和县xx项目营销建议11--23

XX学府花园营销建议报告让每一寸土地都发挥它最大的价值呈： 集团报告思路：1、项目目前呈现的问题2、营销短线解决方案和建议3、营销长线解决方案和建议首先，梳理出项目目前呈现的问题：核心呈现的问题 :项目一期 9月 28日开盘以来仅销售 60套房源 销售迟缓问题在哪里？“病状 ”已经凸显，那么病因是什么？根本问题在哪里？先看市场大环境的影响市场数据及主要竞争楼盘和县房产项目分部图序号 项目名称 区域 面积 (m)1 碧桂园 如山湖 和县 9126.832 碧桂园 如山湖 和县 3263.123 碧桂园 如山湖 和县 2688.824 碧桂园 如山湖 和县 1615.905 一品和庄二期 和县 1530.636 金域蓝湾 和县 1358.487 碧桂园 如山湖 和县 1042.748 碧桂园 如山湖 和县 1019.07序号 项目名称 区域 面积 (m)1 金域蓝湾 和县 36221.552 一品和庄二期 和县 27587.453 民生 金色嘉园 和县 20012.454 碧桂园 如山湖 和县 16564.495 碧桂园 如山湖 和县 15224.706 碧桂园 如山湖 和县 14270.837 和县皖江大市场 和县 14148.348 御府园 和县 13781.80从以上统计表可见，和县城区月销售最好的一品和庄与金域蓝湾 12套，年销售业绩最佳的 351套，日去化率不足 1%，迅速相当缓慢。从统计表可见，全年商品房供应量达 625213平米， 5500套，全年销售面积 301483平米， 2913套，月销 15343平米， 124套 由此可见，和县房地产市场供远远大于求，根据和县总人口 60万，但城区常住人口 10万来看，年供应量接近饱和；且项目 13个以上，客户选择面过多。四栋小高层，小区共 225套住宅， 8套商业；现住宅余 90套，商业未售；首轮开盘时间： 2012年 6月 交房时间预计 2014年初户型面积： 88 -128 左右 ; 销售均价： 4500元 / ; 优惠政策： 尾盘销售立减 2-3万，商铺即将开盘，一次性付款优惠 100元 /，按揭购房优惠 3000元；送 5000元车位优惠券世纪名都 现房，目前剩余户型均为 120 超大户型，位置在玉带河边上，未来景观较好天和 -御景城项目共规划分为三期建设开发在售物业： 17-35#房源； 首轮开盘时间： 2012年 9月份户型面积： 105 、 120 、 130 ； 销售均价： 5300元 / ；优惠策略： 一次性付款 95折；按揭付款 97折。新政务区，和县一中隔壁，项目体量较大，销售人员年龄较大，没有服务意识，售楼部较小，无法展示出企业开发实力金域蓝湾小区共计 11栋住宅， 2栋商业共推出房源： 1#、 2#、 3#、 5#6#7#，共计 528套，目前余 177套；开盘时间： 2013年 4月份、 9月份销售情况： 推出房源 11层以下无房源在售；销售均价： 4700元 / 左右，精装户型均价 5800元 / 左右， 余房户型： 120 以上户型。部分商业已成型，整个项目调性包装较高，销售人员相对较为专业，销售人员形象好，有服务意识。铂丽 书香华府总建面 :15万方 物业类型： 由 16栋多层以及 8栋小高层组成主力户型： 86-134 两房三房计划开盘时间： 2013年 12月份首轮推出物业： 推出 4栋多层 2栋小高层价格： 预计在 5000以上；优惠： 原先 VIP预约被叫停与本项目仅一墙之隔，打 “低公摊 ”和 “学区房 ”的牌，有对外推广意识，但是销售现场混乱，销售中心较小，没有服务意识。京都公馆区内住宅多层和小高层单体建筑 23幢，共 1053户，商铺 100间，地下车位 330个，地上车位 394个。 占地面积 :77922平方米 建筑面积 :160000平方米 容 积 率 1.80 绿 化 率 37% 开盘时间 2010年 12月 1日一期已开盘 均价 5500元 /平方米工程进度 :2栋多层已做好外立面，小高层已建至 4层京都公馆在售房源小高层 94.3-134.85平米，多层 151平米，一次性付款每平米优惠300元，按揭每平米优惠 200元。与本项目较进，开盘时间较长，销售人员没有服务意识，没有统一工装，没有统一说辞，剩余户型都在 110 以上，最大户型 150 和县市场现状与本案对比分析一、和县房产行业的共性与差别：市场特点：1、体量较大： 和县目前房地产项目 仅有十多家 ，开发体量已起 百万 （不含碧桂园项目）；2、大户型占比高： 整个市场处于滞销状态 ，各楼盘剩余及滞销户型均是 120平方以上 的户型；3、售价普遍过高： 整个市场销售均价在 5300元 / 左右 ；已经超出了市场承受范围。4、外出人口较多： 整个和县人口较少，同时外出人口多，留守人口主要以蔬菜大棚等经济来源为主。项目共性：1、客群的共性： 项目定位面对刚需人群相同，但是没有区分人群特点，导致大户型销售较差。2、包装的共性： 普遍包装不专业，没有正规房产行业的包装标准，给人一种不伦不类的感觉。3、销售的共性： 在十几个项目楼盘中，只有两家楼盘项目的置业顾问有统一工装，服务基本标准，其中一家是和县地区销售最好的项目楼盘，另一家预计开盘后会也是销售最好的项目楼盘之一。