静夜思酒业集团创业计划书

1 静夜思酒业集团 商业计划 一、 公司简介 1、 公司 概况 ： 静夜思酒业集团是一家以葡萄酒酿造 经营 销售为一体的股份制有限责任公司。我们 运用葡萄酒行业先进的管理方式，并拥有多名最专业的资深人士，竭力为顾客提供高质量，高品位的服务 。 2、公司口号 ： “客户至上，服务至上，品牌至上” 公司注重团队精神，坚信只有专业优秀的团队才能为公司创造出新天地。“品牌化的理念；个性化的创造；人性化的服务；高性价比的价格”是静夜思酒业集团给予您的最大承诺。“客户至上，服务至上，品牌至上”是静夜思酒业集团给予您的诚信保证。 3、公司服务宗旨 ：用真诚回报顾客，用信誉赢得口碑。 务实进取，坚持创新；通过全体员工坚持不懈的努力，为客户提供高质量的产品和出色的服务；为股东和个人带来满意的回报；通过提供更加丰富的产品和财产来回报社会，以此来实现我们美好的愿望和体现存在的价值 4公司文化模式： 以精英团队塑造企业文化 ，以企业文化提升一流品牌，以一流品牌推动企业发展，以企业发展凝聚精英团队。 5公司管理宗旨 ：关注细节，顾全大局。 顾客既是上帝 ，为每个雇员提供充分发挥潜力的机会，吸引和留住最好的人才；注重公司运营细节和流程的过程控制，不断降低成本 2 和提高生产率；培养团队合作精神，尽可能减少监管层次，使每个人都能承担更大的责任。 6公司经营宗旨 ：创新才能领先。 诚信为本，锐意进取；在资产净值回报、现金流及收入增长、以及投资回报等方面表现出最好的财务业绩；赶超业内先进企业，最终成为行业领袖。 7公司核心价值：“ 至诚，至用， 至精” 德才兼备、注重效率、注重团队合作精神；通过共同的努力，为公司和个人创造发展空间，赢得社会广泛的认同和尊重。 二、 公司组织管理 1、 公司部门设置组织架构图 公司组织形式：有限责任公司 股东大会 制定战略规划和进行企业化总体操控 董事会 负责流程设计和组织结构的运行以及管理模式的运行。 企划部 负责制定公司的整体发展目标和承担年度计划实施。 市场营销部 制定营销发展目标、负责规划和年度营销工作计划，并且制定一系列市场开拓计划。 人事部 公司规章制度的拟定、修订、检查落实、人力资源的管理 生产科研部 负责公司的产品研发和生产 3 生产经费 企划部 总经理 市场营销部 生产科研部 财务部 人事部 财务现状 人事费用 市场潜力 战略部署 产品要求 产品供给 新项目开发方案 战略方案部 销售预量 财务整合 人事需求 2、公司核心团队 人员 角色 介绍： 董事长： 美国 哈佛 大学 经济 学博士毕业生，曾于法国专修 3年的葡萄酒制作与研究。 有着不凡的商业能力和企业管理能力。 总经理 : 清华大学管理学硕士 ， 曾任 张裕葡萄酒业集团华东区总负责人， 处事沉着冷静 有着丰富的葡萄酒业管理经验。 生产部经理： 留学法国专门从事葡萄酒的开发 与 制作 工艺，其开发的葡萄酒曾获得国际奖项。 市场营销部经理： 上海财经大学 市场营销专业 硕士，曾任沃尔玛华中区销售总监，能力出众。 财务部经理： 毕业于江西财经大学会计学 ，从业多年，工作认真负责。 4 人事部经理： 西安交通大学人力资源专业毕业， 工作成果显著，为公司招收了一大批优秀人才。 企划部经理： 浙江大学 毕业的高材生，毕业后一直在本公司任职，是个很有进取心，责任感 、创造力 的年轻人。 董事会总监事 兼法律顾问 ： 中国政法大学 毕业生，董事会特聘监事 。 三 、公司现状分析 1、 中国葡萄酒市场分析及企业现状 ： （ 1）项目背景及机遇： 中国葡萄栽培历史十分悠久，三千多年前就有关于葡萄栽培的文字记载，中国古唐诗中也有 “葡萄美酒夜光杯 ”的美丽诗句 。但是，长期以来由于中国特有的历史条件和食物结构和饮酒习惯，使中国葡萄酒发展一直比较缓慢。建国时，全国葡萄栽培面积 少，产量低 。 中国葡萄酒产业真正的发展是在新中国成立之后，尤其是改革开放以来的近 20 多年时间，中国葡萄、葡萄酒生产得以 发生 翻天覆地的变化，根据世界葡萄、葡萄酒组织 004 年的统计，中国葡萄栽培面积和产量已占世界第五位，鲜食葡萄已连续五年占世界第一位。 中国葡萄酒生产历史基础较低，近年来随着社会经济和国民生活水平的提高，葡萄酒生产和消费增长十分迅速，统计表明，从 1990 年到 2004 年，连续十余年葡萄酒生产和消费均以年增 10 14的速度迅速发展，目前仍然保持着良好的增长势头 。目前在中国市场上，比较有影响力的葡萄酒品牌有张裕、王朝、威龙干红、新天、云南红等。但这些企业都或多或少存在有一些经营理念上的弊端。鉴于此，静夜思酒业集团博采众长，在葡萄酒的开发及销售中走出了一条自己的路子。 （ 2）企业现状： 5 面对如此诱人的市场 ， 在众人的努力下 “静夜思”酒业集团 诞生了 ， 在公司最初成立的三年中，我们成功收购了位于山东烟台的一处葡萄酒庄园。 由于 庄园临 近渤海湾，受海洋的影响，热量丰富，雨量充沛，年活动积温 3756 4174，年降水量 560 670壤类型复杂，有砂壤、海滨盐碱土和棕壤。优越的自然条件使这里成为我国最著名的酿酒葡萄产地， 这里 的霞多丽、贵人香、赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄、佳丽酿、白玉霓等葡萄品种都在国内负有盛名。我们的庄园所处的 渤海湾产地是我国目前酿酒葡萄种植面积最大，品种最优良的产地。