武汉桥口公园家策划全案

目 录前言2第一章 市场分析 3第二章 SWOT 分析14第三章 项目定位 21第四章 价格体系 41第五章 项目营销全程总策略 46第六章 广告宣传总策略 53第七章 阶段性营销策略 61八章 销售渠道管理 65后记76前 言本报告的主题是硚口公园家项目的策划、推广、销售。整个营销策划的最终目的是围绕如何在合适的时间内，实现硚口公园家整体销售不断递进的四个层次，即：能卖能快点卖能高价卖塑造品牌，最终实现项目开发利益最大化，并通过对项目的包装与销售推广，建立开发商良好的社会形象和品牌形象，从而实现经济效应和社会效益双丰收。本项目营销策划系经过与发展商全方位的沟通，建立在深入了解和剖析项目、广泛调查崇仁路周边住宅市场以及集贤书香苑成功操盘的基础上。高盛地产营销策划有限公司2005 年 12 月 4 日第一章 市场分析一、宏观经济环境武汉市三季度经济整体呈现发展速度快、投资效益好的趋势今年 19 月，武汉市经济在去年较高基数上继续保持了平稳、快速发展势头，总体呈现速度快，效益好，投资、消费双向拉动经济增长的格局。据初步测算，1-9 月全市累计完成生产总值 1644.38 亿元，增长14.1%，增速分别比一季度和上半年加快 0.2 和 0.3 个百分点。其中，第一产业增加值 77.68 亿元，增长 4.4%；第二产业 781.57 亿元，增长 17.3%；第三产业 785.13 亿元，增长 12.0%。第二产业对生产总值的贡献达到47.5%，同比提高 0.6 个百分点。直接利用外资 13.37 亿美元，增长 20.5%，提高 5.1 个百分点。武汉市第三季度生产总值为 574.89 亿元，比上季度下滑 3.7%，较一季度上涨 22%。第一步 我们处在什么样的市场环境里？我们的目标客户群体在哪里？时间 GDP（亿元）直接利用外资（亿美元）社会消费品零售额（亿元）2005 年 1 季度 472.53 4.8 263.972005 年 2 季度 596.96 5.05 257.992005 年 3 季度 574.89 3.52 257.3资料来源：武汉市统计信息网全市消费增长加快，消费品零售总额较去年同期快速增长虽然本季度社会消费品零售额为 257.3 亿元，较上季度下滑 0.69 亿元，但是总量却较去年同期有较大幅度增长。1-9 月，武汉市实现社会消费品零售额 779.26 亿元，比去年同期增长 13.4，增幅比去年同期提高 1.1 个百分点。这缘于今年以来众多的国内和国际零售业“巨头”纷纷落户武汉，从而带动武汉市消费品零售总额的增长。固定资产投资继续保持快速增长，房地产开发投资增幅趋缓1-9 月全市完成全社会固定资产投资 721.54 亿元，本季度完成 271.33 亿元，比去年同期增长 38.9%；其中城镇项目投资 697.87 亿元，增长 42.2%。非国有经济控股单位投资 356.58 亿元，增长 41.8%，占全社会投资比重达到 49.4%；外商及港澳台投资 79.65 亿元，增长 41.2%。工业完成固定资产投资 203.7 亿元，增长 43.2%。城市基础设施已完成投资 153.41 亿元，增长 39.3%。水利、环境及公共设施投资 81.1 亿元，增长 30%。1-9 月份武汉市房地产开发完成投资 186.07 亿元，增长 24.7%，增幅比 1-8 月份回落 3.5 个百分点。商品房销售面积为 397.29 万平方米，增长 0.9%；完成销售额 115.32 亿元，增长 18.9%。本季度武汉市房地产开发共完成投资 72.37 亿元，完成房地产销售额 41.45 亿元。（数据来源：武汉市房地产信息网19 月经济运行态势）季度 固定资产投资额 房地产开发投资额 房地产销售额16 月 450.21 113.7 73.8779 月 271.33 72.37 41.4519 月 721.54 186.07 115.321 9 450.2173.87271.3372.37 41.45721.54186.07113.7 115.3201002003004005006007008001 6 7 9 1 9 二、房地产市场1、1-9 月武汉市市场状况1.1 商品房销（预）售情况据武汉市开发办统计数据，今年 1- 9 月武汉市办理预售许可证的楼盘共有 338 个，核准销售面积为 802万平方米，批准预售面积为 607.93 万平方米，比去年同期增长 31.54%；商品住房实际备案销售登记面积为494.53 万平方米，比去年同期增长 7.32%，交易套数较上季度下降 23.9%。