销售人员必备绝招

本图书由 为您整理制作成交高于一切序与前言 “慧泉国际”管理书系再创精品成交高于一切新书发布会于 2006 年 12 月在西单图书大厦激情召开。 成交高于一切电视讲座 20 集曾在全国百家电视台连播，在机械工业出版社、世纪慧泉和作者等多方共同的努力下， 成交高于一切终于在世纪慧泉管理书系“精品之座”上登门亮相。成交高于一切的作者是孟昭春先生，他是中国培训七剑之一，管理实践 22 年；他又是销售专家两个月做成七张百万大单、12 年无人打破纪录，让人瞠目的 1466 万大单。二十多年来，他将这些成功经验，历练为今天我们听到和看到的成交高于一切这本图书，是销售专家和培训讲师孟昭春先生的又一鼎立之作。成交高于一切一书，从心理角度的“战胜盲点篇” 、关键决策人的“一网打尽篇” 、销售工具的“无敌工具篇” ，以及知己知彼、赢定阵势的“一剑封喉篇” ，全部围绕“成交”展开大客户销售十八招，招招紧扣成交，招招落在实处，以“实战、有效、会做成交才是硬道理！”深入浅出地阐释出营销人员最想知道的“秘诀” 。成交高于一切序与前言 成交高于一切序成交高于一切序李燕杰海到无极云拂岸。山临绝域智为峰。昭春是我和彭清一老师的学生，也是我们的得意弟子。在我们的众多学生中，他是值得我们骄傲的学生。我经常讲：一个老师，应以培养出超越自己的学生而自豪，又以培养出值得自己自豪的学生而感到骄傲。昭春自从 20 世纪 80 年代走向社会办班、培训已经 20 年，在此期间，他一方面经营企业，一方面组织培训，在工作与事业上取得了引人注目的成绩，在改革开放初期已赢得了“孟百万“的美称，他无论在经营企业还是在学术研究上都取得了一系列与时俱进的新成果，这些都可以从他的新作成交高于一切中得到验证。书中的典型例证，既是他的经验，也是提供给大家的切实可行、行之有效的方法。昭春之所以能在事业上取得优异的成绩，是因为他有如下优点：一、认真读书：他自幼好学上进，博览群书，他善于海纳百川，吸取众长，弥补自己之所短，所以他在学识上能不断丰富。他出过七八本专著，也算高产。二、善于交友：昭春交友十分广泛，他十分懂得与朋友交往要以诚相待，所以他结识了大批益友和诤友。三、虚心拜师：昭春为人朴实而真诚，特别是能尊师而重道，所以他能得到老师们的真诚帮助。四、经常远游：他在工作之余，广为游览，他懂得既要读万卷书，也要行万里路，他在远游中增加自己的阅历，增长自己的见闻，所以在他的演讲中，不仅旁征博引，并且能结合各地情况，联系实际，举一反三，颇受听众欢迎。五、身体力行：昭春讲的、做的，能达到一致与统一，所以他被誉为办企业、搞培训相结合的范例。六、善于总结：昭春在读书交友、拜师、实践、认识、再实践、再认识中循环反复以致无穷。上述这些都是值得学习的。我们从昭春身上还可以感到下列三个方面是值得认真研究总结的：一、一个有作为的企业家，要有一个高标准，取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下，按照过去传统的教育，应该不断增进自己的德、识、才、学。德是讲道德、有德行；识是有胆识，能引导时代新潮流；才是有才能、有才干；学是有学问，一个人要想在事业上取得辉煌的成就，必须有一定学问，一个不学无术的人，是难以成大气候的。二、过去人们还讲究：体、言、书、判。一个人要想在事业上不断前进，首先要有体，即体貌、风度。同时要善于表达、学会沟通。一人之辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万之师。第三要善于书，要会写文章，要有文采。第四要判，判是分析，善于分清是非。这些在昭春身上都可以找到论据。三、最后我想说：今后的培训工作将会大发展，它属于成人、成才、成功的终身教育，具体办法应讲究一习,二熏,三悟,四化。所谓习，是讲学习、练习、实习、习知；所谓熏，是熏陶渐染、潜移默化；所谓悟，是领悟、觉悟、顿悟；所谓化，是变化，从不会到学会，从不懂到真懂。讲课人入神，听课人更入神，最终使教与学形成美的享受，使之出神入化。总之，大本大元求大智,大爱大美利大成，求真求善又求美，立德立言再立功。我以年近 80 岁的老人写了上边一些话，供昭春参考，与读者共勉。同时，向读者推荐这本值得推广的好书。2006 年 10 月成交高于一切序与前言 成交高于一切前言成交高于一切前言没有成交，谈何销售？对于任何一个销售人员来说，无论过程多么艰辛和完美，倘若不能拿到最后的订单，其结果也会以失败告终。对于一个企业来说，只有不断地成交，才能促进资金回笼，赢得企业的良性发展。成交是营销的终极目的，也是企业生存的命脉。在销售活动中，永远都只有两个硬道理：第一，卖出去；第二，卖上价。成交高于一切正是基于这一理念，围绕“成交“ 这一概念展开大客户销售十八招，招招都紧扣成交，招招都落到实处。其目的就在于帮助销售人员切实练好基本功，拒绝失败的借口，真正做到用业绩说话，同时也有力地解决企业中普遍存在的“中场盘带过多，欠缺临门一脚“的问题。与普通的小客户销售相比，大客户销售存在着资金大、周期长、决策者众多这三个方面的特点，这就决定了大客户销售有其自身的规律和技巧。倘若我们能找出这个规律，用以指导我们的销售活动，那么成功的几率就会大大增加。但遗憾的是，绝大多数销售人员都是“摸着石头过河 “，即使是资深的销售人员，也存在着很多盲区。例如，不知道如何将关键人物一网打尽，不知道如何寻找教练，对销售中的雷区缺乏正确的认识，不能正确控制自己的情绪，等等，往往失败于一些不应该有的细节。大客户销售实而不华，这就要求我们的销售人员也能将工作做到实处，按照正确的销售流程和方法去开展销售活动，抓好每一个环节，这样才能确保成交。