本地高档牛肉市场营销方案

1 高档 牛羊肉 市场营销方案 一、市场供求关系和市场潜力简析 市场需求稳定，且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档 牛羊肉 来制作创新菜品。 目前 场的高档 牛羊肉 几乎都是 外地 或私 自屠宰 的 “垃圾”牛羊肉 。 牧业有限公司销售的“立洋牌”是经过合法正规屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又经过科学排酸、分割、包装后进入市场的， 一是品质上 有所 保证 ，并且经过国家认可的有机认证部门认证的有机食品，安全、放心、可靠； 二是 没 有病害 牛羊肉 的风险，三是随时 可以接 受到国家 商品安全 主管部门的 监督检查 。 总的来说，现阶段 端 牛羊肉 市场市场竞争并不激烈，竞争的形态主要是不同 牛羊肉 品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接 本地供 货。所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育。 2 本土出品的高档 牛羊肉 在 市场潜力是巨大的，其优势在于：（ 1）成本和价格优势（批量出产以后）；（ 2）质量和信誉更有保证；（ 3）供应和结算方式更 加灵活；（ 4）本土的人脉优势；（ 5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。 二、客户细分 “立洋牌” 高档 牛羊肉 产品的客户群体可细分如下： 1、终端客户。 （ 1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档 牛羊肉需求量能达到 600上，初步统计 这类客户约有 60 家左右； （ 2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每个月高档 牛羊肉 需求量能达到 300上，初步统计 这类客户约有 100 余家； （ 3）三 类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总数 1000 余家； （ 4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。 我们可以把一类和二类终端客户归列为 户。 2、分销商，包括大型超市和 牛羊肉 经销商。 3 三、市场开发策略 1、品牌策略 （ 1）打造什么样的一个 “立洋牌” 品牌形象？ 可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。 （ 2）如何建立品牌形象？ 强调国际高端 牛羊肉 品质； 强调民族品牌概念； 强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障； 建立完整的 统，并在营销 环节中广泛运用； 产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感； 建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用 “立洋牌”牛羊肉 产品的后顾之忧。 （ 3）如何传播品牌形象？ 公众媒体的传播； 4 推广活动的传播； 销售渠道的传播； 客户的口碑传播； 企业自主网站的传播。 2、渠道策略 市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行代理商制度，通过散 步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档 牛羊肉 的 户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及 户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。 代理商制度简述如下。 把 场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。 代理商管理办法： a)代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户； 5 b)每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货； c)全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性； d)对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿； e) 进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务； f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。 