xx烟草建设商业企业品牌培育环境评价体系的探索和实践.docx

XX 烟草建设商业企业品牌培育环境评价体 系的探索和实践 摘要 当前，网络建设的重点是提升网建“软实力”。 近年来，XX 烟草着眼于卷烟营销网络建设功能的发挥和运 行水平的提升，着力解决当前网络建设中如何提升品牌培 育能力的问题。对此，杭烟积极探寻途径，在着手构建商 业企业品牌培育环境评价体系方面进行了初步的思索、探 讨和实践。本文对杭烟构建品牌培育环境评价体系的现实 意义、指标体系和使用功能作了全面论述。 近年来，在国家局的正确领导下，行业历经 13 年实 现了卷烟销售网络建设整体推进、全面提升，基本完成了 由传统商业向现代流通的转变。伴随着中国烟草网络建设 的发展，XX 烟草的网络建设也在同步成长。我们认为，当 前网络建设的重点是提升网建“软实力”，即提升服务客 户、培育品牌、控制市场和科学管理四种能力，其中，培 育品牌是最为重要和迫切的任务。 与国外烟草公司的对比及对商业企业品牌培育环境的 认识 我们认为，XX 烟草和国际烟草企业之间存在着一定的 差距，具体而言，体现在企业管理水平、客户服务理念、 品牌培育水平、市场分析预测能力、员工团队素质等方面。 其中，最为重要的莫过于品牌培育水平之间的差距。国内 烟草工业与商业两个经营主体的分开，与英美、日烟等跨 国烟草公司一个利益主体下的专业化分工有较大区别。这 种管理体制使得中国烟草工商双方不可避免地站在各自的 角度考虑问题，这往往是工商双方对区域市场的判断、目 标战略、产品投放、促销宣传等环节不能达成一致的重要 原因。虽然国家局近几年在营造公平竞争的市场环境方面 取得了突出成果，但是商业流通企业从自身局部利益考虑， 离国家局克服非市场因素、营造公平竞争的市场环境的要 求仍然有一定差距，卷烟工业企业和卷烟流通企业较难真 正做到工商互动，协同营销，形成合力。这些矛盾已经成 为加快推进全国统一大市场的形成，营造公平竞争市场环 境，以及加快实现“两个跨越”，缩小与国外烟草网络建 设差距的瓶颈。 XX 烟草作为卷烟流通企业，在品牌培育环境的建设过 程中，积极探索充分发挥工商企业在商业营销环境建设中 的主体作用，重视工商双方在品牌培育中的共同参与，在 “共”字上做文章，实现工商双方的发展共绘、诚信共建、 机构共联、品牌共推、资源共享。 近年来，XX 烟草在优化卷烟销售网络资源，发挥网络 培育品牌功能，为培育“两个 10 多个”营造统一、开放、 竞争、有序的市场环境等方面，做了一些探索和尝试。结 合我们在品牌培育中思想认识、组织机构、品牌竞争、营 销服务等内容不断充实和完善的实际情况，在下一阶段工 作中，亟须建立起一套科学的评价体系，来规范和衡量品 牌培育的各种制度和行为，促使我们在营造公平竞争的市 场环境工作中由思想认识向操作执行转变。通过对 XX 卷烟 市场的调研，并结合 4 年业务销售数据和指标实施科学、 有效的测评，开始着手研究品牌培育环境评价体系，把品 牌培育工作纳入规范化的管理体系。 因此，我们提出了商业企业品牌培育环境体系的初步 构想，把这个体系作为考核品牌培育工作的指挥棒，以达 到协同营造公平竞争的市场，让品牌培育工作更具目的性、 可操作性，强化目标考核，以达到协同营造良好市场、培 育好重点品牌的效果。我们认为，建设商业企业品牌培育 环境体系，是充分发挥网络功能，实现建网向用网转变的 关键环节；是努力成为全国统一大市场的有机组成部分， 积极培育大品牌的客观需要；是实现“两个跨越”的前提， 是形成品牌发展合力的基础条件，这些都具有十分重要的 现实意义。 XX 烟草商业企业品牌培育环境评价体系的主要内容 烟草品牌培育环境评价就是以烟草商业企业作为烟草 品牌培育的主体，对其在烟草品牌培育环境方面的现实状 况和管理能力进行评判，为改善烟草品牌培育环境，有效 提升卷烟品牌培育水平提供科学依据。 XX 烟草的品牌培育环境评价体系，突出了工商培育品 牌的协同性。通过品牌培育环境评价体系的建立，把地市 级公司建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规 范程度高、品牌成长快的卷烟品牌营销商业环境。 建立烟草商业企业品牌培育环境评价体系是评价品牌 培育环境的基础，也是品牌培育水平的综合反应。其主要 目的是为全面描述和综合评价烟草商业企业品牌培育环境 发展现状和进程提供必要的尺度。指标体系本身不仅要体 现在对品牌培育环境发展程度的测定与衡量上，更要体现 在为优化品牌培育环境提供具有指导意义的趋势分析上。 烟草商业企业品牌培育环境评价体系在一系列分析思 路和原则框架基础上，综合考虑了烟草行业的实际情况和 特点，具有较强的针对性和科学性。评价体系由 5 个指标 系统及 80 个子指标构成。 品牌管理组织能力指标系统。创建良好的品牌培育环 境，实施品牌发展战略，组织机构的设立、健全和良好运 营是前提。为此设置了品牌管理组织机构达标指标、品牌 经济负责制到位指标、品牌培育流程到位指标和品牌管理 人员任职条件达标指标 4 个二级指标和 12 个子指标，分别 从机构、人员、制度和流程等方面进行评价分析。