第二章企业战略计划与市场营销管理

第二章第二章 企业战略计划与市场营销管理企业战略计划与市场营销管理第一节第一节 企业战略计划企业战略计划一、规定企业任务一、规定企业任务二、确定企业目标二、确定企业目标宝洁加拿大公司的战略目的宝洁加拿大公司的战略目的 提供能够最满足消费者需求的、具有高品质和价值的产品；提供能够最满足消费者需求的、具有高品质和价值的产品； 通过组织和工作环境吸引最好的人才，充分调动和激励个人的天通过组织和工作环境吸引最好的人才，充分调动和激励个人的天赋，鼓励自由活泼的合作以推动事业的前进，同时保持公司诚信和赋，鼓励自由活泼的合作以推动事业的前进，同时保持公司诚信和做正确事的传统；做正确事的传统； 在加拿大建立盈利良好的业务。应用宝洁在世界范围内的学习和在加拿大建立盈利良好的业务。应用宝洁在世界范围内的学习和资源来力保成功。把资源集中在盈利性最好的产品和独特的、重要资源来力保成功。把资源集中在盈利性最好的产品和独特的、重要的加拿大市场机会上，致力于开发最杰出的人才和创造新的商业理的加拿大市场机会上，致力于开发最杰出的人才和创造新的商业理念以供公司在全世界范围内使用；念以供公司在全世界范围内使用； 通过不断的革新、战略规划以及在所做的每一件事上力求完美，通过不断的革新、战略规划以及在所做的每一件事上力求完美，达到公司的商业目标和最优的成本效率；达到公司的商业目标和最优的成本效率； 尽管可能牺牲短期利润，要在维护现有的盈利性业务的同时竭力尽管可能牺牲短期利润，要在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持公司在竞争中的领先地位；保持公司在竞争中的领先地位； 通过努力，期望公司的商品在市场份额和利润方面能够获得领先通过努力，期望公司的商品在市场份额和利润方面能够获得领先地位。并且，公司的组织、员工、股东以及公司生活和工作的社区地位。并且，公司的组织、员工、股东以及公司生活和工作的社区也将因此而繁荣。也将因此而繁荣。福特公司的使命福特公司的使命 员工员工 是我们力量的源泉，参与与合作是我们主要的人力价值观；是我们力量的源泉，参与与合作是我们主要的人力价值观； 产品产品 是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一流的标准；一流的标准； 利润利润 是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量标准，利润是公司生存和发展所必需的；最终衡量标准，利润是公司生存和发展所必需的； 质量质量 第一，为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先第一，为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题；考虑的问题； 客户客户 是我们一切工作的是我们一切工作的 核心核心 ，我们的工作要时刻把客户牢记心中，我们的工作要时刻把客户牢记心中，提供比竞争对手更好的产品和服务；提供比竞争对手更好的产品和服务； 持续的改进持续的改进 是我们成功的是我们成功的 关键关键 ，我们必须出色地完成我们所做的，我们必须出色地完成我们所做的每一件事：我们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务、每一件事：我们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务、人际关系、我们的竞争力和我们的盈利水平；人际关系、我们的竞争力和我们的盈利水平； 职工参与是我们生存的方式，我们是一个团体，必须互相信任和职工参与是我们生存的方式，我们是一个团体，必须互相信任和尊敬；尊敬； 分销商和供应商是我们的伙伴，公司必须与供应商、分销商和其分销商和供应商是我们的伙伴，公司必须与供应商、分销商和其它合作伙伴保持互利关系；它合作伙伴保持互利关系； 绝不在形象上妥协，我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社绝不在形象上妥协，我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一会负责、注重优良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。视同仁，反对种族及信仰歧视。三、安排业务组合三、安排业务组合（一）战略业务单位（一）战略业务单位可能包括一个或几个业务部门；或者是某部门的基本类产品；可能包括一个或几个业务部门；或者是某部门的基本类产品；或者是某种产品或品牌。或者是某种产品或品牌。（二）战略业务单位评价（二）战略业务单位评价1.波士顿咨询集团法；波士顿咨询集团法； 2.通用电气公司法。通用电气公司法。 （ BCG Approach ）战略业务单位可分成四类：问题类；明星类；金牛类；瘦狗类。战略业务单位可分成四类：问题类；明星类；金牛类；瘦狗类。1， 发展战略发展战略 ：提高战略业务单位的相对市场占有率（适用于：提高战略业务单位的相对市场占有率（适用于 问题类问题类 ）2， 保持战略保持战略 ：维持相对市场占有率（适用于：维持相对市场占有率（适用于 现金牛类现金牛类 ）3， 收割战略收割战略 ：增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期收益。：增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期收益。（用于弱小的（用于弱小的 现金牛现金牛 ，有时也可用于，有时也可用于 问题类狗类问题类狗类 ）4， 放弃战略放弃战略 ：清理、变卖某些单位，以便把有限资源用于效益较高：清理、变卖某些单位，以便把有限资源用于效益较高的业务。的业务。 （用于没有前途的或妨碍企业增加盈利的（用于没有前途的或妨碍企业增加盈利的 问题类问题类 、 瘦狗类瘦狗类 ）四、制定新业务计划四、制定新业务计划（一）密集增长（一）密集增长1，市场渗透；，市场渗透； 2，市场开发；，市场开发； 3，产品开发。