营销策划书范文,电子产品营销方案

0 营销策划书范文 ,电子产品营销方案 第一章 概述： 联想（ 992， 一家营业额达 210 亿美元的个人科技产品公司，同时亦是全球第二大 商，其客户遍布全球 160 多个国家。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想专注于为全球用户提供创新性的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前 人电脑事业部所组成，在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务，产品线包含 牌商用个人电脑、 牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电 脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。联想更是财富全球五百强企业，其在日本大和、中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州罗利均设有重点研发中心。 来自两家国际权威市场调研机构的最新数据显示，第三季度联想 货量超越戴尔，首次成为全球第二大 商。联想集团 元庆表示，联想终将在争夺全球 导厂商的角逐中脱颖而出。 10 月 15 日 ， 最高领导层 向联想所有员工群发邮件宣布： “ 今天，我们第一次登上了全球第二大 商的位置。两个季度前，我们超越了宏碁；本季度，我们赶超了戴尔。现在，我们距离成为全球 业 领导者的梦想已经越来越近。 ” 全球信息技术研究分析公司 天发布的主要 商三季度出货量数据显示，联想 货量同比增长 达到 1235 万台；全球份额升至 高于去年同期的 超出戴尔的 成为全球第二大 商。 想出货量大幅攀升，主要是由于其与日本 手销售笔记本电脑，且采取了积极的营销措施。 全球互联网数据中心 日发布的数据也显示，联想三季度 货量超越戴尔排名第二。 “ 仅仅两个季度，我们就连上两个新台阶，从 全球第四跃升为全球第二。凭借持续强劲的业绩表现，我们相信联想终将在争夺全球 导厂商的角逐中脱颖而出。 ” 2012 年对于联想 务来说非常重要，我们既要保持住第二的位置又要向位居第一的惠普发起冲击，同时还要面对世界经济发展前景堪忧的情况。如何保持这种快速增长的势头对于联想集团的未来有着重大的影响。鉴于此，次策划方案着眼于在面对世界经济疲软的情况下， 怎样保持利润个规模的快速平稳增长。由于中国区是联想 务发展的坚强后盾且目前已经成为世界最大的 国区市场的良性增长对联想未来的发展至关重要，因此该方 案在全面 分析各个市场的同时主要针对中国市场 . 充分利用 勒 优势品牌和 良好信誉为新一年的发展打 牢基础 想研究院、软件设计中心和工业设计中心三个公司级的第一级平台 的作用 ，研发的着眼点是盯着那些能为企业的未来发展起到关键作 1 用、并能为企业带来持续价值的技术，研究的是两、三年的技术 ;而 作为 第二级研究平台事业部级的研发机构 ，完成相关技 术成果的应用化、产品化工作，研究的是一年内的技术。两级研发， 将公司的远期专利战略 和短期专利战略集合起来，实现技术与市场的互动。在研发过程中，实 施严格的知识产权管理制度。 做规划时要提出专利指标，立项时要进行专利检索，项目推进过程中要适时进行专利追踪，专利代理律师要及时介入，不允许任何有价值的创新成果错失法律保护。 第二章 市场分析 一、环境分析 观营销环境 宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。 析模型与方法 析（总体环境分析），即企业外部环境分析。 个字母是政治（ ,经（ , 社会 （ 技术 (头字母。 想集团外部宏观环境分析 （ 1） 政治环境 联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国 2 科学院计算所拥有 1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” （ 2）经济环境 经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前 的经济环境，我们得到如下结论。 金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势 进入 2011 年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。 （ 3）社会环境 社会有产品需求，中 国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。 （ 4）技 术环境 联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有 1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。 观营销环境 市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客 建立关系。要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。 分析模型与方法 在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型， ，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 这五种作用力决定了产 业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。 