销售中最重要的两环，无疑就是“找对人“ 和“说对话“，而这两点也正是本书的重点所在。在 “一网打尽篇“中，我们针对大客户销售决策者众多这个问题，重点探讨如何将所有关键决策人物一网打尽，如何通过“教练“ 来摸清客户的底牌，从而有效规避销售中的雷区，确保成交。在“一剑封喉篇“中，我们针对 “绝大多数销售人员都陈述惯了，不会提问“这个难题，引入SPIN 销售这个概念，重点介绍如何将句号变成问号，如何用理解加反问的方式来回应客户的拒绝，造成“一剑封喉“ 的攻势，从而拿到订单。此外，本书也有关于销售心理和销售工具的精彩论述，例如，如何利用文字和书信进行永久记忆的行销，如何用工具和教育培训来辅助我们成交，等等。本书将一个复杂、曲折的销售过程分为四大板块：心理篇、接洽篇、策划篇和谈判篇。大客户销售中常见的关系营销、合同营销在书中都有涉及。大客户销售中的各个流程：电话邀约、客户拜访、提交初步方案、技术交流、框架性需求调研与方案确认、项目评估、协议谈判、签约成交，在这些具体的招术中都有精彩的论述。读完本书，销售人员可以很清楚地知道自己具体是在哪个环节中存在偏差，以致于与“成交“失之交臂；管理人员可以通过反思，发现销售管理中存在的漏洞以及企业销售模型的打造方面的欠缺。老销售人员可以从中发现自己在过去经验中的失误，并找到日后突破的途径，从而成功跨越“无能级和倦怠感 “；新销售人员看这本书，如同和一位优秀的讲师面对面交流，可以迅速上手，跨越“业余选手“ 的阶段，直接成为 “职业选手“。本书将大客户销售总结为十八招，每招都独立成篇。书中的理论讲述精彩而且实在，绝对不“假、大、空 “；书中的案例不仅新颖有趣，跨越了很多行业，而且其中所折射出的道理可以适用到每一个大客户销售领域，并在案例后面附有一些思考题，帮助读者总结经验，升华成果。但无论怎样说，本书都会有挂一漏万的遗憾，特别是面对资深专家、学者和营销高手赏光阅读时，不免心有不安和忐忑，很希望得到批评和指正。“一招领先，招招领先 “，读罢此书，或许中了哪一招，岂不皆大欢喜！孟昭春2006 年 10 月成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(1)战胜盲点篇销售心理实务不仅客户在认识产品上存在着“失盲“ 的现象，而且销售人员在认识客户上也有很多盲点。双方只能看到有限的可能性，排斥了对诸多信息的感知，如客户防范心理严重，销售人员误读信号，甚至对客户的反应有恐惧心理。追寻目标可以打开盲点，销售就是给人指出目标的过程。然而，并不是所有的准客户都能立即购买销售人员的产品，这是人的心理认知规律，所以销售人员要保持平和的心态，正确看待客户的拒绝。第一招把握人性规律平和面对成交销售是和人打交道，做人际关系的生意，如果不研究点儿心理学，是不行的。很多人做销售做不下去，不是身体的问题，而是心在流血。销售中会遇到各种各样的拒绝和内心创伤，倘若自己抚慰不了，就会坚持不了。实际上，只要熟知人性规律，我们就会明白：客户的拒绝实际上只是一种正常的反应，并不是真的拒绝。只要保持内心平和，学会换位思考，坚持下去，就可以成交，甚至可以把小单做大，把死单做活。职业选手按规律去做；业余选手不懂规律，偶而能赢，但不长久。一、建立大客户销售模型的意义和方法 1 一招领先，招招领先大客户销售，简单来讲，是指那些金额巨大，动不动就几十万、几百万，甚至上千万、上亿这样的大项目，这种销售的方法和小商品销售是不一样的。大客户销售，多数指的是法人采购，它的突出特点就是持续周期比较长，决策者比较多，所以较之一般的小商品销售要复杂得多。与此相应的是，在销售领域里，同样分为两种人，一种人叫做“职业选手“ ，他们按照规律去做；另一种人叫做“业余选手“ ，他们偶尔也能赢，但是不知道规律。大客户销售十八招，就是要给大家提炼实战成功的规律，其中方法多于理念，“怎么做“是我们所关注的重点问题，方法是决定事情成败的要素之一。在我所接触到的销售高手当中，有一位名师陈明利，她是新加坡的保险营销冠军，而且连续 18 年在保险业、在她的国家乃至东南亚地区，都是销售业绩的第一名。我很是感叹：一个人如果能连续两三年得冠军，那还能够做到；如果十年八年保持冠军，那么这个人不容易；但若是 18 年都能连续得冠军，这个人就太不简单了！陈明利说：“如果我仅仅比别人领先一小点得到冠军，那我根本不叫厉害，我要落下第二名，让他看不到后尾灯。“她的话让我感到震撼。她到中国大陆做了 8 场演讲，我有幸陪同她做了 5 次合作演讲，所以我和她交流比较多。她说：“孟老师，销售是有规律的，如果按规律去做，我们的销售就可以少流一些汗水，多留一些成果。“被称为“世界人脉关系第一人“ 的哈维麦凯先生有一句经典的名言 “每个行业都有自己的诀窍“。他出了一本关于销售方法的书，卖到全世界，卖了 800 多万册，这说明人们对研究销售规律的渴求很多。所以在这样的一个情况下，我们提炼出成交高于一切的葵花宝典大客户销售十八招，就是希望能够给大家一些启示。2 销售模型建设好了，麻雀也可变凤凰大客户销售模型就是企业销售链条的形象比喻，由诸多环节构成，缺失哪一个环节都会使销售工作事倍功半，像一座房子一样，四梁八柱不坚实、不完善，就不能基业长青。对于一个公司来说，必须建立一个完整的销售流程，这样才能使销售易于管理，经验易于复制。一个完整的销售流程应该包括以下八个步骤：（1）电话邀约；（2）客户拜访；（3）提交初步方案；（4）技术交流；（5）框架性需求调研与方案确认；（6）项目评估；（7）协议谈判；（8）签约成交。