，产品开发。（二）一体化增长（二）一体化增长1，前向一体化；，前向一体化； 2，后向一体化；，后向一体化； 3，水平一体化，水平一体化（三）多元化增长（三）多元化增长（四）供应链合作（四）供应链合作第二节第二节 市场营销管理的实质和任务市场营销管理的实质和任务一、市场营销管理的实质一、市场营销管理的实质1.含义含义 ：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。2.实质实质 ：需求管理，即根据企业预先设定的目标来对付市场上的实：需求管理，即根据企业预先设定的目标来对付市场上的实际需求状况。际需求状况。二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务任务：为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。任务：为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。负需求负需求 改变市场营销；改变市场营销； 无需求无需求 -刺激市场营销；刺激市场营销；潜伏需求潜伏需求 -开发市场营销；开发市场营销； 下降需求下降需求 -重振市场营销；重振市场营销；不规则需求不规则需求 -协调市场营销；协调市场营销； 充分需求充分需求 -维持市场营销；维持市场营销；过量需求过量需求 -降低市场营销；降低市场营销； 有害需求有害需求 -反市场营销。反市场营销。第三节第三节 市场营销管理中的几个问题市场营销管理中的几个问题一、定点超越一、定点超越 指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己的竞争对手或者某一指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。方面的领先者进行连续对比衡量的过程。包括：包括： 产品（服务）产品（服务） 、 过程过程 、 组织组织 和和 战略战略 四种类型的定点超越。四种类型的定点超越。定点超越的过程定点超越的过程1，明确目的和目标，明确目的和目标，2，确定量化方法和信息来源，确定量化方法和信息来源，3，选择定点超越的对象，选择定点超越的对象，4，测量和描述本企业，测量和描述本企业， 5，测量和描述定点超越对象，测量和描述定点超越对象，6，对比，对比，7，建议和策划，建议和策划，8，计划的执行和控制。，计划的执行和控制。定点超越的类型定点超越的类型1， 内部定点超越内部定点超越 ：这是基于组织内部的绩效评估活动。：这是基于组织内部的绩效评估活动。 （目的：为（目的：为了找出组织内部的最佳作业典范。了找出组织内部的最佳作业典范。 ）2， 竞争定点超越竞争定点超越 ：指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动。：指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动。（ 目的目的 ：找出竞争对手的产品、流程及经营成果的特定资料，再与：找出竞争对手的产品、流程及经营成果的特定资料，再与本企业的类似资料做比较。本企业的类似资料做比较。 ）3， 功能定点超越功能定点超越 （ 跨行业定点超越跨行业定点超越 ）：指不同行业，但有相同或相）：指不同行业，但有相同或相似运作环节的企业间的绩效评估和比较活动。似运作环节的企业间的绩效评估和比较活动。4， 通用定点超越通用定点超越 ：指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进：指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进行评估和比较的过程。行评估和比较的过程。 （最大好处是能够发掘创新的潜力。（最大好处是能够发掘创新的潜力。 ）二、整体市场营销二、整体市场营销 概念概念 ：指从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括构成其内外：指从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括构成其内外环境的所有重要行为者。环境的所有重要行为者。供应商（选择并建立良好关系、战略采购）供应商（选择并建立良好关系、战略采购） ；分销商（正面市场营销、侧面市场营销）分销商（正面市场营销、侧面市场营销） ；最终顾客；最终顾客；职员（内部市场营销）职员（内部市场营销） ；财务公司；财务公司；政府；政府；同盟者；同盟者；竞争者（最佳竞争结构）竞争者（最佳竞争结构） ；传媒；传媒；一般大众。一般大众。三、顾客让渡价值三、顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值 = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本1，顾客总价值，顾客总价值产品价值、人员价值、服务价值、企业形象产品价值、人员价值、服务价值、企业形象2，顾客总成本，顾客总成本产品价格、时间成本、精力成本、体力成本产品价格、时间成本、精力成本、体力成本四、信用管理四、信用管理全程信用管理模式：全程信用管理模式：一，客户资信管理（事前控制）：即成立客户数据中心，对客户信一，客户资信管理（事前控制）：即成立客户数据中心，对客户信息统一管理；息统一管理；二，客户授信制度（事中控制）：即通过客户信用的审核，对客户二，客户授信制度（事中控制）：即通过客户信用的审核，对客户赊销额度进行科学审查和确定；赊销额度进行科学审查和确定；三，应收账款管理（事后控制）：即对形成的应收账款进行严格的三，应收账款管理（事后控制）：即对形成的应收账款进行严格的监控，形成制度，以便及时采取措施。监控，形成制度，以便及时