浅析长三角城市群消费者生活消费特征

浅析长三角城市群消费者生活消费特征城市群是在特定的区域范围内云集相当数量的不同性质、类型和等级规模的城市，以一个或两个特大城市为中心，依托一定的自然环境和交通条件，城市之间的内在联系不断加强，共同构成一个相对完整的城市“集合体”。纵观全球经济发展，城市群这一区域经济模式对不少国家的国民经济发展起着重要作用，例如，美国三大城市群对美国经济整体贡献率为 67%，日本三大城市群对日本经济整体贡献率超过70%。城市群内部由于在政府政策、产业结构上的相近性和互补性，交通的可达性，会进一步扩大城市群内部人口特征的聚集效应，同时带来区域文化和消费行为上的互相影响，因此，城市群的产生和联动必然会对中国未来的消费市场、区域营销、消费文化的变革以及媒体格局等等都产生重大影响，而随着城市群的快速发展，中国未来将形成以大城市为中心，带动、辐射中小城市形成的城市圈和经济带，逐步实现城市一体化并带动农村的发展格局。作为世界六大城市群之一，以上海为核心的长三角城市群是我国目前经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具有发展潜力的经济板块。城市群消费者的消费力也随着整个城市群产业和经济的发展不断提高，不论从哪个维度看，长三角都是炙手可热的“大”市场，是消费品企业和品牌的必争之地。那么，长三角城市群消费者整体上有什么样的生活态度和消费特征呢？本文借助新生代“中国市场与媒体研究”数据库（即 CMMS）2010 年秋季数据为您揭开长角人部分消费态度和产品消费特点的神秘面纱。特征鲜明的长三角人乐于尝试新事物作为中国近代开埠最早的地区，舶来事物和文化观念在长三角早已深入人心。相对而言,长三角的消费者更乐意接受外来事物和文化；而优越的地理环境和“利好”的政策因素，无疑使上海乃至长三角都拥有更多得天独厚的条件和机遇。从新生代 CMMS 数据中发现，该地区的消费者更愿意尝试新事物和新品牌（图 1），像咖啡，巧克力，咖喱这样的舶来品在长三角地区的渗透率皆高于京津冀 和珠三角 （图 2）。正如上世纪 30 年代，上海被称之为冒险家的乐园一样，企业如果想推广新品，不妨考虑首先以上海为中心的长三角地区作为突破延展的入口，再考虑向其它地区推及。追逐个性，享受注目接触外来文化较早的长三角消费者受到了西方文化的较大影响。他们追逐个性，要求与众不同，喜欢具有独特风格的产品和事物，热衷于聚焦他人的目光。新生代 CMMS 数据显示，长三角的消费者在消费态度上更喜欢具有独特风格的产品，在意他人的看法，享受异性的注目（表 1）。长三角的女性消费者较之京津冀和珠三角的女同胞更喜欢化彩妆，除了腮红之外，其他的彩妆品类渗透率均明显高于以上两个城市群的女性消费者（图 3）。由此可见，关乎个人风格展示的产品品类，如化妆品、护肤品、服饰、配饰，甚至消费类电子产品，如手机，品牌主更需要通过各种各样的媒体渠道，借助优良的广告创意，有效的与目标消费者沟通，向消费者传达独特的品牌个性及特征，与其它竞争品牌形成区隔。爱休闲，重健康生存当然已不成问题，长三角人要在马斯洛的需求阶梯上更上一层。不仅要努力工作，也要懂得张弛有致的生活，而且长三角人的张弛有致不只挂在嘴上的。更体现在实际行动中，相对于京津冀、珠三角的消费者，长三角的消费者在休闲娱乐上花钱更多（表 2）。除了要“干得拼命，玩得尽兴”，长三角消费者还舍得在健康上投入。在营养保健品的消费上，长三角人也略高于京津冀和珠三角，特别是多种维生素型保健品（图 4）。现代人多外食族，果蔬与肉类摄入失衡，长三角人更倾向于借助额外补充来弥补饮食结构上的不均衡。长三角消费者中愈来愈关注和重视休闲活动和健康体质，对不同休闲项目和健康产品的需求日趋旺盛。市场已经渐渐发展壮大，企业应该抓住这样的契机，研发并推广娱乐休闲活动项目和健康产品来满足消费者的不同需求。把小家打理得光鲜亮丽是“老早”就有的习惯新生代 CMMS 数据显示：厨房、地板、家具和多功能清洁剂产品在长三角城市群的渗透率（图 5）要高于京津冀和珠三角地区，其中长三角消费者中，购买并使用地板、家具清洁剂这两类产品的人群更趋向于年龄偏长的家庭日用品购买者（表 3）。打理好体面小家的生活观念，从上一辈开始就已经根深地固了。因此，在针对长三角的消费者做产品和品牌市场沟通策略时，也不可忽略年长的这群人。长三角内部之态度上的“类似派”上海和无锡无锡东邻上海 128 公里，素有“小上海”之称。在生活和消费态度上，无锡和上海的消费者也有很多共同和相似之处。无锡和上海的消费者对待新产品的态度都较为开放，追求个性化，喜欢购买具有独特风格的产品，也希望自己成为有独特风格的人。在对待品牌的态度上，无锡和上海的消费者更倾向持续使用自己喜欢的品牌（表 4）。宁波和苏州宁波和苏州分属两个省份，但是两地的消费者在生活消费态度上却有着很大的相似性。宁波人和苏州人都较为传统、保守且低调。对待新产品更为谨慎，也不倾向追求个性化，标新立异，以及与众不同。当然，通过分析以上城市消费者消费行为与心理的相似性，我们同时发现了这两组城市消费者之间的差异。比如：上海和无锡人较之宁波和苏州人更具先锋性，更讲究个人风格，更愿意突显个人与他人之间的差异。小 结基于这样的消费行为和生活态度特征，企业可以考虑：一、在长三角地区尝试新产品、新服务和新生活方式概念的导入；二、巧妙、恰到好处的定位品牌的形象和独特个性，将自己的品牌与其它同质性较强的竞争品牌进行区隔，从而在众多品牌中脱颖而出；三、针对长三角消费者注重生活品质，乐于进行娱乐消费和健康消费的特点，企业可以结合自身研发和运作能 力，生产或提供更多样的，能更好满足消