营销策划期末论文

1 营销策划期末论文 房地产营销策划方案分析 在市场经济条件下，面对激励的竞争，任何一个企业品牌或产品要想占领消费市场，都少不了营销策划方案的推广，一篇优秀的营销策划方案可以协调企业内部各种资源，使其发挥最大作用，促进企业目标的实现。但是如何策划一个成功的营销策划方案却不是一件成功的事情。本文以某房地产公司的一篇营销策划方案为例，对其策划方案进行逐步评析，指出营销策划方案的重点和难点，揭露优秀营销策划方案的写作技巧和成功之处。房地产行业是中国的一个新产业，上20 世纪末我国的房地产行业异军崛起，成为我 国经济支柱重要的一部分。 21 世纪初发展繁荣，各地房地产发展日趋成熟，竞争也越来越激励，要在众多的房产中生存和发展，必须充分利用自身优势，使资源利用最大化，才能脱颖而出。而这一切活动都离不开优秀的营销策划方案。本文要分析的营销策划书，就是一篇优秀的营销策划案例，他使该公司在这次活动中取得重大成功。它对于我们今后在写营销策划方案时具有很大的借鉴意义，下面我们就对这则案例做具体分析。 首先，该营销策划书的基本结构完整，条理清晰，内容充实，分析准确。根据下面附带的营销策划书原文可以看到，它包含目录，前言，市场环境分 析，策划对象特性分析，竞争状况分析，项目 标，项目定位，项目营销策略分析九个部分。从结构来讲它是完整的。我们仔细观察不难发现，策划内容“粗中有细，细而不乱”引用数据较多，图像和表格形式多样化，有较强的说服力。目标分析 2 明确，条例清晰，分析仔细准确。就拿第一部分市场环境分析来讲，它先从宏观和微观两个大的方向着手，再具体到地里环境、人文环境、本地市场环境来分析，这样分析的结果是深刻透彻，给人以很强的说服力。它侧重分析本地益阳房地产市场的情况，符合界定问题目标明确，主题鲜明的原则。 在分析本地楼 市时不仅分析了本地房地长发展的地里趋势向东扩张对接长沙，而且分析了适合受当地消费者喜欢的楼型和户型，用柱状图（见图 1，图 2）分析了高新区和赫山区土地开发面积，以及房屋供应量。 图 1 图 2 用饼状图说明益阳市各房屋的需求比例，从图中我们可以看出本地市场以三、四房为主导产品。本案例用图像分析工具，向我们传递信息直观明了，更容易被人接受，同时更具说 服力。 图 3 其次，在项目概况，目标定位上打破传统分析方法，注入了新鲜成分，创意新颖。在地盘分析方面，打破了传统的只分析方位朝向、0100200300400开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区050001000015000供应量（套）赫山区赫山区高新区7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房 3 采光通风、交通、学校等因素，还考虑了适合现代人精神享受的文化娱乐设施，医疗和治安等人性化因素。本楼盘分四期完成，房屋在户型和大小方面实行差异化，最大的亮点是每期的开发商和代理代理商都不一样，这样就保证了每期楼盘的质量和利润。 最后，策划的营销实施方案具体明确，条例清晰。有很强的实践性对于我们有很大的借鉴意义。方案对不 同年龄，收入、消费心态导致的差异化的消费需求，采用了不同的价格定位，可以最大限度的满足消费者的需求。销售阶段也作出了具体的实施方案，针对形象期、预热期、强销期、滞销期、尾盘期不同销售时机，采用不同的媒体宣传手段，与之同时开展相应的促销活动促进销售，这样就可以节约成本，提高效率，实现利益最大化。最重要的是在系列活动的安排上做了足够详细计划，使活动实施起来有条不紊，提高工作效率。 但是，该策划也存在一些不足的地方。首先，此策划书中缺少对广告效果评估这一环节。广告效果评估，不仅可以对前期广告效果做出客观的评价，而且对今后广告活动具有很大的知道和借鉴意义。广告效果的好坏决定了营销策划的成败，与企业的目标和利润紧密联系在一起，所以它应该是广告策划中不可缺少的一部分。其次，在产品定价时考虑的因素不全面，比较单一，可能作出不正确的预售价格。销售阶段 主要传播媒体 形象期 户外、报纸、杂志、网络 预热期 户外、报纸、网络、电台、短信 强销期 报纸、网络、电台、短信、 户外 持销期 网络、电台、报纸 尾盘期 网络、短信 4 同时在计划财政支出时，也没有考虑到偶然因素的影响。最后，有些叙述过于简单，没有作出必要的阐 述，比如在采用 法分析时，对所处的劣势和威胁没有做详细的举例，也没有制定相应的补救措施。 综上所述，这个房地产营销策划方案有自身的有点也有不足的地方，只要它对企业有利用价值，能够为企业创造利润带来成功，那么他就是一篇优秀的策划方案。通过对这篇策划方案的分析，他给我们带来了一些启示，里面的一些东西值得我们借鉴。一方面，我们在写营销策划方案前要做市场调查，仔细分析，做好准备工作。另一方面，在写策划方案时，要内容完整、结构清晰、掌握技巧： 1、合理使用理论依据。 2、适当举例说明。 3、充分利用数字说明问题。 4、运用图标，是内容视觉化。 5、突出重点，切勿面面俱到。 6、准备若干方案，未雨绸缪。 7、有效利用版面设计、增强感染力。 8、重视细节，完善策划书。创意是营销策划的灵魂，在学习和工作中，我们要注重培养发散思维能力和策划创意能力。 1 目 录 一、概述 3 二、市场环境分析 3 （一）整体概况 3 （二）区域房地产市场分析 4 （三）消费者分析 9 三、策划对象特性分析 11 （一）项目概况 11 （二）技术资料 11 （三）地块资源 12 （四）周边配套设施 14 （五）交通配套状况 16 四、竞争状况分析 17 （一）竞争楼盘基本情况 17 （二）竞争楼盘分析 20 五、项目 析 22 六、目标 24 （一）销售目标 24 （二）财务目标 24 七、项目定位 25 （一）客户定位 25 （二）产品定位 30 （三）价格定位 31 （四）形象定位 37 八、项目营销策略 40 2 一概述 本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推 50 90 平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领 白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。 