市场培训——眼科市场的现状与未来

2011-06-021眼眼 科科 现现 状状 与与 未未 来来北京大学医院管理 EMBA同合益众武汉公司 总经理 连锁眼科医疗机构 CEO 彭益民现代医院经营管理专家现代医院经营管理专家2培训内容：眼科市场状况眼科疾病情况市场岗位职责（ 见 另一文件）v 关于 “科学否定 观 ”34传说中的美好与现实中的无奈 金眼科，银外科 内、外、妇、儿四大科系 二线科室或小科室 隶属五官，多数没单分眼科 县以下很少有眼科甚至没五官科 有眼科也多数无病床或与五官共用一、眼科以往状况5 区域小，精细活 多数需显微镜下操作 发展与设备发展有关 专家难出，内眼专家更难出 专家出了，团队难建 国内设备制约严重 落后欧美甚至印度二 、眼科业务与临床特点6 与眼科医生资源的矛盾：全国 2.8万名左右，能进内眼手术的不足 4000人 小科室与大投入的矛盾：动则十几万、几十万甚至几百万的投入 大投入与低 产 出的矛盾：不能形成集中化、 规 模化、低成本化特点。 人 员 断 层设备 升 级 的矛盾：三、眼科发展与面临矛盾7 挣设备钱多 含金量高、利润高。 以药养医少 眼科用药以外用为主，多在 10%-20%。 门槛 高 行 业 相 对 干 净 。行 业 形象好。 要求高 硬件、 环 境、 专 家 风险 相 对 小 相 对 于外科。 易连锁、易复制 符合规模化、集中化和低成本战略 市场前景广阔 尤其潜在市场巨大四 、真实的眼科状况8 眼病市场 200个亿、占卫生总消费 1%。 配镜市场 600个亿 激光市场 ？ 眼科医院与医院眼科 3800多家。 准分子激光设备 900多台。 床位 50000多 张 。五、眼科市场总盘子 截止目前9 白内障科 525万患者， 400人 /10万的发病率，每年近 10%新发患者，过去每年手术量 60万左右，相当于解决新发的。十一五期间提升至 80万，去年国家卫生部通过百万复明工程勉强达到 100万人每年手术，平均 100万人口 800例手术（只撬动不到 20%市场，潜在率 80%以上，十一五前 90%）。对比 ：美国 100万人 5500例手术，印度 100万人 3100例手术 。 眼视光科 (屈光不正） 全国有 4亿近视人群，占整个人群 30%，其中中小学 50%，高中及大学 72%（大学达 80%以上）。 70%选择配框架眼镜， 25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占 8%，市场潜在率 90%以上。（ 美国配镜必须有医生验光处方，眼镜将回归医疗）六 、眼病的病种 十大专科分述 110 准分子科（屈光不正） 全国 4亿人群中，符合准分子激光手术（年龄 18-50岁，角膜条件符合）的潜在人群 7500万，接近近视人口 20%，目前每年全国手术 80万台左右，相当于只撬动 1%的市场，潜在率 99%。看看美国和日本品川 。 青光眼科 40岁 以上人群患病率 为 1.4%， 50岁 以上人群中患病率2%， 65岁 以后可达 4%至 7%。根据 这 一 规 律， 全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。六 、眼病的病种 十大专科分述 211 斜弱视科（小儿眼病） 儿童弱 视 和斜 视 是儿童眼病防治的重点，其发 病率占儿童 总 数的 2-3%，依此估 计 ，全国近 14亿 人中小儿眼病患者 约 3000万人以上。 眼底病科 常 见 的眼底疾病有糖尿病 视 网膜病 变 、老年性黄斑 变 性以及 视 网膜静脉阻塞，与年 龄 相关性程度很高， 对视 功能有 严 重影响。在 发 达国家， 这 已成 为 50岁 以上人群的首位致盲疾病。近年来，随着近 视 患者的增多，青壮年 视 网膜脱离的 发 病率也呈上升 趋势 。根据我国眼科流行病学的 调查 情况，眼底病患者 约 4000万人左右， 发 病率及致盲率有明 显 增高 趋势 。 请 关注糖尿病的高 发趋势 。六 、眼病的病种 十大专科分述 312其他： 角膜病科 500多万患者，每年只有 6000多角膜移植手术。 