锦江品牌饭店品牌品牌战略毕业论文

内容摘要 本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。 在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关 品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。 关键词 锦江 品牌 饭店品牌 品牌战略 t o., of an o., It of it to be to as a I I to s I I on I 目 录 内容摘要 . 3 . 4 文献综述 . 5 一、基本理论：饭店 品牌战略的基本内涵 . 9 （一）品牌 . 9 （二）饭店品牌 . 10 （三）饭店品牌战略 . 10 二、历史回顾：锦江品牌的形成 . 10 （一）历程概述 . 10 1、锦江饭店 . 10 2、锦江联营公司 . 11 3、锦江国际管理公司 . 11 4、锦江国际（集团）有限公司 . 11 （二）锦江品牌的内涵 . 11 1、商标 . 11 2、经营模式 . 12 3、企业文化 . 12 4、锦江人 . 12 三、现实挑战：锦江品牌发展的内外部环境分 析 . 13 （一）面临日趋激烈的品牌竞争 . 13 1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争 挤压 . 13 2、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑 战 . 13 （二）自身存在的主要问题 . 13 1、品牌国际认知与规模问题 . 14 2、品牌形象识别问题 . 14 3、品牌竞争素质问题 . 14 4、品牌竞争素质问题 . 15 5、品牌销售网络问题 . 15 四、未来走向：锦江品牌的发展对策 . 15 （一）实施分品牌战略 . 15 （二）强化品牌营销 . 15 1、加强广告宣传 . 15 2、开展联合营销 . 16 3、改革品牌推广 . 16 4、建设订房系统 . 16 （三）扩张品牌规模 . 16 1、扩张目标 . 16 2、扩张方式 . 16 （四）提升品牌质量 . 17 1、提高服务品质 . 17 2、加强质量监控 . 17 （五）打造品牌支撑体系 . 17 1、塑造品牌职业经理人 . 18 2、健全全员培训体系 . 18 附录： 本土集团 18 强：锦江 . 19 跨国酒店集团竞争情报 . 21 参考文献 . 25 致谢 . 27 文献综述 一、关于品牌 品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协 会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 1。 著名营销学大师菲利普科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值 2。 美国哈佛大学商学院教授大卫阿诺 (认为 : 品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。 英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有 20%，却占去了其生产总成本的 80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达 8%，但其成本只占总成本的 20%。品牌竞争优势表现在能够 使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。 二、关于饭店品牌战略及管理的研究 饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（ 询，截止1美国市场营销协会，转引自（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪译，营销管理：分析、计划、执行和控制（第 8 版） M，上海：上海人民出版社， 649 2（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪译，营销管 理：分析、计划、执行和控制（第 8 版） M，上海：上海人民出版社，第 17 章 2006 年 3 月 1 日，有关品牌战略研究的各类文献为 11001 篇，关于饭店品牌管理的文献近 86 篇，占 2000 年以前的相关文献 8 篇， 2000 年以后的文献共 78 篇。 （一）饭店品牌的内涵及其本质 吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理、较高的文化含量以及由此产生的高效益。从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。吕建军指出，中国酒店要创品牌，必须达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌 3。 