赢商共享泰安市场经济可行性研究报 (2)

中山市天域置业代理策划顾问有限公司2007 年 1 月 18 日本案共 94 页-本页第 1 页泰安市场项目投资可行性研究报告目 录 Content前 言 41. 项目决策背景 .61.1 地块背景 61.2 市场背景 71.3 政策背景 82. 项目概述 .102.1 项目区位 102.2 项目周边配套状况 112.3 项目周边环境 122.4 项目市政规划分析 132.5 土地价格 143. 市场研究 .163.1 中山整体市场特征概述 163.2 区域市场研究 193.3 市场竞争分析 243.4 市场机会与风险研判 254. 地块价值研判 .274.1 地块市场环境优势归纳 274.2 地块 SWOT 分析 284.3 地块 SWOT 优化策略 305. 项目发展定位 .325.1 项目定位原则与思路 325.2 项目市场角色(档次) 定位 .355.3 整体规划定位 375.4 项目产品价格定位 44本案共 94 页-本页第 2 页泰安市场项目投资可行性研究报告目 录 Content5.5 目标客户定位 565.6 营销策略定位 616. 整体投资经营方案 .696.1 初步方案主要技术经济指标 696.2 项目投资方案 696.3 贷款本金的偿还及利息支付 707. 建设的方式和进度安排 .717.1 开发计划的拟定 717.2 建设方式 717.3 进度安排 728. 项目投资与成本费用估算 .738.1 土地成本 738.2 建安工程及配套费用 748.3 开发费用 748.4 其他相关费用 748.5 项目总投资 759. 资金筹措、投资计划及借款利息 .7610. 项目销售和租赁收入测算 .7710.1 住宅与商铺销售单价的确定 7710.2 总销售收入的确定 7710.3 综合商业及市场的租金的确定 8010.4 综合商业的出租计划和出租收入估算 8010.5 市场在建设期内出租计划和出租收入估算 8110.6 市场的整体出租计划和出租收入估算表 8211. 建设项目的财务评价 .8311.1 税金计算 83本案共 94 页-本页第 3 页泰安市场项目投资可行性研究报告目 录 Content11.2 损益表与静态盈利分析 8411.3 现金流量分析与动态盈利分析 8511.4 资金来源与运用表的还贷能力分析 8812. 项目不确定性分析 .9012.1 盈亏平衡分析 9012.2 敏感性分析 9113. 项目综合评价与建议 .9213.1 项目经济市场评价 9213.2 项目经济综合评价 9313.3 有关说明及建议 93本案共 94 页-本页第 4 页泰安市场项目投资可行性研究报告前 言天域置业将根据中山公共事业集团的有关委托，对泰安市场的改造项目进行市场可行性研究、项目定位策划、项目建设投资评估分析等工作，具体内容包括市场环境研究、市场机会评判、用地分析、需求调查分析和在此基础上做出的市场定位、产品定位结论和产品定位的概念设计示意图，以及在此基础上的经济测算等。本案的目的是通过对市场的调查研究、地块的分析对项目地块的价值进行经济评估。在正式接受发展商委托后，天域置业成立了由市场研究专业人员（市场调查、统计、分析人员） 、投资顾问专业人员（项目规划、设计、技术与经济分析人员） 、天域顾问专案组（市场、规划、设计顾问）组成的“泰安市场改造”项目工作组。工作组首先对地块的适宜性进行研判，在此基础上提出市场定位的基本假设，再在基本假设的基础上，针对整体、区域市场进行了广泛深入的项目调查，以寻求本项目的定位依据。在进一步市场调查的同时，以深访的形式对潜在购买客户进行了有效的需求调查。在详尽的数据、资料和深入的分析的基础上，工作组协同有关方面的专家共同讨论得出本项目市场定位，并进一步做出产品定位和产品的概念设计。天域顾问进行房地产项目市场定位和产品定位顾问工作的思路与方法如下：工作任务工作过程工作思路与方法本案共 94 页-本页第 5 页泰安市场项目投资可行性研究报告市场顾问工作方法框图:概念设计方案协助形成设计任务书本案共 94 页-本页第 6 页泰安市场项目投资可行性研究报告1. 项目决策背景1.1 地块背景本项目地块之开发已经超出一般地产项目的意义，她是一项民生工程，同时又需要通过项目的建设来盈利， 让达到建设达到盈亏平衡。本项目地价成本较高，给本项目的建设带来一定难度，因此，要保 证顺利实现以上目的需要对项目进行深入的市场研究，以及 对项目 进行准确的定位，同时需要政府相关部门的大力支持，以及其他外 联单位的协助。