？ 注：品牌定位、广告设计 3、 你认为白沙烟要成为中国万宝路品牌有哪些需要面对的困难？ 注：烟草市场的激烈竞争 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 以格力空调、美的空调、海尔空调为例，查阅资料，三品牌在本年度的空调品牌大战中有何表现？其各自的品牌定位有何不同？ 参考： （二） 综合训练二 20 以近三年为例，查阅资料，哪几个品牌获得过中央电视台标王称号？标王称号的获得对企业的经营是否产生了良好的推广作用？ 第一年： 2011年 美 的电器以竞标额第一名成为 2011 年 央视广告招标的新 “ 标王 ” ， 但 央视没有披露其总竞标价。 第二年： 2012年 茅台投入超 5 亿元成为 2012 年央视广告新标王 第三年： 2013年 央视 2013 年广告招标吸金 159 亿创新 高 剑南春 成标王。 （三） 综合训练三 选择一款具有特色的饮料品牌，试分析该品牌设计有何特色，其包装标签设计有什么特点？ 品牌名称： 品牌 包装标签设计： 参考： 21 第十章 价格策略 专业知识测试 一、名词解释 价格 （ 需求价格弹性 （ 成本导向定价法 （ 需求导向定价法 （ 竞争导向定价法 （ 撇脂定价策略 （ 渗透定价策略 （ 心理定价策略 （ 折扣定价策略 （ 二、选择题 1. A 2. C 3. C 5. 、简单题 1、影响企业价格制定的内部因素有哪些？ （ 外部因素有哪些？ （ 2、企业不同的定价目标有哪些？ （ 3、何谓价格需求弹性？有何不同 的表现？ （ 4、企业定价的程序包含哪些主要步骤？ （ 5、企业进行产品价格制定常用的方法有哪些？ （ 6、企业进行新产品定价的主要策略有哪些？ （ 7、折扣定价策略有哪些常见的方法？ （ 心理定价策略有哪些常见的方法？ （ 8、企业如何进行价格调整？主动涨价的原因有哪些？主动降价的原因有哪些？应注意哪些问题？ （ 9、企业被动降价可采取哪些方式？ （ 职业技 能训练 一、营销意林 面对逆境像咖啡 感悟： 假如你像咖啡，那么当种种不顺来到时，你会使它发生改变，变得和你自己一样好 . 二、营销经典案例分析 格兰仕低价策略被指模糊定位 或失议价能力 1、根据以上资料分析，格兰仕 999元推出低价洗衣机的主要目的是什么？ 注：通过消费升级推动滚筒洗衣机普及和产业升级，从而享受这一巨量级市场。 2、格兰仕洗衣机使用了哪些价格策略？ 注：位数定价、低价策略、差别定价、 招徕定价、产品线定价 4、 你认为格兰仕冰洗等白电产品低价策略是否存在问题？ 注：消费者对家电产品的消费仍然以质量领先为第一选择标准，在此类的产品领域竞争激烈。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 房地产的价格，近几年越来越多的受到人们的关注，选取你所就读的城市的房地产住宅市场进行价格水平研究，按照以下提示，进行价格信息收集，并逐一填写。最终， 根据调研结果，撰写简单 城市房地产住宅价格水平调研报告。 22 最高价格项目名称： 平均价格水平： 该项目的主要产品特色： 市中心平均价格水平： 城市东区平均价格水平： 城市西区平均价格水平： 城市南区平均价格水平： 城市北区平均价格水平： 启示： 房地产市场在每 个城市中的价格都存在区域差异。 （二） 综合训练二 目前，数码相机已经成为人们日常旅行的必备产品。假设你要购买一款数码相机，你的理想价位是多少？根据你的理想价位水平，利用互联网查找三款不同品牌的数码相机的详细资料，对三款相机的功能及款式进行比较，最终确定一款符合你需求的产品。解释最终选择原因。 （ 1）理想价位： （ 2）第一款产品品牌： 该款产品的价位及功能、款式描述： （ 3）第二款产品品牌： 该款产品的价位及功能、款式描述： （ 4）第三款产品品牌： 该款产品的价位及功能、款式描述： （ 5） 最终选择品牌： 选择原因： 启示： 消费者的需求属性具有层次性，在选择过程中，针对不同的属性具有不同的选择性。 因此每个人的选择都存在不同。 23 第十一章 分销渠道策略 专业知识测试 一、名词解释 分销渠道 （ 直接渠道 （ 间接渠道 （ 广泛分销 （ 选择分销 （ 独家分销 （ 渠道冲突 （ 网络营销 （ 二、选择题 1. C 2. A 3. 5. A 三、简单题 1. 分销渠道有哪些基本 职能 ? （ 2. 根据分销渠道结构三大要素的不同表现形式， 分销渠道的基本类型有哪几种？（ 3. 简单分析下列产品各应采取何种分解渠道？为什么？ A 洗衣粉 (广泛分销 ) B山西老陈醋 (广泛分销 ) C实木家具 （选择分销、独家分销） D钟表眼镜（独家分销） E流行商品（选择分销、独家分销） 4. 批发商主要有哪些类型 ? （ 5. 分销商渠道选择的影响因素有哪些 ?（ 6. 分销渠道设计的主要步骤有哪些 ?（ 分销渠道管理的主要内容有哪些 ?（ 7. 企业所发生的渠道冲突主要有哪几种类型？（ 8、 网络营销的主要职能和方法有哪些？ （ 职业技能训练 一、营销意林 多爬几层楼 感悟： 不是所有的人都能获得成