黄前进、石瑜认为，品牌是商品上的标志，是企 业产品质量、特征、性能、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。饭店集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭店产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。实现饭店集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大集团市场占有率，增强集团凝聚力。因此，集团品牌是饭店集团差异化战略的基础 4。 （二）我国饭店品牌管理的发展及其问题 魏小安在中国饭店业品牌化发展的战略及思路一文中勾画了中国饭店品牌化的四个 阶段：（ 1）不需要品牌的年代， 20 世纪 80 年代前半期。（ 2）引入品牌的年代， 20 世纪 80 年代中期以后到 20 世纪 90 年代前期，当时“洋”的就是好的。（ 3）创造品牌的年代， 20 世纪 90 年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。（ 4）品牌融合的年代，这是未来的趋势 5。 社会环境缺乏品牌企业生长的土壤，饭店业管理理念落后，缺乏品牌意识，从业人员总体素质较差 ,无法树立品牌 6。 没有明确的战略先行意识，没有赋予品牌明确的文化内涵，也没有系统的3吕建军，关于酒店与名牌的思考 J，旅游科学 1998(2) 4黄前进、石瑜，论饭店集团品牌战略的实施 J，商业研究 2000(3)， 97魏小安 ， 中国饭店业品牌化发展的战略及思路 J，饭店现代化 2003(3)， 18栾凤、董慧莲 ， 我国饭店业实施品牌战略初探 J，渤海大学学报（哲学社会科学版） 2005(3)， 96别策划系统及品牌宣传与保护的意识；有的在输出管理时，为管理而管理，并 没有输出自己的品牌、文化和经营理念，也没有在管理过程中有力地宣传推广品牌 7。 （三）构建饭店品牌战略的策略 黄前进认为，饭店集团要创建品牌，要在质量、技术、管理、创新、营销等方面下功夫， 有其长期性和艰巨性，不可能一蹴而就，因此，发展品牌经营，要有政策，有良好外部环境 8。 张伟强等研究指出，在我国饭店业表面强大的市场阵容下，经济效益的状况不容乐观。饭店盈利严重“缩水”的一个重要原因，不是饭店太多，而是缺乏“品牌”。他认为，中国饭店品牌必须解决三个问题：（ 1）服务体系化，即规范化服务、个性化服务、超值服务、金钥 匙服务等融合，形成的一个综合的服务体系。（ 2）建立基于高新技术和分时度假改革的营销。（ 3）管理问题，处理好素质与质量、加强市场研究和细分等。 李俊梅、余维祥认为，饭店发展战略的制定必须建立在饭店外部环境和内部条件分析研究的基础上，它是对饭店未来发展的一种长远的、系统的和全局的规划。饭店的品牌、声誉及其所包含的企业文化、组织能力、服务质量等相关因素以及营销渠道、价格策略、技术资源等品牌代表着企业的形象，蕴含着企业的文化氛围、组织能力及服务质量、产品层次等内容，未来在市场中谁拥有著名品牌，谁就能掌握竞争的主动权 ，因此中国饭店必须强化品牌意识，并加快品牌建设进程。 品牌建设中中国饭店必须注重商标的设计与注册，因为商标可以从法律层面对品牌实施保护，好的商标也有助于饭店品牌形象的树立和传播。由于品牌建设是一项复杂的系统工程，需要饭店漫长的、复杂的积累，具有很强的入径依赖性（ 使竞争者不易模仿，所以品牌建设有助于饭店战略的制定与实施。如香格里拉饭店的品牌建设就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人间天堂”，饭店取这个名字就给消费者以美好的想象，认为该饭店一定是一个舒适、美丽的地方，后来 饭店经过不懈的努力也营造出同消费者心目中一样的7王兴琼， 国际饭店管理集团品牌输出在中国 J，北京第二外国语学院学报 2003(5)， 94黄前进、石瑜 ， 论饭店集团品牌战略的实施 J，商业研究 2000(3)， 97形象，成为企业重要的无形资源 9。 陈春琴、曾路，我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件 10。 王兴琼撰文指出，我国饭店可借鉴国际饭店管理集团的做法，以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式等 11。 9李俊梅、余维祥 ， 浅析基于资源的中国饭店发展战略 J，商场现代化 2005(10)， 110 论我国饭店品牌营销战略 J，商场现代化 2005(28)， 24911王兴琼， 国际饭店管理集团品牌输出在中国 J，北京第二外国语学院学报 2003(5)， 94 对锦江集团实施饭店品牌战略的思考 目前，世界饭店行业已经成为集中化 程度相当高的行业，全球 200 家最大的饭店管理公司已经基本上垄断了国际饭店市场。未来数年，这些饭店管理公司品牌扩张的重点将是中国。当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要与国际知名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。