眼整形科 泪道病科 眶肿瘤科 前沿科室： 低视力发育 视网膜移植、脉络膜科等六 、眼病的病种 十大专科分述 413南北强、东中西弱： 如老牌劲旅、国家队 南有中山 广州中山大学中山眼科中心 北有同仁 北京同仁医院同仁眼科中心省会强、地市县弱： 资源多集中在省会城市甚至中心城市（京、津、穗、沈） 县市级及以下多为空白，而 70%的患者在地级以下，患者舍近求远七、 中国的眼科格局 老格局14眼科事业的兴起： 老牌劲旅、国家队仍在 南有中山 广州中山大学中山眼科中心 北有同仁 北京同仁医院同仁眼科中心新集团军奋起直追： 过亿眼科比比皆是：天津眼科医院、山西眼科医院、医大四院、华西眼科、三军大、上海五官科、温州眼视光、浙医二院、河南眼科研究所、青岛眼科研究所地市县的眼科兴起： 地市县眼科机构与医院眼科的兴起七、 中国的眼科格局 新格局15新势力正改变格局： 如南有中山、北有同仁、中部有爱尔 南有中山 广州中山大学中山眼科中心 北有同仁 北京同仁医院同仁眼科中心 爱尔眼科 起家与两湖，发展于全国民营眼科机构的集团化、连锁化作业： 第一梯队 爱尔眼科（上市公司），一枝独秀 第二梯队 普瑞眼科（拟近期上市），穷追不舍 第三梯队 ？敬请关注润视爱普眼科（ 5-8年）七、 中国的眼科格局 新势力16一、大的眼科机构采取抢、吃策略： 未来十年，大品牌会向地市下沉，但还到不了县 大鱼吃小鱼 背靠大树好乘凉 快鱼吃慢鱼 发展速度、经营模式尤其意思思维非常重要思考：单个的第三世界的眼科机构怎么办？抱团取暖二、会再有两到三家眼科集团兴起形成群雄割据： 开放的市场就不可能形成垄断 市场还需要培育炒作 一个巴掌拍不响 三四理论 行业老大爱尔 8个亿 4%不正常八 、未来十年 眼科格局 抢地盘17一、好政策、好项目、好前景： 好政策 新医改及医保农合的推出，全国医疗消费大涨，眼科当然也快速发展。未来 5年预计行业复合增长率 37%！ 好项目 立竿见影、锦上添花，口碑好，光明的事业，形象好；政府工程多。 好前景 利润相对高、潜在市场大、空白市场多二、经济的崛起和科技的振兴： 经济崛起、科技振兴会有更多的资金发展眼科事业 科技振兴、人才的兴起会有更多国产设备赶上，摆脱依赖 人才的兴起会有越来越多的专家人才服务于眼科患者。九 、 眼科的未来十、市 场 人一定 还 要充分了解自己v宣城市眼科医院 发 展史（来 龙 去脉）v宣城市眼科医院企 业 文化（融入升 华 ）v宣城市眼科医院学科建 设 与 专 家 团队v宣城市眼科医院 诊疗设备 与 优势 特色18LOGO市场是排头兵，是医院业务高速发展的引擎！市场是催化剂，是十年发展一年完成的保证！用市场的手段去赢得市场，是市场人的使命！市场人，加油！LOGO 医院营销与服务构建竞争优势 2011年 6月 18日主讲：彭益民 连锁眼科机构 CEO 北京大学医院管理 EMBA一、医院 营销2122市场营销：科特勒说： “市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西 /服务 ”。医院销售：医院 利用一系列有效的推销和促销去 刺激客户保健与就医营销的定义定义营销23营销要解决什么问题？怎么找到营销的方法？营销的本质是什么？“现代营销之父 ”菲利普 科特勒：营销要做好定位找到射击的靶心并时时刻刻不要忘记， 企业的目的是创造客户，唯一的获利中心就是客户营销的本质就是 解决竞争 。只有找到营销基点，才能够激发人类内心深层的渴求，将潜在的心里渴求激发为巨大的现实销售营销的定义发现需求并做好满足需求的工作。（科特勒）营销的目的就是要使推销成为多余。其在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品或服务的自我销售。（德鲁克 ）这句话的理解就是通过细致的营销最后转化为好的口碑！营销的定义医院营销24(1)引入市场营销的概念何谓 “市场营销 ”？ 很多医院都知道医院必须进行 “市场营销 ”，但是绝大多数的医院不清楚什么是市场营销。错误地认为，市场营销就是做几个广告，拉拉关系、搞些宣传的事情，对市场营销理解十分肤浅，所以，在诊断之前，有必要介绍什么是市场营销。市场营销最简单的定义是： “发现需求，并做好满足需求的工作 ”。