二 市场环境分析 2 1 整体概括 益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市 70 公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区 ，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积 12144平方公里，为全省总面积的 总人口 ，中心城区面积 方公里，人口 51万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“ 3+5”城市群 区域经济发展 和环洞庭湖经济圈的重要城市。 济环境 益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、 安化、南县以及大通湖区。全市总面积 12144 平方公里，总人口 460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。 自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“ 3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市 2004来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。 域房地产市场分析 、地理区域规划 益阳中心城区建成面积约 57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去 20 年，益阳市中心城区不断向南 发展，城市重心不断南移。 80 年代，城市建成区主要集中在资江沿岸； 90 年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。 随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到 2020 年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。 、潜力巨大的城市发展模式 伴随着湖南“ 3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。 2010年 10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为 2014 年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计 2011 年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计 3 经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。 、配套成熟的“四圈” 四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。 、省级卫生文明城市的创建 益阳市于 2010 年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。 、城市东扩，对接长沙 随着“ 3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。在未来 5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。 、建设“强、大、名、美”的现代化高新区 高品质生活区 高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳 苑、缇香名苑等。同时还有更多的高品质社区正在建立，如：领袖 纪佳苑、书香名邸等 根据 2010年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。 、 2010 年益阳市总体审批待开发面积达到 平方米，住宅套数24239 套。全年待开盘新项目 8 个，新开盘市场供应总套数 4852 套。主要分布为益阳大道以北（赫山区） 16个，以南（高新区） 17个。其中 10万平方米以上规模楼盘 19个，高容积率楼盘（ 9个，低容积率楼盘（ 2个。 19 个规模社区中， 赫山区 8 个，高新区 10个，资阳区 1个。 、高新区、赫山区对比 高新区整体开发面积 334万平方米，赫山区整体开发面积 163万平方米，差距 171万平方米。供应方面，高新区 12642套，赫山区 10374套，差距 2268套。 其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来高新区任是益阳市地产开发活跃的板块。 、高端化、品质化需求 目前益阳市场多层产品逐步减少，小高层及高层产 品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的 小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的0100200300400开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区050001000015000供应量（套）赫山区赫山区高新区 4 成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。 、三、四房为主导产品 户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的 68%，仅三房就达到了 8964套，四房 2618套。三房、四房显然成为了益阳市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的 对于三级城市的益阳来说，更多的购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。 、房屋存量 2009 年全年房地产市场累积消化量近 90 万平方米左右， 2010 年全年（至12 月 1 日止）累积消化量近 120 万平方米，这意味着 2内，益阳主要以消化存量房为主 ，但随着益阳经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。 地产住房需求分析 、总人口数。 益阳市 2008 年末总人口数 人，其中中心城区人口为 人，占总人口的 近年来益阳市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为 预计到 2015 年全市总人口将达 493 万人。 