第15章市场调查结果的书面与口头报告

第十五章市场调查结果的书面与口头报告第十五章 市场调查结果的书面与口头报告第一节市场调查结果的书面报告第二节市场调查结果的口头报告学习目标通过本章的学习，学生应该：了解调查报告的意义。掌握调查报告的写作步骤，并能独立完成调查报告的写作。理解撰写书面报告应注意的因素。掌握口头报告的用法及其优点。案例导入调查机构在调查结束之后，通常应提供相应的研究报告，并通过一定的形式反映和发布。这就需要懂得撰写书面调查报告的基本要求和步骤。特别应注意保持所提供的研究报告 -要寿命项目来源相关信息的科学性、合理性和公正性。以排名榜为例，某机构组织的全国32个大中城市进行的 1997年全国助盐城市居名消费者调查 ，其中关于耐用消费品 -空调的市场占有率为前三位的有格力（ 12.98%）、春兰（ 11.61%）和科龙 (8.10%);同期有另一机构组织的关于市场占有率前三名为春兰 (28.30%),海尔 (19.83%)和科龙 (14.18%)。可以看出，由于调查组织者、调查样本的选取 调查组织方式等不同，得出的数据相差很大。所以调查机构在给出调查报告时，要标明细节，让信息的受众群体依据所给出数据作出相应的理性判断。否则，发布的报告不但不能达到预期的目标，还可能损坏调查机构的声誉。第一节 市场调查结果的书面报告一 撰写书面调查报告的重要性二 撰写书面调查报告的基本要求与步骤三 书面调查报告的类型与格式四 撰写书面报告的注意事项调查报告形式多样，通常可以分为书面报告口头报告一、撰写书面调查报告的重要性书面调查报告 是调查人员对某种事物或某个问题进行深入细致的调查后，经过认真分析研究而形成的一种报告形式。功能 体现在以下三点： 调查报告是市场调查工作的最终成果。 调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。 调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。二、撰写书面调查报告的基本要求与步骤（一）市场调查报告写作的基本要求（二）调查报告的写作步骤（一）市场调查报告写作的基本要求1 实事求是调查报告作为调查研究的成果，最基本的 特点 就是尊重客观实际，用事实说话。2 符合经济规律及有关政策的规定3 观点与数据要结合运用调查报告的 独特风格 就是以调查资料为依据，而资料中数据资料显得尤为重要，数据资料具有很强的概括力和表现力。调查报告还必须做到主题突出，结构严谨，条理清楚，文字简洁。（二）调查报告的写作步骤1 构思 通过收集到的资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想。 它包括的三个阶段：（ 1）通过收集到的资料，认识客观事物。（ 2）在认识客观事物的基础上，确立主题思想。（ 3）确立观点，列出论点、论据。 做出结论时，应注意以下几个问题：1 一切有关实际情况及调查资料是否考虑；2 是否有相反结论足以说明调查事实；3 立场是否公正客观，前后一致。2、选材选材 ，就是要围绕主题研究和选区数据资料。 调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。 必须对所收集的数据资料进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究，加工判断，才能挑选出符合选题需要，最能反映事物本质特征，形成观点，作为论据的准确资料。3、撰写初稿初稿各部分的写作格式、文字数量、体表和数据要协调，统一控制。4、 定稿定稿阶段，一定要坚持公正客观、服务真理、不去赋予权力和金钱的态度，使最终报告较完善、准确的反映社会经济活动的客观规律。三、书面调查报告的类型与格式（一）书面调查报告的类型1、综合报告 目的是反映整个调研活动的全貌，详尽说明调查结果及其发现。主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主 要项目间的关联性分析、主要发现等。2、专题报告 它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。3、研究性报告 学术性较强，需要进行更深入地分析研究。4、技术报告 对抽样方法、调查方法、误差计算等问题的说明，以反映调查结果的客观性和可靠性。（二）书面调查报告的格式一般是由标题、正文、概要和福建等几部分组成。1、标题：简单明了，高度概括，具有较强吸引力。（ 1）标题的写法一般有 两种 ：单标题和双标题。但标题就是调查报告只有一行的标题。双标题就是调查报告有两行的标题，采用正、副标题形式。例一：放眼未来之路1011名专家眼里的中国数据通信网络。例二：北京人的梦中家园对北京居民住宅择向的调查报告（ 2）标题的形式1 “直叙式 ”标题。他是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题。2 “表明观点式 ”标题。它直接阐明作者的观点、看法，或对书屋的判断、评价的标题。3 “提出问题式 ”标题。他是以社文、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。2、 概要 ：市场调查报告的内容摘要。内容：（ 1）界要说明调查目的。（ 2）简要介绍调查对象和调查内容。（ 3）简要减少调查研究的方法。（ 4）简要说明调查执行的结果。3、正文：阐明全部有关论据，包括问题的引出、引出的结论、论证。（ 1）引言。引言即开头。 开门见山，揭示主题。 结论先行，逐步论证。 交待情况，逐层分析。 提出问题，引入正题。（ 2）论述它是核心部分，决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。1、 基本情况部分。真实的反映客观事实，但不等于对实施的罗列，而应该是有所提炼。方法 ：第一，先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明，然后再分析部分阐述情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分引出结论，循序渐进。2 分析部分。它是调查报告的主要部分。分析有三类情况：第一 类，原因分析。第二类，利弊分析。第三类，预测分析。论述部分的层次段落有四种形式：层层深入形势。先后顺序形式。综合展开形式。并列形式。（ 3） 结尾 。它是调查报告的结束语。有四种形式： 概括全文。 形成结论。 提出看法和建议。 展望未来，说明意义。4、附件。附件 是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告。四、撰写书面报告的注意事项（一）调查报告的针对性 包括两方面：第一 撰写调查报告必须明确调查的目的，撰写报告时必须做到目的明确、有的放矢、围绕主题展开论述。第二调查报告必须明确阅读对象。（二）调查报告的新颖性 抓住社会经济活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。（三）调查报告的可读性 应观点鲜明、突出；组织安排有序；行文流畅、通俗易懂。（四）调查报告的公正性第二节 市场调查结果的口头报告一、 口头报告的重要性及特点二、口头报告报告成功的基本要素一、口头报告的重要性及特点口头报告的特点 ： 口头报告能用较短的实践说明所需研究的问题。 口头报告生动，具有感染力，容易给对方流泻深刻的影响。 口头报告的能与听者直接沟通，便于增强双方的沟通。 口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、实践做出必要的调整。二、 口头