企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。 3 图 5 波特五力模型结构图 想 部微观环境分析 （ 1） 行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能 力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。 可能的进入者： 首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。 其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。 再次就是自主创业进入中国 场。 进入者的进入方式 新产品的出现，建立一个新的品牌。 业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。 潜在进入者的进入障碍 场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。 场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有 便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。 业对资金的需求大，其进入障碍高。 R&D 研发所需资金；广告和促销的大量投资 中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。 4 这是所有高科技产业的壁垒， 业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。 （ 2）行业内竞争 决定现有企业竞争激烈程度的因素： 1. 行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。 2. 各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。 3. 行业内生产能力提高。 4. 电脑行业应是高利润高风险。 （ 3）替代品 根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得 业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入 后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势 的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。 （ 4）供应商讨价还价的能力 复杂精密的仪器， 主要供应商只有两家， 盘厂商有三星，爱国等主要业务为 厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。 总体而言，多数 的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。 产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国 场，本地品牌有着明显优势。 （ 5）购买商讨价还价的能力 一、顾客的讨价还价能力 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利 多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。 二、顾客的购买行为和特性分析 主流 场顾客多为商务人士， 成功是因为耐用的商务机。 三星 尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。 不同的顾客选择不同的 而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。 2、市场概况 今年第三季度，除惠普仍保持王位未变外，二三名位次发生变化。其中联想由第三名上升到第二名，戴尔后退一位，宏碁位置不变，而华 硕则取代东芝，成为 业新第五强。 报告显示，今年第三季度惠普在全球 场上所占份额为 略高于去年同期的 惠普前 艾科今年 8 月提议分拆 务，但随后惠普董事会出面更改这一决定。本周有消息人士称，惠普可能仍将分拆 动互联 5 网产业联盟秘书长李易认为，惠普在 拆上犹豫不定，使得联想超越惠普也指日可待。 今年第二季度，惠普营收为 312 亿美元，戴尔营收 156 亿美元，而联想销售额仅为 美元。在净利润方面，惠普为 美元，戴尔为 美元，而联想仅为 美 元。利润率方面，联想距离这两个企业的差距则更大。 导致这种差距的原因，在于企业的业务结构不同。 务毛利率在 5%左右，而 务与方案的毛利润一直保持在两位数，因此近年来，惠普和戴尔均弱化务在公司的比重。 以今年第二季度为例，惠普个人系统集团占公司总营收 30%，戴尔包括手机、软件、外设在内的个人业务占到总营收 60%，但其三分之二的利润来源于 外的业务。 随着 润率日益下降，联想已经在向移动互联产品发力。联想集团对于“ 乐 智能手机和 “ 乐 平板电脑，都寄予厚望。 但是，智能手机和平板电脑，已经有多家一线厂商在激烈竞争，苹果、三星、厂商占据较大优势，联想在移动互联领域面临巨大的挑战。 即使在国产厂商阵营，华为、中兴等厂商，凭借其技术积累和海外市场经验，也是联想的重要对手。 因此，联想要在两个战场同时发力：既要在市场疲弱的 域扩大市场份额，又要在竞争激烈的移动互联市场杀出血路，才可能改变赢利困境。 数据显示，第三季度全球 货量达到 9180 万台，比去年同期相比增长 这一增长速度低于此前预期。 