本项目地块尽管面积不大，但由于周边商业氛围浓厚，因此具有相当高的商业价值；不过，泰安市场融入本地 块将必然对本地块的商 业价值造成影响，而地块的规模又将给商业与市场在规划中如何避免冲突带来难 度，因此，怎样规避这一影响，将是本案研究的重点课题之一。本项目地块被分为两块（地块A：9627.1；地块B：2689.62），两地块由于位置上关联度较低，将影响两地 块的统一规划，同 时，地 块B由于受市政规划影响，有一定的规划难度，需要深入研究其居住价值及商业价 值问题。通过以上分析，针对本地块背景，本 项目规划需要重点考虑以下几个问题：1 不同形态的物业如何组合， 规避相互之间的影响；2 如何通过规划提升地块价值，争取 获得合理的投资回报；3 何如通过市场调研找到市场机会， 规避市场风险；4 如何通过规划，提高两地块的关联度，从而使效益增加。解决以上问题的策略：（1）深入的市 场调研探 寻市场机会（2）深入研究地 块的市场适宜性 对项目准确定位（3）市场机会与地 块适宜性 对接研究确定规划方案（4）开发与推广配合策略研究实现项目开发合理效益本案共 94 页-本页第 7 页泰安市场项目投资可行性研究报告1.2 市场背景对于本项目如果单纯只是考虑对泰安市场的改造，那么其所面向的市场将相对比较狭窄，而整个项目无 论是价值的实现还是所应该 承担的社会责任都将得不到充分显现。如果要考虑本 项目的价值实现以及社会责 任，那么其所面向的市场区域范围不再局限于所谓的中恳商业板块，而是将更广。中山的房地产市场一直以来发展较平稳，其中人口体量小导致的需求不足、人口结构导致的保守消费观念为主要原因。因此，对 于本 项目，找到 产品与市场需求的对接点是本项目的关键，这依赖于对市场的深入了解。随着中山城市建设发展，城区框架不断拉大，中山城区房地产的发展已经从旧城区向新区，甚至城郊外扩，与新区、城郊一些新 兴的楼盘相比，旧城区的居住条件已经相形见拙，城内居民向新区及城郊外迁已成为 一种趋势。同时由于中山人口体量局限，因此新区及城郊的商业体系一时难以成 为气候，旧城区的商业仍然是中山城区的主体。这对 于一些追求成熟生活配套设 施、低生活成本的居住者来说，老城区置业、居住仍然是他们首选，同时，由于商 业发达，从而带动工作及消费人口，奠定了旧城区住宅物业在三级市场中的需求机会，展现了其作为投资工具的价值，所以 对本项目而言，开发居住产品，单纯 从自用及投资市场需求的角度来看，在目前存在较大的市 场机会。项目位于中恳商业板块的中心，孙文步行商业街所沉淀的商业文化，泰安路、逢源商业街等一带商业街区交织成片，尽管中 恳百货商 业模式不能满足现代的消费需求， 该板块依然吸引庞 大的消费人流，商业价值 依然很高，但是，要想 让这个文物级的商业持续辉煌，不 仅仅要依赖于中山对外的形象影响力的增 强，同时还将依赖于其周边的商业格局以及商业环境的改善， 对本 项目而言，受规模不大影响，未可改变该商业板块格局，但即便如此，本 项目的 规划如果单纯的只是满足泰安市场的改造功能，那将是 对社会资源的极大浪费。同时也难以保证本项目开发投入资金的快速回笼。通过以上分析，在目前的市场背景下，本 项目的定位应该注重以下几个方面：1从大的市场环境来说，市场风险的规避，充分利用市场机会是关键；2从项目所在的区域市场来说，本项目的商业价值要明显高于居住价值，产品的合理组合将是本项目成功的关键；本案共 94 页-本页第 8 页泰安市场项目投资可行性研究报告3尽管本项目地块具有很高的商业价值，但由于整个中恳商业模式的落伍，本地块的开发价值必然受到影响，因此本项目的规划，不仅仅只是借势中恳板块，同时要从如何提升该板块的商业进行考虑，这样地块的价值才能达到最佳化。4泰安市场融入本项目的规划，农贸市场的业态将会严重影响本项目商业业态的档次，从而导致经商者考虑进入及经营的顾虑，因此本项目规划时，如何消除农贸市场对其他业态的影响，是关键中的关键。解决以上问题的策略：（1）充分利用周 边的优势 准确定位，契合市场空白点（2）充分了解周 边人群及需求 提出最佳的产品组合方案（3）充分理解周 边商业模式的 优势渐失根源成为板块的亮点（4）充分利用 规划的优势 消除业态冲突1.3 政策背景去年6月国家 对房地产调控政策 “国六条”的推出 对整个房地产市场形成很大的影响，对于本项目，由于位置、 规模、周 边的环境等相关原因，受政策影响的不大。中山政府规定的对泰安市场的改造，泰安市场纳入本项目的规划内容，这将对本项目的开发价值产生一定的影响，尽管可以通过规 划优势，消除业态之间的冲突，但是由于农贸市场属于不可售的租 赁型性物业，从而影响资金的快速回笼。作为政府城市改造重点项目，本项目如得到政府相关的支持，其经济、社会效益将会发挥的更加充分。