浅析传统零售商电商发展过程——以苏宁易购为例

江苏城市职业技术学院五年制（高职）电子商务案例分析大作业题 目 浅析 传统 零售商 电 商 战 略 发 展过 程 以 苏 宁易 购为 例 学 校 江苏省城市职业学校 年 级 08 专 业 电子商务 姓 名 马妍 学 号 指导教师 赵熹微 职称 二一 二 年 四 月浅析苏宁易购摘要：随着科技创新，电子商务产业的发展和几家网上商城的成功，让众多企业发现电商带来的便利和电商发展的必然性，开始了电商的大潮，传统零售卖场巨头苏宁也紧追在后，创建了苏宁易购并。本文分析了苏宁易购的定位以及其战略发展目标和业务发展等信息，以及苏宁易购现存的主要问题和发展趋势。关键字：电子商务；苏宁易购；战略发展；网上商城一、苏宁易购的建立苏宁是至 今 发 展 成 为 中 国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团” 之一，自空调销售商战中领先于八大国营商场，成为社会关注的“苏宁现象”后又以高额销售额持续领先发展，一路高歌猛进， ，一直跻身在民企前列。在现代网络与信息急速发展的时代，电子商务也急剧发展起来，越来越多的企业开始重视并发展各自的电子商务。尤其随着京东、当当，卓越等电商网站取得的成功，并冲击了传统实体大卖场的形势之下，苏宁创建了苏宁易购并于 2009 年 8 月 上 线 试 运 营 。 在 次 年 2 月 正 式 上 线 ， 并 且 自 主 采 购 、 独 立 运营 ， 苏 宁 电 器 也 由 此 正 式 出 手 电 子 商 务 B2C 领 域 。二、苏宁易购线上营销分析（一）苏宁易购的定位及战略发展目标电子商务是一种新型的交易方式，是利用计算机以及计算机技术、网络技术和远程通信技术实现交易的电子化、数字化和网络化。而在电商环境中，除了需要客户和公司以及生产零售商之间的协调还要银行、通讯部门、配送中心、技术服务等多个部门的通力协作，全程一气呵成。苏宁利用苏宁传统卖场长期所积累的品牌信誉、知名度以及其积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等基础优势，与 IBM 公司联手，建立符合互联网经济的独立运营体系的苏宁易购，组建了 1000 人的 B2C 专业运营团队，形成以自主采购、独立营销、共享物流服务为特点的运营体质，构建了互惠共赢的战略合作局面，其双方实力的结合可以最大限度的赢得 B2C 的市场收益。苏宁易购建立时其战略目标是 3 年内占据中国家电网购市场超过 20%的份额，销售规模或将达到 50 亿，在未来十年内占据中国电子商务市场的主流地位，成为中国最大的 3C 家电 B2C 网站，对于这样的战略目标苏宁自身有着将实体和虚拟经济结合起来共同发展的优势。而时至今日再审视现在的苏宁易购，已然取得不菲的成绩。据艾瑞咨询网2012 年 1 月发布的 2011 年中国各大 B2C 购物网站市场份额 数据显示，苏宁易购以 3.3%的市场份额位列 B2C 市场的第三名，而在以自主销售为主的 B2C 购物网站中排名中，苏宁易购占市场份额 6.9%，超越卓越亚马逊、凡客诚品、当当网等电商所占的市场份额，占据第二。在今年也与海尔战略合作签订 2012年到 2014 年的规划冲刺目标三年的销售总和冲刺 500 亿元，此举让苏宁易购更靠近其今年制定的规划战略目标销售额达到 200 亿冲刺 300 亿元。（二）苏宁易购的业务类型发展苏宁易购建立的初期，是为了拓展网上市场，发展苏宁的电子商务，开端同线下一样，只做单一销售家电和 3C 数码产品等种类，属垂直类电子商务，垂直电子商务是服务于特定的人群或某种特定的需求，提供关于这个领域的需求产品或者更专业的服务，这种在线上线下销售同类产品价格政策上如果保持一致，维持双方的平衡，那么苏宁易购线上销售就失去了其优势，难以承受电子商务厂商之间的“价格战” ，势必发展不起来。在网站经营的逐渐摸索中，苏宁易购较的找到了它的解决方法，采取线上线下交错销售的策略，线下热卖产品不出现在线上，而新产品会首先在线上试销，根据线上反应来对线下的铺货进行计算。