三季度 “ 不出所料地，成熟市场上返校季节的 售表现令人失望，证实个人消费者 场仍旧疲弱。 智能手机等非 备流行，导致消费者在 域的支出减少。 ”指出： “ 由于 场增长速度放缓的缘故，厂商之间的合并交易已经成为更加明显的行业发展趋势。 ” 美国 美国市场接近预期。台式机销量逐渐下降，而便携式电脑增长依然强劲，但低于上一季度的增长速度。戴尔一直保持领先，比上一季度有所提高，尽管总量低于去年。惠普有近 17%的稳固增长，不过也低于前两个季度。 洲 ，中东和非洲，出色的学生返校销售和中小企业需求的快速增长大幅的提升了笔记本电脑的出货量。惠普和宏碁主导这一地区的市场，两家的笔记本点电脑的销量均有显着增加。不过，台式电脑的销量增长速度趋缓，与上季度类似。中欧和东欧也有出色表现，得益与消费类市场需求的不断扩大。 6 日本 日本，出货量的增长仍在 0 以下，但有所改善。惠普在日本市场继续得到来自笔记本电脑贡献的利润。而东芝将盈利重点放在盈利性和较慢增长的商业领域，出货量随之下降。其他多数厂商在日本市场均有相对平稳的增长， 司出货量虽然与去年同期持平，但仍然是 日本市场的领导者，在第二季度恢复了缓慢的增长。 亚太地区 (日本除外 ) 亚太地区 (日本除外 )，在未来将拥有最大的市场，略微超过预期。联想依然是明显的领先者，虽然惠普和宏碁一直紧追不舍。笔记本电脑仍然是一个关键驱动力，整个区域的增长近 60%。 惠普 强劲上扬的国内和国际市场，令惠普公司第二次连续季度超过 30%的年增长率。无论是在美国市场还是全球市场，惠普市场占有率提高了约 该公司继续利用其渠道优势，并积极地推近笔记本电脑业务，将在这个高速增长的市场成功获取更大的市场份额。 联想 联想集团又 迎来一个稳定的季度，持续增长了近 23%，这已经是第二次连续季度增长。在欧洲，中东和非洲和拉丁美洲在第三季度较为沉寂时，联想在第二季度迎来了增长顶峰。而更强劲的增长是在美国，亚太地区和日本。总体看来，联想进入了一个相当稳定增长阶段。 戴尔 戴尔在欧洲，中东和非洲和亚太地区 (日本除外 )有所提升 ;在美国和日本也有不太显著的增长。该公司将继续重组，把重点放在更赚钱的商业市场，同时还在扩大其零售业务。 宏碁 宏碁继续快速增长，在欧洲，中东、非洲和亚太地区 (日本除外 )的核心市场的强劲攀升使其在全球范围内增长 了近 60%。该公司也将在美国继续快速扩张，在第三个连续季度实现 100%、甚至更多的增长。尽管宏碁增长势头喜人，可在美国的出货量从第一季度粗略的计算到第二季度呈下降趋势，暗示宏碁在美国的扩张可能会面临更多来自竞争对手的压力。 东芝 东芝在欧洲，中东、非洲和亚太地区 (日本除外 )增长加快。而在美国，从第二季度的 47%开始放慢增长速度。全球范围的出货量增加了 17%，比第二季度下降 20%以上，但强于第一季度的表现。 析方法是一种企业内部分析方法。其中， S 代表 势 )， 势 )， O 代表 会 )， T 代表 胁 )。以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做 析。从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。 7 （ 1） 市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据 2010 年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以 市场份额排在第一位。 联想在全球的市场份额首达双位数。在 今年 第一季度，联想的全球个 人电脑销量年比年上升 早在收购 牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破 10%，本季度终于实现预期。 联想亚洲市场占有率 （ 2） 本土品牌的经验 及区域优势； 联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。在中国 4、 5 级 市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。 （ 3） 品牌优势； 在 场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购 C 以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现， 别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说 联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖 。品牌影响力 正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、 及 事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。 （ 4） 商业模式；联想笔记本业务与其他 商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式 T/R 双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营 务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。 8 （ 1） 推出，使得联想公司原有三大自主品牌、 对联想笔记本品牌线划分可能 会有一定的影响。 L 系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和 当，更模糊了原有 高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。 （ 2） 心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致 价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想 本偏高； （ 3） 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过 际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为 形式上虽然国际化，但体制上还未达到。 缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损； （ 4 与 国际 头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，在收购 C 后，情况有所改观； （ 5） 虽然并购了 个人 务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。 （ 1）“ 品牌 +奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。 牌的推出，是为了更好地推动联想公司 在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想 现可圈可点，有较好发展机会； （ 2） 消费 场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及 普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持 25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。 同时， 随着微软新一代操作系统 上市销售， 场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业 销 售，应抓住 极营销； （ 3）全球销量第一的惠普 2010 年遭遇 量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。 （ 4） 2009 年中国政府发起 “ 家电下乡 ” 运动，农民对于电脑 始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场； （ 5） 国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。 （ 6） 竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。 联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。 （ 7） 列 应用，将给电脑市场住入新的养料。 9 （ 8） 数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑 。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。 （ 1） 台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的 场是联想笔记本完成其国 际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲 商 开通往欧洲 场的路，并购 加速了宏碁在美国市场的扩张， 2010 年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。 （ 2）消费 市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消 尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。 2011年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。 （ 3） 在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划： 2003 年，惠普在 20 个城市建立了 330 家店面。到 2007 财年中期，惠普已在 420 个城市建立 2000 多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到 600 个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。 （ 4）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产 , 进入门槛低 ,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入 ,造成市场混乱 . 国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。 （ 5） 游原材料价格上升，特别是 晶屏等，未来保持产品低成本运作很难； （ 6） 金融危机影响仍未完全消除，全球商业 场还在下滑，使得依赖商业场的联想 货量大受影响； （ 7） 联想最为仰仗的国内 场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限； （ 8） 随着我国加入 场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。 