通过以上分析，在目前的政策背景下，本项目的定位应该注重以下几个方面：1 对于本项目来说，规模、区位、周边环境特点等，已经确定了本项目的具有较高的开发价值，但是要不要按照“国六条” 的规定进行规划，要对市场与地块进行对比分析；2 对于泰安市场的改造，不是简单地把泰安市场移植到本地块，而是要根据市场未来发展地趋势，对泰安市场进行格局、形态、功能、形象等本案共 94 页-本页第 9 页泰安市场项目投资可行性研究报告等方面的提升，打造中山农贸市场的样板；3 提高地块的利用率，包括整体面积上的利用，黄金展示面的利用等；提高整体面积的利用率，可以让整个规划安排更加合理，减弱不同业态之间的冲突；保证黄金展示面的利用率，可以提高商业部分的价值。解决以上问题的策略：（1）充分理解相关政策 市场效益最大化（2）充分各种 业态的关系 树立区域商业的特色标杆（3）发挥公关的 优势让 本项目能实现更多的社会功能（4）充分估计 本目的劣势与不可控因素 做到未雨绸缪本案共 94 页-本页第 10 页泰安市场项目投资可行性研究报告中恳商业板块西区商业板块2. 项目概述2.1 项目区位如图所示：本项目位于中恳商业板块之中，同时与西区商业板块隔江相望；本项目地块西靠安栏路，与中恳百货只有一路之隔，沿安栏路往北50米就是中山有名的孙文商业步行街，项目地块以北的安栏路、 凤鸣路都是商业旺街， 业态非常丰富，与孙 文商业步行街几乎汇集中山90以上的各种服饰、精品等中高档品牌。地块以东就是现在的泰安市场，沿安 栏路往南是摩登汇等大型商业，同 时与悦来南路相通，往西是西区商业旺地，汇 集了富华酒店、国际酒店等中山最知名的星级酒店，两桥与西区连通，交通非常方便。评判： 非常成熟的商 业 商 业 旺地，商 业 旺地之中的希缺 资 源，因此也决定本地块 的市 场 价 值 ；本地 块 市 场 价 值 包括两方面：一是由整个区域商 业 所托起的商 业 价 值 ，二是由于商 业 氛 围 的 浓 郁，配套的完善，成就了很高的居住价 值 。本案共 94 页-本页第 11 页泰安市场项目投资可行性研究报告2.2 项目周边配套状况由于本项目位于中山历史最长的商业板块之中，各种商业配套、生活配套自然是相当完善。商业配套包括中恳百货、中天商业广场、 孙文商业步行街、中山百货等中山有名的购物场所生活配套包括凤鸣路的壹加壹、泰安市场、各大 银行银行、中山中医院等。同时紧邻西区商业板块，与富华酒店、国 际酒店、兰 桂坊等庞大的休闲娱乐体泰安市场本项目地块A本项目地块B本案共 94 页-本页第 12 页泰安市场项目投资可行性研究报告系只有一江之隔。评判： 从以上 阐 述可以看出，本 项 目所在区域集中了中山吃、喝、玩、 乐 、医 疗保健、金融服 务 等等各种商 业 及生活 设 施，商 业环 境、生活氛 围 相当成熟。是投 资 者所 热 衷的地段，同 时 也是目前中山某一消 费 群的理想居住之所。2.3 项目周边环境本项目所在区域尽管商业繁华，但由于是老城区，多数建筑比较陈旧，略 现荒凉。项目地块东面就是现在的泰安市场，从泰安往东到和平正街都是陈旧的民宅平房。南面以前的嘉宝电器的厂房，目前被两座7 层的民宅所取代，临安栏路是是一排7层的工厂宿舍型的旧住宅楼，楼的底 层是商铺，经营 五金等低级的一些业态。西面隔安栏路是中恳百货，由于经营不善，人气不足，中 恳百货的周边空地被用作临时停车场，景 观略现 荒凉，中恳百货隔江相望就是繁华的西区商业板块。北面安栏路连接南基路与凤鸣路，两路以步行商业街为分界点，从项目地块到步行商业街约50米，三条路商业繁华，人气鼎盛，但由于以前的 规划已经不适于现代商业的要求，因此，在交通、人流动线、环境等方面存在 诸多不合理之处，导致人流受阻，行人来往不便，这也是消费人流转向大信板块， 该区域商业日渐落伍本案共 94 页-本页第 13 页泰安市场项目投资可行性研究报告的原因之一。评判： 从以上 阐 述可以看出，本 项 目所在区域尽管商 业 繁 华 ，但由于商 业 格局未有跟上， 购 物 环 境与 过 去基本没改 变 ，新 兴 商 业 （大信、假日等） 兴 起等系列原因，其繁 华 景况已 经 出 现显 性威 胁 ，但尽管如此，由于 孙 文商 业 步行街的 历 史沉淀及周 边 旧城区的改造 实 施以及 环 境的改善，本区域的商 业 肯定会有 焕发 生机，在 调查 中也 发现 ，多数 经营 商 户对 此也是充 满 信心， 这对 本项 目而言是一个利好的因素。2.4 项目市政规划分析政府对旧城区的改造已经势在必行，本项目可以说是政府对旧城改造的一个重要试点，因此项目的规划必将引起政府的高度关注，同时各项工作也一定能够得到政府的大力支持。