一个完整的大客户销售模型应该包括以下几大板块：（1）考核激励系统；（2）策略与流程系统；（3）营销工具系统；（4）教育培训系统；（5）客户服务系统；（6）电子商务系统；（7）品牌传媒系统；（8）法律支持系统；（9）人力资源系统；（10）行政管理系统；（11）生产研发系统。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(2)建立大客户销售模型是非常必要的，它有以下几大作用：（1）可帮助销售团队建立起以客户为中心的职业化销售过程和管理方法。（2）淡化销售能人的作用，防止“将在外，君命有所不受“ 现象的发生。（3）提高大客户项目推进的成功率和可管理性。（4）提高销售人员的“生意人 “意识，提高工作的主动性和自我管理能力。（5）可以有效地实现“传递责任、复制经验 “。（6）管理监控销售计划执行，预测销售业绩。（7）麻雀变凤凰，使一般素质的销售人员也能经营大客户，承担大责任，实现大目标。二、战胜心中盲点，以客户喜欢的方式沟通，开放自己 1 销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相反我们先来看一个例子：这是一张著名的心理学灯片，俗称“双关图“。这张灯片表达了一个什么意思呢？灯片里有两个人，一个年轻女子和一个老太太，老太太已经七八十岁了，年轻女子就二十多岁，年轻女子侧着脸，老太太低着头。我在培训课上向学员们提出了一个问题：第一次看时，能看到什么？结果显示：200多人的培训班中，有一小半的人能看到年轻女子，有 1/3 还多的人能看到老太太，而第一眼就能把两个全看出来的人，只有两三个。之所以举这个例子，就是要告诉大家一个道理：人们对于大多数拿到手的东西，会先入为主，看一眼就以为自己了解了。并且，人们大都对自己的第一印象非常认定，因此即使后来我已经告诉了学员画面有两个人，但大部分人在看第二遍、第三遍甚至更多遍时，仍然坚持自己最初的意见。这就是人们认识中的“失盲“ 现象。眼见为实的信念误了很多人。一个人在看见或选择性认知中都会有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的感知，这就是盲点。其实，任何一个事物都有两面，一面好，一面坏；一面要，一面不要。做销售也是这样。销售人员对自己的产品有着本能的职业偏向，总是看到自己产品的优点，但是客户刚刚相反。当我们把商品拿给客户时，客户最容易想到的是产品的缺点。这是为什么呢？因为客户恐惧，客户有习惯反应，所以客户不要、客户拒绝。当客户不要时，我们却以为他不信任我们，甚至误读为对我们人格、人品的轻视。但实质上，这只是因为客户先看到了坏的一面。也许你会说：我们的产品也没有坏处啊，我们产品都挺好的。可是我要告诉大家：就算你的产品千好万好，只要要钱就不好。客户在掏钱时，无论是小额的还是大额的，都会习惯性地有种恐惧心理担心产品不合用，担心自己买贵了，担心白花钱，等等。客户于是就会条件反射般地对购买有种排斥感。这是一种很正常的心理反应。甚至有的采购方的理念是：压榨供应链，节约成本。因而砍起价来冷酷无情。心理承受能力差的人，根本做不了销售。让我们回到刚才那个例子，我让学员们第二次看这个灯片，结果有 6 个人看出全貌。这说明：告诉对方目标，让他们按照目标去搜索，对事物的认识就会全面很多。我们的客户也是这样，对于商品好的那一面，要引导他，他才能看出来。你也许会说：“我第一次跟他讲，他没买；我第二次跟他讲，他还没买。我头半年跟他讲，没买，到现在也没买。该怎么办呢？“其实，你一点都不用着急。事实上，客户对一个事物的认识都有个过程，所以我们要有耐心。如想加快进程，必须从发现需求、创造需求、满足需求上狠下功夫。总之，人在认知事物时有失盲的现象，对于社会中存在的一些现象，有盲点。销售时，我们如果不能把人的这种规律研究透，就很难掌握客户的心理。相反，如果我们知道自己也有盲点，我们就能理解客户，对于客户的盲点，就能够客观地对待。这样，当客户拒绝你时，你就会想：“哎哟，这个人看来盲点还挺严重的。“ 这样你就不那么生气了，也就不会感觉那么受伤。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(3)还是看看那个幻灯片吧。通过调查，我发现有 7 个学员出现了这种情况：第一次看到的是一个人，第二次看到的也是一个人，看了好几次，依然只看到一个人。这说明什么呢？其实，这告诉了我们一个道理这个世界上，并不是所有的人都是我们的客户。销售是有概率的，不论你是卖金银、卖珠宝、卖钻石，甚至你卖钞票，都会有人拒绝你。这不是你的商品好不好的问题，而是人们自己需不需要的问题。明白了这一点，你就更能坦然面对客户的拒绝了。这也同样告诉我们：广交优质客户非常关键。销售概率要求你不能死盯住两三个客户转，这样客户也会受不了。2 当人们认定自己的观点、信念时，就会对其他的信息设置盲点有一个概念，叫做集注/排斥。就是人在集中注意力时，对别的看不到；当我们认定我们自己的观点、信念和态度是真理时，我们就会对相反的或不同的信息设置盲点，因而也就排斥了对它们的感知。仍以前面那个双关图为例，当一个人认定了图中是一个老妇人时，无论他怎么努力看，也看不到年轻女子的影子，而且是越集中注意力越看不到。“集注/排斥“ 这个规律在社会中存在很多年了，并且将会继续存在下去。人是有这个规律的。表现在哪儿呢？比如说，起先当人们没有发现地球是圆的时候，都认为地球是扁平的，认为地球像桌面一样，在地球上面，有山有水有河流，人们对这个观点深信不疑。