益阳市实际居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设，流动人口将更为庞大，这些人口要 素为益阳市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。 、城镇化率。 益阳市城镇化率增幅较快， 2008年达到 城镇人口 2015年达到 50%，城镇人口 增约 来承接长株潭 “两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地 促进房地产业可持续发展。 、市场住房需求：到 2015年全市城镇人口净增 房需求 2121万平方米。 4、 2010年市场的政策、价格变动 自 09 年第三季度以来全 国房地产市场逐步回暖，益阳房地产市场 09 年下半年销售情况更是一路长红。受 09年回暖热潮的利好，益阳房地产市场 2010 年第一季度月销售量个案项目基本保持在 40套左右的平稳销售状态。 第二季度，新 10 条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。 第三季度， 7月，益阳房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至 25 套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出 现较7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房 5 大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。时至 9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。进入 9月益阳房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。 进入第四季度，新 4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对益阳市场造成较大的打击。各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，益阳市场中 的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势 费者分析 在中国经济发展的大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设，长益高速通车、长益城际铁路的动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建设更为益阳经济的起飞插上了翅膀。 据资料显示，益阳市居民储蓄存款余额， 2006 年达 元， 2007 年达 2008年达 均增长达 上， 2009年达 区域居民购买能力提供了强劲支撑。 城镇居民人均可支配收入， 2006年达 9138 元， 2007年达 10797亿元， 2008年达 12448亿元，年均增长达 上， 2009 年达 14800元。 2008年城镇居民人均居住面积 方米，预计到 2015年将达 35平方米以上。 人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的 贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。预计到 2015年全市城镇人口净增 房需求 2121万平方米。 三 策划对象特性分析 目概况 项目位于益阳市赫山区， 益阳大道与龙洲路交汇处 ，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路（益阳大道）之隔。项目总建筑面积 10万平方米。 (具体位置见下图 ) 术资料 6 （ 1）项目总占地面积： 16286平方米 （ 2）总建筑面积： 93735 平方米 (其中住宅 72958 平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼 12404平方米 ) （ 3）容积率： 4）绿化率： 40% （ 5）户数： 1018 户（其中 90 平米及以下 810 套， 90米 177 套， 140 平米以上 31套） （ 6）物业类型：高层 （ 7）地形：从整体看是较规则的矩形形状 块资源 项目地西邻龙洲路，南靠益阳大道，东北两方向紧挨住宅区。项目地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。 其自然资源的具体表现为： 1、周围环境景观 A、项目地现状 B、东面：益阳市公安局家属区（比项目地高出 5米左右）。 C、南面：益阳大道。 D、西面：龙洲路。 E、北面：普通住宅楼。 综述：地块缺少良好的自然景观，仅有 龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物， 景观资源评判几乎为零。 2、污染状况 A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。 B、空气污染：项目紧临益阳大道与龙洲路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交 7 快，空气质量受影响较小。 C、噪音污 染：同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。 3、社会治安状况 本项目靠近益阳市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠益阳市公安局，所以治安状况良好。 4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点： A、项目地周边的高档消费场所较多。 B、项目地周边多为高档住宅小区。 C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。 D、同时益阳市正在创建省级 文明城市，所以城区的卫生状况良好。 边配套设施 项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼，如益阳市公安局，益阳市中级人民法院和益阳市电视台。同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目，如梓山湖新城，世纪佳苑，时代广场，缇香名苑等项目。