示图是政府对该区域的改造的初步方案，从示图可以看出，近期的改造重点是本项目地块，以及本项目地块东北、 东面、南面几个方向。东面的泰安市 场以及和平正街将被改造成较宽敞的街道与原来的泰安路直接贯通，南面将建一条与目前安栏路大小相近的主干道，这将会使 孙文商业步行街以及安栏路的商业氛围直接延伸至本项目，本项目将成为本区域最优越的商业集结点；而东面原泰安市场、和平正街改造所形成的路网，又将泰安路的商业进一步盘活，因此本项目从整个规划上需要为未来整个区域的商业承担更多的责任。泰安市场纳入本项目规划之中，可以解决未来一部分商业招商的问题，以及本案共 94 页-本页第 14 页泰安市场项目投资可行性研究报告带动本地快的消费人气，但同时正如前面背景分析中所提到的一样，农贸市场的形态必将影响其他商业的进入，从而降低整个地块的商业价值，但这个问题完全可以通过规划优势与策划优势进行解决。评判： 从以上 阐 述可以看出，未来政府旧城改造的 规 划， 对 本 项 目的 规 划及建设 提供了非常有力的支持，同 时 本 项 地 块 的 规 划也将承担更多的社会与市 场 方面的 责 任， 这 必将使本 项 目成 为 本区域的一个新的商 业 地 标 。2.5 土地价格地价格及总费用表地块编号 面积 单位成本 总价（RMB） 备注A地块 9627.1 14.44亩 4199.79元/ 4043.2万元B地块 2689 4.043亩 2178.08元/ 585.7293万元 预计【注】以上地价成本已经包含了地块的拆迁费用。本项目地价成本与中山其他地块的价格成本相比较高，这需要从以下三方面来理解这个价格一是本项目属于拆迁地，涉及相关的拆迁补偿与赔偿价格，因此成本自然要相对高一些。二是做为城区中心，地块资源已经枯竭，本 项目地块已经成为绝版地块，其价值高应是理所当然。三是地块周边的商业氛围、配套设施等在中山属于一流地段，其商业价值与居住价值非常高，因此也就意味着本项目地块的价格成本要高于其他类似项目。以上三点说明本项目地价成本即使偏高，也是合理的，这种合理性表现地块本身的成本上与地块区位的市场环境上，这种合理性事实上也从另一方面说明本地快所蕴涵的市场机会与市场可行性。本案共 94 页-本页第 15 页泰安市场项目投资可行性研究报告评判： 地价成本将会 给 本 项 的开 发带 来一定的 风险 ，但是由于本 项 目所 处 的区位、地段、商 业环 境、配套 设 施等等 优势 明 显 ，本 项 目的成本 风险 将被得到很大程度的弱化，再加上 规 划 优势 、策划 优势 ，本 项 目完全有条件 创 造理想的市 场 效益。本案共 94 页-本页第 16 页泰安市场项目投资可行性研究报告3. 市场研究3.1 中山整体市场特征概述3.1.1 房地产企业发展态势特征 企业更注重 对品牌的培养与利用。除雅居乐外，还有万科地产、中海地 产、华发集团、华策集团、新鸿基地产等都注重品牌资源的培养与利用，上述企业已不仅仅局限于楼盘本身品牌的培养同时开始注重企业品牌的铸造，这说明中山地产市场开始进入成熟阶段。 企业开始注重内部的管理以及各种资源的整合。在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者，可以 预见，在未来几年里，各大地产企业将从 单纯的产品、价格 竞争过 渡到综合实力的竞争。3.1.2 产品变化发展态势特征 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为中山房地产市场新法则； 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点，城区中心由于土地资源渐渐枯竭，小规模项目仍然成为消费者追逐的对象； “设计时 代” 开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视； 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地； 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流； 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的 消费群体； 城市的框架拉大，城区的区位边沿“泛”概念化，市场竞争在新兴区域展开激战，港口、沙溪、沙朗、开发区，今年的“南区”成为楼市的热点； 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新；本案共 94 页-本页第 17 页泰安市场项目投资可行性研究报告 而迎合市场需求结构的变化，各种投资型物业在中山地产市场短期间集中涌现，并很快走向成熟。