自行车项目投资营销方案

暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 1自行车项目投资营销方案2010 级 MBA P4 林武锋第一部分 投资描述一、投资资金： 100 万现金二、投资项目： 自行车行业三、市场选择：广东省内三大城市广州、深圳和东莞四、盈利目标：每台自行车纯利 300 元第二部分 投资项目分析由于每台自行车要求达到的纯利为 300 元，普通的自行车显然不能作为考虑的对象，自行车市场作为一个成熟的行业市场，存在暴利的现象的可能已经大为减少，正常的盈利范围不超过 40%，因此为了达到纯利为 300 元的目标，必需选择中高档品牌车型作为投资的对象；同时以三大城市中较高收入群体作为营销对象；在现有的市场投资规模来说，100 万的现金属于小型投资，不足以支持一个具有自主品牌拥有先进技术的中高档自行车生产企业的建设和运行，因此必须选择品牌的代理或加盟等形式参与投资。第三部分 自行车市场分析一、国内自行车市场分析目前，国内自行车市场产品档次偏低，低档产品的价格竞争异常严重，导致整个行业平均利润低，国际竞争力下降，产业提升太慢，绝大多数品牌的附加值都很低，满足于初级的竞争行为已成为一种群体无意识。相对于国际同类企业，我国自行车企业虽然总的暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 2产量最大，但产业集中度很低，且在高档产品层有很大空间。其中尤以运动自行车市场更为明显。我国现有运动车产品基本上都是在传统代步自行车品牌的基础上的自然延伸，至今尚无专业化的强势品牌。二、珠三角自行车市场的发展契机分析随着广州、深圳、东莞等城市“禁（限）摩令”的实施，珠三角的主要城市逐步进入“后摩托时代” ，当摩托车因为其诸多交通安全隐患开始渐渐淡出人们视野的时候，另一种老交通工具 自行车，因为其环保、健康又安全，重新吸引了公众的目光。对于新近提出“加快转型升级，建设幸福广东”口号的广东，加大对全省绿道的建设， 珠江三角洲绿道网总体规划纲要中，珠三角绿道网总长2372 公里，串联起珠三角 9 市 200 多处森林公园、风景名胜、海岸河堤和文化古迹。东莞南城区计划投入 3000 万元，在东莞大道、莞太路、鸿福路、科技路等 10 条道路 50 多公里的路段作为试点，建设自行车道；深圳在城市总体规划修编（20062020）工作方案的市民咨询表中，把“深圳是否要规划建设专门的自行车车道”放在显要位置。广州今年要新增公里绿道，绿道长度将超过多公里，绿道不断延伸，广州依托绿道提倡的健康理念深入人心，成为城市幸福生活的一部分。三、珠三角自行车消费行为分析1、消费环境分析在珠三角城市，居民骑自行车接驳地铁、公交上下班正逐渐成暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 3为一种时尚；慢行、跑步等健身方式也开始重新回到都市人的生活之中；三五漫步悠闲，结伴骑行散心，更成了不少市民周末的选择。在“绿色环保”逐渐成为社会发展主旋律的今天，健康、环保、节能成为市民出行的新理念，一股骑自行车健身热潮正在兴起，随处可见三五成群的自行车队伍。2、消费群体分析四、国内自行车发展趋势我国自行车市场将与时代潮流紧密相连，时代在发展，自行车产品也需要提升，高品位、高质量、高科技含量的自行车将成为自行车市场发展的主流。今后我国自行车市场将向产品个性化、材质轻量化、功能多样化、产品延伸化、销售渠道便利化等方面发展。我国自行车产品款式越来越多，城市车、休闲车、旅游车、沙滩车、情侣车和 MTB、ATB 等运动车将是自行车市场今后的发展趋势。随着科技的发展，自行车用料已从普通钢材发展到选用合金钢、复合材料等，材质轻量化是今后发展的趋势。科技越发展，自行车的功暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 4能也越多样化。我国自行车市场近年来所推出的各种可满足不同玩车族、不同消费层次需求的高级赛车、滑步车、高级碳纤维车、健身自行车等新品。