本季度办理预售许可证的楼盘 94个，核准销售面积 295 万平方米。1 9 8026084954004505005506006507007508008501.2 商品住宅价格走势分析据武汉市房产管理局统计，本季度武汉商品住宅均价 3307.7 元/平方米，比二季度上涨 223.7 元，涨幅达 7.3，幅度居去年同期以来最高。在本季度的房价走势中，武汉全市住宅成交均价处于波动状态，出现了两次小幅回落，市场观望态势明显。7 月份的第一周，武汉市商品房均价约 3020 元/平方米，此后连续三周上升至 3090 元/平方米。到了 7月份的最后一周，武汉房价出现小幅下降，进入 8 月份后开始回升，升到 3200 元/平方米的高价后又开始下挫，9 月第一周下挫至 3160 元/平方米后又开始回升，直至 9 月最后一周 3271.48 元/平方米。300030303060309031203150318032103240327033007 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 / 根据对三季度商品住房销售情况的统计，户型为 80150 平方米的住房，销售套数占到登记销售总套数的 74.8%，成为主体销售户型；价位在 2500 元4000 元/平方米的商品住房销售面积占到销售总面积的67.18%。成为市民选购商品住房的价位的首选。1.3 区域房价趋势分析三季度上市的 30 余个楼盘中，大多数为高价楼盘。其中中心城区商品房价格涨幅较小，普遍不到 10%。涨幅超过 10%的商品房集中在位置相对偏僻的青山、东西湖与汉阳三个城区，涨幅最高的东西湖区达 21%。各区域中房价最高的为武昌区，商品房成交均价达 3883.51 元平方米。其中只有洪山区商品房均价低于3000 元/平方米，为 2884.11 元/平方米，下跌了 4.5%。武昌区居全市房价最高是因为目前全市顶级楼盘基本集中在武昌滨江、滨湖区域。一些滨湖临江的楼盘价格均在 6000 元/平方米以上，从而整体拔高了武昌区的楼市价格。而洪山区因为前期大量上市的商品房集中发售，透支了区域内的购买力与销售量，且同质化竞争激烈，导致本季度房价下跌。表：各城区第 3 季度商品房价格变化情况 区域均价（元/平方米） 涨跌金额（与第二季度对比）涨跌幅度武昌区 3883.51 +309.84 元 +8.7%江汉区 3783.5 +195.88 元 +5.5%江岸区 3543.07 +16.7 元 +0.5%硚口区 3380.49 +208.69 元 +6.6%青山区 3272.32 +562.45 元 +20.8%东西湖区 3104.45 +539.43 元 +21%汉阳区 3095.91 +366.9 元 +13.4%洪山区 2884.11 -135.97 元 -4.5%2884.113095.913104.453272.323380.493543.073783.53883.512500260027002800290030003100320033003400350036003700380039004000/ 而从 29 月份的武汉住宅区域价格趋势图来看，本季度三个环线所在区域价格走势比较平稳，没有明显的波动趋势。尤其是中环线以外的房价，8 月和 9 月持平。2 9 / 4034405039793979392138353768371233753387334133413320328632643235254725472536253625302510250424832000220024002600280030003200340036003800400042002 3 4 5 6 7 8 9 综合来看，武汉房地产市场在第三季度受需求拉动作用明显，需求较为真实，目前市场正处于恢复性、理性增长阶段。2、市场需求分析：当前武汉地产市场已经由卖方市场进入买方市场，任何一个楼盘要想取得良好的销售，除了做好内在品质的建设外，分析并准确的把握客户构成，客户来源渠道和客户心理需求更显得尤为重要。