3.1.3 消费群发展态势特征近两年里，城区市场需求结构正在发生变化，除了以上所分析的镇区对城区的支撑力渐渐减弱外，还包括城区客户对重复置业越来越谨慎、越来越理性， 导致消费者置业选择目的性越来越明确。影响城区客户对重复置业行为产生思考的原因很多，但主要原因有以下几点：（1（ 多次置业经历，并没有获得当初期望的满足，迫使他们对以前置业行为进行反思。对于众多的重复置业，他们再次置业时可能是对生活环境不懈的追求，或者是对优质资源怀有强烈的占有愿望，但有一点是肯定的：无论当时这群人再次置业抱有什么样的心理期望，他们潜意识力都有投资的概念，因为一个人无论多么有钱，都不会希望自己 拥有的财富贬值，而目前这些重复置业的消费者很少能从他们投资的物业中得到合理回报，这是引起他们反思的重要原因。（2（ 新房地产投资物业出现，让重复置业的消费群更清晰地认识中山地市场，从而调整自身投资方向。公寓、写字楼等产品的出现，引 发的不仅仅是一轮新的投资热潮，同 时也引起重复置业的消费群对自己重复置业行为的思考，特别是公寓产品市场的畅旺，揭示了中山房地产投资物业的前景所在。（3（ 新政策的出台，促使再置业决策中对所选择的物业的未来前景进行考量与评估。调查表明，即使对于有实力消费东区高档楼盘的置业者来说，银行按揭付款的客户仍然占相当大的一个比率，新政策对银行按揭利率的提升以及其他相关打击性政策的实施，迫使多次置业的消费者对于所选物业的未来价值进行考量与评估，同时，置业门槛的抬高，把一部分有再次置 业企图的人挡在了门外。本案共 94 页-本页第 18 页泰安市场项目投资可行性研究报告3.1.4 市场竞争发展态势特征中山地产市场发展迅猛，市场竞争在短短的几年里转换多个战场，从而也完成地产市场从原始状态向成熟理性方向发展的转变，按照市场竞争所诉求的价值不同，整个过程大致可分为 以下几个阶段：（1）产品价值竞 争阶段在 20 世纪 90 年代末到 21 世纪初，各大发展商初次面临市场竞争，为了在市场竞争中取得优势，部分发 展商率先从产品上着手切入，产品规划、功能 设计、园林景观等均成为项目的竞争卖点，但随着市场产品的同质化，最后竞争的核心落到原点产品的性价比上，发展商非常清楚这种竞争带来的后果，因此开始转变竞争策略。（2）概念营销竞 争阶段从 21 世纪初期开始，中山的发展商开始借鉴广州、深圳等大城市操盘的经验，开始注重对楼盘价值点的形象包装，于是各种各样的概念在镇区地产市场出现，各种抽象的概念满天飞，这 种竞争，也 让消费者越来越成熟、理性，对于这些虚无飘渺的概念渐渐漠然，发展商要想在竞争中取得优势，无论是产品还是服务，必 须得到消费者的认可，因此大家心照不宣地很快又转变竞争地策略。（3）价值整合 竞争阶段价值整合竞争策略是概念营销竞争地基础上发展起来的，也就是目前很多发展商正在使用的策略，这个 阶段他们也在提概念，只是这个阶段他们提的概念往往具有一定的实际内涵，如园林素质提高、新材料的运用、 积极地与其他产业嫁接等，这种手段一直沿用到现 在，同 时也起到了良好的效果，在营销手段的发展上，中山地产只用用了 45 年的 时间，走完了一 线城市 发展商用 810 年走完的路程。（4）品牌优势竞 争阶段本案共 94 页-本页第 19 页泰安市场项目投资可行性研究报告品牌竞争是市场发展的一种趋势，是目前比较有实力的发展商正在努力的方向，品牌竞争力具有不可复制的优势，同 时还具有很 强的外向扩张的力量，因此有意识、有抱负的企业都对品牌建设越来越重视，但品牌力的形成需要长期的积累与沉淀。评判 ： 中山楼市在近两年中 发 生很大的 变 化，主要表 现 在：市 场 供 应 上 产 品 结 构、功能 结 构更加丰富；市 场 需求上消 费 者消 费 行 为 更加理性，重复置 业 的行 为 减少； 竞 争手段上更加楼 盘综 合 实 力的 竞 争， 对 于本 项 目而言，地段的 优 越性 赋 予 项 目先天的 强 大的市 场竞 争力。 这 是其他 类 似 项 目无法与本 项 本 项 目抗衡的核心 竞 争力之一。3.2 区域市场研究3.2.1 区域商业环境分析（1）商业渊源传统商业群项目所在区域的商业与现代商业完全不同，没有经过刻意的规划，完全是经过历史的沉淀，自然形成的，特别是上百年的孙文商 业步行街，是中山唯一的文物级的商业，这里曾经承载了中山最鼎盛的繁华，也留下无数的传奇故事，他已 经不是普通意义上的商业，其中 蕴涵了中山深厚的历史渊源与浓郁的人文情感。