现在，从规模上讲，锦江国际管理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的 品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江 饭店 品牌走向世界，成为国际饭店管理的一个世界著名品牌。为此 本文 选题“ 对锦江集团实施饭店品牌战略的思考 ”进行研究，试图 探索锦江集团实施 品牌战略应对国际竞争的 可行 对策及路径 。 一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵 （一）品牌 关于“品牌”概念的定义有很多，至今还没有一个共认的统一定义，就目前中外研究情况来看大致可以分为：符号说、综合说、关系说和资源说，以下列举其中的一些。 美国市场营销协会 （ 的定义：品牌是 由名 称、 术语 、标记、符号或设计，或是它们的组合， 它可以用来辨 认某个 销售者或某群销售者的产品或 服 务，并使 之与 同竞争对手的产品和 服务 区别开来 。 王海涛等在品牌竞争时代 12中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。 哈佛大学商学院博士候选人 1989） 认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。中国台湾学者陈 伟航指出：品牌会渗透人心，形成不可 磨灭 的无形资产 ， 品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富 。 事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资 产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。 12王海涛等 著 ， 品牌竞争时代 M， 中国言实出版社 ， 1999 年 1 月第一版 。 综上所述，我们可以看出品牌至少包括了价值、形象和质量这几个方面的涵义，它是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。所以本文 所探讨的品牌战略是基于企业价值链的每一环做出的决策和行动，是一种“全方位品牌管理” 13。 （二）饭店品牌 如同对品牌的定义一样，饭店品牌的概念也尚未形成一致定论。这里借用国内学者邹益民的观点 14： 饭店 的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特 征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。 （三）饭店品牌战略 品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在 80 年代末才开始的 15。国内研究品牌战略的著作较少，大部分是在品牌营销学或市场学里面进行简单的阐述，如：中国的第一本 专著屈云波的品牌营销，刘凤军的品牌运营论，艾丰的 企业名牌战略 等。品牌战略的研究姑且到这个程度，在旅游行业尤其是在饭店业的研究更是少之又少，饭店品牌战略仍是一个新兴的研究领域。饭店品牌战略是指饭店企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护品牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。它是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，塑造成功的品牌是品牌战略的重要内容，而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。饭店品牌战略的核心要素是稳定的服务质量，高知名度，高美誉度，高市场占有率 ，鲜明的企业形象，高水准经营，较高的文化含量以及由此而产生的高效益。 创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授 阿克 戴维 在创 建强势 品牌 (书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。 具体来说，实施饭店品牌战略其现实意义主要有以下几个方面：其一， 有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率 ；其二， 有利 于 实现网络化、集团化经营，提高我国饭 店的国际竞争力 ；其三， 有利 于 促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益 ；其四， 有利 于 实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象 ；其五， 有利 于赢得品牌差异化竞争优势，开拓潜在市场。以下将对锦江集团实施饭店品牌战略过程中产生的问题及解决的对策进行探讨与研究。 