葡萄酒的产量占全国总产量的 1/2。 这些有利因素促使本公司得以迅猛发展。目前，公司占地面积达 三 百余亩，拥有优秀的科技人才 及 100 余人的员工 团队 。 已经拥有了比较稳定的销售渠道，为了拓宽我们在葡萄酒市场上所占的份额，公司力求创新，开发了一系列的新产品以满足消费者日益增长的物质需求和精神享受。同时，我们实行产销结合的方式， 销售实行会员制，每年都会邀请他们以团队形式参观葡萄酒庄园，领略自然风情。 在海外，我们也与法国某庄园建立了长期合作关系，保障了本集团高端酒 的高品质。 图为与本公司建立长期合作关系的法国6 （ 3）公司展望： 对于未来的发展模式，我们计划以销售红 葡萄 为主，白葡萄酒等为辅， 力求创新，推出以不同功效为特色的葡萄酒 ，如 适合年轻一族的瘦身葡萄酒、美容葡萄酒，适合老年人饮用的降血压降血脂葡萄酒，同时我们还推出拥有精美外观的婚宴专用葡萄酒 等。 面 对不同的消费群体，我们依照“各取所需”的原则： 拥有魔鬼般身材和 白皙的皮肤是年 青 女士 的 天性， 拥有健康的身体是老年朋友的心愿，享受高品质的婚宴是每对新人所期盼的； 经过 本公司产品开发部 长期 研究及无数次的试验 ， 我们所推出的红酒能满足不同 消费群体 的不同需求。必定能得到一大批红酒消费群体的青睐。我们相信，静夜思酒业集团必将在不久的将来成为中国红酒市场上的又一颗新星！ 根据我们对当前中国红酒市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对静夜思酒业集团的红酒系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通此图为我们公司位于山东烟台的葡萄酒庄 园 7 过与静夜思酒业 高层领导 的深度沟通和探讨，我集团比较全面掌握静夜思酒业集团的红酒系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。 优劣势分析、 营销策略 和市场运营分析 （ 1） 问 题 企业通过三年的市场运作，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，而当前仍存在张裕等多家知名品牌的市场竞争，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。 通过我们公司对红酒市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为： A）定位不够精确 从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这 3 大类红酒品牌（高档酒，特殊功能酒，情人酒）没有按它们的不同功效分开销售，反而统一集中于特定的市场销售，导致消费市场狭小，只局限于高收入人士。公司简单将 它们定位为高收入目标消费群，并按普通红酒的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是囊括高、中、中低收入目标消费群。随着生产和经济的发展，越来越多的家庭喜欢在饮食上下工夫，因此价廉物美的红酒则能成为他们的首选。 然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对，然后才是做好 。 B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为 0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费 。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。 8 C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照 应用原则 ,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。 D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。 E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。 F、产品结构需要调整。目前企业的 3 个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。 G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是我集团所面临的挑战。 H、从大环境上，红酒饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。 企业市场机会 我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是静夜思酒业集团最为关心的问题！ 1市场机会 巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入红酒销售市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？虽然目前我国当前红酒市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。 