由于孙文商业步行街的这种历史渊源，借势经济发展的大潮流，他迅速拖动了周边区域的整个商业，东 至缝源路、悦来中路；南至泰安路；西至安栏路、 凤鸣路、富华道；北至光明路、湖滨 路，一个 庞大的商业板块 迅速兴起，在短短几年里，中 恳、摩登汇、中山百货等大型商 业体也纷纷登上这个舞台，造就了当时整个区域的鼎盛辉煌。然而，每段辉煌总有褪色的时候，由于中山城市 经济的进一步发展，生活水平的进一步提高，消费人群的消费诉求、消 费心态随之也发生了巨大的改变， 这种传统街铺是的商业对消费者的吸引力也随之迅速减弱，昔日的人气鼎沸渐渐消退，而首当其冲的就是中恳、摩登汇、中山百 货等大型商 业体。该商业板块的落伍，有时代变迁的原因，更有其自身的原因， 这点将在接下来本案共 94 页-本页第 20 页泰安市场项目投资可行性研究报告的章节中详细阐述。（2）地位动摇的根源在新挑战的反思该区域商业衰落的根源主要有四方面中山对外的影响力；区域商业本身的形态；现代商业的迅速发展；消费者消费诉求的改变。其中最主要的还是在于该区域商业自身的原因。孙文商业步行街尽管是文物级的商业，也尽管孙文商业步行街目前仍然魅力不减，但是由于对外的影响力不够强， 对外的辐射力不够，与外街人流沟通的并不充分，更主要的是这种商业 文物的光芒尚有待发挥，纵观北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路等等，特别是广州的北京路， 实际 上是外来的消费群造就他们的辉煌，外来消费群的认同同时有增强了本土人群的自信心与自豪感，这样他们的扩张力自然就不同凡响。由于以上原因，孙文商业步行街成为了相对孤立的支撑者。而在这种情况下，外围的商业，特别是像中恳 、中山百 货等大型商业体就应该承担起更多的市场功能，承担起市场领袖的角色，但随着新兴商业模式的 变革， 渐渐被如大信新都汇这样的现代商业所取缔。现代商业模式进入中山，打破中山以前以传统街铺商业为主体的商业模式，同时也激发了中山人消费诉求的突变，购物已经不是单纯的购物，更主要的他们更在意于一种休闲、一种享受，因此对于商业场所的 环境、格局、 规模、集约化、装饰等有了更高的要求，也是本区域内的商业模式值得反思之处。（3）商业要地 众商留守不弃尽管本区域的商业较过去有所逊色，但中山仍能吸引众商家不断进入，进驻中山所有的品牌服饰、精品等几乎都汇集于此，其原因如下：1 商业标竿的魅力今天仍然存在，对于众商家来 说，无 论是品牌展示还是市场营销都是一个非常重要的战略市场；2 做为中山沉淀历史、人文最深的商业文物，在中山仍然拥有相当一群忠实的消费者， 对于众商家来说这里仍然是一个重要的营销阵地。3 无论从政府的角度，还是从城市发展的角度，孙文商业步行街的沉淀了本案共 94 页-本页第 21 页泰安市场项目投资可行性研究报告深厚的文化、品牌，特别是政府一直把孙文商业步行街当作中山的文物进行建设、改造，因此众商家对该区域仍然怀有充分的信心。（4）商业前景 探索新思路本区域的商业的未来前景是光明的，原因如下：1 中山旧城规划改造带来新的机遇，本区域的改造已经提上政府改造议程，本项 目的改造只是本区域改造的序幕；2 孙文商业步行街所沉淀的商业文化、市 场品牌在中山 绝无仅有， 这种影响力、凝聚力会长时间存在；3 众商家对该区于的信心不减，直到目前，无 论是规模、品牌的数量等，这里仍然是中山商业的标竿；4 中山城市的发展需要孙文商业步行街这样文物级的商业来传成一个城市的商业文明。评判 ：基于上述种种原因， 该 区的商 业 物 业 ，无 论 是租价 还 是售价都一直能 够保持中山城区 领 先的地位， 这对 本 项 目的建 设 开 发 提供了非常良好的市场环 境和机会 。3.2.2 泰安市场分析现在的泰安市场紧邻本项目的东面，属于中山规模大、业态较丰富的农贸市场，但于中山其他一些规模 较大的同类型市场相比，其形态、 业态等方面存在较大的差异。从其规模可以看出，泰安市场周边居民比较密集，人口数量相当庞大，另一方面也反映出该市场具有较强的辐射能力，调查中发现，其消费人群除了来自本区域之外，其他周边附近的居民也在该市场具有相当高的消费频率，主要原因是其他周边区域缺少这样规模大、品种全的市场，或者根本没有农贸型市场，从而也 说明泰安市场的存在具有非常重要的市场及社会意义。泰安市场改造纳入本项目的规划，对本项目的发展建设来说利大于弊，将为本项目带来庞大的消费人流；当然，由于市场所经营的产品与其他商业形态会形成本案共 94 页-本页第 22 页泰安市场项目投资可行性研究报告强烈的抗拒，但这问题可以通过项目规划优势以及市场策划的优势进行规避会弱化。