13 （美）卡尔 W斯特恩、小 乔治斯托克 ， 公司战略透视 波士顿顾问公司管理新视野 M，上海远东出版社， 1999 年 9 月。 14邹益民、黄浏英， 品牌经营： 21 世纪中国饭店业的战略选择 J，南开管理评论 2000 年第 6 期，第 22。 15 查尔期 W 小兰姆等著 ， 营销学精要 M，东北财经大学出版社， 2000 年。 二、历史回顾：锦江品牌的形成 （一）历程概述 1、锦江饭店 。 “锦江”作为一个品牌，自 1951 年锦江饭店开业至今已有 50 多 年历史，早在 1935 年 3 月，上海市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭店 ，于同年 6 月正式开业。数十年来， 因圆满完成党和国家领导人及外国元首接待任务，受到高度评价， “锦江”声誉遍及全国乃至世界。 2、锦江联营公司 。 1984 年 3 月， 以 原属 上海 市政府机关事务管理局的锦江等八家涉外饭店、宾馆和友谊汽车服务公司为基础，组建了上海市锦江（集团）联营公司。 1986 年底，锦江集团 确定了现在的“ 案作为注册商标 之后 ，在集团的精心培育下，“锦江”品牌在社会上有了较高的知名度。 3、锦江国际管理公司 。 1987 年 4 月，锦江集团利用品牌优势和管理优势，受托对北京五星级的昆仑饭店实施管理，首开中国饭 店业输出管理之先河。开始了“锦江”品牌输出的历史 ，继而又先后管理了其它地方的若干个饭店。 1992 年 12 月锦江国际管理公司（ O., 册， 1994 年 6 月正式组建， 1996 年初开始实体化运作。 4、锦江国际（集团）有限公司 。 1999 年 9 月经上海市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组， 2003 年 6 月又与 新亚（集团）有限公司 进行重组，成立了 锦江国际（集团）有限公司 。至 2005 年 底 ， 锦江国际集团旗下 已拥有 锦江酒店、锦江投资、锦江旅 游、锦江地产、锦江食品、锦江商贸、锦江金融和锦江教育 8 个事业部 ， 是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一， 其核心产业是 酒店、餐饮服务、旅游客运， 而 锦江酒店 更 是 其 核心产业中的核心 ，本文研究范围仅限于锦江酒店的饭店品牌战略。 截止 2006 年 2 月，锦江酒店投资和管理 的酒店 数在 200 家 左右 ，客房总 数达到 间套，分布 25 个省市。其中，经济型品牌 “ 锦江之星 ” 实现超常规发展， “ 锦江之星 ” 于1997 年创立第一家锦江乐园店，产品从第一代发展到第三代，经营管理形式从自营发展到委托管理、租赁、收购和特许加盟等。 2003 年以来 ， “ 锦江之星 ” 从当时的 15 家发展 到 2005年 底的 115 家 (含筹建 )， 有客房 13000 多间，餐位 6500 余个，连锁店从长三角拓展到全国，遍布于上海、北京、天津、重庆、江苏等 19 个省市、 37 个大中城市。 因此，锦江国际 集团 作为专业化的饭店管理公司不断壮大，其规模 在 2005 年 7 月 美国 志的排名上 列 第 29 位， 成为中国最大的饭店管理公司。 （二）锦江品牌的内涵 饭店品牌的组成要素有商标、经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。 经过半个世纪的发展历程而形成的锦江品牌， 是一笔宝贵的历史财富。锦江品牌所包容的丰富内涵，择其要点至少有这么几方面： 1、商标 。 “锦江”商标历史悠久，在中国乃至世界饭店服务业都具有一定的知名度和良好声誉，是目前在饭店服务领域为数不多的，能与国外同行名牌竞争的民族品牌 。最初的 “锦江”和“ 标于 1994 年 10 月 21 日被核准为“旅馆、餐馆”服务项目的注册商标，并于 1999 年 1 月被新定为上海市著名商标。 该商标 还被国家工商总局认定为中国饭店业第一个“驰名商标”（见图 1） ， 列“中国 500 最具价值品牌排行榜”第 40 位 ， 上海地区第 4位 。 图 1：中国驰名商标 锦江商标注册 2003 年 6 月在与 新亚（集团）有限公司 重组后，集团将原有的商标重新进行了设计（见图 2），新商标 蕴含了深远的意境： 其中“ C”代表中国，“ J”代表锦江和 图以立体旋升的椭圆形 C 为主体，以拥有天地宇宙和博大向上的无穷力量为契机，奇异的锦江英文以中式毛笔笔锋诉说着东西方多彩文化交流体验的渴望和趋势，屹立在 ，是创造无限美好生活的卓越团队，现代与未来相结合的企业蓝色，诉说创新、睿智、典雅和锦江人锐意进取朝气蓬勃的全新姿态，以跃动腾飞的锦江国际集团扬帆远航走向世 界。 图 2：锦江国际（集团）有限公司新商标 2、经营模式 。 改革开放以后，锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路，在总结所属饭店几十年经营管理 经验 的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国内外同行的专长编辑而成锦江集团饭店管理模式。