房地产策划、销售策略所主要解决的问题就在于：项目的目标客户群体是谁？他们需要什么样的产品（或服务）？通过什么样的途径将项目信息介绍给他们？就目前武汉市购房群体组成来看，基本有以下几种群体： 改善居住环境的二次置业者 刚毕业或准备结婚的年轻人 被拆迁的拆迁户 投资客 城市化进程中的外来人员（主要是个体经商户）由于本项目宗地地处武汉市城市中心区，产品覆盖一房、两房、三房。由此本项目的潜在客户群体基本覆盖上述五种群体。具体分布在： 周边辐射 2 公里范围人群： 政府机关团体单位 私营个体业主 医务单位 文教职工 拆迁居民 各类企事业中层 企业白领 其他成分 江岸、江汉板块可消化部分分析：我司建议，基于以上的种种情况，本案不能采取被动的产品推广，而应主动的把产品投身于市场中，让产品成为吸引客户的主要来源渠道，通过后期在配合营销的过程中，在推广上真正做到“以产拓源” 。此外，最稳定，最有效的客户通过已购客户的口碑完成，这就要求保证产品质量的同时，对已购客户进行再销售、再服务，完成“以客拓源” 。我相信能坚定地遵循以上两点，灵活、务实地执行既定方案，拓宽客户渠道，获得满意的效果。第二章 SWOT 分析一、SWOT 分析：1、优势（S）： 景观优势：项目南面紧邻的是面积达 60 亩的硚口公园，家与公园连为一体，公园简直就是因为硚口公园家而存在，具有周边项目无法比拟的景观优势。在与周边竞争楼盘比较时，占有明显比较优势，并具备传播学中所推崇的“唯一性” 。 区位优势：项目宗地位于老硚口繁华商业区，武汉两大商圈：武广商圈和汉正街商圈的交汇处，接近武汉市（特别是汉口）地理中心（航空路和解放大道的交叉点）社会配套齐全，客户资源充足。同时项目南距中山大道第二步 项目优势资源盘点，到底我们有什么样的比较优势？50 米，前面又有桥口公园绿化带屏蔽，城市噪音小。繁华不失幽静，安逸而不偏僻，闹中取静的地理位置，非常适合城市“金领”需要的生活模式。 交通优势：项目宗地北望汉口交通主动脉解放大道，京汉大道和轻轨线，南接另一交通干道中山大道，东邻崇仁路、武胜路。享有公交和轻轨两大优势资源的叠加。20 条公交线路通达武汉三镇，且在途最长时间在 70 分钟以内。 社会综合配套优势：得益于宗地地处汉口中心城区，周边的配套尤其丰富。银行：工行、建行、交行、信合；医院：同济、协和、南威、武汉第一医院；市场：汉正街小商品市场、茶市、邮票市场；商场、超市：家乐福、武广、世贸。 教育资源优势在武汉现时楼盘中，周边有名校的楼盘不少，但象本项目所享有的“一条龙接力式”的教育配套可以说绝无仅有。机关幼儿园崇仁路小学市 24 中华中科技大学。在不出 3 公里的范围内，配齐孩子从幼儿园到大学的教育资源，而且都是名校。2、劣势（W）： 规模劣势 宗地规划用地面积仅有 8341 平方米，建筑面积 40547 平方米，容积率 4.86。宗地用地条件的限制直接影响小区内配套设施有限，完全依赖社区外的社会配套。 项目均好性差项目 1、2 号楼由于所处的位置不同，综合品质相差太远，2 号楼靠近硚口公园，视线好、环境忧、噪音小、采光通风效果好，几乎所有的优点全都被它占有；而后面的 1 号楼，周边市容环境差、通风采光效果不理想、周边噪音干扰。两栋建筑所对应的目标客户群体几乎来自两个不同的消费层次。项目均好性上的差异将直接影响项目的定位和销售。 品牌劣势现时房地产开发市场已经进入品牌制胜时代，虽然还没有到只认某种品牌的时候，但随着消费市场的逐渐成熟，购买行为会越来越理性，品牌价值在消费者的购买行为中越来越重要。以万科开发的城市花园为例，尽管其售价高出周边楼盘近 1000 元/平方米，但销售状况比周边楼盘好得多，除开产品品质不谈，万科的品牌起到了非常重要的作用。本项目开发商品牌的弱势将会对后期的销售造成直接负面影响。 停车位数量不足随着家庭轿车的不断普及，轿车进入家庭已经是必然趋势，对于高收入群体来说更是如此。根据我司集贤书香苑的客户经验，本项目客户群体家庭年收入在 610 万元，基本具备买车的经济条件。但本项目停车位仅有 60 个。停车位不足并不会对现时的销售造成太大的影响，但将给后期的物业管理带来困难。