这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。 项目区处于城区中心的边缘地带，在 距离项目 500 米的地方即为新一佳超市， 1000米处为华天商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。 项目以东 600 米处有梓山湖休闲广场，以南 1 公里有奥林匹克运动公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。 益阳市中心医院、益阳市中医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅 5业主提供了健全的健康保障。 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大 中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，项目距离仅 朝阳国际实验学校、益师附小相距 10分钟车程 ，为本项目的小学教育提供了方便。 A、项目处于益阳中心城区边缘，离华天商业圈仅一公里路程。 B、在过去的两年内，龙洲路两边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。如：七天连锁酒店，罗马国际大酒店，华海 3C 广场，海鲜酒店，罗马大帝 响五洲 。 C、在项目的南面，益阳首家集大型商业广场、 5型高级公寓和 星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑 世纪大厦，已于 2008 年9 月全面封顶。该项目将于 2011 年全面投入使用，同时势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。 8 D、在项目的东侧，梓山湖新城的二期已经建设完成同时已经售完，作为商业使用的三期工程已经在建。在未来的三到五年内，在益阳大道上将会形成分别以梓山湖、世纪大厦、华天商务中心、银城壹号为中心的繁华商务圈。 通配套情况 多条公交路线：地块附近有 5路（火车站步步高） ,8路（白马山（系）高级技工学校） ,11 路（火车站箴言中学） ,30 路（维克 市场茶叶市场）公交车经过，据最近的公交车站步行距离仅约 100米，为居家出行带来便利。 四竞争状况分析 争楼盘基本情况 楼盘一：学府花园 开发商：益阳金旅运通房地产开发有限公司 项目地址：益阳市迎宾东路与银城南路交汇处 停车位： 856个 总占地面积： 120亩 容积率： 化率： 36% 建筑总面积： 240666 平方 米 总户数： 1986户 类别：普通住宅 配套设施：高尔夫球场、湖南城市学院、益阳医学专科高等学院及附属医院 装修情况：毛坯 交通情况： 3、 5、 28 路 销售均价： 2700 户型：一 期以小户型为主 楼盘二：银海御苑 开发商：益阳市新欣房地产开发有限公司 项目地址：益阳大道与金山路交汇处 销售代理：家和房产 景观设计：浙江园林建筑设计院 总占地面积： 35000 多平方米 容积率： 化率： 35 建筑总面积： 100000 平方米 总户数： 346户 类别：普通住宅 停车位： 102个 配套设施：湖南城市学院、京天大酒店、步步高百货、中国银行 装修情况：毛坯 交通情况： 5、 6、 8、 20路 销售均价： 2800元 户型：两房、三房、四房 楼盘三：大学康城 开发商：益阳市康瑞房地产开发有限公司 9 项目地址：银城南路与学府路交汇（新城市学院东侧） 销售代理：实效营销 停车位： 780个 容积率： 化率： 40% 总建筑面积： 150000 平米 总户数： 1200户 类别：多层、小高层 周边配套：大学康城社区商业配套及餐饮、娱乐、休闲、生活超市、精品购物和时尚饰品等于一体。 装修情况：毛坯 交通情况： 3、 23、 28 路 销售均价：待定 户型：大中小户型齐全 楼盘四：云顶上品 开发商：益阳康益房地产开发有限公司 项目地址：益阳龙洲路和桃花仑路交界处 停车位： 800个 总占地面积： 65000 平米 容积率： 化率： 41% 总建筑面积： 207797 平米 总户数： 1200户 类别：高层、小高层、商住 周边配套：农业银行、海棠超市、赫山区政府 装修情况：毛坯 交通情况： 23、 20、 5、 7、 26路 销售均价： 2700元 户型：中小户型 经过一天的调查，我们对竹海玉台的主要竞争对手，即学府花园、银海御苑、大学康城、云顶上品进行了调查。现将调查结果统计如下： 区位 ：四个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，大配套都比较齐全 . 项目特征 ：四个楼 盘的容积率约在 4 之间，一期主力户型的面积大多在40 90平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在 35% 40%。 公司组成 ：四个楼盘的开发商大多都比较有实力，聘请的设计单位、承建商和物管公司都还不错。 价格： 10 0500100015002000250030003500起价 均价学府花园银海御苑大学康城云顶上品楼盘单价统计表 营销推广： 各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上 投入力度较大，而诉求点较少。 销售情况： 各楼盘销售情况较好，推出的短时间内就销售达 70%，同时下批次楼盘的 房量大，购买积极性高。 物业管理： 通过对以上相关数据的分析，本案的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的现象十分普遍，通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个益阳市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多，自主为主，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。尤其本案面对益阳大道，西临龙洲路，临近益阳市政府和 唯一的 一个五星级酒店 ，商业氛围浓厚，无论是自住还是投资都是十分有优势的。只是楼盘在要注重打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。 