9 从宏观市场分析：按人均消费量来， 2008 年中国人均红酒年饮用量仅 果与西方人均年饮用量的 20 到 30 公斤计算，我国红酒饮用市场还有50 倍以上的成长空间，即使从我国目前人均 10 公斤的 红酒消费量来看，我国红酒销售的市场容量至少为 1300万吨，而目前我国红酒的实际产量仅为 185万吨，尚有 1115 万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有 3 年。 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。 生产壁垒 据我们所掌握的情况，生产红酒的直接成本并不高，一瓶高档红酒的成本约在 30 元左右，虽然目前红酒价格下调了 6 8，但零售价仍可以卖到 60此对于商家来说，红酒的生产壁垒并不高。 销售壁垒 虽然目前红酒市场的垄断程度较高，主要销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国红酒产业尚处于成长期，目前市场中主要销售企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早， 吃得快 ，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，红酒时常尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。 区位优势 利用江西连接中国交通枢纽的区位优势，开发江西附近领域市场是静夜思就业集团的一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。 技术优势 10 我集团生产工艺有较先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。 消费者特征与消费习惯分析 1消费者特征 女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝红酒的比例高于男性这与女性消费者看重红酒饮用有助于健康、时尚特性不无关系，另外喝红酒不发胖是女性多于男性选择红酒的主要原因之一。 年龄：中高收入人士是 主力军。调查显示，中高收入消费者是高档红酒的主要目标消费群，其次是中等收入消费者，这两收入段占总体的 为红酒市场的消费主体。 2消费者消费习惯 饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安红酒消费者多数为轻度消费者（ 1 个月饮用 3 次以下），占消费者的 而重度消费者（每天喝）的比重仅为 这表明目前我国红酒消费市场仍具有较大的市场发展空间。 最常饮用的场合：从消费者饮用红酒的场合来看， 上餐厅 是消费者最常饮用红酒的场合，占被访者的 其次为外出 /旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。 整合行销策略 针对目前市场的状况及静夜思酒业集团的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的红酒市场上才能发展。 11 （一） 总策略 高端品牌定位，聘请中国功能性红酒鉴定专家作品牌形象的高科技品牌内涵，整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。 (二 )人才策略 人才 ,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养 的人才才是企业真正的人才。 组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。 定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。 条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。 （三）营销定位 1、企业品牌定位 中国功能性红酒鉴定专家品牌形象 企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。 必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。 2、市场地位定位 12 针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来 1 3 年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。 资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。 3、目标消费群定位 以市场最大的消费群体（中高收入人士）作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。 4、 产品策略定位 完善红酒 系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。 l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品 红酒 公司经营以 3 大类红酒品牌（高档酒，特殊功能酒，情人酒）为主，此外联合知名品牌，建立合作伙伴关系，取长补短。 “诱惑”是我公司最先生产的高档红酒系列，但除了香醇色系的“诱惑”之外，消费者对我集团的其它红酒基本没什么印象。 对“诱惑”高档酒进行调整，提高特殊功能红酒的知名度，宣传情人酒做为一个新品种（也可以另行开发）。通 过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。 l 产品线： 3 大系列 8 个品种 以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品 特殊功能酒为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种 13 以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类 1、 主导：香醇“诱惑” 2、 功能型： A、美容系列 “风晴” B、瘦身系列 “未央” C、补酒系列 “印象” D、 喜宴用酒 “涟漪” 3、市场拾遗 各知名品牌高档红酒 4、 高端系列： A、“风晴”美容：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士红酒 B、“印象”补酒：具有补身功能，添加各种营养的老年红酒 C、情人酒“纯 醉”系列 A）、“纯”红酒： 淡淡的红酒，纯纯的香 B）、“恋”红酒： 恋上你的唇，因为爱 C）、“醉”红酒： 醉爱你的温柔，还有流动的情 产品定位 1、 主导：香醇“诱惑” 规 格： 包装设计定位：高雅、美观、别致且视觉清爽 价格定位：零售价 1300之中，批价 700 元，代理价 1050 元（暂定） 14 目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础 2、 核心系列： A、美容系列 “风晴” B、瘦身系列 “未央” C、补酒系列 “印象” D、 喜宴用酒 “涟漪” 规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行 价格定位：最高零售价 70 元，批价 35，代理价 30（暂定） 目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调 整目标消费群的定位为企业将来树立功能红酒鉴定专家奠定基础。 3、 市场拾遗： 各知名红酒系列均按照原有包装设计统一发往商家销售 价格定位：代理价和批发价低 1于品牌销售 目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。 4、 高端定位 A、“风晴”美容 15 规格： 250 形象设计：优雅，大方 价格定位：最高零售价 60 元，批发价 30 元，代理价 25 元（暂定） B、“印象”补酒、 规格： 包装设计：可以用毛笔字体书写外沿，色调采用冷色，但不过分沉 价格定位：最高零售价 120 元，批价 100 元，代理价 90 元（暂定） 目 的：以上 2 个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象 C、情人酒“纯 醉”系列 A）、“纯”红酒： 淡淡的红酒，纯纯的香 B）、“恋”红酒： 恋上你的唇，因为爱 C）、“醉”红酒： 醉爱你的温柔 。 规格： 250装 形象设计：以静夜思的独创设计风格为基调 价格定位：最高零售价 60 元，批发价 30 元，代理价 25 元（暂定） 围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。 才能有别于其他红酒品牌形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。 16 农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之 3 强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各红酒品牌差距的绝径。 同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在 5 个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。 4、 渠道策略定位 以江西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。 以江西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前 5 名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。 在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。 同时，在酒楼、旅 馆、酒巴、 乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。 高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。 