3、机会点（O）: 宏观经济形势持续向好近几年，我国国民经济继续保持快速增长，GDP 的年增长率保持在 9%左右。与经济高速增长相对应的是，城乡居民可支配收入的不断提高，改善居住环境和居住品质的观念也正在逐步形成。未来几年，对于住房的实际需求仍然强劲。 微观形势不断改善近年来，硚口区凭借得天独厚得地理位置，不断加大基础设施建设， “关、停、转、迁”了一大批高污染、高能耗的企业，彻底改变“脏、乱、差”的城市区域形象，人居环境显著改善。外来企业开发企业纷纷扎堆古田片区，改善城市形象的同时也在不断提升区域形象，促进房价向中心城区靠齐。硚口区（特别是古田区）已不再是低收入阶层的购房天堂。我们知道，一个区域乃至一个城市房地产市场发展离不开：外来移民、可支配收入、消费观念等三个要素。随着大量外来流动人口的流入，本地居民可支配收入不断提高，商品房消费观念的深入，硚口区房地产发展会进一步加速。 区域房价还有进一步上涨空间2005 年三季度，硚口区商品住宅均价为 3380.49 元/平方米，比上季度上涨了 208.69 元/平方米，涨幅为 6.6，与去年同期相比上涨了 623.35 元/平方米，涨幅达到 22.6。虽然硚口区本季度平均房价涨幅不小，但与相邻的江汉区（商品住宅均价 3783.5 元/平方米）相比，还有不少差距。房地产市场的发展和房价上涨依然存在比较大的空间。4、威助点（T）： 宏观调控刚刚开始、远未结束自 5 月 11 日中央七部委联合通知下发以来，长三角的部分城市经历了房市的“冬天” 。房价下跌、成交量锐减，但对于中部二、三线城市而言，虽然上半年成交量有所下降，但房价却不降反升，与中央宏观调控目标背道而驰。鉴于此，宏观调控的目标并没有达到，在明年上半年仍然存在政府加大调控力度的可能性。 区域内潜在竞争激烈本项目的竞争来自于两个方面：其一，周边区域楼盘（古田片区）对本项目客户的分流。其二，本区域同期销售的竞争楼盘和即将上市的楼盘所形成的竞争。虽然项目现有的竞争对手不多，但明年上半年与我们构成竞争威胁的项目不少。 同质化严重，竞争趋向于白热化由于同区域楼盘具有相同的地段条件，相似的自然资源、目标客户群体重叠，而且在“招、拍、挂”的供地方式的背后，项目的定位也基本上大同小异、价位相当，造成同质化现象特别严重，竞争也因此趋于白热化，都是在争夺“金字塔”塔尖的部分客户。在同质化严重的区域，决定消费者购买行为往往是“价格” ，这种区域往往最容易爆发“价格战”分析： 综合本项目的 SWOT 分析，可以看出本项目的优势来自于项目的公园景观、地理位置和项目的周边的配套资源（特别是环境与教育资源） ，项目的劣势则体现于地块限制品牌弱势等诸多方面，必须采取有效措施从项目的软性包装上下功夫，扬长避短，凸显优势，从而逐步实现销售的四个层次。二、项目价值提炼如何建立硚口公园家独特的核心竞争力及市场指标性？四大核心竞争力的概念提升：1、区域价值：汉口 CLD 居住中心区一级辐射区，硚口公园风景区保护带罕有地块，紧邻大武广商圈，桥口公园家承载着 CLD 居住中心区的精神内涵。概念提升 1：城市精英生活区从武广商圈到桥口公园，选择城市精英的生活2、景观价值：硚口地区唯一正南面临硚口公园住宅，景观视野无出其右。概念提升 2：城市公园，唯我独尊 选择公园家，选择一种生活3、便利价值：在都市中心与风景区之间，便捷的交通与完善的城市配套让生活自由随意。概念提升 3：都市新中央，百变好生活硚口公园家，我的城市我享受4、实用价值：定位准确的户型、面积，独特的外观，功能、比例、色调、细部处理和谐一致。概念提升 4：70 年相看不厌的家经典、实用，承载家的精神内涵第三步 项目目标客户群体是谁？ 目标客户群体特征？ 第三章 项目定位我司独创的 MATHS 地产营销法则体系是运用数学的研究方法，追求的是营销实务的正确性、完美性，其灵魂是科学、严谨、艺术性。