使 得竞争更为激烈。 （ 9） 以外的产品没有竞争能力。 二 、消费者分析 10 费趋势 平板电脑的火热给传统 场带来不少冲击，有一种观点甚至认为，平板电脑将会取代传统 冷静下来看，现在说平板电脑将取代 为时过早，最多只能充当补充的作用。不过，平板电脑确实给波澜不惊的传统 业带来不少冲击，由此也引发业界讨论 来尽管会朝什么方向发展。从我们的角度来看， 品未来的主要发展方向有三个，第一是高性能；第二是个性时尚化；第三是超综合化发展。 从市场的具体产品来看， 系 列笔记本就是一个典型的代表。从最早的 450 到最新的 470，性能一步一步提升。 最新的 470 系列装备了 G 独立显卡，搭配第二代酷睿处理器，内存和硬盘分别 4 640外还有 业扬声器、杜比专业音效认证、联想专有 速、 线等最新技术。 这种高性能电脑无疑是未来发展的方向之一。进入移动互联网时代，用户所能够体验到的游戏 娱乐 更加丰富。要想畅快地体验这些内容，电脑的整体性能必须随着提升。这也是 品朝高性能方向发展的动力之一。 另外，我们从各大调研公司提供的数据中可以看出，用户对于独显这类高性能笔记本电脑产品还是非常青睐。 系列笔记本能够一代又一代延续，并创造销量奇迹，很大程度上和用户对于高性能的需求有关， 系列产品则正好满足了这一点。当然，市场上高性能笔记本产品并不止小 y 一款，但只有小 y 把高性能和价格的平衡做到了极致。 品另一发展 方向是个性时尚化，并且这一发展方向是很明显的。放在数十年前， 没有考虑美感和时尚，更多的是作为一种使用工具。但随着技术进一步革新， 品有了做成更美更好看的基础， 品不再是大家印象中厚厚的砖头。 从市场来看， 系列是电脑产品个性时尚化发展的一个代表。和 系列不同， 更加突出个性时尚特性，同时突出轻薄移动性，满足城市移动一族所需，并主打“ Z 流行”主题概念，其实想突出的就是一种个性化特性。 外观上看，这类个性时尚电脑必须具备真正不一样的东西。以 470为例，它采用了源自意大利水城威尼斯推演千年的古典玻璃切割技术，将传统经典的宝石奢华与时尚抢眼的朋克设计融合。此外， 470 还采用了时下最流行的珊瑚蓝、玛瑙粉、琥珀棕等三种时尚颜色，或神秘纯净、或活力洋溢、 11 或沉稳深邃，特别是自然的色泽经过 3D 立体晶钻的折射后，更显示出宝石独特的韵味。 光有好看外表还不是全部，基本的性能保证同样不能少，必须满足日常工作、学习、娱乐所需。还是以 470 为例，它配置了 备 G 存高性能独立显卡，采用了全新的 心处理器，最高配备英特尔酷睿 2 处理器 持睿频加速（ 术。 单从个性时尚这个发展方向来看，未来将会进一步演进，外形的设计、材料和颜色的选择都会有更多不一样的地方。 品的另一个发展方向则是综合化。前面我们讲到 展方向主要以笔记本电脑为代表，其实台式电脑也是 品的一种。最近几年，由于受到笔记本电脑的冲击，传统台式 额逐渐下滑，并且一年不如一年。但这并不意味着台式电脑产品已 经没有前途，实际上，很多 商并没有放弃这一市场，不断推出新品满足需求。 另一方面，我们看到了一体台式电脑的出现。这一类型的 实就是台式电脑的演进，也是 来的发展方向之一。和传统台式电脑相比有几大方面的优势。 首先，一体台式机使用了更少的连接线，显得更为简洁；第二方面，由于一体台式机把主机和屏幕集成了一起，所以更加节省空间，占据的面积更小。 第三方面，一体电脑的外观更加新潮好看。一体化设计后后，一体台式机外观有很多时尚性的设计，每个系列的产品外观都不一样，肯定要比传统的台式机好。 第四 方面，一体台式机是更加超值的组合，就像笔记本一样，摄像头、耳麦、音箱，比分体台式机有很大的进步。最后，从整体来看，一体台式机使用的材料比原来的分体台式机要省，节能环保也有很大的提升。 综合来看，代表着综合化的一体电脑无疑是 展的方向之一。从市场来看，目前一体电脑市场几乎是联想一家独大。 联想最近推出的 520 至尊型 (3D 触摸版 )一体台式机就是一个代表。 520 一体电脑还融入了家庭数字娱乐中枢的概念，整机集成V 功能，可一键开机、同期录制，及实 现 视画中画功能。从某种意义上看， 光是一部功能强大、设计精美的一体电脑，还是一个家庭数字娱乐中枢。 12 这种整合型特性必然会成 展的方向之一，也就是说，未来的 在家里使用会是数字家庭总控中心，通过它可以实现家里面各种电器设备的互动和操作。 调查结果显示，年轻消费群体购买产品的色彩更加倾向于黑色，随后是具有银色机身的产品，有 消费者表示计划购买这类产品。而计划购买白色机型的用户占据 比例。其他单色笔记本仅占据 比例。可以看出 ，黑色与银色机身的产品将成为年轻消费者的首选，二者累计占据了整体市场八成以上的比例。 黑色代表高贵庄重，是商务人士的最佳配色。在笔记本诞生至今，黑色笔记本一直在市场占据着一席之地，并逐渐成为经典， 典的小黑 “ 角色 ” 早已深入人心。 电脑作为一种方便高效的现代化工具，正在被当作必备的生活和学习工具而大量地涌入 千家万户 。 大众 对电脑的使用主要集中在了查阅资料和看电影上，相应的，对电脑的音响效果、散热效果、独立显卡、内存的要求都很高。 现在 消费者 购买电脑要考虑的因素包括价格、外形设计、产品质 量、售后服务、配置、功能、品牌。 消费者 会将产品的质量作为选购电脑的第一要素。其次，电脑的价格和售后服务也受到消费者的重视。而品牌力量在电脑市场的大战中也占有重要地位，另外，外观作为自己选择电脑的重要衡量条件。 消费者 购买电脑还是理性消费，没有盲目追求品牌和外形，而是将质量、价格、配置作为重要的考虑对象。 随着电脑市场的发展，售后服务无疑是商家较量的一个重头戏，显示出消费者的理性要求。现今笔记本电脑产品更新换代速度越来越快，高价购置的高配置高性能笔记本电脑在一两年后也会被更多配置更高价格更低的产品所取代，所以更多的用户理性的选择适合自身的电脑产品，量力而为，而不是一味追求高配置和高性能产品，忽略由之带来的性价比下降。 