该模式坚持保持特色，以质取胜，严格管理的原则，以确保锦江下属饭店服务的高水准和质量的稳定性。初步形成了一整套与国际接轨 、 适合于中国国情 、 具有锦江特色的饭店专业化管理规范。锦江受托管理 的 饭店 在 经营水平、服务质量、经济效益和社会效益 都 居同行的前列 。同时 ，集团 先后 对硬件 进行了三次创新，形成 14 套连锁管理模式的标准文本，建成了质量管理、管理服务操作和运营支持保障三大系统。公司建立了自己的预订系统、网站、会员俱乐部和大客户系统 等 。 3、企业文化 。 企业文化包括企业的经营 理 念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感等 ， 其 核心 则 是价值观，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。多年来通过锦江的企业文化建设，使锦江的价值得到了更大的实现。锦江的企业文化建设大致经历了三个阶段 ： 第一阶段是形成准确的文化体系，即从锦江川菜馆的“君若满意， 请告诉朋友；君若不满，请告诉我们”，到现在的“ 共同的团队，如一的热情，不变的目标 ”的经营理念和价值观；第二阶段是形成这一文化在公司的导入，使全体员工从精神、理念、风格、言行直至符号和环境都有充分的认同和自觉，锦江文化成为全体员工的自觉行为；第三阶段是使锦江企业文化被 社会和消费者所认同。由此使锦江形成了具有鲜明服务个性和富有 中华民族文化 特色 的企业文化，也正是这种企业文化推进了锦江品牌的发展，培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖。 4、锦江人 。 数十年来，锦江已形成 一 支具有良好素质 和 专业技能的高、中级管理人员和技术 骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化 做 出了不 懈 努力。锦江品牌也造就和培养了一支专业化的管理队伍。据 2000 年的统计，管理公司受托管理的上海地区全资和控股饭店中包括外派人员情况：饭店总经理助理以上管理人员 130 名； 饭店部门级管理人员 695名； 中高级厨师 844 名 ； 中高级服务技师 463 名 ； 管理公司成立以来共外派管理人员 384名、厨师 134 名。 三、现实挑战：锦江品牌发展的内外部环境分析 随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化， 国外饭店管理公司利用其 资金、技术、管理、品牌优势 ， 大举进入中国饭店市场，国 内饭店管理公司也正以迅猛之势加速发展。 锦江 正 面临着来自 国内和国 外饭店管理公司 的 双重竞争压力 ，同时集团自身也存在一些阻碍进一步发展的问题。 因此， 实施饭店 品牌战略 ， 打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌 ， 已成为 锦江国际集团必然的战略选择 。 （一）面临日趋激烈的品牌竞争 1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压 。 目前 ， 强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登 等 知名 国外 饭店管理公司 已 纷纷抢滩中国，市场集中度 将 会进一步提高，多层次品牌会 愈 演 愈 烈，这预示着品牌竞争时代的来临 ， 饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。 据了解，希尔顿、洲际等环球知名饭店集团高层表示 ， 已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局 ， 接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭店 ,并有明确的目标和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭店速度也极快 ,几乎都是 30 到 80 家的计划 ， 且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍 。 此外 ， 国际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张 ， 如雅高集团的宜必思 (胜腾集团的速 8( ,这意味着中国经济型饭 店市场也将重新洗牌。 国际品牌公司以其品牌优势与管理资源分享着中国饭店 业 的主要利润 ， 仅占全国 饭店总数 20%的国际品牌饭店获得了占全国饭店利润总额的 80%16。 按国际品牌进入中国的这种惊人速度 ， 数年之内 ， 国际饭店品牌大有把本土品牌全部挤出中国高端饭店市场之势。 2、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战 。 中国国内饭店管理公司大举扩张的势头也与日俱增。例：饭店数量较多的为首旅饭店公司、凯莱饭店管理有限公司和建国饭店管理有限公司。