海御苑 大学康城 云顶上品物业管理收费标准五 项目 析 势（ S） 11 1） 总价较低：市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了 总价，成为买家的过渡选择。 2）地段升值潜力大：位于龙洲路与益阳大道交汇处，周边更有世纪大厦、时代广场和金源大厦等商业集聚地，靠近华天商业圈，具有形成繁华商业圈的核心潜力。 3）户型设计合理：房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗 局合理，动静分明，私密性良好。 4）周边社区成熟：地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。 5）周边配套设施齐全：新一佳超市，华天大酒店，移动联通和电信营业厅，国家、商业银行，临时停车位，益师附小、益阳市人民医院等设施，能很好的满足住户的生活需求。 6） 交通优势：紧邻益阳大道及龙洲路，多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。 7）区域文化气息浓厚：朝阳国际学校及湖南城市学院靠近此地，文化气息浓厚。 8)投资回报率高：靠近华天、福中福等成熟商业圈，更离益阳市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，益阳市中心的南移，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。 势（ W） 1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。 2）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。 3）受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。 会（ O） 1） 竹海玉台位于益阳大道和龙洲路的交汇处，毗邻世纪大厦、市中级人民法院、市公安局、新一佳大新超市、时代广场，在未来的一两年后将会是益阳市的又一大商业圈，升值潜力大。 2）房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。 3）同期同质项目数量较少，竞争少。 胁（ T） 1）周边世纪嘉苑二期、梓山湖新城、北美阳光城分流客户。 2）益阳市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。 3）国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。 六目标 售目标 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 时间段 2011年 4月 2日 2011年 8月初 月底 2012 年 3月初2012年 11 月初月 预定成交（户） 255 407 255 101 销售率 25 40 25% 10% 务目标 12 计划投资额： 25000 万元 时间阶段 指标 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 合计 住宅销售面积（平米） 21420 34188 21420 8344 85362 商业用房销售面积（平米） 0 0 0 8373 8373 销售额（万） 6893 11002 6893 27804 52592 七项目综合定位 户定位 0岁以 下 2050项目的主力客户定位为都市白领阶层。 主流客户：益阳市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自由职业与 族 。 其他补充客户（非主流）：益阳市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士，有钱 或有权的外市人士，主要是益阳市外的其他市，直系亲属在益阳的外市人士。 抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；白领一族年龄层定位在 25 35岁；小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。 根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主 要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，13 真正知道所要购买物业的价值。 主流客户分析（约占整体消费群体的 82） 益阳市的白领（约占整体消费群体的 36） 年龄层： 25 客户特征描述：他们可能是益阳本地人，也可能是本省内其他城市人分配到益阳工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活 中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。 客户心理描述：益阳本地普通白领 与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。 益阳移民白领 不是益阳本地人，不管有没有户口，毕业后一直在益阳工作，益阳是三线城市，是长沙的后花园，生活又舒适 ，发展机会也很大。 需求类型： 一房、 两房，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。 购买决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。 企业中高层管理者（约占整体消费群体的 21） 年龄层： 25左右 客户特征描述： 他们益阳本地人居多，或者是在益阳工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有 较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。 客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。 需求类型：三房、四房、商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。 购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。 