品牌也是购买电脑时需要考虑的一个因素，品牌一般是一种质量的保证。每个电脑品牌都有其固定的合作厂商，电脑每个零部件对电脑是十分重要的。当然对品牌的要求不等同于盲目追求名牌，作为炫耀的资本，只是合理 的作为一个参考因素。 13 在市场中，大部分消费者更加关注电脑质量和配置。但对配置的要求却不是很高，只要一般要求能用就行了。对于电脑的价格方面，消费者更偏向于中等或偏高等价位。由于电脑是需求价格弹性小的电子产品，消费者对于较低价格电脑偏爱并不是很高，反倒对中等价位的电脑需求比较大。在 消费者 心目当中，对本土化产品如联想更加亲睐。 消费者 生购买电脑时很看重售后服务质量。并且，表现出希望厂商对售后服务作出某些改进的心理。因此 消费者 会根据以上因素对比之后做出选择，买适合自己的电脑。 调查 结果显示， 消费者对国外笔记本电脑品牌感兴趣，只有 消费者对国内的笔记本电脑品牌感兴趣，还有 消费者对国内国外笔记本电脑的感兴趣程度没什么区别。 二、消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其学历正相关 调查结果显示： 初中及以下的所有消费者中对国外笔记本电脑品 而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 高中，中专，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 专科的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 本科的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 14 研究生及以上的所有消费者中对国外 而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 由此可见：消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其学历正相关，也就是说随着消费者学历的增加，消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度增加。 三、消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其年龄负相关 调 查结果显示： 23 而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 24而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 30而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 36而对国内笔记本电脑品 牌感兴趣的所占比例为 41 而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为 由此可见：消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其年龄负相关，也就是说随着消费者年龄的增加，消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度降低。 综述： 中国消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度比较高，且消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其学历正相关，与其年龄负相关。因此，国内笔记本电脑厂商要想在将来激烈的市场竞争中占有一席之地，必须努力将自己的产品逐渐 渗透到高学历，低年龄的消费群当中。 三、产品分析 15 商务机型 -（面向政教及大型企业）昭阳品牌 高端商务 K 系列 主流商务 E 系列 商务便携 M 系列 坚固可靠 加固系列 家用机型 牌 影音娱乐 Y 系列 时尚超薄 U 系列 超级便携 S 系列 牌 超值实用 G 系列 联想通过与 略联姻，成功的树立了国际化的品牌形象，那么联想自从2004 年收购 务之后 ，加快了国际化的进程，经过几年的发展，联想国际化已经取得了一个阶段性的成果，并且这种成果也得到了业界一致的认可。 联想留给人们的印象是联想不想神舟那么的低廉，也不像微软那么的高端，但是联想在广告、服务、产品质量等各方面都还不错， 适合于各种消费人群。同时也代表了中国的科技进步。 系列 :娱乐 ,配置强悍 ,适合游戏玩家 . G 系列 :主打性价比 ,一般家用款 ,适合普通大众 . U 系列 :轻薄款 ,适合经常携带外出的 . Z 系列 :时尚款 ,配置和 G 系列一样 ,外观跟时尚 ,时适合追求时尚的年轻人 . B 系列 :低端商务 ,适合一般上班族 . V 系列 :中端商务 ,适合普通白领 . 联想的产品线规划 简而言之， 位于消费类市场，而 位于商用市场。 今年以前，联想笔记本在消费类市场的主力军有两个，它们分别是中高端的天逸系列和中低端的旭日系列。 不过为了实现和 牌的融合，进一步提升联想笔记本在国际市场中 16 的形象，同时也为了便于消费者记忆和选购，天逸和旭日会渐渐淡出我们的视线，今后在消费类市场中将会以 主。目前， 记本又可进 一步细分为三大系列： Y 系列： 系列： 系列： 中 Y 系列定位于主流消费者（经济实惠）， U 系列则皆为超轻薄机型（价格偏高）， S 系列则是所谓的 “ 上网本 ” ，价格低廉、小巧便携，但性能很弱。 划分为六大系列： T 系列： 系列： 系列平板电脑： L 系列： 系列： 系列： 定位方面， T 系列代表了 最高品质，拥有绝大多数的 “ 独门秘籍 ” ，硬件配置也相当不错，因此成为许多商务人士的首选。 