5、 促销策略定位 以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定） 17 以终端 报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、 动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 （四）行销推广策略 核心广告语： 酒业 界 数我最红，静夜 思 在我心 中 。 婚宴用酒 广告语： 一杯酒，一生缘。 以年轻人为主要消费群体的 产品 广告语： 青春由这里绽放光彩 ！ 以老年人为消费群体的补酒系列 广告语： 让筋骨硬朗起来的好酒！ l 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。 l 传播定位： 以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、 动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 1、渠道促销 针对分销商开展的促销策略 主导思想：由于静夜思红酒系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏 经销商联谊会 18 此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们静夜思团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、 告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。 阶段性快速行销策略 分级促销 短期折扣策略，进行营业推广 红酒相对应于其他饮品，属毛利率较高的产品，但其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 铺货初期：在规定的上市初期，分别为 300 箱、 500 箱、 1000 箱，不同奖励为 50 元箱、 20 元箱及 15 元箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 铺货中期：上市之后 2 个月左右，级别分别 1000 箱、 2000 箱、 3000 箱，不同奖励为 65 元箱、 25 元箱及 20 元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做 能顺利达到所想要的返利。 19 第三阶段 上市之后 5 个月左右，进行区域销售竞赛： 按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金， 零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下： 1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金 3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。 2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列 2 瓶主推高端产品就即送企业独创设计开瓶器一个（香薰蜡烛情人套餐）。 3）另外与火车站紧密合作给以优惠的条件，在江西 等 系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上可提供红酒产品宣传单张，必要时可提供试饮 4）最具特色的是由有我们开创的“静夜思葡萄酒吧”经营模式，酒吧中以本 公司生产的红酒为主打产品，同时提供各种中外驰名葡萄酒品牌产品， 由高档至中档的价位适合不同消费群体的需要， 酒吧中提供葡萄酒沙拉，红酒桑拿包厢，红酒面膜推广点等众多新新组成部分，将酒吧概念扩大化，更能吸引以年轻人为主体的消费者。 批发市场摊点 主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、 及现场“幸运行动”活动来带动声势。 20 批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列 15 箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行 。 大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及 播，提高促销影响人潮；其二为以“静夜思红酒系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。 参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。 行销传播 策略：以一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点 广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造震撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。 