他们代表了三种不同的扩张轨迹。“首旅模式”为典型的政府行政干预型，采取“整体划拨”，使 成员饭店迅速增加。第二种为“凯莱模式”，它以股权拥有形式为主体，资本为纽带，避开了许多市场和非市场的进入避垒，并带动管理输出，其托管饭店起初全部为母公司投资的饭店。这与外国饭店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亚洲饭店管理公司的色彩。第三种为“建国模式”，它立足于原有的与外国饭店管理公司合作的经验积累基础上，在获得相应的市场知名度后，进行自主发展 ， 由于它整合了中外饭店管理的优势，因而显现出强大的 品牌 发展潜力。 中国国内外饭店管理公司日趋激烈的市场竞争，实际上是一场激烈的品牌之争，要在日趋激烈的品牌竞争 中 ， 使锦江品牌 立于不败之地， 已面临着严峻的现实挑战。 （二）自身存在的主要问题 经过 数十年的努力，尤其 经过 1999 年 和 2003 年 锦江 与 华亭 、新亚 两大集团进行资产重组以后，锦江的规模得到了突破性的扩大，锦江已跃为全球饭店管理公司第 29 强 。但要保持目前地位，并跻身于国际著名饭店管理公司的目标，锦江自身尚存许多不足 之处 ，还需解决许多问题和 做 出 更为 艰苦 的 努力。 亟待进一步解决以下几个方面的问题： 1、品牌国际认知与规模问题 。 “锦江”作为饭店管理公司在国内已有相当的知名度，但在国际上的知名度还很低 ，究其原因主要由于：一 是“锦江”下属饭店星级不一，品牌繁多，市场不易识别。二是“锦江”联号饭店少 （ 联号经营能比较直接地体现规模效应 ） ，在公司所属及管理的 200 家饭店中，使用“锦江”字号的企业仅 30 家， 只 占总数的 15%。三是“锦江”管理的饭店 多在 中国境内 ， 国际覆盖面小，缺少市场冲击力 。虽然“锦江”在国内已经是最大的饭店管理公司，但与 国际前十名饭店管理公司 相比其 差距 是十分明显的 （见图 3）。 图 3：锦江国际管理公司和国际前十名饭店管理集团规模比较 16 李华生董事长谈抢救中国饭店品牌 ， 饭店现代化 杂志主编王大平专访集团董事长李华生先生 N，2005 年 10 月 29 日 。 5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 200000 300000 400000 500000 600000洲际( 英)圣达特( 美)万豪( 美)雅高( 法)精品国际( 美)希尔顿( 美)最佳西方( 美)喜达屋( 美)凯悦( 美)卡尔森( 美)锦江客房间套数 管理饭店数资源来源： 2005 年 7 月美国 杂志公布 2004 年的统计数据 。 2、品牌形象识别问题 。 一是单个饭店图形商标多。集团系统 70%饭店有各自的注册商标，而在这些注册商标中，近 60%是图形商标；还有一些饭店使用没有注册的图形作为自己的标志，这些图形商标在各自的饭店使用比较多，比较突出，因而形成大多数饭店主要都用各自品牌的状况。而这些图形宣传广告力度较小，并非精心设计，离开单个饭店很难见到，因而缺乏影响力。 二 是“锦江”在饭店业品牌形象不够突出。由于没有使用“锦江”品牌的统一规范，大多数饭店一般只在印刷品上注 有 “锦江集团”、“锦江国际 集 团 有限公司”等字样，很少有对“锦江”二字的突出使用，其效果远不如万豪、雅高等商标显著，因而“锦江”在饭店业的品牌形象较为模糊。再加上对“锦江”品牌的宣传、促销工作不够重视，都局限了锦江品牌的传播和扩大。 3、品牌竞争素质问题 。 著名品牌必须具有自己鲜明的个性内涵，应以其先进的经营理念、科学的管理模式、优质的特色服务等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。当前，锦江品牌的内在竞争素质各方面还有许多薄弱的地方，与一些著名的国际饭店管理公司相比，还有明显差距。例如：美国万豪饭店的特色是让顾客 100%满意，一旦客人表示 不满意，饭店即全额退回住宿费。为做到这一点，饭店规定每个员工都有 2000 美元的处置权，如果客人将箱子落在饭店，但已乘飞机离开当地，则服务员不用请示任何人，就可买机票，追赶客人，物归原主。这就是万豪的特色，别人很难仿效。 “锦江” 要创出别人模仿不了的特色，才能在国际大市场中占有一席之地。“锦江”旗下的饭店，在这方面还很薄弱。 4、品牌销售网络问题 。 国际饭店管理公司的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心，为所管理饭店提供强大的客源支撑。而饭店网络往往又和计算机、电子商务紧密结合。而锦江在计算机应用方面还处 于起步阶段，尽管在香港、新加坡有锦江的定房中心，在 2005 年 10 月 28 日，锦江国际 又 与美国德尔集团签署战略合作协议，双方将共同开发具有国际先进理念和高端技术的酒店分销网络，打造一个中国最大的酒店业集中分销系统。 但 仍 没有形成全球网络，对托管饭店缺乏强有力的支撑。 5、品牌人才支撑问题 。 