所以那时候的人，是不敢航海的，怕航海走得太远会掉下去。再比如，人们认为人是由上帝造就的，不相信生物进化论，所以达尔文的一生很悲惨，他说服别人时，别人都不相信。集注/排斥有一个消极的地方，那就是：集注 /排斥会让一个人显得顽固不化、比较保守。但集注/排斥是人的一个特性，我们在做销售时必须把它考虑在内。我们的客户也有着这种“集注/排斥“ 的心理，他们特别希望能够保持住自己的一贯性。人们不仅在自己的认识和思想方面，力图保持一致性和连贯性原则，也倾向于让别人看到自己行为的一致性和连贯性。这是人的一个共性。当我们试图把自己的商品打入到客户企业时，常常会发现：这个客户原来就有一些供应商，他跟那些供应商之间关系还蛮不错的。所以，由于受“集注/排斥“心理的影响，客户在采购、在看你的商品时，第一反应就是去和第一个供应商对比。同时，由于他与第一个供应商之间已经有了合作，他不想打破。所以，这个时候，你如果想把你的商品攻进去，就要作好心理准备，甚至要打一场持久战。3 不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多我们和人打交道，做人际关系的生意，如果不研究点儿心理学，是不行的。可以这样讲，有很多人做销售做不下去，不是身体的问题，而是心在流血。销售中会遭受到各种各样的拒绝和内心创伤，倘若自己抚慰不了，就会坚持不下去。我们的价值观以及思想意识有很多定势，我们常常把客户的一些正常反应错误地理解为他对我们人格的伤害，对我们的不信任以及对我们公司的不信任。而我们每个人都讨厌别人对自己不信任，我们将“别人不信任自己“ 视为一个人最大的悲哀。如果我们把事情理解成这样，就很难在这个行业里坚持下去。有一句俗话：“不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多。“ 做销售一定要心态平和，所以平和营销是我们这一招的主要内容。如何做到平和呢？这来自于你看到的事物结果的两面性。我爷爷领着我父亲去当兵时，拉着我父亲的手，跟我父亲说：“孩子你要去当兵了。你当兵可能会有两种情况：一种是到后方，那个比较安全，是你的福气；还有可能到了前线，如果到了前线，这个很正常。到前线也有两种情况：你可能没负伤，也有可能负了伤。如果没负伤呢，是你的福气；如果负了伤呢，正常。如果你负了伤，也有两种情况：一种就是负轻伤，一种负重伤。如果负轻伤，福气；如果负重伤呢，正常。负了重伤，也有两种情况：一种就是能治好，一种就是治不好。如果能治好，福气；治不好呢，正常。治不好，也有两种情况：一种就是终身残疾了，一种就是死了。那终身残疾了叫什么？福气；那死了呢，正常。“成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(4)我也是这样看待问题。我们搞销售，如果客户买了我的产品，当然是我们的福气；如果客户没买呢，正常。倘若我们这样去想，心态自然就平和多了。倘若以一种平和的心去对待，你就会发现：噢，原来销售是这个样子的。你可能会顿悟，会发现，一个人在企业里想迅速成长，就一定要选择做销售，因为销售是最容易成长的。何况销售才是占尽公司便宜、享尽各种待遇、无本万利做大生意的最佳选择，80%的百万富翁们都是这样白手起家的。这么想，你就会开始喜欢销售，爱上销售，甚至不愿意离开销售。这样，当你改变了一念之差后，就可以层层突破了。4 把小单做大，把死单做活搞销售，就是和人打交道。和人打交道，必须要研究人性的规律，否则，受到的拒绝该怎么解释啊？曾经有好多人跟我讲，他说：“孟老师，我意志特别坚强，越拒绝我，我就越战越勇，我欢迎拒绝。“真是阿 Q 精神。我心里在想：一定不是这样的。一定是什么呢？当客户真的拒绝我们时，我们应如何看待他们的心理？我们必须搞清楚：客户的拒绝，是在哪里出现的，客户的拒绝是什么原因。人有以下三个规律，第一个规律叫做选择性认知，第二个规律叫做集注/排斥。这两点，前面已经详细地讲过了。现在我们来说说第三个规律，也就是人在追寻目标时，盲点可以被打开。是什么目标呢？快乐和痛苦。所以，对于大多数搞销售的人来说，也有两个目标，一是“把好处说够“ ，一是“把痛苦说透“。人性中都有这样一个特点，喜欢追求快乐而逃避痛苦。销售是做人的生意，所以我们要了解心理学，要了解“人们追求快乐而逃避痛苦 “这样一个规律。销售是与人打交道的，是一个交流的过程，所以要学会换位思考。你不能盲目乐观，你以为给客户讲明白了，但实质上他还没听明白。我们做销售的人，要思考“我们为客户解决什么问题，才能受客户的欢迎“，因为我们所有的销售都是建立在为客户服务的基础上。如果你仅仅只是想：我要卖东西，我想跟客户说事情。那么，各位，你将是个不受欢迎的人。如果我们能随时想到客户，站在客户的立场上去想，我们就能做好销售。在销售的过程中，有两个关键，一是策划，二是沟通。在策划时，一是要判断理想的客户，我们说销售是有个漏斗的，漏斗的上方是我们的一群准客户；我们经过筛选以后，漏下来的就是我们的良质客户；良质客户经过我们的沟通就成为成交的客户。我们在销售的过程中，在筛选的过程中，在判断良质客户的过程中，要知道哪些是哪些不是良质客户，要知道哪些客户需要暂时放一放，要知道哪些需要深入接触。人怕见面，树怕扒皮，所以电话接触谈得不透的，就跟他见面；如果见面跟他谈得不太好，就跟他身边的那些人约见，这当中都有可能把商机转回来。所以说，我们常常可以把一些死单做活，把一些小单做大，就是因为我们站在客户的角度上去考虑问题，人情练达才是绝招。