代理商的选择条件： a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好； b)有一定的资金实力，能为客户提供铺货； c)有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳； d)能为客户提供送货上门的服务； e)接受生鲜和冰鲜 牛羊肉 产品由 “立洋牌” 牧业 ” 独家供应的限制条款。 6 对代理商提供的优惠条件： a)良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润； b)市场保护政策，区域内独家经营权； c)一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前 档 牛羊肉 经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货）； d)巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动； e)强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协 助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训； f)超额完成销售任务指标的特别奖励政策。 片区代理制的优越性： a)能迅速打开市场、提高市场占有率； b)能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。 3、促销策略 7 （ 1）与 家 饭店与餐饮行业协会组织联合成立 牛羊肉 美食创研会，邀请 餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘请若干名具有良好厨艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师，不断开发高档 牛羊肉 的新菜品，不定期组织餐饮、酒店行业的相关人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费咨询和 培训服务。通过不断的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。 （ 2）对企业客户授予 “立洋牌” 绿色 牛羊肉 特许经销商 名 牌，既促进客人对企业的好感，又有效宣传品 “立洋牌” 牌形象。 （ 3）分别与客户企业合作，在客户企业的经营现场开展 牛羊肉菜品的优惠体验活动，帮助客户企业推广 牛羊肉 菜品，增强经营活力。（ 4）在超市开展一个阶段的产品推广，设风格独特而统一的销售专柜，上促销人员，购 牛羊肉 赠烹制方法和烹制料包，并举行购物抽奖活动。让更多的人迅速了解和喜欢 “立洋牌” 品牌 牛羊 肉 产品。 （ 5）联合热门的电视美食栏目，长期坚持向电视观众教授 牛羊肉 美食的烹制方法，不断扩大 “立洋牌” 品牌 牛羊肉 的影响力。 四、营销团队建设 1、营销部的组织构架建议如下： 市场部经理 8 客户部经理 市场调研、营销 策划专员 渠道 客户经理 技术部经理 专业培训讲师 终端客户经理 营销部总监 行政内勤人员 形象店营业员 2、各部门职能分工如下： （ 1）市场部：根据公司的经营部署开展市场调研和营销策划工作，编制营销计划，策划品牌推广和促销宣传方案，对公司的产品决策提供参考建议。 9 （ 2）客户部：通过对分销 渠道（包括商超和代理商）的开发和管理完成公司下达的销售任务指标，负责终端客户的管理和维护，协助代理商开展客户开发工作，协助公司管理层开展对外的公关工作。 （ 3）技术部：负责对分销渠道及终端客户提供产品技术支持、培训服务等工作，配合营销需要不断研发以高档 牛羊肉 为主料的新菜品。 （ 4）行政内勤人员：营销部的日常行政事务处理，与公司其他各部门的工作衔接，客户档案的管理，销售档案的管理。 3、初期人员编制及基本工资建议如下： 岗 位 编制人数 建议工资标准 备 注 营销部总监 1 人 6000 元 /月 市场部经理 10 初期空缺，其工作职能暂由市场部主管代理，根据市场开发情况及时扩大编制。 客户部经理 1 人 3000 元 /月 技术部经理 1 人 5000 元 /月 市场调研、营销策划专员 1 人 2500 元 /月 商超渠道客户经理 2 人 1500 元 /月 代理商渠道客户经理 4 人 11 1800 元 /月 应根据市场开发情况及时扩大编制。 专业培训讲师 1 人 3000 元 /月 应根据市场开发情况及时扩大编制。 行政内勤人员 1 人 1500 元 /月 形象店营业员 2 人 1200 元 /月 合计：共 14 人；月工资总额： 。 五、营销部激励机制 （一）销售奖励办法。 12 总的原则有三点： 1、阶进式提成办法，即销售收入越高，则提成的比例就越高； 2、在年度销售任务目标完成的情况下，年终再按年度销售总收入的 1%给予超额奖励； 3、奖励是针对整个部门，再根据部门内部分配办法具体细化落实到人头。 