评判 ：从 总 体上分析，泰安市 场纳 入本 项 目的 规 划，不 仅为 本 项 目 带 来 现 成 经营 客 户 以及 现 成的消 费 人群 ，同 时 ，由于是指定的开 发项 目，得到 政府的有力支持 ，尽管在 规 划上以及 项 目的整体 经营 上会 带 来 难 度，但 这 种难 度可通 过规 划 优势 与策划 优势进 行解决，因此，泰安的改造 纳 入 规 划对 于本 项 目而言， 利大于弊 。3.2.3 区域住居环境与居住人群分析市场调查以及以上分析可知，本区域居住人群非常密集，在本区域住居的人群包括以下几个组成部分a) 外来人群占主体。分三部分：i. 本区域经营商户；ii. 本区域从业人员；iii. 一部分周边区域的商企单位的外来工作人员。b) 本地居民占有重要比率。分两部分：i. 在本区域住居的本地居民基本都是家庭经济状况中下的一群(他们因为经济能力有限而无力支付目前市场较为高昂的房价而不得不仍然住居于此)；ii. 也包括一群经济能力相对强的人，因为他们对、更重要的是他们十分认可区内配套到环境，并对本区域怀有强烈的依恋情结而不愿离开。本区域的居住环境比较原始，由于以前的规划以及建筑形态都比较落后，导致现在与新建的生活社区相比，无论住居环境还是产品户型都已经不适应目前人们的居住观念，设置在相当多的区域还保留了相当规模的较落后民宅。这样的建筑形态、居住环境，与中山繁华商业板块形成了强烈的矛盾抗性，居住环境同时影响着整个区域的居住人群的层次，而降低了居住人群的层次及商业本案共 94 页-本页第 23 页泰安市场项目投资可行性研究报告的消费人群的层次。评判 ：大 规 模的住居人群成 为该 区域商 业 的消 费 人群之一，同 时 由于居住 环 境的落后，可以肯定本区域有相当数量的一群人有着 强 烈的改善目前住居 环境、条件的心理 诉 求，市 场调查 的 结 果也 证 明了 这 一点， 这对 本 项 目开 发 另一种 产 品 投 资 型住宅物 业创 造了有利的市 场 条件。3.2.4 区域商业消费人群分析本区域商业的消费人群从来源上分，主要是两类本区域居住的消费人群，以及跨区域消费人群，其中跨区域消 费人群占85以上。从年龄结构来看，主要集中在40 岁以下，其中 15-35岁之间的要占80 左右，这一群人消费的特点主要对时尚服饰、精品具有非常 强 的兴趣以及消费欲。他们消费中档以及中低档品牌为主，而这样一群消费群体，无论实在哪个城市，恰恰是数量规模最大的。以外来年轻消费群为主体，占整个消费人群的70 左右，他们来此消费主要目的地是孙文商业步行街，由此可以看出，孙文商业 步行街的品牌吸引力 对于外来消费人群更大，但由于大信的 兴起， 这一群以前以 该 区域做为主要消费、休 闲地的消费群被大大分流。整个消费人群活动的区域，以孙文商业步行街为核心，向周边扩散，因此 孙文商业步行街仍然是这里消费人群的汇集点，但由于 孙文商 业步行街规模有限，产品、品牌种类有限，以及周边商业商业形态、环境不佳，不能形成一种 综合辐射力，导致整个板块的辐射力大大弱于大信的新兴现代商业。但无论怎样，由于这里所沉淀的品牌影响力，除了 兴起的大信，中山其他商 业板块的消费人流都是与该板块无可相比的。评判 ：本区域的商 业 步行街目前就能 够 吸引非常 庞 大的、消 费 能力非常 强 的消费 人群，只是由于周 边 商 业 形 态 、环 境等因素不能形成良好的人流互 动 ，因此其影响力才大大减弱， 对 于本 项 目而言， 这为 本 项 目无 论 是商 业还 是住宅都提供了非常 庞 大的客 户 基 础 ，对 于投 资 型的客 户 ，具有更加充分的信心保本案共 94 页-本页第 24 页泰安市场项目投资可行性研究报告障。3.3 市场竞争分析本项目无论是开发商业物业，还是小户住宅产品，在同一区域并上不存在竞争对手，但是无论是商业物 业， 还是小户住宅产品，由于其消费客户属于投资型为主，因此，他所面临的竞争实际上是整个近区在售或即将推出的类似项目。目前城区有类似开售或即将推出产品或项目有中山路段的“华力商业街” 、西区的“名仕.经 典世家” 、石岐区的“中仪花园” 、东区的 “朗晴假日”30亩商业、 东区的沙岗商业项目等。目前及不远未来，在中山市场会有这么多的项目同期推出或在售，因此激烈的市场竞争在所难免，如何在竞争中保持本项目的优势是本项目建设发展的关键。本项目的竞争优势首先来自项目地块所在的区域，做为区域的优势本项目与竞争项目相比非常明显，一是商业氛围十分浓厚；二是配套非常完善，中山目前能比拟的项目不多。