4、推广的共性： 从整个市场来看房产的整体市场氛围不浓各家暖场活动很少，因此没有销售氛围。5、客户的共性： 客户对于地段、学区等都有共同的要求，好的地段销售较好价格也相对高一点。6、价格的共性： 整个市场十几个项目普遍价格较高，不管项目位置如何，价格都差不多，这是市场病态。项目差异：1、地段的差异： 靠近县城繁华地带的项目和新区靠近政府与和县一中的项目，销售相对较好。2、定位的差异： 项目的产品定位与刚需客群不相匹配。面对刚需客群所需的 90-105 两房三房（如 :金色嘉园一期 )，是目前和县最适合市场的户型。少量推广及调性较好、服务意识较强的项目楼盘销售突出（如：金域蓝湾、一品和庄），是目前销售较好的项目。（碧桂园除外）3、包装的差异： 金域蓝湾能使和县市场上销售较好的项目之一，与他的项目形象包装和服务相匹配是分不开的。4、推广的差异： 众多的项目的包装与项目定位以及价格都是不相匹配的，很明显的产品、包装、服务三者都能够做好的项目，其销售也是很好的。5、销售的差异： 对于产品定位准确， 80-90平方的适中户型销售与120平方以上的户型的差别，相对来说 90平方左右的户型较受欢迎。二、项目开盘后销售分析从首期开盘的销售看90 左右的房源有 60套，开盘销售 38套，销售率为 63.33%115 户型房源有 150套开盘销售 32套，销售率为 21.33%105 户型 30套，开盘以来没有销售。从开盘房源看，本项目产品 100 以上的产品占比过大，同时价格高出市场太多，导致本项目入市失败。本案（安粮学府花园）发现自身的 核心问题 那么该如何如何解决？项目定位，与营销相背离 目前 “ 销售单价 ” 与 “ 项目形象 ”完全不匹配三、销售较差的核心问题在哪里？具体表现与建议分析产品 对外形象的偏差 ，导致整体产品定位档次下滑，品牌号召力下降是贵族就要说出来世界名表的包装盒与地摊手表的包装盒那个好？毫无疑问的当然是世界名表的包装更为精致。 为什么呢？ 因为品牌就要做出品牌应该有的品质 品质的偏差直接影响品牌形象。解决方向 :1、让客群直观的体验到品牌的魅力，这是最直接最方便的方式，建议制作 “客户体验馆 ”；包括样板房、贵宾洽谈室、签约区、咖啡洋酒吧台等必要的硬件设施。2、利用前期企业品牌的炒作，提高项目富人区的形象，促使大户型成交。1、我们凭什么均价买 5700元 / ？2、 5700元 / 的买点在哪里？要提高项目的售价，仅仅有好的包装还是不够的，最主要的是本项目的价值点的提炼1、外部硬件优势和县一中： 是和县最具好的学校，学区房是我们的品牌之一。县政府的搬迁： 每一个新区的发展都是从政府的新址开始发展的，新城中心也是本项目的主要亮点之一。开发商自身品牌： 安粮作为安徽省内品牌，百亿企业等优势，也是本项目炒作亮点和新闻点之一。另外还有 体育场、公交车、医院 等必要的配套设施。2、产品内部优势电梯洋房： 在和县本项目是第一家电梯洋房。产品公摊： 得房率是现阶段购房者最关心的问题。主要嫩不亮点需进一步挖掘1、有生活准求的公务员，希望入住富人区体现自己的优越性。2、在外或在当地做生意的生意人，希望入住富人区， “ 衣锦还乡 ” 或 “ 飞上枝头变凤凰 ” 的要面子的客群，3、本地区乡镇富人或外出打工人群（面子人群），这一人群属于接近刚需人群的客群，对于项目 110 左右的户型较为亲睐。3、我们的客群在哪里？怎样改变这一现象？综合上述分析1、重新思考项目整体营销思路2、短线内我可以解决的问题有哪些3、长线内我需要解决的问题有哪些重新思考本案的营销思路：通过上述病症分析，我司给出：本项目产品的市场在哪里 ?本项目一期开盘户型中有 150户是 115 户型产品， 105 户型有 30户。 90 左右的户型有 60户1、从户型配比上看，本项目大户型的产品较多，产品定位是高品质社区重新思考本案的营销思路：那么我们面对的人群应该是中产阶级以上的人群占 50%左右，中产阶级占 20%左右，中低产阶级占 30%左右2、从项目的定位来看， “ 学府花园 ” 是要打造一个高品质富人社区 A、 品牌理念： 首先拔高开发商 “安粮 ”在和县的影响力 （这是一个长期过程） 。我们可以通过公益活动、话题炒作，在和县地区形成良好的企业形象， 通过 5-7次公益活动 举办短期内形成优质品牌影响力， 为项目 “富人区 ”的市场定位 打好基础 。 B、 富人区的包装理念： 首先我们要通过包装实现 “推广形象 ”上的改变； “案场形象 ”上的改变。 推广形象： 通过全新的画面设计突出表现项目调性以及优势的推广语言，给和县人民全新的项目形象。 案场形象： 通过咖啡机等部分硬件的配备，服务意识重新培训，短期内实现案场形象的改变，使顾客有一种被尊敬的优越感。我们要实现 “ 富人区 ” 这一理念，短期内 能够做哪些呢？我们来看下，安粮学府花园的 品质标签 是否存在？是否俱备做 “ 富人社区 ” 的理念？国企号召力，勿庸置疑 政务新区，县一中旁 法式花园， 360度纯景观 多层电梯洋房 4000平米商业街配套 本案是个有优势 “ 标签 ” 的项目，完全俱备打造高品质的楼盘硬性条件3、从包装上看，目前的包装没有发挥项目的优势，视觉效果不突出销售过程中 目标客户群体的偏差 ？导致项目大户型销售较差。推广过程中的产品定位不清重新找到我们的位置4、从包装上看，目前的推广定位与现实执行相差太远