第四部分 自行车目标市场选择1、广州与深圳、东莞的中高档自行车市场 SWOT 比较分析城市 优势 劣势 机会 风险广州 1、省会城市，经济发达。2、人口总数大，高收入人群相对数量多。3、大学生群体多。4、绿道建设最长。5、自行车户外活动多，组织完善。6、年轻人购买力强1、城市拥挤，市区自行车道较窄。2、城区车辆较多，存在较大安全隐患。1、亚运的后续效应，带来运动热情。2、绿道的建设，提供了自行车运动的户外条件。3、政府的大力宣传和引导，改变出行方式。1、自行车品牌众多，竞争激烈。2、自行车市场成熟，定价能力不强。深圳 1、人口结构年轻化。2、经济特区，人均收入全国前列，经济活跃。3、与香港联系紧密，消费观念前卫。4、人员素质较高。1、地小人多，市区可供自行车行走的空间不多。2、休闲娱乐方式多样化，可选择性大。1、人口年轻，有活力，喜欢尝试新鲜事物，2、没有固有文化的束缚，热爱户外运动1、自行车户外运动不遍及。2、以室内运动为主。东莞 1、地域广阔，人口密度 不大。2、大型城市，城市规划良好，道路宽广。3、珠三角制造中心，工业经济发展。4、绿道建设投入大。1、人员整体文化水平较低。2、收入差距较大，贫富分化。3、年轻人中高档消费能力不强。1、城市中，使用自行机会多。2、城市公共交通系统还不完善。3、城市发展快速，未来前景看好。1、自行车只要以中低档品牌为主。通过以上的 SWOT 分析：选择广州作为目标市场。暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 5二、潜在目标客户分析1、目标城市中，存在大量生活节奏快，工作压力大的年轻白领，工作时间普遍比较忙，节假日骑车 出游休闲的白领一族；2、年轻的大学生，追求环保时尚生活理念，同时经济条件一般的情况下，选择购买自行车作为校园或户外运动的工具；3、户外活动爱好者3、目标产品的选择中高档运动型自行车,如马帝神、索罗门、BIANCHI、SCHWINN、 等自行车4、营销方式选择以代理和加盟直营店为主，以网店为辅。第五部分 运动自行车的营销策略一、产品策略1、产品内涵：综合考虑产品的有用性、物质性、附加属性的统一。产品核心功能：满足城市户外消费者“城市越野”即防水、防尘、 防震、故障率低等。2、产品品质：产品品质定位于中等偏上档次，以符合品牌技术优势，实现产品价值与目标消费群体的“和谐”和利益最大化。二、价格策略暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 61、定价的策略：在价格制定上，综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价，以制定出最优的产品价格。采取较高的价格策略，以突出产品的技术、性能优势，树立产品和品牌形象。2、定价范围：1000 元6000 元，价格集中于 1500 到 3500 元之间.。3、可适当采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优惠等优惠价格策略。三、渠道策略1、 在体育中心附近和大学城建立实体站2、 网站直销3、 与李宁等体育用品商合作，面向热爱运动人士销售。4、 与广州外外旅游组织合作销售，比如广州自行车协会、驴友团等5、 与大学合作，面向大学生销售四、促销策略1、车秀：选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人 员骑行，在大型商场、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放暨南大学 MBA 案例学习文稿2010 级 MBA P4 班 林武锋 7宣传资料，解答消费者提问，充分展示品牌的特色和优势。2、免费试驾：让消费者试乘试骑，听取消费者意见。3、大学生团购：开学时或节假日到大学里搞宣传和团购，比如 3 人以上集体购买优惠 5，5 人以上集体购买优惠 8，10 人以上集体购买优惠 10等。4、会员服务： 对已购买的用户发放用户卡，建立会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用