三、明确就是力量，设定目标，激活网状系统，层层突破 1 人们只注意对他有好处或者有威胁的事情网状激活系统是脑干部位的神经网络，它控制意识、调节呼吸，并把感官的刺激输送到大脑皮层，是一个保持警觉和意识的网络系统，在不同的意识程度下能够发挥不同的作用。简单地说，网状激活系统就是一个保持警觉的过程，人们的注意力往往会集中到对他有好处或者有威胁的事情上。这个概念可以给我们什么启示呢？我先给大家讲一个故事。我的一个朋友，叫李永州，当初我们一起做销售时，他骑个摩托车，这个摩托车有一年多没年检，倘若被警察抓住，就会罚款，所以，他就要随时警惕被警察抓住。有一回，我跟他一起去开会，走得比较慢，我没注意，前面来个警察，冲我一敬礼：“先生，检查证件！“我把证件掏给他检查时，回身一看，这个伙伴没了。后来我给他打电话，说：“ 喂，哪儿去了？“他在电话里告诉我：“ 没看到前面有警察吗？老早我就看见了，早顺着小胡同跑了。“成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(5)所以说，人为了保护自己，他注意什么，就对什么东西敏锐。同样，我们发现，一个人在追寻目标时，只要有目标，就会有方法，在目标的作用下，网状激活系统会发挥更积极的作用。2 突破盲点才能达到成功的终点我给大家讲一个故事：有个世界冠军，他叫柯里夫杨，61 岁了，是一个边远山区的牧羊人。他去澳大利亚参加一个有几百人参与的马拉松长跑，从悉尼到墨尔本有 600 多公里。600 多公里要跑多久？好几天。柯里夫杨参加比赛时，他不太懂，穿着一个高筒的皮靴，戴着一个瓜皮帽，跑着小碎步，人们都以为他在开玩笑，结果竟然比别人领先了一天半的时间到达终点，成了冠军。而他夺冠的原因竟是：他没有受过专业的训练。那些世界冠军，受过专业训练的人，他们都有一个理念，那就是每跑 18 个小时，必须要睡 6 个小时。所以他们都很有规律地去跑，休息，吃东西，然后再跑。大多数的运动员都被别人告诉的那些真理限制了，而柯里夫杨不知道，他就没命地跑。反正，累了他就歇一会儿，歇一会儿起来再跑。我们发现：一个人，当他没有这样的一个理念时，当他没有受到外人所告诉他的所谓真理的限制时，相反他还能获得成功。四、掌握价值等式，对买点和卖点分析深透，明确需求 1 买点以私为先，要利益鲜明；卖点以公为先，要理直气壮任何事情都有两面性，卖东西也是这样。一个人买东西，他就有买点和卖点。我们来看看什么叫买点。一个人的买点就是“本人非常在意和希望获得的任何东西“，是从私的角度，包括个人的认同、东西的价值等。什么叫卖点呢？就是大家认可的观点或东西。买点和卖点是里外的两种需求，比如说，有的人会特别在意别人的意见，有的人会特别在意自己的意见。一个人的买点是从私的，理性的；一个人的卖点是从公的，感性的。在决定购买的过程中，尤其在组织的购买过程中，关键人特别在意其他人的相关意见、看法和感受，你一定要知道这一点。买点是以私为先，所以你要利益鲜明，多从他的角度上来考虑；卖点是以公为先，要理直气壮、冠冕堂皇。2 人们是为了自己的原因而购买，而不是为了你的理由而购买你若是想和客户合作，就要先考虑一下：他的买点，他的私人需求是什么？如果他的私人需求被你满足得比较好，那么，他的“公 “的方面，只要感情好，细节就可以商量。精明的生意人都知道，当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心，同流才能交流嘛！3 在给到关键人买点时，还要给他卖点让我们回忆一下：自己以往在购买时，哪些是自己满意就行，哪些是必须参考和估计别人的评价和看法的？最后是如何作决定的？你在较为公开的场合，发表一些观点和看法时，能不能做到完全是你内心的真实想法？你对哪些人具有现实的影响力？你发挥过没有，什么情况下你愿意发挥？在你周围有没有一些很特别的很出格的购买行为方式，你能从买点和卖点的角度进行分析吗？回答一下以上几个问题，我们就会明白：从买点和卖点的角度来讲，从私的角度和公的角度来讲，有些购买行为只要自己满意就行了，而有些购买行为是必须考虑别人的。所以，对买点和卖点作深入的了解之后，我们会发现：要想销售成功，必须给关键人一个很深刻的购买理由，我们必须这样做。买点是以私为先的，所以利益要讲透；卖点是理直气壮的，要让这个人能够得到公众的承认和支持。这么说似乎有点晦涩，打个简单的比方：如果你跟这个企业老总搞好了关系，那么这个老总就有了个人买点。但是，如果你的卖点没有给足的话，这个老总不会支持你，也不会买。因为在法制社会，特别是在一个*的企业里，决策买一个什么东西，那是大伙儿的事。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(6)所以，在做销售时，你就得想到，给到这个人买点的同时，还要给他卖点，让他理直气壮地去说，理直气壮地去为你的这个事操劳。在多个人的购买决定中，尤其是在组织购买过程中，关键人特别在意其他相关人的意见、看法和感受。因此，一个特定的购买行为，我们除了要考虑关键人的买点外，还要考虑这个关键人的卖点是什么。很多销售失败的原因，就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。让我们看看下面这个例子：某公司的销售员张华，代表公司就汽车零配件销售事宜，前去拜访既是同学又是某大型汽车制造厂采购部主任的陈亮。陈亮认真听完老同学的介绍后，表示会尽可能要帮他。张华很高兴，满怀信心静候佳音。然而过了一段时间，仍然音讯全无。他前去了解情况，老同学面有难色地说：“不是我不帮你，与你们资质差不多的好几家公司都与我们进行了接触，而且都有来头，我们实在找不出不用其他几家的理由。