此外， X 系列的做工也同样精良，它的特点在于小巧便携，多为 适合那些经常出差的朋友。 R 系列省略了部分特色技术，整体品质略逊于 T 系列，但它的价格相对更低，更容易被预算有限的中小企业所接受。 而 W 系列则定位于高端的移动工作站用户，它拥有最好的性能和扩展力，适用于密集图形设计、影视特效制作等高端 领域。 超轻薄机型 300 今年，联想又为 族新增了一个 列，它的定位和 R 系列类似，都是经济实惠型产品。但和 R 系列相比， 列更偏向多媒体应用，比如增加了 口， 光屏幕（部分机型）等等。 单从销量上来看， 列一经推出就获得了巨大成功，尤其是 仅仅是因为 块金字招牌，更重要的是它超高的性价比，已经超越了许多一线品牌的家用机型。 四、企业和竞争者分析 （行业结构分析 联想集团创始人柳传志先生说“联想的目标是 域的世界第一”。联想是中国 17 业的领军企业， 是一家营业额达 210 亿美元的个人科技产品公司，同时亦是全球第二大 商，其客户遍布全球 160 多个国家。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想专注于为全球用户提供创新性的个人电脑和移动互联网产品。 竞争对象确定、基本情况分析） 调查研究发现，随着家庭二次购机的时机逐渐成熟，新一代无线技术和移动计算机的价格门槛大大放低，既有产品同质化的倾向越来越严重，产品细分成为越来越多的企业的发展战略 。这种战略风潮的突出体现，是台式电脑的细分升级、消费笔记本电脑的崛起和渠道通路的多元化。 调查发现，在目前的市场行情下选购电脑， 人会选择台式机，值得十分关注的是，剩下 人将选择笔记本。消费笔记本电脑，将是产品细分带来的新的最大机会。一方面，老牌消费 商纷纷推出消费笔记本电脑，另一方面，市场新军亦不甘人后。从更深层次理解这一趋势，则是无线技术和移动计算机走入平常百姓家的开始。谈到笔记本电脑，很多人会想到高昂的价格，因此价格绝对是笔记本电脑在消费市场普及的一个重要因素。近两年来，主 流笔记本电脑的平均价格已经在逐步降低，已经迅速打开了家用市场的大门。本来有许多计划购买台式机的消费者，因为价格的下降和性能的提升，转而选择了笔记本电脑。因此低端笔记本电脑市场的兴起，对众多中低收入阶层的消费者而言的确是件令人高兴的事情。 第三章 营销战略设计（ 析）营销策略设计（ 4P 理论） 一、 市场目标 联想 对于 务持续增长 和有信心 信心 。 目前，得益于大企业的换机潮，联想大概有 10 14%的超过大市的增长势头，这些业务是联想的利润增长点，也是联想要保卫的部分。在消费领域，中国以外市场的消 费业务还是非常小的，在这个交易型模式的产品线上，联想有很大的增长优势和潜力。在 品上，联想已经有了非常好的成绩，而在 样的消费产品，在美国、日本、欧洲的一些国家的增长速度又非常快的，而这一领域则是联想要进攻的。两个领域加在一起，大概可以跑赢大市 15 16%。 2012 年度，面对全球经济疲软，尤其是美欧等发达经济体陷入衰退的时候，联想的主要任务是在巩固成果的同时，继续保持快速增长的势头，尘世打败主要竞争对手，争取早日成为 业的领头羊。 二、 目标市场 策略 18 零散客户市场 大客户市场 个人 /家庭 中小企业 政府 /教育 大型企业 其他 低端市场 扬天 1 扬天 2 邵阳 1 邵阳 2 昭阳 3 中端市场 端市场 顾客脑海里清楚地了解，什么笔记本适合什么用途。所以，联想公司可以利用三大自主品牌、 覆盖三个市场。三大自主品牌定位低端市场， 位中端市场， 位高端市场。不至于三个产品线相互覆盖重叠，模糊不清。每个产品线再细分系列，针对细分用户设计宣传 。 （ 1）以创新为本改进笔记本产品设计和质量 通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司 记本设计强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而 记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利 于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。 （ 2）整合服务体系，提升服务质量 尽快将原联想公司和 套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括 24 小时不间断的 800 服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型 商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。 （ 3） 改进产品线 为顾客提供更好的服务，不断研发新的产品，尤其是中高端产品。 三、 产品定位策略 目前，全球 场主要生产商中，联想的增长速度尤其快，而惠普和戴尔则陷入困境，这是联想发展的有利时机，同时也面临着重重挑战， 2011 年，联想出 19 货量虽然增长迅速，但是利润里却没有同步增长，相反还出现了下滑的趋势，这是必须予以重视的，也是产品定位要考虑的重要内容。 8 月 19 日中午消息，惠普于当地时间 18 日宣布，公司董事会已经授权为惠普信息 产品集团（ 估战略性的变更可能，包括探求通过剥离或其他交易方式把电脑业务分离成一家独立的公司。惠普预期将在未来 12 至 18 个月之间评估该战略选择 。 作为 业的老大，惠普剥离 务可以说是一记重磅炸弹，但对其他 商来说却是一个巨大的机会，这意味着将来可能会少了一个强大的竞争对手。因此，联想必须做好充分的准备，尤其是要准备应对一旦惠普剥离其 务，联想必须马上出发占领其