企事 业单位，个体企业主（约占整体消费群体的 15） 年龄层： 33 客户特征描述：他们是“真正”的益阳本地人，是益阳的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。 14 客户心理描述：自己有自己的生活圈 子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购买物业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。 需求类型：四房以上户型、首层商铺。 购买决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺的商业氛围与升值潜力。 年青的自由职业者与 占整体消费群体的 10） 年龄层： 25 客户特征描述：他们是益阳本地人，自由职业者， 个人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想， 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。 需求类型：小户型 积在 40求综合环境与高科技配套齐全。 非主流客户简析（约占整体消费群体的 18） 益阳“洗灰一族” （约占整体消费群体的 3） 部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋， 在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的 10） 。 主要为湖南省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，看好益阳发展潜力，想到益阳发展事业。需求的户型在四房以内。 直系亲属在益阳的外省或外市人士（约占整体消费群体的 5） 部分非益阳人士由于直系亲属在益阳，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老 人、方便照顾；益阳又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来益阳养老。他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活、人情味浓的居住氛围和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。 品定位 根据对益阳的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，本项目应做一个经济 +美丽的复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲，轻松、享受的开放式高雅社区 。 根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市 场风险为原则。各类物业档次建议如下： 商场 产权式主题商城 商铺 街铺街（两层） 塑造产品高附加值，价值 价格； 市场空缺，差异、创新产品 高层住宅定位 房为主，大户型（房） 15 ：空中庭院、入户花园等； 具体户型设置建议如下： 结构名称 一室一厅 两室一厅 两室两厅 三室二厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 面积（） 5000103040以上 比例（ %） 20 30 25 10 10 5 商场定位 街铺 80 格定位 1）定价原则 A. 低开高走 在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由： 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。 低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间 不把价格做得太满，给客户预留 一定的升值空间。 房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。 楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势 E. 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 F. 储备后手 不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。 2）价格策划的目标 在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点： 获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。 16 这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。 许多发展商对竞争者的 价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。 市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。 3)定价方法 项目采用市场比较定价法定价。根据本案在益阳楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个益阳。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数，为此我们选取了以下楼盘作为比照对象： 云顶上品 权重： 40% 小户型价格： 3200 银海御苑 权重： 30% 小户型价格： 3448 书香名邸 权重： 20% 小户型价格： 3828 学府花园 权重： 10% 小户型价格： 2938 比较 因素 权 重 分数（ 1分） 系数 与云顶上品比 与银海御苑比 与书 香名 邸比 与学府花园比 与云顶上 品比 与银海御苑比 与书香名邸比 与学府花园比 区域因素 20% 盘因素 25% 0 1 业因素 13% 1 0 工程进度因素 12% 0 1 1 1 0 计 =17 344 019.4 重之和 1344 40%+30%+20%+10%= ) 因此，建议本案的小户型整体均价在 /商业为 30000元 /； 4)定价程序 定项目的整体均价，也就是“平均单价” 。 B. 然后在对项目各区分别定 出“分区平均单价”。 C. 分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。 D