“张华很不理解：怎么老同学的面子也不给，到底是什么地方出了差错？这个例子告诉我们：在法律日益健全、市场逐渐规范的社会环境中，销售方要想将销售进行到底，应遵循市场游戏规则来获得订单，仅仅凭借托门子、走关系来销售的做法，将会遇到越来越大的困难，销售方必须要重视关键人的卖点问题。4 掌握客户的心灵按钮，参透客户没法说出的东西买东西时，人们在公开场合和私密场合是不一样的。一个人要买公开场合上用的东西时，他一定会受别人的影响。举个例子：我有一个朋友，突然间发达了，他买了一块 34 万多块钱的劳力士满天星手表，金光闪闪，很多钻石，特漂亮。自从他戴上了这个表以后，眼神就有些不好使了，经常把这表拿出来请教别人：你帮我看看现在几点了？实质上，这块表值那么多钱，除了本身的品质外，也和它迎合了公开场合人们的心理有关。换上是私密场合，人们就无所谓了。比如说，一个人出差时，将就着吃一碗面条就够了。饿得肚子饥肠辘辘时，就会想：自己一个人嘛，无所谓。于是买一个肉夹馍就在路上边走边吃。对于有的人来说，他的心灵控制按钮就在外面，非常容易受别人控制。比如说，有的人在乎名，有的人在乎利，有的人要面子，有的人重关系和人情。那么，这就是他的心灵按钮，就是他的软肋。我们只要掌握了这个按钮，投其所好，办事情就容易多了。给大家举个例子：一个奸商跟朝廷做些生意。那时正修颐和园，所以他想把一批木材卖给朝廷，派了一个人去谈生意。那个人找到了当朝管财务的大臣。管财务的大臣嘛，自然非常有钱，而且他还特别讲原则，所以，用金钱贿赂这种正面攻法，就攻不进去。于是有人给他出了个主意，他说：“这个人，通过利，你是打不动他的，必须通过名的方式来打动他。“这个手下马上就想明白了，花了 200 两银子，给他做了个装帧精美的书法画册，然后把这画册给送了过去。说：“我一直敬佩你们家族，那么有才华，给我们世人留下了这个墨宝，所以，我们通过收集，给你出了个画册，做了这个书法集，不成敬意，给你送过来。“财务大臣一看挺高兴，他问：“这个画册花了多少钱啊？“ 那个人说：“花了 200 两。“这个钱，我付，我不会让你花钱来出这个画册的。“财务大臣坚决公事公办，把这个画册买了，但是他心里很高兴。回过头来，财务大臣问：“那个木材有多少？“ 他说：“一共需要 60 万两。“虽然当时总库里也没多少钱了，但财务大臣还是把 60 万两木材的款先拨付给了他。乾隆下江南时，问一个老和尚：“你在这几十年，见江上走过多少条船啊？“ 老和尚说：“见过两条船 名和利。“5 买点和卖点统一，生意就能做成在销售过程中，我们必须要认识到，我们所面对的客户都是有两面性的。一种叫买点，是从他个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。但我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(7)比如一个公司买汽车，究竟买什么车好呢？如果是使用者，比如说司机、办公室主任，或者是某个副总，他一定会说，还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征，是成功的标志。不过，买奔驰还有一个大家都没说出来的理由，那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏，估计谁都不会买“耗油大户 “奔驰，而会优先考虑省油的车。所以说，这里面就存在一个不能说出来的买点不用自己掏油钱。相反，卖点却是公众、大家都一致的意见，即“买奔驰可以显示公司形象“，这个理由够冠冕堂皇吧 !此时，买点和卖点统一了，生意也就做成了。案例 1：纸厂的新产品销售案例呈现：佳木斯造纸厂是我国三大造纸厂之一，生产和销售新闻纸是他们的主要业务之一。林强负责东三省的市场开发。他得到信息，沈阳市的某报需要采购大量的新闻纸。于是，他登门拜访了报社的采购部部长万国利。万部长是一位权威采购人才，50 多岁了。他很内行，对业内情况很熟悉，知道佳木斯造纸厂的情况。他向林强询问了纸张的基本技术指标，包括克数、实际的厚薄、拉力、吸水性、吸墨性等，都比较满意，都比他们现在使用的纸强，而且价格也比现在使用的纸略低一些。当然，这些都只是埋藏在心里的，他不会把这些告诉林强。林强也不傻，他趁参观报社的印刷车间时，悄悄地撕下一块新闻纸揣在兜里。回去化验后，他也知道了自己厂里的纸比该报社原来用的纸质量要好，他觉得情况对自己有利。但是万国利并没有因为这些优势就与他成交，虽然箭已经在弦上了，然而却迟迟不发。作为一个资深销售人员，林强知道，如果只是一味地被动等待，很有可能使本来大有希望的单子泡汤，而且拖得越久只会对自己越不利。万国利为什么不愿意与自己成交呢？林强左思右想，觉得公的方面是没有任何问题的，那么私的方面呢？林强决定主动出击，寻找突破口。林强开始与万国利大量接触，并展开了一系列的调查。通过调查，他了解到，报社与原供货商关系平平，没有特殊的关系，其他供应商都是小客户，与自己厂的实力不能比。他还了解到，万国利的夫人也在报社，是副社长，他们夫妇二人长期在新闻单位，走遍了祖国的名山大川，只是还没有到过俄罗斯，很想在退休之前借公出的名义去趟俄罗斯，也就了了心愿。这些都是林强从侧面了解到又通过他本人证实的。林强回到厂里，将这些情况向销售部长作了汇报。销售部通过研究，决定在靠近俄罗斯的一个边境城市举办一个全国性新闻纸产品订货会，邀请全国各大报的采购部主任参加。万国利自然列在出席会议之列，他的夫人是主管后勤的副社长，有一个报告主题正适合她做，销售部也直接向她发出了邀请。就这样，订货会和莫斯科之行都如期实现。