人 力 资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管“锦江”的旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的饭店管理人才，但就其总体来说，观念还滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多，从严格意义上来说 ，不很适应当前激烈竞争的市场经济大潮。 四、未来走向：锦江品牌战略的实施对策 实施锦江品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略目标为创国际著名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略措施 是 营造品牌实力，创立品牌形象。根据饭店市场的竞争趋势和锦江实际情况，锦江品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各星级饭店又体现不同饭店产品 的 体系。在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一销售网络、统一质量标准并强化监控、建立品牌维护规范等手段，保持和增强品牌优势；另一方面，发挥 锦江现有品牌优势，建立锦江销售网络，采取品牌有偿许可使用手段，使锦江品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。 具体措施归纳为以下五方面： （一）实施分品牌战略 根据锦江国际管理公司目前受托管理的饭店星级不一、档次差别大、品牌繁多、市场识别性不高的状况，参照国际上著名饭店管理公司分品牌经营管理的做法，拟采取分品牌战略，以提高市场识别度，扩大市场影响力为目标，将受托管理饭店分为 “七大品牌系列”，即：经典型饭店、 五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店 、经济型饭店（ “锦江之星” ）、度假村饭店和饭店式公寓等。 逐步形成分品牌 经营，分品 牌管理，分品牌发展格局， 既突出锦江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭店及产品，并便于市场识别及经营管理 ，以提高“锦江”品牌的市场影响力和识别度， 建立品牌知名度 。 实施分品牌战略的 主要 步骤有： 制定统一的品牌饭店的经营理念、企业文化 ； 编写不同品牌的饭店管理模式和硬、软件的标准 ； 树立各品牌的样板饭店，形成具有各品牌饭店特色的运作系列 ； 导入不同品牌饭店细分市场 营 销宣传目标；开展广泛的客源市场国际化宣传活动，扩大品牌影响力，提高知名度 等。 （二）强化品牌营销 针对目前锦江品牌 形象识别与销售网络 问题，提出如 下对策： 1、加强广告宣传 。 制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。 2、开展联合营销 。 与他人建立战略伙伴关系，共同进行 广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。 3、改革品牌推广 。 进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形象上保持一 致，同时各品牌之间又有所区别。通过服务环境的塑造，使各品牌在饭 店建筑物、客房、餐厅、出租车等服务场所都有规范统一的体现。在塑造企业形象和服务环境形象的基础上，确立品牌使用和管理规范，建立品牌体系管理的长效机制。借助于 业形象识别系统）导入，与产品形象设计（成员饭店的服务项目、输出管理的软件等）、企业形象设计（“锦江”品牌）与销售环境设计有机地统一起来，抓紧建立营销网络，选择加入国际订房中心，并拟定相应的整体形象宣传计划、营销框架和实施步骤，大力加强“锦江”品牌的宣传，加大整体营销的实施力度，在国内饭店管理市场上打响“锦江”品牌。 4、建设订房系统 。 加快 订房网络 建设 ， 提高在饭店客源市场上的竞争力 ，缩小在 订房网络上与国外管理公司之间的差距。 第一， 进一步加强在境外建立订房中心的探索 ， 探索在主要客源国和潜在客源国建立订房中心的可行性，力争 1 2 年内分别在日本、美洲、欧洲等建立 4国际订房中心；第二、结合公司自身特点和实际情况，以加入国际国内互联网为主，不同品牌饭店加入 相对应的国际成熟订房网络，同时积极探索网络建设的新途径，力图完善 锦江网站，争取在客源招徕方式上实现新的突破；第三、探索加入中国四大航空公司建立的 统，以拓展订房渠道。 （三）扩张品牌规模 针对锦江 品牌经营规模问题，提出以下对策： 1、扩张目标 。 锦江品牌扩张目标在数量规模方面，到 2006 年底，要从目前的 200 家要发展到 300 家，“锦江之星”旅馆 达到 180 家左右 ，到 2010 年世博会召开时将要有 600 至800 家的规模，力争在全球排名上升到第 25 位。 在 未来发展的布 局 上 ， 要致力于建设六个区域性公司 北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。 到 2006年底争取在全国主要省会城市和经济发展、旅游发展热点城市和地区（含中西部地区），都有管理公