而随着电商急速发展，苏宁也看到垂直电子商务已经不足以支撑网上商城更长远的发展，在如今电商发展的大环境中，很容易就走到瓶颈，而建立一个综合购物门户网站才是网上商城的最终完成形态，也是苏宁易购取得成功的必经之路。此外家电渠道的变化也是逼迫苏宁易购寻找新模式的原因。 苏宁易购首先在 2011 年正式进军图书市场。图书作为电子商务发展的起源发展品种，网上图书零售市场一直是各大电商网站商家重要的争夺战场。且据2010 中国网络购物市场研究报告报告显示，网络图书的销售额一直处在增长阶段，在网购市场消费总量排在第三位，在这样一个网上图书零售市场交易规模不断扩大并保持高速增长的姿态下，电子商务企业自然不会放弃这块市场。在当当、亚马逊、和京东等商家在图书市场互相争夺市场的时候，苏宁易购也发力于网上图书零售市场，销售规模仅次于当当网，并明确目标在 12 年底实现在图书网购市场领跑，充分显示苏宁易购对于图书频道上线的准备充分。图书频道成功上线后，苏宁易购又将触角伸向百货服装类、运动品类、虚拟、金融产品等细分品类，向综合化发展。这样的拓宽发展有利于扩大苏宁易购在网上商城所占市场份额比例，对于苏宁易购的长远发展也是有建树性的一项举措。基于消费者会更希望能够一站式的购物的消费心理，品种丰富会增加消费者的购买频率和培养消费者对网站的忠诚度。但是苏宁易购发力布局百货，其进货渠道与当当京东相比略有劣势，并且没有前端采购积累，使之转型不显容易。 三、苏宁易购现存问题以传统零售业领军的身份进入 B2C 市场，其优势使苏宁易购的电商之路较之其他电商打拼历程更为顺畅。其浓厚的传统零售痕迹，令苏宁易购的电商道路和其他许多 B2C 企业有着很大的不同。但是就目前数据分析，苏宁易购最需要汲取的是如何更好地将网站做的更专业方面的信息。电子商务网站以计算机网络为主线，所以对网站的系统要求很高。该企业的 B2C 网站是消费者进行购物的门户，顾客直接面对的，如果门户网站设计不佳，后续的购买，付款等一系列的就都无从谈起，网站的流畅度直接会影响成交率。网站不流畅，在后台留下的点击数据轨迹也会很不自然，不能规律的掌握数据对苏宁易购分析消费者的行为习惯与需求势必会有阻碍。就苏宁易购网站实际使用体验来看，有关数据表明用户对苏宁易购投诉多集中在网站系统问题，这充分反映了苏宁易购线上体验方面的劣势，侧面显示苏宁易购其网站系统架构存在缺陷。且苏宁易购目前采取的是传统卖场式的订单处理流程，这样处理虽然可以将企业风险降低，但是很难提防在互联网环境下的可能爆仓。相对网站的发展，随之而来的就是物流压力和售后。传统的物流配送是采购仓库门店三点一线，而电商从订单下发到仓库，按车拣选、车辆提货、自动排程、准时递送，中间一系列环节，有着传统零售物流经验的苏宁并不能够完全自如应对。售后更是苏宁需要迫切解决的首要问题。在价格战之后，苏宁易购狂速发展却在售后没有跟上，更多客户在购物体验后表示不满和气愤等诸多情绪。做优秀的电商品牌，长远发展就必须踏踏实实，不可急功近利，物流和客户体验是电商不能缺少的根本。由此可见苏宁易购其发展道路还是有一段漫长的路要走。四、结语对于苏宁易购迅速占领市场的成功，我们可以看见以下几点电子商务技术融入苏宁传统零售所带来的优势：第一，建立与消费者直接面对面的网站，通过电子商务进一步增强苏宁在市场上的占有率，让消费者对公司文化、商品种类以及价格优惠上有更直观的了解。第二，电子商务技术加强与顾客的联系，与实体店面的结合销售，利用其线下既有的成熟资源和品牌价值，使苏宁易购的发展更具优势，也可以期望苏宁易购将来带动线下销售额。第三，互联网线上销售也使苏宁可以和消费者互动经营，掌握更多消费的信息，更容易掌握消费者的需求，从而更准确的为消费者提供服务。也说明了电商市场是不断发展的，只有企业自身不断改进和自我约束提高，才能在电商大流中不被淘汰，扎实稳打的稳速发展。主要参考资料：1、李保梦 张仁端 张亚峰 互联网销售凡客诚品战略案例研究2、靳伟国 胡健 李也白 浅析电子商务新贵苏宁易购的发展与未来 ，微型机与应用，2011 年 17 期3、佚名苏宁电器总裁：易购已找到完整盈利模式 ，21 世纪网-21 世纪经济报道/internet/detail_2012_03/08/13055431_0.