Marketing 市场先导Advantage 寻找价值链Technical 技术工具支撑Heading 形成战略思想Step关键在于执行根据以上营销法则，我们在前面已对市场需求和自身价值进行了挖掘，然后便可水到渠成得出本案的相关定位体系一、目标客户定位1、客户构成：根据我们对项目需求群体分析，结合集贤书香苑的实际成交客户资料，推断本项目客户组成如下：客户行业 来访量 成交量 所在区域 来访量 成交量公务员 50% 55% 武昌 10% 5%教师 15% 10% 江汉 7% 8%医生 10% 10% 汉阳 11% 6%汉正街商户 5% 5% 硚口 60% 65%茶市商户 4% 15% 江岸 4% 6%其他 16% 5% 其他 8% 10%2、客户特征描述：年龄：28-55 岁职业：公务员、教师、医生、自由职业者、商人家庭收入水平：5-10 万元/年上班地点：60%周边一公里范围文化层次：70%大专以上学历性格特征：成熟稳重、事业心强对居住的要求：充分享受城市的便利，同时又有良好的视野景观环境3、主要客户群个性描述：他们经历了风霜雪雨，他们创造了城市的辉煌他们站在成功的高处享受着生活的高度这个城市因他们而精彩分析：通过调研，我司认为本案的很大部分消费完全可以通过本区域内的客户完成，客户对小区的要求：（除价格外）1.环境 30%；2.户型 40%；3.客户整体素养 5%；4.配套物业 15% 5.其他 10%。二、项目定位1、形象定位武汉首个公园社区大武广商圈公园景观名宅绝版景观，上品名苑 大武广商圈，谓之地段处于汉口核心都市圈，尽享城市的成熟与便利 公园景观，谓之其独享硚口公园，都市绿色心肺尽在掌握 名宅，谓之首创 Parkhouse 具备独特的豪宅气质2、推广主题定位：主题一：“尊荣”尊贵只因稀有，尊荣源于拥有，CLD、武汉城市绿色心肺绝版选择、楚文化一脉相承、全市第一个与公园零距离相邻住区，注定硚口公园家必将尊荣独享。主题二：“礼乐”一样的品质，同样的品位，志同道合的邻里互动，享受丰盛而快乐的人生。三、案名定位楼盘案名就是项目市场定位核心的外在表现，是面向市场的第一诉求，是项目主要卖点的精粹。一个好的楼盘名称，不但可以表达出项目的优势所在，起到广告作用，还可以提升开发商企业品牌。可以说，极具亲和力、能给人以审美愉悦的楼盘名称，本身就是活广告，但效果比广告宣传强十倍。本项目核心优势在： 公园景观优势 项目周边社会配套优势（特别是教育优势）由此本项目的名称应该是对项目优势的传递。案名建议： 硚口公园家（定位于景观、地段） 贾裕御景龙庭（定位于教育配套） 景上天（定位于景观）四、价格体系定位1、价格体系模式武汉市房地产市场经过 20 年的快速发展，已逐步走向成熟。特别是对于楼盘均价的确定，各开发公司都有自己一套完整的评估模式。行话说：“看不看、看地段；行不行、看户型；买不买、看价格；搬不搬、看景观” 。由此可见销售价格的重要性，作为“数学家”型专业策划、代理公司，我们从来不靠“拍脑袋、凭经验” ，而是自我探索、总结出一套合理、完整、实效的价格制定模式。现时武汉楼盘定位策略主要有以下三种： 成本加利润定价法：顾名思义，该方法就是以土地成本加建设成本加相关费用为基础，加上开发商自行设定的利润率（比如25%）来确定最终销售价格。该方法基本上是在计划经济体制下的产物，由于只是站在开发商的主观愿望来确定销售价格，没有考虑到市场的接受程度和周边竞争环境的改变，因而与现时市场经济背道而驰，该方法也逐渐被市场所淘汰。 市场需求定价法：该方法就是通过对目标客户群体进行市场调查和访问来试探目标客户群体所能接受的心理承受极限。该方法是最理想、也最合理的定价方法，但具体到实施过程中，操作难度极大。要想寻找客户心理承受极限，就如同寻找股票市场最高价位点，几乎是可遇不可求的事，原因就在于我们确定目标客户群体承受能力大小的依据在于市场调查和客户访谈。但从我司多年的操盘经验在来看，目标客户的期望值肯定偏低，而且可以说是越低越好，因而该方法犹如镜中花、水中月。看似科学，但不实用。 竞争楼盘比较定位法：竞争楼盘比较法，是目前楼盘定价中采用最普遍的方法。其优点在于紧盯竞争对手。因为任何区域都不会只有一个楼盘上市，周边或多或少的都存在竞争楼盘，而购房者在购买时，不仅参照自身的购买力（没有购买力就不会有购买） ，同时也会比较周边竞争楼盘的价格，看其是否合理（这就是货比三价不吃亏的道理） 。由于信息的非对称性，普通购买者无法了解商品房实际建造成本，因而也更多地比较同区域、不同区域的楼盘，以此为参照体系，来判断本楼盘的价格（特别是均价）是否合理。本项目竞争楼盘可分为两类：一类是目前在销的竞争楼盘；一类是即将上市销售的待销楼盘。目前正在建设的竞争楼盘有：序号 名称 位置 占