提成办法具体如下： （ 1）当月销售收入的 100 万元以下部份按 3%发放提成； （ 2）当月销售收入的 100元部份按 放提成； （ 3）当月销售收入超出 200 万元部份按 4%发放提成。 提成奖励都在次月发放工资时同时兑现；超额奖励在次年春 节前发放。 （二）部门内部奖励分配办法。 部门 分配比例 备注 营销部总监 25% 技术部 13 18% 客户部 46% 市场部 另享受形象店销售收入提成，办法另立。 行政内勤 2% 形象店 1% 形象店营业员享受形象店销售收入提成，办法另立。 3% 部门公积金，用于部门活动和特殊奖励等用途，由部门自由支配。 （三）未完成销售任务目标的处罚办法。 若部门只完成销售任务的 50%以下，不发放提成； 若完成销售任务目标的 50%以上（包含 50%）但未达到 70%，提成只按应发基数的 50%发放； 14 若未 完成销售任务目标但达到任务的 70%（包含 70%）以上，提成只按应发基数的 70%发放。 六、前半年（ 销工作规划 （一）主要工作内容。 1、在市内打造一个 “立洋牌”牛羊肉 产品专卖形象店。 （ 1）形象店功能：品牌推广、产品展示、产品销售、信息枢纽、业务洽谈。 （ 2）选址：首选在 肃州 市场一类的 牛羊肉 产品集散地，其次在富康 富人居住区的街面。 2、在专卖形象店附近选一间写字楼，设为营销部的市内办公地点，其优点在于与形象店形成业务洽谈、产品展示的联动体，且有利于对市内的客户提供及时有效的服务。 3、通过 流媒体发布征求 “立洋牌” 高档 牛羊肉 产品代理商的广告信息，同时客户经理主动出击，在尽量短的时间内获得大量高档 牛羊肉 产品经销商的一手资料，以利于甄选优秀的代理商，迅速建立分销渠道。 15 4、联合代理商开发终端用户市场的同时，开展一轮针对高档 牛羊肉 终端用户的摸底调查，并向目标客户发出参加 “立洋牌” 高档 牛羊肉 产品发布会的邀请函。 5、策划、实施一次规模较大、规格较高的 “立洋牌” 高档 牛羊肉 产品推广会（时间初步拟订在 11 月下旬），邀请省、市主管部门领导、主流新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加，旨在宣传云崖品牌，推广 “立洋牌” 高档 牛羊肉 产品，建立广泛的合作关系。 6、从 12 月中旬到 1 月下旬的餐饮行业旺季里，联合一批 端客户，在他们的经营场所开展一轮针对消费大众的促销推广活动，既促进客户单位的经营商气又推广了 “立洋牌”牛羊肉 品牌，并能有效提升 “立洋牌” 牛 羊 肉的销售份额，实现互惠双赢的结果。 7、密切关注 端客户高档 牛羊肉 产品的使用和销售情况，及时为他们提供系统的技术咨询和培训服务。 8、从 12 月中旬到 2 月上旬借助春节消费旺季，在商超渠道开展一系列 促销活动，努力提升商超渠道的销售业绩。 9、在 09 年 2 月下旬，组织、实施一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的高档 牛羊肉 菜品专题研讨会，旨在进一步推广 “立洋牌”牛羊肉 品牌，为客户提供更多的高档 牛羊肉 菜品研发思路，提供技术咨询。 16 10、配合品牌推广和促销活动，选择合适的广告媒体进行宣传造势。 （二）经营目标。 总目标：半年内完成销售收入 1139 万元；月销售收入达到 320万元；一类客户保有量达到 25 户，二类客户保有量达到 45 户，其它类别客户保有量达到 300 户，在一类和二类客户中的市场占有率达到30%间。 半年目标分解如下： 时间 确保完成销售任务（万元） 终端客户保有数量（户） 备 注 商超渠道 代理商渠道 当月合计 一类客户 二类客户 17 其它类别客户 按照这样的市场开发进度，到 2013 年 6 月份，当月的销售收入能够达到 402 万元，刚好与公司的规划相吻合。 （三）营销成本预算。 1、半年工资成本： 元。 2、提成奖励： 元（刚好完成销售任务目标的情况下）。 3、广告宣传费用： 30 万元。 包括广告发布和宣传品的制作费用。 4、业务招待费用： 10 万元。 其中 7 万元用于 户，平均每户 户的招待费用为 1000 元，主要用于市场开拓期与各大酒店、餐饮企业厨师长、总经理等加强沟通，联络感情；另外 3 万元用于其他客户的招待。招待的形式应投其所好，对于喜欢喝酒的请喝酒，对于喜欢按摩的请洗桑拿，对于喜欢抽烟的送香烟，等等。 5、推广活动费用： 17 万元。 半年内计划 3 次推广活动：第一次参加 10 月 27 日的西博会，主要目的为宣传品牌、开拓市场，计划费用 2 万元；第二次在 11 月下旬组织一次规模较大、规格较高的，邀请省、市主管部门领导、主流 18 新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行 业技术权威人士等参加的 “立洋牌” 高档 牛羊肉 产品推广会，计划费用 10 万元；第三次计划在 2 月底餐饮行业的淡季之初，组织一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的专题培训讲座，计划费用5 万元。 6、 促销费用： 20 万元。 其中促销人员工资 9 万元（ 10 人 *6 月 *1500 元 /月 促