本项目竞争优势其次来自于项目所在区域的商业格局，商业步行街具有非常强大消费人群的吸引能力，但目前由于像中恳、中山百货等之类的集约型商业商业由于格局落后，无法与商 业步行街形成良好的资源互动，削弱商业步行街的影响力，而本项目规划，完全可以解决商业格局不合理的因素，从建设开发的有利时机而言，目前本区的商业格局现状是其他竞争无法相比的。本项目的竞争优势还来自于本项目规划优势与策划优势，对竞争对手的深刻了解，对 本区域商业、居住现状的深入理解，不 仅在 项目规划方面能够领先对手，同时在将来的推广、经营中 实现更有效的策划与策略的实施执行。本项目的竞争优势还来自于政府对本项目的有力支持，关乎民生的泰安市场纳入本项目规划，本项目规 划对于整个区域板块所承载的经济及社会效益巨大。以上分析说明：本项目在目前竞争激烈的市场环境中，在各个方面都具有较强的竞争力，这为本项目建设 开发提供了充分的信心保证。评判 ：本 项 目具 备 其他 竞 争 项 目无可相比的各种 竞 争 优势 ，并得到政府有力支本案共 94 页-本页第 25 页泰安市场项目投资可行性研究报告持，同 时 以 规 划 优势 与策划 优势为 核心 竞 争力，因此本 项 目的入市将 领先于 竞 争 对 手而取 胜 于市 场 。3.4 市场机会与风险研判3.4.1 本项目市场机会本项目在中山整个地产市场以及地块所在的区域市场所具备的市场优势都能构成本项目建设发展的机会，总结如下：（1）中山地产 市场的理性发 展，市 场的成熟程度；（2）中山物业 投资市场的增 长，以及投资热情高涨；（3）新兴投资 物业（小户产 品或公寓）市场成为热门，市场潜力无限；（4）所在区域商 业发达，消费人群鼎沸，辐射能力非常强；（5）所在区域商 业格局尚待提升，为本项目留下了巨大的发挥空间；（6）所在区域的商 业环境造就本 项目的商业价值；（7）所在区域丰富、完善、成熟的生活配套，造就本 项目的居住价值；（8）本项目所在区域居住人群数量庞大，目 标客源丰富。评判 ：如果依据其 产 品以其所在的区域商 业环 境、人居 环 境来 对项 目 进 行 产 品定位， 该项 目适宜于开 发 投 资 型的物 业 ，这样项 目建 设发 展可以 获 得更加有利的回 报 ，同 时 也可以降低市 场风险 。3.4.2 本项目市场风险单从市场环境来评判本项的市场风险，如果依据其产品以其所在的区域商业环境、人居环境来对项目进 行产品定位，其 风险主要来自于市场竞争，以及由于 规划优势、策划优势不能充分 发挥的风险，因此，本项 目建设发展所面临的主要风险包括（1）市场竞争 带来的风险；（2）层次不一的商 业模式之 间矛盾带来策划及规划难度上的风险。通过以上的市场竞争分析，本项目由于在区位、地段、区域市 场环境等等方面本案共 94 页-本页第 26 页泰安市场项目投资可行性研究报告存在巨大的差异，因此竞争的核心将集中于产品规划与推广策划、经营策略等方面，产品规划与推广策划、经营策略等会在很大程度度上影响物业开发的价值，因此实际上，本项目的市场风险体现于如何从策划及规划上是否能顺利解决该些矛盾。评判 ：这 两种 风险 是相互影响，因 为项 目的核心 竞 争力主要体 现 在 项 目的 规 划与策划上，因此 规 避市 场竞 争 带 来的 风险 ，关 键 是 规 划如何体 现项 目 产品的价 值 ，能否更充分的 满 足目 标 客 户 的价 值诉 求， 这 个 问题 需要 规 划、策划 优势 来解决。3.4.3 风险规避的条件通过以上的分析，单从市场环境来讲，本 项目要面临的市场风险事实上是较小的，对 于以上分析的两种市场风险规避起来并不复杂。（1）充分了解中山房地 产市 场了解市场市场的现状、发展；了解目前的产品状况、需求特征；了解产品供应与市场需求的对接状况，可以找到市场机会空间。（2）充分理解区域市 场环境状况了解区域市场的商业形态、经营现状、目前存在的 问题等，了解区域市 场的人群特性、居住状况、消费状况等， 项目规划与区域市 场机会契合，找到项目发展效益最大化的方案。（3）充分发挥规 划、策划的优势了解整体市场、区域市场是基础，市 场研究的成果应用到项目的产品规划上来，指导项目产品规划；根据市场调研的分析的结果制定营销推广策略。评判 ：只要 发 展商具有科学先 进 的市 场 理念， 业务 合作 单 位具有深厚的 专业 水平与能力，以上条件均能 满 足。本案共 94 页-本页第 27 页泰安市场项目投资可行性研究报告4. 地块价值研判4.1 地块市场环境优势归纳4.1.1 大市场环境通过前面对市场的分析，本项目相对于中山地产市场大环境而言具有很广阔的机会空间，主要表现如下： 国民经济的稳步发展不仅提高了本土居民的消费能力，同时