万国利夫妇不用自己花一分钱，心愿得以实现，而这笔单子也就这样水到渠成了。案例分析：(1)本案中，谁是关键人物？(2)报社的买点有哪些？(3)你怎样看待隐形买点？分析结论：毫无疑问，采购部部长万国利是这个案例中的关键人物。林强的成功，就在于他很好地抓住了这个关键人物，并把关键人物的卖点和买点都给得十分充分，且达到了和谐统一，所以这笔单子能够如愿以偿地达成。本案出现了哪些买点和卖点呢？请看下表：出现过的“买点“ 出现过的“卖点“被别人认可展示了自己的专业知识巩固了自己的权力公费出国机会无须担心大公司的质量能有更多的合作机会满足上级的希望使自己踏实的价格承诺产品质量高良好的合作态度大公司的信誉协助相关产品开发和采购价格承诺合理所作承诺更可信满足上级的希望在本案中，买点和卖点都十分充分，而且，销售员林强还挖掘到了一个关键人的隐性买点：公费去俄罗斯旅行，并且还是合乎原则的。在给到了关键人买点的同时，卖点也十分充分，包括该公司的纸张质量好、价值也有优势等。所以，达成这笔单子也在情理之中了。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第一招 把握人性规律平和面对成交(8)在一些销售案例中，挖掘出隐性买点，往往会成为达成成交的关键因素。不过，由于隐性买点是不能公开来说的，所以在挖掘时要把握好技巧，否则反而会把事情搞砸。一般说来，在挖掘隐性买点时，要注意以下三个原则：(1)在对方极度高兴时，来探知他所喜好的事情，因为“其有欲也，不能隐其情 “。(2)在对方极为恐惧时，来探知他所害怕的事情，因为“ 其有恶也，不能隐其情“。(3)对喜怒形于色的人来说，要从他所亲近的人的口中探知他的内情。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第二招 建立意愿图像自动导航成交(1)长久以来，人们的内心有一个正确的图像，如果与现实出现反差，就会产生认知不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发，当现实与心中图像吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。心中图像是人们的行动源泉，所以销售就是一个为客户建立心中意愿图像的过程。由于人性中有“追求快乐、逃避痛苦 “这样一个规律，所以我们在为客户建立新图像时，一定要“把好处说够，把痛苦说透“ ，这样成交就已经实现了一半。销售就是卖未来，所以期房都比现房好卖。关键是把砖头描绘成清晰的愿景。第二招建立意愿图像自动导航成交一、发掘内心深处的缘由，建立心中的意愿图像1 牛不喝水强按头是没用的，关键是给它制造喝水的需求“牛不喝水强按头“ 是一句谚语，说的是强迫某人做某事。这当然是做不到的，但我们可以想办法让牛主动喝水：第一，把牛放出去运动，运动出汗后，牛自然会喝水，以补充身体内的水分；第二，在牛草料里放点儿盐，牛吃草后自然会产生饥渴，有了饥渴也就有了喝水的需求。可见，要想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。人们买东西时也是有心理需求的，而我们搞销售的就是要把人们的那种需求给明显化，给摆出来，这样我们就起到了销售的作用。那么，我们到底应该怎么做呢？有这么一个问题：在我们的家里，有一挂钟，如果这个挂钟挂歪了，你第一个反应动作是什么？我想绝大多数人都会说：“去把它扶正。 “而且是不用别人提醒，自己也会马上这么做。为什么不用呢？因为这是自己的家，因为东西歪了看着不舒服，对不对？所以有一个理念就会产生，即：人们内心有一个正确的图像，如果现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会因此产生一种动力把它扶正。并且，这种动力是自动自发、自行负责的。当一个人能够自动自发、自行负责到把现实与心中的图像吻合时，这个人的动力就归零。这时，他会觉得舒服了，觉得不用再去管那个钟表了。人们的内心是这样，销售也是这样。2 一个擅长描绘客户心中愿景的人，就能把生意做成我们搞销售的，把客户的美好要描绘好，把痛苦也描绘透。美好的东西，痛苦的东西，取决于这个天平是什么，比如说情感代价、利益代价、成长代价，这些是要付费的。看着不舒服就是情感代价，看到喜欢的东西就是利益代价。同时还要看看对方有没有改变的意愿，如果改变的意愿很强烈，也就是说“动力大于代价 “，此时购买就会进行；如果 “动力小于代价“，购买就失去了心理保证。长久以来，人们的内心有一个正确的图像，如果现实出现反差，人们会产生认知不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发；当现实与心中图像吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。销售就是这么进行的，当人们的现状是歪的时，我们必须给他树立新的正确的图像。否则，倘若客户心中没有正确图像，歪的时候，他也会觉得我现在挺正常的。但当你把新的图像给他树立了，树立的比较清晰后，客户就会喜新厌旧，就开始对旧的不满意。当客户觉得有了新的方案时，他就一定要把旧的状况改变。他便会自动搜索，自动校正，直至他将现在的图像和你给他树立的图像吻合了以后，才会觉得满意，这样，客户也就达成了你的成交目的。所以说，销售是要用点儿心理学理论的。当客户图像是歪的时候，当他的现状并不好的时候，他可能会忍耐、会将就，所以我们做销售的工作，就是要把新图像给他树立清楚。