具体实施：事件待定 如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以静夜思 张裕红酒品牌的选择题材的事件将在全世界范围带动静夜思和产品品牌的树立。 1电视广告 21 以拍摄制作主打产品广告片（ 30 秒、 15 秒、 5 秒）、企业形象片（ 10 分钟、3 分钟、 1 分钟）。 电视广告推出形象广告，以省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积。 第一阶段，高频次的投放 2 个月。 第二阶段，可以对收视率较高 且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如中央频道的赢在中国、或一些全国性大型节目等。 因消费品尤其是红酒饮料系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使红酒系列铺货率达 75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。 2售点广告 售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以 4K 海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市 摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题 报、吊牌、书签，增加促销效果。 3电台 主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。 4户外广告 作为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。 22 5 动 作为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用 动 互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。 重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。 如： 农历 5月 5端午节节前半个月内是粽子销售的旺季同时也是我们特殊功能红酒系列销售的最好时机。组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。 具体时间安排略。 6平面广告。 根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。 7软文广告 编写静夜思红酒系列软文广告 10 篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，如瘦身酒、美容酒等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股饮红酒健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。 8. 网络广告 信息网络化，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的过程。网络营销的价值在于可以使从生产者到消费者之间的价值更便利、更充分、 23 更有效率。集团需要获得一些顾客对本公司产品的看法和一些建议，只需要在公司的网络站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用访问者反馈回来的信息进行真理和分析，即可提出调研结果，大大减少了公司的人力和物力耗费。公司既可以借助专业网络研究公司的网站进行调研，也可在自己的网站上进行市场调研。一般而言，后者还可以起到提高公司知名度的作用。 9. 主题宣传 举办红酒节，有利于宣传红酒产品重要性，也是一种有效的销售轰动方式。可联系当地政府，举行第一（ N）届红酒节大型庆祝活动，刺激当地经济发展与再消费。而红酒节往往是 公司全面展示其综合实力的机会，活动的组织和实施更有利于宣传公司的良好硬件和软件条件，这都必须经过精心的计划、组织和管理，必须依赖内部各部门的高度协调。因此，一次成功的红酒节活动往往能提升集团的整体形象，同时提高并锻炼了员工的能力。 四 、企业风险 预测 企业外部风险与解决方案 1 随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈， 因此在这种竞争环境下，要想取得成功，那就要打出特色，否则公司很容易遭遇强劲竞争而倒闭 。 2如果采取单一的经营模式，很可能致使公司被市场所淘汰，也就可能造成公司经营期短的问题。 3 受气候等多种因素影响，葡萄减产严重，重点葡萄产区山东半岛的葡萄总产量下降近 30%，红、白葡萄品种分别下降了 20%至 30%，减产造成这个产季的原料葡萄价格上涨 20% 50%。 2004 年原酒 4200 元 /吨，到了现在 5200 元 /吨都不一 定买得到，这样必然引发 原材料价格的上涨速度和幅度， 从而带来资源可能供应不足的问题。 24 4 我国 红 酒企业数量多，但规模较小，与世界大型 红 酒企业相比，我国 红酒 企 业长期实行一种追求数量增长的外延式扩 张战略，不仅很难取得较大利润，而且更难达到行业的升级换代，尤其在当今竞争日趋激烈的条件下，小规模企业更是面临严峻挑战。 