第一章_市场调查概述

市场调查与预测 (第一版 ) 12010/3/4Timothy市场调查与预测 (第一版 ) 课程内容 第一章 市场调查概述第二章 市场调查方案设计第三章 市场调查问卷设计第四章 抽样调查技术第五章 市场调查数据采集第六章 市场调查数据整理与分析第七章 市场调查报告第八章 市场预测概述第九章 判断分析法第十章 时间序列分析法第十一章 因果分析法3市场调查与预测 (第一版 ) 第一章 市场调查概述市场调查的含义市场调查与营销的关系市场调查的类型市场调查的内容市场调查的作用市场调查流程4市场调查与预测 (第一版 ) 第一章 市场调查概述市场调查的含义市场调查与营销的关系市场调查的类型市场调查的内容市场调查的作用市场调查流程5市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的含义 市场调查，也称市场营销调研、市场调研或市场研究 观点一： 对 市场 的调查研究 观点二：市场 营销 调查（目前国内外倾向于采用该观点）。该观点认为，市场调查是市场营销的一个重要部分，是整个市场营销活动的第一步6市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的定义 市场营销调查是指系统地、客观地甄别、选择、分析和传递信息，以解决市场营销中的问题，捕捉商机，达到改进市场决策的目的。纳雷希 K马尔霍特拉 (Naresh.K.Malhotra)教授 美 ： 市场调研 7市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的定义 市场营销调查是系统、公正地收集、分析与营销问题有关的数据，对所面临的问题制定满意的解决方法，推动企业实现其经营目标。 布鲁尔（ Brunel）教授 美 8市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的定义 市场营销调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。 这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调查明确了解决这些问题所需要的信息，设计了收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要探讨所得出的结论以及该结论具有的意义。 AMA美国市场营销协会9市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的定义 所谓市场营销调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地进行测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种营销决策的依据。 台湾黄深勋教授： 行销研究 10市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的定义 本书： 市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。 11市场调查与预测 (第一版 ) 第一章 市场调查概述市场调查的含义市场调查与营销的关系市场调查的类型市场调查的内容市场调查的作用市场调查流程12市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查与营销的关系进入市场 辩别与发现市场机会及定位产品概念设计品牌建立和广告宣传商业分析销售预测行业研究和组合研究探索性的定性（ 商业和消费者） 研究定性 /定量的 概念发展与测试研究品牌研究 /广告创意研究 /广告前测试 /媒介研究销量预测MicroTestRI品牌技术以获得基础研究的结果使用习惯与态度研究市场细分消费者洞察与创意产品开发产品测试产品功能组合包装研究价格研究名称测试产品投放市场渠道品类管理零售研究广告效果 /消费者跟踪研究客户满意度研究13市场调查与预测 (第一版 ) 市场研究中的两类问题 市场营销问题（ Marketing Problem） 我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品如何定价？ 市场研究问题（ Research Problem） 需要什么信息？ 如何更好地获得？ 用什么科学的方法来分析？ 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题14市场调查与预测 (第一版 ) 第一章 市场调查概述市场调查的含义市场调查与营销的关系市场调查的类型市场调查的内容市场调查的作用市场调查流程15市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的类型16市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查研究的分类 专项调查 定量调查 定性调查 连续性调查 零售网点调查 媒介监测调查 消费者跟踪调查17市场调查与预测 (第一版 ) 市场研究的分类18市场调查与预测 (第一版 ) 有多少？主要特征是什么？将来怎么样？简而言之简而言之什么？为什么？怎么样？定量定性HARDSOFT19市场调查与预测 (第一版 ) 研究内容支持体调查方式分析方法深广度定 性 动机、态度、决定过程 口头表达的信息 深访、座谈会 心理分析 ,经验 /灵感 深度探测定 量 事实、意见、行为 数字、尺度 入户面访、街访、电话、信函 统计分析 广度探测，多方面和表面20市场调查与预测 (第一版 ) 定量研究的优点： 研究结果可以推断这个市场总体的情况。 可以做大量的统计分析，找出主要因素。 提供有意义的跟踪数据比较。 定量研究的不足之处： 项目的总费用相对较高，时间较长。 研究过程中内容不可更换 相对可控性差 定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。 客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时间较短。 定性研究的不足之处： 不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。 提供描述性的资料，而非 “硬性 ”的数据定性研究与定量研究的优点和不足之处21市场调查与预测 (第一版 ) 定量定性深度广度22市场调查与预测 (第一版 ) 文案调研实地调研市场调研 观察法实验法访问法问卷法一般性访问特殊性访问个别访问集体访问直接访问间接访问标准化访问非标准化访问电话访问访问工具：标准化问卷报刊问卷、邮政问卷、送发问卷自填问卷调研的分类23市场调查与预测 (第一版 ) 第一章 市场调查概述市场调查的含义市场调查与营销的关系市场调查的类型市场调查的内容市场调查的作用市场调查流程24市场调查与预测 (第一版 ) 市场调查的内容25市场调查与预测 (第一版 ) 市场研究可以提供什么 ?市场 . 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望 /需求 市场分额 市场短期变化 长期演化趋势 定位 .消费者如何看待 - 产品 /服务- 包装 ,价格 ,广告 等 . 品牌 /企业形象 如何提升产品形象 ? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受 ?.消费者 . 谁是产品 /服务的消费者 -核心 / 游离 /潜在 . 需求 & 期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者自身公司 /企业 . 我们的强 /弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客 “ 如何提升系统的效率 ?竞争对手 . SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划26市场调查与预测 (第一版 ) 第一章 市场调查概述市场调查的含义市场调查与营销的关系市场调查的类型市场调查的内容市场调查的作用市场调查流程27市场调查与预测 (第一版 ) 决策 ？有市场研究 没有市场研究 * 直觉的* 主观的* 经验的 /历史的* 从自身内部出发的* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的为什么要使用市场研究 ? 有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解 我们往何处去资金 /成本结构变化人员变化竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性.外部内部28市场调查与预测 (第一版 ) 为什么要使用市场研究 ? 当你公司的市场业绩严重下滑，你就需要市场研究公司帮忙识别、分析市场的问题，以帮助你扭转局面； 与其相反，当你的公司迅速发展，并获得惊人的高额利润，你