不仅仅是一个宣传的问题，是一个医院如何提高原有的医疗服务项目整体水平，根据市场需求不断开发新的服务项目，并尽快地发挥经济效益，使患者在就医的过程中不断得到满足的过程。医院市场营销包括 7个方面的内容： 服务项目、服务定价、服务渠道、服务促销、服务场所、服务人员和服务过程。1、市场信息系统2、革新系统营销3、服务项目信息及预测系统决策和控制系统4、服务定价6、服务促销5、服务渠道7、服务场所8、服务人员 9、服务过程10、营销计划 11、售后服务25医院营销1. 对医院收入进行预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；2. 组织制定医疗服务营销计划，制定年度医院收入目标计划；3. 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；4. 对竞争医院医疗服务项目的服务水平、收费水平、提高收入手段等信息的收集、整理和分析；5. 对竞争医院广告策略、竞争手段的分析；6. 对患者（顾客）心理和行为的调查；7. 组织制定医院的收费水平方案；8. 组织实施医院专家、品牌推广和建设； 9. 组织实施医院专家及医院名科推广方案；10. 进行广告媒体和代理商的挑选及管理；11. 建立和管理市场营销渠道和组织；12. 代表患者利益，对医院内部医疗服务水平进行监督、考核，并提出改进医疗服务的意见；13. 组织好医院的导医，实施全过程的导医服务；14. 与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调， 并有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯，指导营销活动；指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平；15. 监督出院患者回访制度的实施，组织对出院患者进行回访 ；16. 建立和管理 “医院发展社会专家咨询组织 ”，并按期组织有关 活动（类似名人营销）；17. 新增服务项目上市规划；18. 制定及实施医院推广活动及促进提高医疗收入活动的策划及组织： 组织利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作 组织对政府卫生行政部门、社保、医保、保险、学校、幼儿园等各类公益组织、社会团体以及全县各单位开展公共关系，争取有关部门的支持与协助 对政府资源进行公共关系 对乡镇卫生院、村医开展公共关系 建立重点客户（重点单位、高端客户）档案，加强大客户的公共关系管理社会工作部职责范围(2)建立营销组织26医院营销(3)医院品牌传递方法医院 学科 专家专家 学科 医院医院执行的树立品牌次序真实的医院品牌建立次序品牌信息传递次序患者需求的是具体信息医院传达的是虚拟信息不能建立联系信息联系实效原因许多在树立品牌的信息传递次序上出现原则性的错误，往往都是宣传医院，我们在对一些县的乡镇卫生院中，许多卫生院的院长都不了解县级医院谁是专家，哪个医生有什么专长，所以当他们遇到一个个具体的患者时，无法通过这些专家建立起和医院的必然联系，当然不会主动把病人送到该医院。而医院的品牌拓展、美誉度的建立恰恰是从专家开始的。这是因为医院作为一种特殊的行业，人们对医院的信任都是从一对一的服务感受中开始的，人们得病（普通病、常见病除外）往往是先找医生，谁能治好我的病开始，而不是先找医院，如果找不到医生，就会找大医院，知名的医院，认为那里会有好医生（专家）能治好自己的病。27医院营销(3)医院品牌传递方法医院 学科 专家专家 学科 医院医院执行的树立品牌次序真实的医院品牌建立次序品牌信息传递次序患者需求的是具体信息医院传达的是虚拟信息不能建立联系信息联系实效原因许多在树立品牌的信息传递次序上出现原则性的错误，往往都是宣传医院，我们在对一些县的乡镇卫生院中，许多卫生院的院长都不了解县级医院谁是专家，哪个医生有什么专长，所以当他们遇到一个个具体的患者时，无法通过这些专家建立起和医院的必然联系，当然不会主动把病人送到该医院。而医院的品牌拓展、美誉度的建立恰恰是从专家开始