5. 投资风险 ，即公司可能会 因投资不当造成投产企业经营的效益不好，投资资本下跌。企业对此应采取：在项目投资前，一定要各职能部门和项目评审组一起进行严格的、科学的审查和论证，不能盲目运作。对外资项目更不能作风险承诺，也不能作差额担保和许诺固定回报率。 企业在履行经济合同过程中，对方 可能会 违反合同规定或遇到不可抗力影响，造成本企业的经济损失。 7. 产品市场风险。 它是指因市场变化、产品滞销等原因导致跌价或不能及时卖出自己的产品。产生市场风险的原因有三个：（ 1）市场销售不景气，包括市场疲软和产品产销不对路；（ 2）商品更新换代快，新产品不能及时投放市场；（ 3）国外进口产品挤占国内市场。 它是指企业举债不当或举债后资金使用不当致使企业遭受损失。为了避免企业资产负债，企业应控制负债比率。许多企业因股东投资强度不够，便以举债扩大生产经营或盲目扩大征税，结果提高资产负债率，造成资金周转不灵，还会影响正常地还本付息。最有可能导 致企业资不抵债而破产。 它是指为其他企业的贷款提供担保，最后因其他企业无力还款而代其偿还债务。 它是指企业在经营进出口及其他对外经济活动时，因本国与外国汇率变动，使企业在兑换过程中遭受的损失。 解决方案 1 实施品牌战略 是 必然选择。 新国家标在今年强制执行，将加强整个行业的质量提高，促使产品向中高档集中，而且也能进一步增强行业的集中度。 实施 品牌战略 是 产品牢牢锁定在中高档区域，这一战略不仅能保证公司产品能有很好的利润，更重要的是通过产品中高档定位拉大了公司品牌与竞争对手的差距。虽然 目前进口葡萄酒的增长较快，但我们认为还对国内葡萄酒造不成较大的威胁。因为，进口酒中大包装酒仍占据主要份额， 2 升以下的小包装酒占比较小；在国内通路、渠道不占优势，短时期内难以大规模渗入市场，高档葡萄酒公司发展空间巨大。 25 2。要想公司能长久的发展下去，可以把公司定位在以销售红酒为主，其它相关红酒产品销售为辅的方向上，外带结合娱乐业例如开办酒吧，这样既可以提高我们公司红酒的 知名度，又可带来额外收益。 3. 发展葡萄生产基地是 红 酒工业的基础 ,只有建立充足的葡萄基地 ,才能使 红酒生产有长期稳定的发展。目前中国与国外在 红 酒质量上存在差距，一个重要因素是 葡萄质量问题，也就是基地问题。因此，企业必须建立自己的葡萄基地，把基地作为第一车间管理好，实现 红 酒生产企业与葡萄种植者的原料生产基地的稳定联系，形成具有原料生产、加工制造、销售一体化的企业，这是 红 酒企业实现可持续发展和提高产品竞争力的基础。 4. 中小型企业在投资时，可以考虑通过联营、兼并、购买国内葡萄酒厂 ,不仅可以解决原料滞后问题， 加快产品上市时间，还可以针对原厂市场运营的现状，制定出更有利市场运作的投资战略。 5 在项目投资前， 公司 一定要 把 各职能部门和项目评审组一起进行严格的、科学的审查和论证，不能盲目运作。对外资项目更不能作风险承诺，也不能作差额担保和许诺固定回报率 . 同签订后还应密切注视其执行情况，要有远见地处理随时发生的变化。 7. 企业应谨慎办理担保业务，严格审批手续，一定要完善反担保手续以避免不必要的损失。 8. 企业平时就要随时注意其外币债务。密切注视各种货币的汇率变化，以便采取相应措施。特别是在银行有外币贷款的企业更应如此。 企业内部风险与解决方案 1、公司需要一批高素质的科技人才，在工作过程中，他们掌握公司的主要智力资源，其流失对公司的市场稳定与发展会产生不利影响； 2、由于公司人员结构相对年轻化，在管理和运作方面缺乏经验；且公司规模的扩大 ，会导致管理人员和技术人员严重不足。在招聘新的管理人才与技术人才的同时应避免原有人才的流失； 3、 公司产品初步推入市场阶段必须选择合理的代理商，因此在初期将面临如何选择代理商的风险； 4、公司规模较大，部门较多，公司开展工作过程中势必遇到部门冲突和不协调的风险问题； 26 解决方案 1、 适时提高工资与福利，建立奖励制度；建立一套健全的晋升制度；业务人员职业化； 2、 明确利益关系，使管理人员在公司拥有一定的股份；形成特有的企业文化，增强公司的凝聚力； 3、 在推广产品的初期，我们对代理商选择要从法律和共同利益两个角度来对代理商加以约束和管理。为了防止出现代理商串货、倒货的风险问题。市场部要培训专门的人员在各代理地区监督和协助管理。更好的维持销售渠道的良性循环； 4、 对于公司内部各部门之间的冲突问题，公司在结构设计时应合理，职责分配、职责权限都应加以严格说明，同时向公司人员传输公司理念。 5、 提高认识，把强化资金管理作为推行现代企业制度的重要内容，贯彻落实到企业内部各个职能部门。由于资金的使用周转牵涉到企业内部的方方面面，企业经营者应转变观念，认识 到管好、用好、控制好资金不单是财务部门的职责，而是关系到企业的各个部门、各个生产经营环节的大事。所以要层层落实，共同为企业资金的管理做出贡献。 6、 努力提高资金的使用效率，使资金运用产生最佳的效果。为此，首先要使资金的来源和动用得到有效配合。比如决不能用短期借款来购买固定资产，以免导致资金周转困难。其次，准确预测资金收回和支付的时间。比如应收账款什么时候可收回，什么时候可进货等，都要做到心中有数，否则，易造成收支失衡，资金拮据。最后，合理地进行资金分配，流动资金和固定资金的占用应做到合理组合。 7、 加强财产控制。