通过这 一指标的达成，实现品牌培育组织管理能力的提升，为品 牌培育提供机构团队保障。 公平竞争环境指标系统。从目前中国烟草市场的现状 来看，不同程度的地区分割造成区域市场排他性行为依然 存在，而实现“大市场、大企业、大品牌”战略需要逐步 消除区域性垄断和过度的分散性竞争。因此，公平竞争环 境指标成为考察烟草商业企业品牌培育环境的一个最重要 的指标体系。该指标体系下有 21 个子指标，大多为机制性 指标，即主要通过调查商业企业针对品牌培育的各种制度 设置的合理性、科学性，以及制度的实施情况，使商业企 业为工业企业提供一个公平、公正、公开的市场竞争环境。 工商协同营销指标系统。长期以来，烟草品牌所有权 归属、工商利益不完全对称等情况的存在造成了工商企业 协同的能力薄弱、商业企业品牌培育职责虚化等问题。然 而，烟草品牌培育是一项复杂的系统工程，需要烟草工业 企业和商业企业携手共进，共同构建品牌培育平台。因此， 需要选取、设置“需求预测协同、货源采购协同、货源投 放协同、库存管理协同、终端营销协同和信息共享协同” 等 6 个二级指标和 15 个子指标。通过多维度比较和评价， 把握烟草工商企业协同营销的现状及改进方向。通过这一 指标体系，提升工商企业协同营销的水平，形成资源共享 型的市场。 运作能力指标系统。烟草商业企业的运作能力决定着 烟草市场流通规模和效率，决定着卷烟品牌价值的实现和 提升。一定的运作能力是建立良好的品牌培育环境的重要 保障。运作能力指标主要包括需求预测能力、货源衔接能 力、货源投放能力和目标执行能力等 4 个二级指标和 18 个 子指标。通过这一指标体系，提升工商企业协同培育品牌 的运作效率。 市场规范环境指标系统。该指标系统反映了影响与制 约品牌培育活动的外部因素和条件。主要选取卷烟市场净 化程度、卷烟市场竞争秩序和卷烟市场交易秩序等 3 项指 标，以着重反映烟草市场秩序的规范程度。通过这一指标 的达成，使品牌培育处于规范有序的市场环境之中。 商业企业品牌培育环境评价体系在 XX 烟草实践中的作 用 构建烟草商业企业品牌培育环境评价体系，是网络建 设新形势发展的客观需要，是 XX 烟草网络建设的需要，也 是对国家局提出的“市场环境的公平、竞争如何有序、机 会如何均等、客观结果怎么评价”一系列问题的研究、探 索和积极尝试。我们认为，通过该体系的运用，将不断提 高品牌培育能力，不断提高网络运行水平，有利于营造公 平竞争的市场环境，有利于形成全国统一的大市场，有利 于削弱非市场因素的影响，有利于实现工商企业主体利益 一致，提升行业的核心竞争力。就具体应用而言，我们预 期，该体系将会在实际应用中发挥以下五个方面的积极作 用。 运用于品牌培育工作，将运用体系对局部或整体市场 进行评价，形成统一的品牌培育环境。可以运用该体系对 地市级公司进行纵横向对比，明确品牌培育工作的重点和 方向，通过指标体系考核指挥棒的作用完善品牌培育工作， 并藉以改善培育环境，提升品牌培育能力；将这一评价体 系应用于对各直属单位品牌培育工作的考核，通过系统的 量化评价，使品牌培育能力进一步提升。中国卷烟销售公 司和各省级公司可以通过该评价体系，了解 36 个重点城市 和各地市级公司网络运行现状和品牌培育的水平和能力。 通过考核体系，明确品牌培育环境建设工作导向，来检验 培育品牌的能力，检验市场环境的优劣，为建设全国统一 的大市场作出贡献。 运用于品牌培育工作，将会建立健全品牌培育工作框 架，使品牌培育体系趋于完善。品牌培育体系的建设包括 明确品牌培育主体的工作职责、建立科学的品牌培育工作 流程、搭建系统的品牌培育组织体系、构建良好的品牌培 育环境、形成规范的品牌培育制度等方面的内容。这一评 价体系对品牌培育环境的建设及其功能的有效实施具有重 要意义，能够在品牌培育环境建设方面起到制度化保证的 作用，是品牌培育体系工作的重要组成部分。 运用于品牌培育工作，将会科学评判和把握品牌培育 环境的客观状况，了解品牌培育环境建设的工作绩效。对 品牌培育环境的评价，既是品牌培育工作的内在要求，又 是构建良好的品牌培育环境的客观需要。通过对当前品牌 培育环境的评价，能够从总体上体现品牌发展的客观规律， 充分揭示品牌培育环境管理规律的基本要求。同时，也能 对品牌培育环境的状况有更好的把握，明确当前品牌培育 环境的发展现状和动态趋势，并对过去品牌培育环境状况 和管理建设工作的整体绩效进行客观评价。 运用于品牌培育工作，将及时发现品牌培育环境中存 在的问题，从而可以采取有针对性的措施加以改进。如果 没有一套科学的评价品牌培育环境的指标体系，烟草商业 企业就很难找出烟草品牌培育环境建设、运行、发展过程 中存在的问题，难以抓住重点问题，品牌培育工作难免带 有盲目性，导致管理目标不准，管理效率难以提高。通过 一套科学的烟草品牌培育环境的评价指标体系，烟草商业 企业可以建立一套预警系统，发现烟草品牌培育环境建设、 运行、发展过程中出现的偏差，有预见、有针对性地开展 工作，从而加强管理，提高品牌培