一个擅长描绘新图像、描绘客户心中愿景的人，就能够把生意做成。卡斯比尔罗在 20 世纪初时，就提出了这样的一个观点联系实际能使人的创造力变为动力，变为行动。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第二招 建立意愿图像自动导航成交(2)这其中，心中图像是很大的导引因素。案例 2：售货员一天卖出 30 万案例呈现：有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了 30 万美元，于是他便去问个究竟。“是这样的， “这位销售员说， “一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长 20 英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船，于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。“经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？“不是的， “这位售货员回答说， “他是来给他妻子买针的。我就问他：你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？“案例分析：（）这位雇员为客户建立了多少次意愿图像？（2）他是怎样一步步诱导客户达成成交的？分析结论：在这个案例中，我们可以看出，这位售货员就是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。客户的购买冲动是需要良好诱导的，适时地在客户心中建立意愿图像，并且满足客户这种内心的驱动，是达成销售的一个重要步骤！心中图像是人们行为的驱动源泉，一旦这个图像出现反差，人们便会在心理上感觉到一种压迫和不舒适感，便会急于改变。但有时，倘若缺乏导航，即使图像是歪的，人也不会意识到。正如案例中的那位客户，在售货员没有提醒他（即没有为他导航）之前，他完全没有意识到自己缺这些东西，也没有觉得不适，但一旦售货员将这种新的图像，即买了这些东西的好处（如，可以度一个愉快的周末）和不买这些东西的坏处（如，不大不小的鱼不就跑了吗？）在他的头脑中建立，他便马上有了一种“心中图像歪了“ 的感觉，压力感和不舒适感诱使他买了大量预料之外的东西。这个案例生动地告诉我们：销售与人的心理有关，懂得挖掘客户内心深处的需求，不断在客户心中建立新的意愿图像，有时可以起到事半功倍的效果。二、帮助客户把好处想够，把痛苦想透，他们就会成交 1 “好的没说好，坏的没说坏“，单子就会做得“ 不死不活“销售人员在向客户推销时，如果销售业绩不佳，一定是因为“好的没说好，坏的没说坏“，所以就不上不下，与客户的关系就不冷不热，最后业绩也做得“ 不死不活“。我们一定要学会利用网状激活系统打开客户的盲点。其实，客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到的还要多，客户如果能给自己建立起理由，销售就已经成功一半了。2 销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦网状激活系统给我们的启示：销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦。有两种人最能成为优秀的销售人员：（）有自信的人相信产品，相信自己，相信能成功。（2）有欲望的人包括赚钱的欲望、成功的欲望。有欲望的人网状激活系统一旦打开，原来看不到的现在全能看到，原来不注意的现在全部能注意，原来觉得没用的现在全都觉得有用。3 帮助顾客把好处想够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交帮助客户把好处想够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交。你帮助客户想好图像，实质上就是建立一种意愿，一旦一个人心中有图像了，他就会自己给自己搜索，这是网状激活系统所导致的。人的网状激活系统是人的网络神经，它像雷达一样，收集那些有用的东西并保持警觉，然后给自己建立起一种决定。成交高于一切第一篇：战胜盲点篇 第二招 建立意愿图像自动导航成交(3)4 把产品卖出去、卖上价才是硬道理要把好的东西讲好，要把痛苦的东西塑造够。当你的产品与竞争者产品差距不大时，最好在人际关系方面制造大的差别，比如强化信誉和服务品质，这个是最值钱的，做销售就得把最值钱的东西说好，然后再把方案卖出去。也许你会认为这有点儿难，但是，一个企业需要一个销售人员在众多不利的情况下把产品卖出，甚至要把价钱卖高，这才是硬道理。如果物美又价廉，那要你干什么呢？对于我们销售人员来说有两个硬道理第一，卖出去；第二，卖的上价。5 掏钱总是一件痛苦的事情，所以拒绝就成了一种本能对于客户来说，掏钱总是一件痛苦的事情，所以拒绝就成了一种本能。但若是我们能将“不买某件东西的痛苦“ 塑造够，使之超过花钱的痛苦，客户同样会愿意和我们成交。这就要考验销售人员的个人素养了。在现实生活中，很多人有过牙痛的经历，当他的牙痛症状刚出现的时候只有 2 分痛，他在这个时候不会去医院治疗，为什么？因为到医院看牙会有 5 分痛：他没有时间到医院排号。另外，到医院治疗花钱会比较多；医生会采取医治措施，反而会加大牙痛。所以，当两方都痛苦的时候，毫无疑问，他会选择痛苦较轻的一方。当这个人的牙痛痛得很厉害