建立健全财产物资管理的内部控制制度，在物资采购、领用、销售及样品管理上建立规范的操作程序，堵住漏洞，维护安全。对财产的管理与记录必须分开，以形成有力的内部牵制，决不能把资产管理、记录、检查核对等交由一个人来做。要定期检查盘点，以揭露问题和促进管理的改善及责任的加强。最后，要不定期地突击检查，督促管理人员和记录人员保持警戒而不至于疏忽。 8、 加强对存货和应收账款的管理。近年来，很多企业陷入经营流动资金紧缺的困境，加强存货及应收账款管理是重要的解困措施。加强存货管 理，尽可能压缩过时的库存物资，避免资金呆滞，并以科学的方法来确保存货资金的最佳结构。加强应收账款管理，对赊销客户的信用进行调研评定，定期核对应收账款，制定完善的收款管理办法，严格控制账龄。对死账、呆账，要在取得确凿证据后，进行妥善的会计处理。 27 9、 保持财务资料完整。很多企业疏于日常记录，很难提供一份完整的财务资料，这势必会给自我评估、融资、计划、预算等财务管理工作带来很多困难。现代化的企业管理，特别是有效的财务管理，必须要有完整的财务资料，以帮助管理者分析过去和预测未来。 五 、 市场 分析调查篇 市场分析和调查及竞争分析和调查 主要通过对市场宏观微观环境分析调查市场及竞争状况。 中国 静夜思 葡萄酒 企业 市场宏观微观环境调研分析报告 一、 调研说明： 委托人：谭惟溪 调查范围：中国大陆沿海地区及中、西部经济增长较快地区 报告日期： 2008 年 5 月 27 日 至 6 月 7 日 二、 调查概况： 1、调查目的： 静夜思 葡萄酒集团欲扩大中国红酒市场占有份额。为深入了解该国市场宏观微观环境，希望通过建立市场咨询和市场调研从协助今后决策与营销策略的发展。 2、市场背景概况：中国是一个人口基数大，多元化的国家，有着悠久的酒历史。中国的酒如同茶一样，已经形成了自己的文化。从杜康造酒开始，中国的酒就代代传承。目前中国酒类消费市场主要以啤酒和白酒为主，而白酒则占据中国酒类市场消费高端。葡萄酒行业发展进步相对晚了很多，加上受到消费习惯和收入水平的影响，人均葡萄酒年消费量依旧远低于世界平均水平，且很难在短期内发生质变。虽然如此，但统计数据显示红酒消费量的增长都时刻在发生，因此预期市场发展潜力巨大。 3、调研内容：宏观方面 （ 1）人口环境： A、中国人口统计及分布资料 B、家庭结构 C、地区多外贸易情况 （ 2）经济环境 ; A、中国近年来 长数据及沿海地区及中西部经济较发达地区的 长数据 B、按近几年城镇居民人均可支配收入和增长率 （ 3）社会与文化环境： A、教育水平 B、风俗习惯及审美 C、价值观（有孩子的家庭和单身或丁克之间对品牌市场的分析） 28 微观方面 （ 1） 市场品牌分析： A、国外品牌 B、国内品牌 （ 2） 相关的产业及营销渠道： A、中国高档的酒楼、餐厅分布情况及营业状况资料 B、大型超市和购物广场的相关资料 C、中国相关大型会展活动及体 育赛事 D、消费者的年龄分布及口味偏好 （ 3） 消费者行为与消费态度： A、消费行为 B、消费态度 C、媒体接触行为 4、调研方法： （ 1）观察法 购买现场：在大型超市和商场观察适合于消费者行为与消费态度及市场品牌分析。 使用现场：在高档餐厅和酒楼观察适合于市场品牌分析、相关的产业和营销渠道及消费者行为与消费态度 （ 2）调查法 初选访问式（电话 /路上拦截） 网上调查 发放问卷 （ 3）相关二手数据的收集：针对人口环境和经济环境进行数据收集 三、 调查结果及建设（由于举例范围较广和查阅资料有限，现举出以下几个具有代表性的例子进行分析总结） 在市场宏观建设中 ：第一、从中国近几年的 长情况来看，经济增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。统计表明：中国葡萄酒销量的增长率在 20%以上， 2006 年，全国人均 达 1700 美元。可见，未来中国的葡萄酒行业会长期景气。因此，此时进入中国葡萄酒是很一个很好的选择。 第二、有城镇居民人均可支配收入一表中，可看出排名前 10 位的大多数是东部及沿海地区。在这些地区的 调查中，发现这些城市人口流动量大，对外贸易相对较广，收入水平和教育程度较高。建议可以先从其中选几个试售及推广点，待有一定根基后再扩大到周围各省市。但最好 29 不要先将重点放到上海、北京两市，它们对红酒品牌程度有相当深入的了解，若在该地区推广试售，短时间内很难扎根，且对品牌的建立花费相对较大。 第三、从家庭结构调查样表中，可看出近十几年来中国的家庭规模量小型化趋势。丁克、单身白领一族在经济较发达地区迅速崛起，他们受过很好的中西文化教育，很高的价值观和消费水平，对生活质量的要求较高 。在高档酒店、餐厅及一些大型超市的实地观察中发现他们对你酒的需求量较大，因此销售对象以他们为主流。 在市场微观环境方面 ：第一、从市场品牌分析，网上调查显示中国消费者对国外高档红酒品牌知晓的主要有马爹利（ 轩尼诗（ 人头马（ 雅雅涅克（ 他们在高档红酒市场占有不可替代 的地位。中国内红酒品牌主要有张裕，王朝和长城，其中张裕的市场占有量最大，知名度也最高。针对上诉该品牌，我们应学习他们对品质的追求，收集更多的相关信息将酒定在高档市场，便于打 开中国市场，实现葡萄与葡萄酒生产、管理、推销、消费的科学化和合理化，加强对传统生产管理模式的改造和开放，大幅度提高生产效率、管理和经营决策水平。 第二、通过调查和观